金州策划报告8.15终课件

1、金州滨海新区暨总部基地 一期住宅部分策划报告,欧美亚集团营销中心 二零零七年八月十五日,金州策划报告8.15终,目录,第一部分 市场分析 一、金州“十一五”期间土地供应量 二、金州在售及待售项目 三、金渤湾区域项目一览表 四、市场环境分析 五、小结 第二部分 项目分析及定位 一、项目SWOT分析及结论 二、产品定位及主题定位 三、客群定位及客户特征分析 第三部分 营销推广 一、项目一期部分销售周期 二、各阶段营销推广方案 第四部分 项目定价及价格策略 一、定价目标 二、定价方法 三、定价参考系数 第五部分 销售准备条件 一、基本条件 二、准备工作一览表,金州策划报告8.15终,第一部分 市场分

2、析 一、金州“十一五”期间土地供应量 1、“十一五”期间住房用地年度实施计划 2、“十一五”期间房地产及住宅开发用地计划 3、“十一五”期间住宅建设分区 二、金州在售及待售项目 1、金州区目前在售项目一览表 2、金州区待售项目一览表 三、金渤湾区域竞争项目一览表 四、市场环境分析 五、小结,金州策划报告8.15终,十一五”期间住房用地年度实施计划,金州策划报告8.15终,十一五”期间房地产及住宅开发用地计划 （单位：万平方米,十一五”期间住宅建设分区,金州策划报告8.15终,金州区目前在售项目一览表,金州策划报告8.15终,金州区目前在售项目一览表,金州策划报告8.15终,金州区目前在售项目一

3、览表,金州策划报告8.15终,金州区目前在售项目一览表,金州策划报告8.15终,金州区目前在售项目一览表,金州策划报告8.15终,金州区目前在售项目一览表,金州策划报告8.15终,金州区待售项目一览表,金州策划报告8.15终,金州区待售项目一览表,金州策划报告8.15终,金州区待售项目一览表,金州策划报告8.15终,金渤湾区域竞争项目一览表,金州策划报告8.15终,四、市场环境分析 1、金州区十一五期间土地集中放量对金州房地产市场的影响 1）、金州区作为大连市的新城区，近两年来商品房需求更是呈现了跳跃式的发展。 2）、金州区2006年商品房销售面积供应量同比2004年上涨3倍，供应市场竞争激烈

4、。 3）、金州区在十一五期间是土地集中放量的时期，大量的土地供应势必导致市场竞争的加剧。处于这样的市场大环境势必对项目销售必然会有所影响，对我们自身项目也会有一个较大冲击。 2、经济适用房的集中放量对金州房地产市场的影响 1）、截至2007年年底，大连市经济适用房累计开发量为217万平方米，累计投入使用12688套。 2）、金州区域，十一五期间政策性住房（普通商品房+经济适用房）土地开发量为607.69万平方米。 3）、经济适用房价具有明显的价格比较优势，将会对商品房市场价格有一定的冲击，在未来的一到两年内，房地产市场将会主险凸显经济适用房的影响。 4）、经济适用房的放量主要会对甘井子区以及价

5、格上涨较快的金州、旅顺区域等城市外围商品房的房价造成一定影响； 5）、加重消费客户群体观望心态，同时对于投资市场也会有所打击。这也在一定程度上会增加项目的销售难度。 3、金州区市场目前项目对项目的冲击 1）、大量品牌开发上的入驻提升金州供应市场整体品质，加剧金州房地产市场的竞争； 2）、消费者选择的余地较大，金州房地产市场进入了买方市场； 3)、消费者主要选择的因素为项目的性价比,金州策划报告8.15终,重点竞争项目莱茵海岸项目,莱茵海岸基本情况：项目坐落于大魏家镇前石村姚家套屯莱茵海岸度假村，占地约40公顷，总建筑面积45万平方米。集海滨休闲、度假、餐饮、海上运动等为一体的具有现代气息和异国

