服务营销理念课件

1、第三章 服务营销理念,服务营销理念,本章教学目的与要求,掌握关系营销、顾客满意、超值服务等最新的服务营销理念的内涵 区别关系营销与交易营销 理解顾客让渡价值 了解经营理念是企业行为的指南，是企业的灵魂,第三章 服务营销理念,服务营销理念,第三章 服务营销理念（教材第四章,第三章 服务营销理念,服务营销理念,第一节 关系营销理念,一、关系营销理念含义 二、关系营销的目标与途径 三、关系营销的6个市场领域 四、关系营销的实施步骤,关系营销的兴起,施奈德（Schneider, B. 1980年）的一段话，其中说道：“奇怪的是研究者和商人都关注于把客户吸引到产品和服务这边来，而不是如何留住客户,第三章

2、 服务营销理念,服务营销理念,关系营销的兴起,最早研究关系营销的是得克萨斯大学林贝利（Len Berry，1982年）和埃默里（Emory）的雅克舍思（Jag Sheth），两人都是最早使用“关系营销”这个词汇,第三章 服务营销理念,服务营销理念,关系营销的兴起,营销理论家哈佛大学的西奥多利维特（Theodore Levitt，1983年）最早将营销的范围拓宽，超越了一次性交易,第三章 服务营销理念,服务营销理念,关系营销的兴起,在实践中，关系营销来源自工业和B2B市场，其间的长期接触已经持续多年，司空见惯。哈佛学者巴巴拉布恩德杰克逊（Jackson, B.B.，1985年）重新审视了产业营销

3、实践，在营销中正确应用了这个概念,第三章 服务营销理念,服务营销理念,关系营销的兴起,1985年，巴巴拉本德杰克逊，他提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成了美国营销界倍受瞩目的人物。巴巴拉本德杰克逊为美国著名学者，营销学专家。他对经济和文化都有很深入的研究,第三章 服务营销理念,服务营销理念,营销四度理论,第三章 服务营销理念,服务营销理念,服务营销理念,一、关系营销理念含义 P63,关系营销（Relationship Marketing），亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称。

4、是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的和营销行为的总称,第三章 服务营销理念,服务营销理念,一、关系营销理念含义,关系营销包括两个基本点： 在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关市场及影响者市场（也就是政府和金融市场）等； 在微观上，认识到了企业与顾客关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转到了关系,第三章 服务营销理念,服务营销理念,二、关系营销的目标与途径,一） 关系营销的目标 同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业及其产品与顾客之间连续性的

5、交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进销售,第三章 服务营销理念,服务营销理念,二、关系营销的目标与途径,二） 企业与顾客的关系 1. 基本关系 2. 被动式的关系 3. 负责式的关系 4. 主动式的关系 5. 伙伴式的关系,第三章 服务营销理念,二、关系营销的目标与途径,第三章 服务营销理念,服务营销理念,三、关系营销的6个市场领域,关系营销,供应商市场,顾客市场,第三章 服务营销理念,服务营销理念,四、关系营销的实施步骤,第三章 服务营销理念,服务营销理念,服务营销理念,第二节 顾客满意理念,一、顾客满意理念含义 二、顾客满意理念内涵层次,第三章 服务营销理念,顾客满意理念的产生背景,1.

6、 市场竞争打破了地域、时空局限，形成了高强度、全方位之势。 2. 顾客消费趋势起了重大的变化，使企业意识到必须转向从顾客出发，使顾客满意才能巩固市场阵地。 3. 科学技术的发展尤其是信息电子业的发展为建立顾客信息数据库提供了条件,第三章 服务营销理念,服务营销理念,服务营销理念,ci,第三章 服务营销理念,ci,第三章 服务营销理念,服务营销理念,ci,第三章 服务营销理念,服务营销理念,ci,第三章 服务营销理念,服务营销理念,一、顾客满意理念含义,即CS理念（customer satisfaction的缩写）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企

7、业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。 CS理念是对20世纪50年代形成的“以消费者为中心”理念的发展。 CS理念也是对20世纪70年代风靡世界的CI理念的补充,第三章 服务营销理念,服务营销理念,第十四章 服务营销文化,一、顾客满意理念的目标指向,服务营销理念,一、顾客满意理念的目标指向,第三章 服务营销理念,服务营销理念,二、顾客满意理念内涵层次-纵向递进层次,物质,精神,社会,第三章 服务营销理念,服务营销理念,Company Logo,二、顾客满意理念内涵层次横向递进层次,顾客满意理念指导下的企业营销策略,视听,满意系统,第三章 服务营销理念,服务营销理念,服务

8、营销理念,第三节 超值服务理念,一、超值服务及其系统 二、顾客附加价值与理想服务,第三章 服务营销理念,英国女作家jk罗琳,第三章 服务营销理念,哈利波特一书一问世就印刷150万册，销售一空，翻译成49国语言，风靡全世界,服务营销理念,哈利波特毛绒公仔,第三章 服务营销理念,服务营销理念,白糖罂,2008年12月16日 根子镇是广东的荔枝大镇。贵妃荔，漂亮，核大，不甜。当年为杨贵妃专供的那颗荔枝树，被人拿来说事。该树七颗荔枝，居然拍卖了30多万元,第三章 服务营销理念,服务营销理念,案例分析,10颗西园挂绿成交价 1号荔枝55.5万 2号荔枝5.5万 3号荔枝9万 5号荔枝5.2万 6号荔枝6

