第四章消费者行为理论课件

1、第四章消费者行为理论,第四章 消费者行为理论,第四章消费者行为理论,本章重点阐述消费者如何在既定收入下获取最大效用，基本概念包括效用、边际效用、基数效用、序数效用等。探讨决定产品需求的消费者行为。 第一节 效用概论 第二节 基数效用论 第三节 序数效用论 第四节 替代效应和收入效应,第四章消费者行为理论,第一节 效用概论,第四章消费者行为理论,一、效用的概念 效用（Utility） 消费者消费物品或劳务所获得的满足程度，并且这种满足程度纯粹是一种消费者主观心理感觉,第四章消费者行为理论,消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。 1、效用U（Utility）：消费者从商品的消费中得到的满足程度,

2、完全是消费者的一种主观心理感受。 满足程度高，效用大； 满足程度低，效用小。 效用 幸福= 萨缪尔森提出 欲望,使幸福增加的有效方法是：欲望不变而提高效用,第四章消费者行为理论,最好吃的东西,兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！” 兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”

3、 兔子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？ 说明了效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了人们对同一种商品效用大小的不同评价,第四章消费者行为理论,衡量消费效果的综合指标效用,消费者消费商品的数量、质量及要素投入等不能很好的测定消费效果，因为消费效果本身具有相对意义。 一定数量某种商品的消费，对不同人来说，消费效果就有可能不同；对同一个人来说，在不同的条件下，消费效果也有可能不同,第四章消费者行为理论,研究效用最大化的两种方法,基数效用论和序数效用论。 基数效用论（1，2，3，4， ） 效用可以计量，可以相加。 序数效用论（第1、第2、第3） 效用没有单位，无法度量，但可排

4、列。 此二者的分析殊途同归,第四章消费者行为理论,第二节 基数效用论,第四章消费者行为理论,总效用（Total Utility） 消费若干数量商品或劳务所获得的效用的加总。 TU Uxi 平均效用（Average Utility） 消费若干数量的商品或劳务时，平均每单位商品或劳务可提供的效用。 AU TU / X,一、总效用、平均效用、边际效用,第四章消费者行为理论,边际效用（Marginal Utility） 消费商品或劳务的一定数量中最后增加或减少的那一单位商品或劳务所感觉到的满足的变化,第四章消费者行为理论,总效用与边际效用,二、边际效用递减规律,第四章消费者行为理论,边际效用递减规律

5、随着消费商品数量的增加，边际效用趋于下降，并在总效用达到最大值后成为负值,边际效用递减的原因 生理或心理因素 物品多样性用途按重要程度排序,第四章消费者行为理论,边际效用递减规律的应用 “钻石与水”悖论 收入应向穷人转移支付,价值悖论(Valuc paradox) 对于我们的生命而言，水是不可或缺的，钻石却并非业 不可少。那么，为什么水如此便宜而钻石却如此昂贵?难道水 的价值还比不上钻石吗?这是个不是悖论的悖论，水的总价 值当然很高，毕竟没有水我们就无法生存。但关键的一点是， 决定水的价格的不是它的总价值，而是它的边际价值，也就 是最后一杯水能够带给我们的效用?为什么?因为人们可以 自由决定买

6、不买这最后一杯水、如果水的价格高于它的边际 价值，那么，最后一杯水就卖不掉：因此，水的价格必然下降； 直到它恰好等于最后一杯水的价值时为止：在人们居住的大 多数地方，水是容易得到的，最后一滴水带给人的效用微不 足道，所以它几乎一文不值,第四章消费者行为理论,货币的边际效用1元货币的效用、单位货币的效用,假定货币的边际效用是不变的，基于： 1、研究的是某一消费者的购买行为 2、假定消费者在一次购买中货币支出占总货币收入的较小部分,第四章消费者行为理论,三、消费者均衡,消费者均衡是研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中以获得最大的效用,第四章消费者行为理论,消费x,y两商品的消费