6、风情的综合性旅游度假村。项目由德国皮博项目投资有限公司投资，计划3年内建设完成，经德国商会认定是目前德国在华投资最大的旅游项目。 莱茵海岸目前宣传手法：莱因海岸目前整体宣传也是以新闻导向为主，另外其参加了“2007年大连啤酒节”，进行项目展示，这也符合其旅游地产的定位，同时通过新闻软文对事件进行报道，从啤酒节开幕至今的六天里，平均每天接待十组左右的客户，每天的资料发放量也是在五六百份左右，是参观人数的10%。 莱茵海岸对我们项目的影响： 1）、外资项目的进入极大的拉升了区域的价值 2）、互相分流各自的客户群体，拉长销售周期的准备 3）、其项目的品质各方面都处于世界级的领先水平，这也在一定程度上

7、要求我们制作精品，才能在市场上取得一席之地 4）、项目用相对而言条件不好的部分与莱因海岸最好的部分相竞争，面对这个强大的竞争优势，如果自身项目想要迅速抢滩市场，获得市场份额，达到迅速回笼资金的目的，我们只有通过价格取胜，利用低开高走的价格策略达到目的,莱茵海岸鸟瞰图,莱茵海岸啤酒节慕尼黑大蓬展位图,金州策划报告8.15终,小结： 1、金州市场发展迅速，进入买方市场 2007年是金州房地产市场迅速发展的一年，金州房地产市场良好准入制度及软硬件环境，让众多的房地产大家纷纷入驻，例如新型、悦泰、阿尔滨、公路工程品牌开发商，大量的外资也纷纷看好了沿海岸线的优异的自然环境，在金州区“十一五”的计划中，土

8、地集中放量，未来几年内的金州房地产市场将呈现一个高速增长的势头，巨大的土地放量和众多的房地产商的进驻必然导致市场竞争的日趋激烈，势必扭转目前的卖方市场进入到买方市场中。 2、品牌开发商争相入驻，消费市场对于项目品质要求较高 市场环境决定了产品无论是规划设计、景观规划、户型配比、营销手段要做精做细，高性价比成为消费者选择的重要指标； 3、消费市场选择项目主导因素是项目性价比 作为大连未来最具居住潜力的区域，金州板块对周边居住人群的吸引力正大幅度提升；除了单纯的解决居住问题的客户群体之外，异地购房团在金州房地产消费市场中也是异军突起，异地购房团购买项目有一个重要的原因看好金州30万元落户的政策，因

9、此控制项目的总房款对于这部分客户群体非常重要，另外还有就是投资客户，投资客户群体看好的就是区域的发展前景、项目的升值潜力，而项目的升值潜力需要产品品质和项目竞争力价格来支撑，也就是项目的高性价比进行支撑；综上所述，无论是从供应市场大幅放量还是消费市场购房动机来看，高性价比是目前项目能够在“千盘一面”的情况中突围的唯一途径。 项目出路： 强势媒体炒作，提升消费市场对于板块升值前景、投资潜力的认知，同时利用差异化的价格策略来吸纳客户，是自身项目抢滩市场唯一途径。大连金州新城区金州湾土地的整合、滨海路一期的竣工，将世界的目光一下子聚焦到这里，其巨大的旅游价值、商贸价值瞬间在渤海岸线熠熠生辉，项目目前

10、所处区域未来升值潜力巨大，但是就目前来看，项目目前所处区域为生地，消费者认可程度较差，需要强势媒体炒作和较长的市场培育期，才能够将生地转化为熟地，获得消费市场的普遍认知和认可。 市场竞争的加剧，势必会增加项目本身的销售周期和销售难度，而对于我们这种滚动开发模式的项目来讲，压缩销售周期迅速回笼资金是一期项目的主要任务，而针对于在与同一区域内多个同等类型项目相竞争的情况下，必须采用差异化的价格策略来吸纳客户，抢滩市场，占据市场份额,金州策划报告8.15终,第二部分：项目分析及定位 一、项目SWOT分析 1、优势分析 2、劣势分析 3、机会分析 4、威胁分析 二、产品定位及主题定位 1、产品定位 2