9、.9万 7号荔枝8.8万 8号荔枝15.5万 9号荔枝6万 10号荔枝9万 11号荔枝10.1万,第三章 服务营销理念,增城西园挂绿荔枝昨日拍卖再次创下世界吉尼斯纪录：一颗18.8克重的“1号”挂绿拍出了55.5万元的天价！正好是去年“果王”的10倍！而10颗荔枝总共拍得131.5万元，比去年的31.8万总数高出4倍多,服务营销理念,增城市,第三章 服务营销理念,服务营销理念,服务营销理念,一、超值服务及其系统,一） 超值服务的概念 超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常规的全方位服务,第三章 服务营销理念,Company Logo,二）超值服务系统,售中

10、超值服务：操作规范、语言规范、姿势规范,售后超值服务：服务制度、用户沟通制度、员工服务规范、事前培训制度和奖惩制度,售前超值服务：培训、调研、准备、接触,第三章 服务营销理念,服务营销理念,二、顾客附加价值与理想服务,人员价值,形象价值,产品价值,货币价格,时间成本,心理成本,精力成本,总顾客价值,总顾客成本,顾客让 渡价值,产品的“顾客附加价值”即顾客购买某一产品后所获得的附加价值。对一个特定顾客而言，其购买的顾客附加价值越大，顾客满意度就越高,第三章 服务营销理念,服务营销理念,服务营销理念,小结,服务营销活动或行为离不开正确的、先进的营销理念的指导。关系营销理念、顾客满意理念和超值服务理

11、念从不同角度对服务营销活动或行为予以指导。 关系营销的目标是同顾客结成长期的相互依赖关系，建立营销网络，关系营销的实施分4步进行。 “社会责任”是上世纪90年代兴起的国际潮，其势不可逆转，服务营销必须融入其间. 顾客满意理念是对传统经营的发展,它指导企业实施顾客满意的服务战略和策略。包括纵向的3个递进层次和横向的5个并列层次。 超值服务理念要求企业对用户实现7个超越。超值服务系统是由售前、售中、售后超值服务3个子系统构成的服务系统。超值服务就是要为顾客提供附加价值，附加价值与理想服务产品、顾客满意度构成一定的关系,第三章 服务营销理念,服务营销理念,课后习题,1. 解释下列概念 关系营销、顾客

12、满意理念、超值服务、顾客附加价值、 理想服务产品、实际服务产品、社会责任 2. 关系营销的核心是什么？关系营销与交易营销有哪些区别？ 3. 关系营销理念在服务营销活动中有怎样的指导作用？ 4. 企业与顾客的关系有哪几种不同水平的关系？ 5. 试分析关系营销的6个市场领域及实施步骤。 6. CS理念的目标指向是什么？为什么说CS与CI存在着互补性？ 7. 顾客满意服务包括哪些纵向层次与横向层次？ 8. 超值服务要实现哪些超越？ 9. 如何认识超值服务系统及其延伸？ 10. 试分析顾客满意度与理想服务产品、实际服务产品的关系。 11社会责任的国际潮是怎样的背景下出现的？ 12服务企业履行社会责任理

13、念要采取哪些措施,第三章 服务营销理念,服务营销理念,关于顾客的数字资料,西方经济学家认为： 70%的客户流失是服务水平的欠缺， 争取一个新客户比维护一个老客户的费用高6-10倍， 满足客户的基本需求，便可使营业额增长20%左右， 客户的满意度提高5%，营业额就可以增加一倍， 客户不满意时，可能有75.3%的人停止或减少购买， 每一位投诉的客户身后，有49位不满意没吭声的顾客； 投诉后得到迅速解决会有82%的客户重新购买,第三章 服务营销理念,服务营销理念,内部市场,企业内部员工之间与部门之间 精诚团结,第三章 服务营销理念,服务营销理念,中介市场,银行、保险公司等,第三章 服务营销理念,服务

14、营销理念,影响市场,非营利性组织,第三章 服务营销理念,服务营销理念,招聘市场,人才,第三章 服务营销理念,1海尔集团海尔商城,6东软集团东软睿道教育信息技术有限公司,2大连港集团,5中国互联网协会,3网盛生意宝,4北京师范大学,服务营销理念,海尔集团海尔商城,海 尔 商 城,电 子 商 务,定制营销,借助,使用,购买,服务营销理念,大连港集团,复 合 型 人 才,学 习 结 构 缺 欠,专 才 重 要 性,素 质 与 技 能,培养体系,服务营销理念,网盛生意宝,通过经信委、信息产业局等官方合作,校企合作 衔接,企业,高校,服务营销理念,北京师范大学,定位,分析和解决 问题能力,认知,实践环节,服务营销理念,东软集团东软睿道教育信息技术有限公司,核心行为能力,责任心,素质,知识,服务营销理念,构建完善的培养体系,服务营销理念,服务营销理念,供应商市场,共同制造关系、卖主伙伴关系,第三章 服务营销理念,服务营销理念,CI,CI，也称CIS，是英文Corporate Identity System的缩写，目前一般译为“企业视觉形象识别系统”。CI设计，即有关企业视觉形