武汉当代国际花园房地产项目3期营销方案

1、当代国际花园3期 国际5区营销方案,市场萧条下的寡占论,前言,向正确的目标， 射精准的箭,NO1.正确的目标,1、当代国际花园 自身现状,高端品牌 当代国际花园从2006年到2008年，历经3年时间，“国际化高档住区”“健康运动”“高知人士聚集地”的品牌形象已经在光谷树立，并已广泛获得认知和认同,星级现场 当代国际花园的营销现场， 不仅仅有极好的大盘风范和氛围，一期、二期也已经成熟，在现场展示上，在整个光谷都属于星级水准,良好口碑 当代国际花园，在外口碑皆以名盘著称，而内部成熟的居住氛围也已经形成，作为一个开发周期较长的楼盘来说，当代国际花园相比光谷其他楼盘，口碑传播上有很大的优势,当代国际花

2、园已经象征品质、国际化、高知的形象已经具备极强的认知度和美誉度， 自身状况已经达到极高的水平，在光谷区域，足够淘汰大批的楼盘，将竞争对手减到最少,2、国际5区 产品特色,3期国际五区产品一览,18F高层住宅3： 80-100平米2房、125-130平米3房 2梯4户 11F小高层住宅4： 60-70平米小户型 1梯4户 户型实用，2房可变3房，3房可变4房。 国际5区内有一块水景,从产品本身来看，当代国际花园在光谷区域，与自身档次相当的几个楼盘相比较， 产品特色上并没有很大的亮点，但户型面积具备一定的差异性，足够锁定一部分较为年轻的人群,从产品本身来看， 1、延续当代国际花园国际化、高知形象；

3、 2、目标客群仍然以周边工作的工业园、高校、公司人群为主,3、竞争分析,万科魅力之城 产品、心理、品牌三管齐下 销售情况一直很好， 11月随着市场销量迅速下滑，当月仅售50套左右，而随 后两月的平均销量仅约35套； 推出“青年置业计划”后，价格由此前6400元调整至5300元；产品以全装修90以下两房及100以下三房为主，深受区域内青年置业者的追捧，优势明显；从3月至今月均销量保持在130套左右,丽岛漫城 独特风格、创新户型拖延客户 温哥华风情为其主要风格，85-158平米户型，虽然尚未正式入市，但其“丽岛”开发及物业品牌，加上95平米小复式送1层的户型，深受欢迎。 首批430套房源，预计入市

4、时间为明年3月,中建康城 实干家形象，获取信任感 中建康城虽然无特别大的软性特色，但1.5的容积率、超宽楼间距，加上外观的现代中式立面，也取得了不少务实性的客户青睐，比较面积区间与本项目3期类似，70-89平米占49% 。 现代森林小镇 即将入市，首批开盘时间约在明年，户型均衡，有内水系，会拖延一部分客户成交,事实上，客观的说，光谷区域的高端楼盘在产品本身的塑造上、配套设施和交通情况，大多都大同小异， 就目前的市场而言，除了万科魅力之城外，其他楼盘销售情况大不如从前，是市场的原因,4、价格现象分析,在价格上，由于在2007年价格涨势过快，经过至去年底以来三个阶段的调整，区域价格 底线已经跌破4

5、000关口，以万科魅力之城为代表的领跌楼盘降幅已达20%30%左右,第一阶段价格调整期在2008年2月：以万科魅力之城为代表，率先降价，由此前6400元/平方米降至5300元，价格降幅在17%左右； 第二阶段在2008年5月：以锦绣龙城为代表，掀起了区域第二波降潮，最低起价为3921，在区域内率先跌破4000关口，整体均价在4300左右，较之此前约5800元的均价水平降幅达25%左右； 第三阶段在2008年9月，以3780元的价格再次引领区域价格新低，4300元的均价较此前6000元的价格水平降幅接近30%左右,房地产市场调整大波就从2008年一场大雪开始， 全国经济在2008年股灾之后，又受