11、、主题定位 三、客群定位及客户分析 1、客群构成 2、客户分析 3、客户消费特征 分析,金州策划报告8.15终,优势分析,S1、金州区战略核心地位，成为最新投资热点区域 S2、外资项目入住拉升区域价值 S3、整体区域规模效应显著，大版块“造城”运动优势明显 S4、借助位置优势，国际化新金州的形象门户地位瞩目率极高 S5、国际尖端的综合规划设计，形成对接国际潮流、超越国内项目的巨大优势 S6、内外部景观资源丰富 S7、道路交通系统日趋完善 S8、合资背景，彰显开发商实力,金州策划报告8.15终,劣势分析,W1、项目所处为生地，需要较长的市场培育期 W2、项目所处区域为新老城区交界处，周边原有住宅

12、规划差 W3、项目目前公共交通设施不足，生活便利程度较差 W4、项目对面为毛莹子垃圾场，空气质量较差 W5、项目的建筑模式为高层，金州本地客户接受程度较差 W6、后续开发部分产生噪音、污染对一期入住业主带来较大冲击,金州策划报告8.15终,机会分析,O1、区域未来升值前景，分流大连市内项目投资客流 O2、金州30万落户政策，打开落户保护缺口 O3、周边项目提前入市，带动区域市场，提升消费者对于项目的认知程度 O4、政府重点项目，会在政府配套、市政配套方面享有优先权 威胁分析 T1、金州新城区土地供应量较大，大量项目集中入市，市场竞争激烈 T2、 6000元以上的项目已经属于豪宅的范畴，形成价格

13、壁垒 T3、宏观调控，银行加息，遏制投资，外部大环境变化对房地产有一定的影响 T4、旅顺区房地产市场规模化发展，分流项目客户 T5、70/90政策导致大量90平方米以下房地产项目入市，加大竞争激烈程度,金州策划报告8.15终,小结： 项目处于房地产竞争日益激烈、金州房地产在十一五期间土地持续放量、同区域同类项目毗邻的情况下，如何抓住自身优势，打开市场突破口，成为项目成功与否的关键因素。 而分析自身项目，项目最大的优势有三个方面： 1、滨海住宅，海洋因素显著； 2、区域前景良好，具有极大的升值潜力； 3、高端规划设计极大地保证了整个版块在同类项目中的领先地位和可持续发展的可能。 项目处于海滨区域

14、，海景是项目在宣传推广过程中必须提及的部分，除此之外，地块的炒作是项目成功的大前提，强调地块的发展远景、升值潜力、投资价值，提升区域价值是吸引受众最为主要的因素，而对于项目的海洋风情的建筑形式、高尚物业管理、专属社区巴士的开通都是保证项目得到客户关注和认可的突破口。 项目初期强势媒体宣传和价格策略也是项目取得成功必要的途径，项目所处地块为生地，如前所述，如果想让客户接受项目，首先要让客户接受地块，对地块有一个良好的认知，而炒作地块除了借助同区域其他项目的东风之外，自身首先也要进行地块炒作，地块炒作的成功必然需要强势媒体宣传，高调入市，就像大连同样从地块炒作开始的小平岛项目，其能够做到现在家喻户

15、晓主要通过的就是强势媒体宣传造势。 从金州房地产消费市场来看，作为大连未来最具居住潜力的区域，金州板块对周边居住人群的吸引力正大幅度提升；除了单纯的解决居住问题的客户群体之外，异地购房团在金州房地产消费市场中也是异军突起，异地购房团购买项目有一个重要的原因看好金州30万元落户的政策，因此控制项目的总房款对于这部分客户群体非常重要，另外还有就是投资客户，投资客户群体看好的就是区域的发展前景、项目的升值潜力，而项目的升值潜力需要产品品质和项目竞争力价格来支撑，也就是项目的高性价比进行支撑；综上所述，无论是从供应市场大幅放量还是消费市场购房动机来看，高性价比及差异化的价格策略是目前项目能够在“千盘一