7、者效用表 （假定：M=12元，Px=2元，Py=1元,第四章消费者行为理论,消费x,y两商品的消费者效用表 （假定：M=12元，Px=2元，Py=1元,第四章消费者行为理论,公式表示： 也可以表示为：,消费者获得最大效用，并不是指消费者的欲望得到完全满足，而是指货币收入和商品价格为一定的条件下得到了能够得到的最大效用,注,第四章消费者行为理论,消费者均衡的条件: 消费者花费每一单位货币，比如说每一元货币所购买各种商品的边际效用都相等，这也叫作边际效用均等规则。 消费者均衡 在一定的收入和价格条件下，要使购买各种物品的总效用达到极大，消费者所购买的各种物品的边际效用之比必须等于它们的价格之比,第

8、四章消费者行为理论,基数效用论消费者均衡的条件,Px- X商品的价格 Qx- X商品的数量 Py- Y商品的价格 Qy- Y商品的数量 MUx- X商品的边际效用 MUy- Y商品的边际效用 - 每一元钱的边际效用 I - 消费者的收入,第四章消费者行为理论,如果消费多种商品，消费者均衡公式为,1）P1*Q1+P2*Q2+P3*Q3+Pn*Qn= M 2）MU1/ P1 = MU2 / P2= MU3/ P3 = = MUn/ Pn,第四章消费者行为理论,四、需求曲线的推导,基数效用论者在对消费者行为的分析中，以边际效用递减规律和建立在该规律上的消费者效用最大化的均衡条件为基础，推导消费者的需

9、求曲线,联系消费者效用最大化的均衡条件进行分析，考虑消费者购买一种商品的情况，上述消费者均衡条件可以写为,它表示：消费者对任何一种商品的最优购买量应该是使自己花费在这种商品购买上的最后一个单位货币所购买的商品的边际效用等于货币的边际效用,第四章消费者行为理论,四、用边际效用递减规律解释需求曲线 1.随着占有的某种商品数量的增多，该商品对消费者 的边际效用递减，消费者所愿支付的价格越来越低。 2.随着购买的该商品的数量的增加，消费者持有的货 币的边际效用递增，他所愿出的价格也将越来越低。 MU P O Q O Q (A)边际效用曲线 (B)需求曲线,第四章消费者行为理论,需求规律的边际效用说明

10、边际效用递减 = 需求曲线向右下倾斜 买的越多 = 边际效用越小 = 愿意支付的单位货币越少 = 价格越低 =需求曲线右下倾斜,第四章消费者行为理论,五、消费者剩余指消费者消费一定数量的某种商品所获得的总效用，与他为此所花费的货币的总效用的差额。简言之，是消费者对一种商品所愿意支付的最高价格与他实际支付的价格的差额,消费者剩余(Consumers surplus) 我们每个人大概都曾对商场中的货架打过自己的算 盘。“这双鞋还不错。要是价格低于200元，我一定会买。当 然，要是80元就更好了。”然后，找到价格标签看一眼，180 元。尽管有点遗憾180比80高出了整整100我们仍 然会欣然买下，毕

11、竟180比200还低了20。这时，经济学家会 说：“你所斯望的80元没有什么意义，你甚至可以期望价格 为0；但是那个200元就大不一样，你肯花200元，就说明你 认为这双鞋值200元。实际上你少花20元就买到了你想要 的东西，那么从购买中你一定得到了一种满足的剩余。而这 20元就是这种剩余满足的经济衡量，它叫作消费者剩余。,第四章消费者行为理论,研究消费者剩余的意义： 1.为分析消费者的利益及其受损状况提供了分析工具。 2. 有助于说明市场售价的降低对于消费者的重要性。 3.消费者剩余的存在是以商品供给的丰富性为前提的。 例如，某人对节能灯泡的需求状况中，其消费者剩余图如下，阴影部分代表了消费

12、者剩余。 P D O 1 2 3 Q,14,15,13,第四章消费者行为理论,更一般地，消费者剩余可以用消费者需求曲线以下、市场价格线之上的面积表示，如图中的阴影部分面积所示。在图中，需求曲线以反需求函数的形式给出，它表示消费者对每一单位商品所愿意支付的最高价格,一般化了的消费者剩余,第四章消费者行为理论,消费者剩余也可以用数学公式来表示。 令反需求函数为,价格为P0时消费者的需求量为Q0，则消费者剩余为,式中，CS为消费者剩余的英文缩写，式子右边第一项即积分项表示消费者愿意支付的最高总金额，第二项表示消费者实际支付的总金额,第四章消费者行为理论,第三节 序数效用论,第四章消费者行为理论,一、