6、雪灾重创，整体物价上涨，国计民生水平大幅提升； 第11届人大会议对房地产行业进行了再一次的政策压制， 房地产市场开始了第一次革命性的震荡。 一开始，大部分开发商仍然坚挺价格，少数已经开始第一波降价； 到了2008年5月，不少大盘也开始随行就市； 接着，地震必须要赈灾，奥运必须要烧钱给外国人看，经济继续下落； 全球经济在此时都在经历“经济危机”的风暴，对中国经济也带来了巨大的影响，房地产行业、金融行业尤甚； 2008年9月，武汉房地产市场价格已经降到了历史新低，降幅达30%，并无回力的迹象。 经济引发了房地产市场的彻底调整，而又是经济拖长了调整期,不论产品品质有多好，在整个经济萧条的现在， 大部

7、分购房者已经没心思理会了,5、光谷区域的市场现象,饱和市场 光谷区域素来都是大盘林立， 整体开发面积动则几十万方， 而近年来的市场火热，购房需求已经大量透支，但区域放量持续在增长，相当的饱和,降价麻痹 从目前光谷区域各楼盘的销售情况来看，降价已经是市场大势，同时，购房者并不为之动容，“降价”这个词汇，在光谷区域的购房者心中已经趋于麻痹,忽略产品价值 从市场关注点来看，各楼盘为了在冷淡的房地产市场形势下获得成交，价格战已经趋于恶性，导致目前的购房者只关注价格和折扣，而忽略产品价值的恶性心理,对于当代国际花园 目前的销售核心问题来说，最大的敌人不是竞争对手，而是市场； 而如何有效的突击市场，也是如

8、何打败竞争对手的唯一途径,当代国际花园3期国际5区的营销问题， 并非盲目的寻找本项目与竞争对手之间的差异化， 曲高和寡的稀缺卖点营销模式， 在如此严峻的市场环境下，不会有丝毫效果， 我们的产品已经够好了、品牌已经够好了、现场展示已经够好了， 我们要做的，是一个超级业务员的工作， 抢先一步，突破市场给客户带来的不利心理， 让他们买单而已。 敌人，就是萧条的市场,6、市场问题核心,跌价的担忧 对于跌价问题，事实上已经不是“担忧”问题了，全国市场经历了将近大半年的萧条期，名言降价和变相降价已经是市场现状，而购房者也已经接受了这样的现状，并认为还没有到最低点，不到紧急需要购房的时候，不会轻易下手,无谓

9、的跟风 现在不是在比品质，而是在比谁跌价的幅度高，这种极其恶性的思想是目前大多数购房者的消费心理，而更加以口口相传的形式，对有买房需求的人的信心也造成了打击,购买能力缩水 由于金融市场萧条、货币贬值和基本生活需求的水平上涨，而导致购买能力的缩水，也是由市场大势而引发的重要问题之一，在这样的形势下，购房需求大大的减少，而高品质楼盘的优势，却变成了曲高和寡的劣势,总之，现在购房，不是时机,功能时机本阶段，对此产品功能的需求程度如何？ 市场时机本阶段，此产品的性价比是不是最高,什么是购买时机,市场繁盛期 好产品就是好时机，多多益善,市场衰退期 近1年内有需求，选择较好的产品，并有一定的折扣,市场增长

10、期 好产品，买的起就是好时机,市场萧条期 近半年内有强烈需求，价格最优为先,市场态势与购买时机的对应关系,市场衰退期 近1年内有需求，选择较好的产品，并有一定的折扣,市场萧条期 近半年内有强烈需求，价格最优为先,紧急刚性需求占市场主导地位。 少量的“行家”最好的入手时机。 对于这2种购房需求，将成为我们面对市场、竞争对手的营销方法， 需要攻克的主要目标,6、市场突破口,NO2.营销策略,从本项目所具备的产品气质、生活形态来看， 本项目客户群体，在任何市场形势下，都一定具备以下的关键特征。 来自光谷区域的高校、产业园、公司 年龄大约在2535之间 受过良好的教育、拥有较高的学历 收入较高 简称：