16、面”的情况中突围的有效途径。 由此，强势媒宣传进行板块炒作，反复强调项目超大规模的现代化、国际性滨海功能区的大规划、大前景，差异化的价格策略是项目取得市场份额的唯一突破口,金州策划报告8.15终,产品定位： 金州首席浪漫海洋风情、时尚复合型社区,金州首席 在产品定位方面阐明项目所处的区位，而这个首席的概念里面包括滨海项目（金州目前没有海晶楼盘）、另外从项目的规模和规划方面也是首屈一指的。 浪漫海洋风情： 项目所处区域位置决定着海洋风情主题的社区，结合现代休闲生活需求，在最大限度上创设有滨海感的“海洋风情”景观，充分发挥景观的可参与性与观赏性，处处都能让人感受到海洋的气质、体验到海洋的风情，创建

17、一个让人能够完全解缚的自由天地，用热情、自由、奔放、浪漫、融合度高的海洋文化特征来打动消费群体 时尚复合型社区： 大连金州总部基地暨海岸东方项目建筑形式多样，包括公寓、写字间、商业步行街、影视基地、海洋旅游休闲场所等众多业态所构成，较大规模的社区决定了以“城中之城”的复合型社区的形式出现，加之处于新城区，周边道路交通条件一般及生活便利性不足，以上因素决定了小区内部应当具备自我循环的功能，内部居民能够在小区内不完成基本的生活、休闲的要求,例如在小区内部设置社区超市等社区商业设施,金州策划报告8.15终,主题定位： 金色海洋城：造城海洋都市新版图 造城：扣合整个版块的综合规划计划，完全再造一座新城

18、 海洋都市：暗示规划完全凸显淋漓尽致的海洋特色 新版图：地域是新的，城市是新的，规划是新的，功能是新的，观念是新的 世纪海洋城：移居海洋，移居未来 移居海洋：扣合居者普遍喜欢靠海而居的心理，发出召唤 移居未来：社会不断发展，未来代表更加舒适的居住可能，另外，暗示项目的超前规划代表了未来人居的基本模式，为更好的生存奠定基础 西海岸：发现不一样的海 不一样的海：两层寓意，其一在“海”本身，整体规划的超前使这里的海区别于其他地域的海，不是单纯的海，而是以海为基础的现代海湾概念；其二在“项目”层面，属于完全不同的海洋都市概念。 世纪澜湾：领航国际湾区生活 领航：暗示超前规划奠定的领先地位，并引导未来人

19、居潮流 国际湾区：国际水平的规划建设，创造国际标准的国际湾区，与东京湾、香港维多利亚湾、温哥华海湾、西雅图海湾并列齐名 蔚蓝都市：海洋之上，活力之城 海洋之上：在地域位置层面属于完全建在海上的城市，规划上也完全尊重和凸显海洋特色 活力之城：因为规划的超前和高端以及海洋特色的紧密结合，使项目迸发出激情活力和可持续发展的勃勃生机,金州策划报告8.15终,客群定位,金州策划报告8.15终,客户分析 1、客户群的地域特征 自住客户群体主要集中在大连、开发区、金州本地、北三市、异地购房团尤其是东北购房团中，其中金州本地客群占自住客户的50%左右； 投资客户群体大部分集中在大连及异地购房团（以东北购房团为

20、主）。 2、客户群年龄构成 金州本地的二次置业者中，年龄主要在40左右 而其他区域的满足居住需求的客户群体主要集中在2530岁及50-60以上的客户群体当中；25-30岁之间的客户群体可能由于大连的高房价而选择交通日趋完善的金州居住，属于首次置业； 而50-60以上的客户群体主要以养老的目的为主，基本都是异地购房团（以东北购房团为主）。 3、客户置业目的的分析 客户购买项目主要目的为居住、投资、落户大连的跳板、养老； 居住方面又分为年轻人首次置业、金州本地客户群体二次置业、北三市改善居住环境、重视子女教育的私营企业主、异地购房团（东北购房团为主）来大连养老的客户； 投资客户主要集中在大连、开发