13、序数效用论 1.观点：效用可以排序，但无法度量。 基数效用理论的核心：边际效用 序数效用理论的核心：无差异曲线,第四章消费者行为理论,2.假定条件： （1）完备性假设 消费者在选择商品A和B时，如果A给予他的满足大于B，他对A的偏好就强于B；如果A和B给予他的满足相同，他对两者偏好无差异。 在任何两种可能性中，消费者只能选择其中一种，不能既对A的偏好强于B，又对B的偏好强于A。 （2）传递性假设 消费者的偏好具有传递性，如果他对A的偏好强于B，对B的偏好强于C，那么他对A的偏好就强于C,第四章消费者行为理论,3）非饱和性假设 消费者认为数量多的商品组合优于数量少的。 消费者的每一种商品的消费都

14、处于饱和以前的状态,第四章消费者行为理论,1、含义：用来表示X，Y两种商品不同组合，给消费者带来效用完全相同的一条曲线,I,线上任何一点X与Y的 不同组合，给消费者 所带来的效用相同,二、无差异曲线,第四章消费者行为理论,第四章消费者行为理论,消费者的等效用商品组合表,第四章消费者行为理论,根据表中列出的A、B两组数据，通过描点法可以在二维的坐标系上绘制出两条对应的无差异曲线U1、U2。实际上，我们可以假定消费者的偏好程度可以无限多，也就是说，在表中我们可以有无穷个无差异子表，从而可以得到无数条无差异曲线。该表和图只不过是为方便分析而进行的一种简化,U1,U2,第四章消费者行为理论,2.无差异

15、曲线的特征,a）无差异曲线是一条向右下方倾斜的线。斜率是负的，表明为实现同样的满足程度，增加一种商品的消费，必须减少另一种商品的消费。 b）在同一个平面上可以有无数条无差异曲线。同一条曲线代表相同的效用，不同的曲线代表不同的效用。 c）无差异曲线不能相交。否则无差异曲线的定义会和它的第二特征发生矛盾。 d）无差异曲线凸向原点,第四章消费者行为理论,Y 5 A 4 3 B 2 C 1 O 1 2 3 X,Y,X,Y,X,I1,I2,I3,三、商品的边际替代率 （Marginal Rate of Substitution） 1、概念 商品的边际替代率是指消费者在保持同等程度的满足时，增加一种商品的

16、消费量而必须放弃的另一种商品的消费量,第四章消费者行为理论,无差异曲线上总效用不改变，因此,X对Y 的边际替代率,第四章消费者行为理论,Y对X的边际替代率 MRSYX,边际替代率是无差异曲线上点的斜率,第四章消费者行为理论,2、边际替代率递减规律,在维持满足程度不变的前提下，人们为了得到一单位某种商品而愿意减少的另一种商品的单位数量是递减的。 消费数量越多 = 边际效用越小 = 为获得这种商品而愿放弃的另一种商品越少,第四章消费者行为理论,第四章消费者行为理论,3边际替代率与无差异曲线的形状,由边际替代率递减规律决定凸向原点形状的无差异曲线是无差异曲线的一般形状,完全替代品的情况。完全替代品是

17、指两种商品之间的替代比例是固定不变的情况。如果消费者认为两种不同的商品可以完全替代，那么，无差异曲线就是一条向右下方倾斜的直线，边际替代率就是一个常数。例如，在某消费者看来，一块面包和一个包子之间是无差异的，两者可以以11的比例相互替代,完全互补品的情况。完全互补品是指两种商品必须按固定不变的比例同时被使用的情况。如果两种商品完全互补，则它们的无差异曲线为直角形状。例如，一架自行车车身需要而且只需要两个车轮才能组合成一部自行车,第四章消费者行为理论,完全替代品和完全互补品的无差异曲线,第四章消费者行为理论,四、预算线（Budget Line） （一）定义 预算线是表示在既定收入和价格条件下，消