11、光谷高知高收入人群,1、目标客群,光谷高知高收入人群,紧急刚性需求,60-70平米：结婚、准备结婚、准备独立 125-130平米：30-35岁家庭预备添人口或刚刚添人口 的光谷高知高收入人群,60-70平米：结婚、准备结婚、准备独立 125-130平米：30-35岁家庭预备添人口或刚刚添人口 的光谷高知高收入人群,他们很年轻，但由于高知识结构，让他们收入不菲，精神需求超过生活需求； 他们即将走向独立、承担一个家的重担，心中惴惴不安；有的已经初尝滋味，美好与现实正在挣扎，这一切，都是因为他们还年轻，他们心理还是个孩子； 他们并不全是武汉人，在武汉站稳了脚跟、建立了家庭，但也需要父母的关怀； 他们

12、有着大把需要花钱的地方，买房子虽然迫不得已，首付多半啃老； 孩子成长的太快，爸妈还没有适应，没错，他们成功，他们高收入，他们是父母的骄傲，但他们仍然是孩子，面对他们独立生活，担心多过于高兴； 这群学历很高的大孩子，他们可以创造无尽的社会价值，却并不太会生活，他们可以抵抗压力，却仍然需要照顾，他们也有优越感，希望自己看上去更具成熟的品质感,当代国际花园 项目形象,1、品牌：2006年-2008年，当代国际花园在光谷区域，已经形成广为流传的著名品牌形象。 2、气质：国际化健康生活、高知群体聚集大城、国际化文化艺术型社会 3、户型：60-70平米小户型、80-100平米2房可变3房，125-130平

13、米3房可变4房。 4、景观：园林绿化、中心水景、奥运公园 5、配套：教育配套、美式步行街、当代艺术馆 6、氛围：项目已到3期，居住社区氛围成熟，充满人文温情,均好性十足的五星级国际化人文社区， 并具备成熟的居住氛围,看上去，与我们的目标群体在物理属性上一致， 但，当代国际花园如何才能成为他们的必要首选,在经济萧条下的市场环境下， 只有与国计民生相关的基本生活品才是人们无法抗拒的需求， 而人们最缺乏的，也许不是钱，而是发自内心的安全感。 奥美/大卫奥威格,让当代国际花园， 最大限度满足客户的安全感，才是对抗低迷市场的良策,2、营销策略,从“请消费者注意”和“请注意消费者,在物理属性上，当代国际花

14、园和目标客户的需求非常契合， 但并不是唯一选择， 万科魅力之城的“青年置业计划”一直都网络了不少人心； 丽岛慢城的温哥华风情和小复式赠送一层面积，超性价比也获得不少人的青睐； 他们都注意到了这群购房主力军的喜好和需要， 当代国际花园的吸引点又在哪呢,情感营销,所谓情感营销，是指在产品供过于求时，通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式,情感活动 煽情的、非功利性的情感活动，在现场能够形成强烈的情感阵营，身在其中的人，容易进行非理性消费，并会在日后不断的进行口碑传播,情感产品 在具备基本功能的前提下，注重情感需要，追求满足其心理需求，这就是

15、所谓的情感产品。还可在市场劣势下，获得客户的信任感，增强信心,情感沟通 在与客户沟通也就是推广调性上，以更能传达情感的方式，比如亲切的对话、和谐的感受，如同一个知音或一个长者一样，给与客户真实的情感共鸣,情感价格 与情感产品一脉相承，在获得情感共鸣的基础上，再用合适的价格或方便的付款方式，更容易促成大额成交,亲情，永远没有不景气,2.1当代国际花园的情感主张,银行会倒闭、股市会下跌、公司会裁员、人民币会贬值、泡沫经济会破灭、国民生产毛额无法积累出幸福，任何事情都有不景气的时候。 但我们回到家里，见到父母，见到子女，见到妻子丈夫，都是舒坦的， 因为亲情永远没有不景气的时候，任何时候都会给我们带来

16、无尽的安全感,一座城市安全感的缺失，来自社会， 但安全感的寻回，来自亲情,当代国际花园 3期 让爸妈放心的好房子 沟通空间/艺术配套/五星住宅/运动园林/顶级幼教,2.2当代国际花园的情感定位,当代国际花园 3期 让爸妈放心的好房子 沟通空间/艺术配套/五星住宅/运动园林/顶级幼教,2.2当代国际花园的情感定位,为什么是让爸妈放心的好房子？ 因为我们的客户群体有不少外地人，他们的父母不在身边，那是最缺失的一种安全感； 因为我们的客户年纪还很轻，他们还是孩子，他们的选择还需经过家长的同意； 因为我们的客户，面对涉足未深就已经感到凶险的社会，他们需要父母偶尔为自己指引明路； 因为我们的客户，他们有