21、区、金州的中产阶级、异地购房团（东北购房团为主）私营企业主；部分客户群体的购房目的是借助金州30万的落户政策为跳板，作为落户大连的一个途径。 4、客户职业构成 金州本地自住的客户群体主要集中在中产阶级当中； 北三市自住客户群体主要集中在私营企业主当中； 异地购房团的客户群体主要是投资和自住，自住的客户主要集中在养老的客户群体当中，职业范围比较广泛，但是基本特征都是比较富裕，而投资客户群体主要集中在私营企业主当中； 大连、开发区的购房者主要是首次置业的年轻人，具备发展潜力的年轻白领,金州策划报告8.15终,客户消费特征 1、价格敏感程度较高 无论是投资客户还是自用对于价格的敏感程度较高，投资客户

22、主要靠好区域的升值潜力，如果项目本身处于高位，价格上升的空间较小或者需要一个缓慢的价格拉升过程，对于投资客户的购房热情将有较大的打击。而针对于自用客户而言，如果选择分区工作与生活，导致此种生活方式的主要因素即为房价因素，同样项目高位价格将谁去了跨区购房的意义；对于当地的消费群体而言，由于金州本地的客户群体收入有限，因此对于高于4000元/平方米的项目接受能力有限。 2、总价款承受能力为35万/套左右 客户的价格承受能力是市场需求分析中最重要的内容之一，因为它直接决定了消费行为特点，由于金州当地30万落户政策的引导，异地购房客户对于30万左右的房源情有独钟，这部分客户群体占我们目标客户的很大一部

23、分，因此要着重考虑此部分客户群体的总价款承受能力。另外，金州本地经济收入处于中等水平，能够接受的总房款在35万左右。如何有效控制总房款将成为项目推广范围的决定性因素，对于边缘客户群体，可考虑灵活多样的付款方式。 3、户型面积的需求特点 由于受到“国六条90/70”限制，目前房地产市场在售的项目以实用小面积居多，同时针对金州目前房地产市场调查可以看出，80-90平方米的户型消化速度较快，从供需两个方面来看，都是以小面积的两室两厅为主单元销售状况良好。 4、建筑模式为小高层、高层的项目并不被本地消费市场所接受 70%以上的金州本地居民，在同一区域购房时，有多层的情况下，一般不会考虑高层与小高层，对

24、于购买小高层、高层住宅，存在较多的购买抗性，小高层、高层得房率低、容积率高，且对物业管理的要求较高，需求市场普遍存在消极的态度，多层的高档住宅是市场高端人士的首选。 5 受同一阶层人士的影响较大 就物业推广销售而言，通过报纸、户外及电视等广告手段来传播信息，扩大项目的知名度树立物业形象是至关重要的；人们在购买商品，特别是诸如房地产等高档商品时，通常所采用的广告手段对其影响力较之“口碑”的作用要逊色不少，从购买动机产生到最终购买完成整个过程中，同一阶层的人们相互之间的影响作用较大，此现象在金州当地、投资客、异地购房团客户群体当中尤为显著。因此在项目推广过程中对这一有效环节应给予足够的重视，对于已

25、成交的客户应重点把握，促使其带来新的客户。有计划地搞一些业主联谊会，充分挖掘既有客户潜力。同时金州本地客户群购房喜欢通过渠道打折 结论：由此可以看出，投资客户主要靠好区域的升值潜力，如果项目本身处于高位，价格上升的空间较小或者需要一个缓慢的价格拉升过程，对于投资客户的购房热情将有较大的打击。而针对于自用客户而言，如果选择分区工作与生活，导致此种生活方式的主要因素即为房价因素，同样项目高位价格将谁去了跨区购房的意义；因此差异化的价格策略是项目区别于同区位项目的有效途径。另外，目前已经进入客户价值时代，客户对于后期的服务愈加重视，针对于我们项目高端规划、高质设计来讲，后期选择知名物业管理公司也非常