18、费者可以购买的两种商品的各种可能的最大数量组合,第四章消费者行为理论,将上式改写为,即为商品X和商品Y的价格之比。预算线的纵截距为,即全部收入只用来购买商品Y时的数量,预算线的斜率为,第四章消费者行为理论,二）移动 1.收入变动的情况下 商品价格不变，收入，预算线上移。（A1B1 A2B2） 商品价格不变，收入，预算线下移。（A1B1 A3B3） Y O X 收入影响下的预算线移动,A2,A1,A3,B2,B1,B3,第四章消费者行为理论,2.一种商品价格不变的情况下 收入和Y商品的价格不变，X商品的价格，预算线内旋。 收入和Y商品的价格不变，X商品的价格，预算线外旋。 Y A O B2 B

19、B1 X 价格影响下的预算线移动,第四章消费者行为理论,3.两种商品价格变动情况下 X商品价格，Y商品价格 （A1B1 A2B2） X商品价格，Y商品价格 （A2B2 A1B1） Y A1 A2 O B1 B2 X 两种商品价格变动与预算线,第四章消费者行为理论,第四章消费者行为理论,预算线的变化,o,o,0,X2,X1,A,A,A,B,B,B,B,B,A,B,A,A,A,B,100,X2,X2,X1,X1,第四章消费者行为理论,四、消费者均衡 消费者的均衡点为既定的预算线与尽可能高的无差异曲线相切点。切点所代表的商品组合是在既定收入条件下能给消费者带来最高效用水平的商品组合。 在切点处，无差

20、异曲线的斜率等于预算线的斜率,无差异曲线斜率：MRSXY = dY / dX = MUX /MUY,MRSXY=PX/PY,第四章消费者行为理论,无差异曲线斜率：MRSXY = dY / dX = MUX /MUY,在切点处，无差异曲线的斜率等于预算线的斜率,PX/PY,第四章消费者行为理论,总结基数效用论与序数效用论 基数效用论：核心为边际效用，当购买的各种物品的边际效用之比等于它们的价格之比时，消费者达到效用最大； 序数效用论：核心为无差异曲线，当预算线与无差异曲线相切时，消费者达到效用最大。 基数效用论与序数效用论结论完全一致,第四章消费者行为理论,五、消费者的需求曲线,1、价格-消费曲

21、线 价格-消费曲线(PCC)表示的是在消费者偏好和货币收入不变的前提下，某种商品的价格发生变动时所导致的消费者均衡点的移动轨迹,第四章消费者行为理论,PC,X,O,P,X,O,P0 P1 P2,Qx0 Qx1 Qx2,Qx0 Qx1 Qx2,A,价格消费线,价格需求曲线,Y,E1,E2,E3,第四章消费者行为理论,2消费者的需求曲线,由消费者的价格消费曲线可以推导出消费者的需求曲线。将图中价格消费曲线上的三个均衡点E1、E2、E3所对应的商品X的价格P0、P1、P2，以及对应的商品X的需求量QX0、QX1、QX2，分别绘制在坐标图上，假设价格和需求量可以无限细分，则可由商品X的价格与需求量之间

22、的这种一一对应的关系得到单个消费者的需求曲线，表示为X=f(PX,3市场需求曲线,一种商品的市场需求是指在一定时期内在各种不同的价格下市场中所有消费者对某种商品的需求量。假设在某一商品市场上有n个消费者，他们都具有不同的个人需求函数Qid=fi(P)，i=1，2，n，则该商品市场的需求函数为,第四章消费者行为理论,从单个消费者的需求表到市场需求表,第四章消费者行为理论,图中的市场需求曲线是A、B两个消费者的需求曲线的水平加总，即在每一个价格水平上，都有市场需求量Qd=QAd+QBd。 因此，我们把单个消费者的需求函数和市场需求函数之间的关系表示为,i=1，2，n,式中，Di(P)为单个消费者的需求函数；D（P）为市场需求函数,由于市场需求曲线是单个消费者的需求曲线的水平加总，因此，如同单个消费者的需求曲线一样，市场需求曲线一般也是向右下方倾斜的。市场需求曲线表示某商品市场在一定时期内各种不同的价格水平上所有消费者愿意而且能够购买的该商品的数量,第四章消费者行为理论,第四节 替代效应和收入效应