17、部分还是在啃老，如果笼络了父母的心，才可以出得起首付款,当代国际花园 3期带来的安全感 让爸妈放心的好房子 沟通空间/艺术配套/五星住宅/运动园林/顶级幼教/24小时供暖,多谢父母的养育，才可以有如今的成绩，成家立业，怎么也要让爸妈放心； 虽然已经长大，但还是爸妈眼里的孩子，选好房子让爸妈放心，自己的选择是对的； 辛劳的父母一生，只为子女幸福，即使是自己受苦，也会为孩子的幸福买单； 子女的成家立业，接着就迎接孙辈的诞生和成长，父母总是有操不完的心，在这里可以无忧了； 这里有艺术、这里有好邻居、这里有运动，多少现代父母担心子女在忙碌的工作和社会压力下的身体健康，都在家门口得以解决； 还可以接爸妈

18、来住，让他们也感受一下好的生活，感受子女的孝顺； 子女与父母双向沟通、交流感情，在如今缺乏安全感的社会下的温情暖暖,当代国际花园 3期 让爸妈放心的好房子 价值卖点体系,1、沟通空间：国际化规划理念，无处不体现人文沟通，情感互动的空间场所。 2、艺术配套：当代艺术馆、美式步行街，生活便利，国际化文化交流，更具异国情趣。 3、五星住宅：10年当代品牌，60万方复合大城，成熟居住氛围，中心水景，更添生活品质。 4、运动园林： 6万方奥运花园，儿童、老人、极限运动等功能分区，带来全家人的健康生活。 5、顶级幼教：育才实验幼儿园、光谷二小、光谷实验中学及光谷大学城，最完备的名校教育。 6、环保生活：采

19、用国际化空气对流24小时供暖系统，四季如春、经济环保,2.3当代国际花园的情感沟通,给青年们的一封信,当代国际花园 3期|让爸妈放心的好房子 沟通空间/艺术配套/五星住宅/运动园林/顶级幼教,2.3当代国际花园的情感沟通,给青年们的一封信,当代国际花园 3期|让爸妈放心的好房子 沟通空间/艺术配套/五星住宅/运动园林/顶级幼教,当代国际花园的人性形象 当代国际花园，是一个长者，是一个知音， 深深懂得人们心中的不安定、压力最根本的情感来源， 他会倾听他们的诉说，理解他们的心情，并给予这种来自心灵支柱的安全感,给青年们的一封信 “最折磨人的不是脑力劳动， 也不是体力劳动。而是操心。“ 傅雷家书里这

20、样说道， 不断谆谆教导、事事喋喋不休，并非不相信你们如今的能力， 只是，当看到你们骄人的成功，同样会感到其间的辛酸与汗水， 其实，说得那么多，都可以汇聚成2句话： “少走一些弯路“和”对自己好一点“ 你们是不是该做点什么让我们放心？ 当代国际花园3期/沟通空间/艺术配套/五星住宅/运动园林/顶级幼教/让爸妈放心的好房子,傅雷家书，一个国际化家庭沟通的代表， 一个爱与哲理、信任与指引下，子女功成名就的经典案例， 引用于此，暗含当代国际花园国际化的深刻意义，和国际化思维方式家庭的沟通方式,给青年们的一封信 “这个世界上最破坏亲情的事情， 其实就是长大！“ 这是你们曾经说过的话， 怅然，原来你们是这

21、么的懂事， 生活的压力、社会的竞争，今时不同往日， 无法互相体会，让我们的关系变得僵持， 所以，倾听你们说话，给你们充分的自由，才是给你们关怀， 因为我们互相爱对方，不是么? 当代国际花园3期/沟通空间/艺术配套/五星住宅/运动园林/顶级幼教/让爸妈放心的好房子,长大这件事是会破坏亲情的， 试问那些在武汉工作的青年才俊，多少没有回家了？ 不是他们不爱父母，而是代沟无法消除，所以无法沟通。 当代国际花园以智者的形象，点出问题的根源，让他们获得反思,给青年们的一封信 “我会像你一样思考， 也请你像我一样思考“ 不知道有多少个长辈能做到我这样， 来尝试一个真正意义的“民主“家风， 我会像你一样思考，

22、 思考你的时间成本、思考你的精神需要、思考你的价值观， 也请你像我一样思考， 思考居住的好环境、思考房子的好质量、思考孩子的好未来。 当代国际花园3期/沟通空间/艺术配套/五星住宅/运动园林/顶级幼教/让爸妈放心的好房子,民主，又一个社会话题，以“家风”这样温情的方式提出， 高知人士多少都有点“愤青”，要民主，先从家庭沟通开始,给青年们的一封信 “再优秀，再成功的人， 没有笑容就是不幸的。“ 走的太快了，会错过路边的风景， 去看风景，又唯恐失去时间的机会。 我想对你说， 心烦的时候看看风景，不是只有老人才能做的事。“ 如果你的房子可以看到水景， 我就放心了。 当代国际花园3期/沟通空间/艺术配

23、套/五星住宅/运动园林/顶级幼教/让爸妈放心的好房子,国际5区独特的水景，并不以卖点的方式提出， 加入温情的对话和关怀，使卖点更容易获得认可,给爸爸的一封信 “爸爸也需要爸爸！“ 当我被称为XXX的爸爸时， 才知道体会您的不易， 孩子很像我， 很可爱，却也很可恶，调皮捣蛋，却又单纯无助， 当他嘴里大声喊着爸爸的时候， 我皱着眉头，心里想对您说， “还是搬来一起住吧，爸爸也需要爸爸。“ 125-130三房变四房魔幻户型登场。 当代国际花园3期/沟通空间/艺术配套/五星住宅/运动园林/顶级幼教/让爸妈放心的好房子,针对3、4房客户， 上有老、下有小，人心最软弱的地方莫过于此处的压力， 爸爸也需要爸

24、爸，不是一句简单的话， 而是一个五尺男儿内心一直想说，却又不愿轻易吐出的话,给妈妈的一封信 “越唠叨越是好妈妈！“ 我以妈妈的好女儿为名，郑重发誓！ 我会听到您的唠叨之后， 起风多带一件衣服出门， 下班回家吃饭， 每天早睡早起， 多吃饭，少买化妆品， 忘记减肥这件事 总之，搬了新房子，我还是要跟您一起住。 当代国际花园3期/沟通空间/艺术配套/五星住宅/运动园林/顶级幼教/让爸妈放心的好房子,针对3、4房客户， 没有女儿不亲妈妈的，即使女儿再大， 从母亲那里获得的安全感，远远超过于父亲和丈夫,2.4当代国际花园的情感价格,促销方式建议： 除了1千抵5万的高额优惠外，建议实行几种创意促销方式组合

25、，供客户选择； 1、“三代乐同堂”买房送父母养老保险、子女教育保险； 2、“健康培育补贴”买房送金装雅培奶粉3个月（每月约400元）； 3、“1+1全家乐”买三房，再买2房可享受额外优惠，父母与子女作邻居； （锦绣龙城买3房送1房，获得开盘380套大捷） 4、“次年还贷”，减轻第一年首付后的生活压力；(宝马车在低迷市场上仍保持销量的原因） 5、“分期首付”，鼓励年轻人购房，首付分3期支付，按时间逾期1个月则合同作废，之前已付款不退； （027社区目前小户型“侠客行”大卖的秘诀“） 6、“敬老补贴”，凡是接父母来汉看房的客户，报销车费,2.5当代国际花园的情感活动,SP活动建议： 建议以定期小型圈层活动作为公关及带客方式，加强圈层效应和老带新的传播效应； 隔2-3周一次，邀约客户方式为老带新奖励、新客户邀请和老业主邀请。 1、当代艺术馆定期艺术展；（老带新） 2、三代同堂家庭运动会；（老带新） 3、著名钢琴家傅聪谈父亲-小型酒会；（老带新、促成成交活动） 4、读书俱乐部新书推介会、签名售书会（老带新、促成成交活动） 5、宠物嘉年华比赛（社