26、重要,金州策划报告8.15终,第三部分：营销推广,项目总体建筑面积为34万平方米，其中一期部分占地71600平方米，建筑面积153191平方米，其中住宅部分的建筑面积为109923平方米，容积率B区为2.25，C区为1.5，共计1215套，从市场规律来看，这样体量的项目在配合强大媒体宣传的情况下，销售周期也在两年左右，海岸东方的销售周期预期为2008年2月-2010年5月，共计27个月。项目销售的具体阶段划分为,销售计划时间表（假定2009年5月底交房,金州策划报告8.15终,一、2008年02月2008年04月 导入期 1、阶段目的 A、培育市场 B、展示项目 C、积累客户 2、项目入市时机

27、的选择 A、营销中心建议项目面市时间定为2008年春季 B、在2008年春季之前，采用以政府为主导的话题新闻炒作的形式对项目进行宣传。 3、推广手段 软性新闻炒作+房交会+强势媒体推广 4、推广思路 第一阶段营销推广工作主要解决项目知名度及认知度的问题。 借助政府“公信力”对地块进行炒作。此阶段高调入市，为2008年五月接受意向金及开盘做好准备。2008年3月及4月份的铺垫期的强势媒体宣传是后期项目销售成功的保障，项目所处地块为生地，如前所述，如果想让客户接受项目，首先要让客户接受地块，对地块有一个良好的认知，而炒作地块除了借助同区域其他项目的东风之外，自身首先也要进行地块炒作，地块炒作的成功

28、必然需要强势媒体宣传，高调入市，就像大连同样从地块炒作开始的小平岛项目，其能够做到现在家喻户晓主要通过的就是强势媒体宣传造势。项目在此阶段，主要通过两个方面进行媒体宣传，第一个方面就是新闻炒作，第二个方面就是强势媒体推广,金州策划报告8.15终,一、新闻炒作，可以分为三个阶段 第一，利用政府声音 营造新闻热点 项目所处区域是政府重点规划区域，政府的政策性引导对于提高消费者对于项目的关注起着至关重要的作用，建议项目借助政府的身影来提高项目的认知度，这要比我们自身进行广告宣传效果要来的有效迅捷。 第二，新闻发布会 此阶段可以通过在媒体设置论坛等形式，对目前房地产市场进行扫描，报导区域价值及产品特性

29、等，间接对项目价值点进行宣传。 建议召开区域价值研讨会，请政府相关领导、媒体、业界人士共同参加，制作新闻话题，利用网络、报纸媒体等形式对此次会议进行报道，引起消费者的关注 第三，新闻炒作 在消费者对于项目所处区域位置、升值潜力等方面有了一定的认知和认可之后，通过新闻炒作的形势对项目概念和意义等进行深入挖掘，引发消费者对于项目的关注。此阶段通过软性新闻对项目进行系列报道。 二、强势媒体宣传： 1、媒体渠道 此阶段主要通过全方位、立体的宣传手法，媒介渠道基本涵盖了所有的媒体渠道，包括报纸媒体、网络、户外、短信平台、楼宇电视广告、广播、房交会，其中媒体安排如下： 第一阶段：报纸媒体+楼宇电视广告+户

30、外媒体+新闻炒作+公关活动+网络广告； 第二阶段：报纸媒体+楼宇电视广告+户外媒体+新闻炒作+公关活动+短信平台+房交会+网络广告； 第三阶段：报纸媒体+楼宇电视广告+户外媒体+新闻炒作+公关活动+短信平台+网络广告,金州策划报告8.15终,2、活动 A、新闻发布会 B、春季房展会 活动1：入会赠送积分 变换房款 活动2：“用积分赠物业费”老客户介绍新客户活动 3、近阶段的工作内容 1）、目前一直到2008年2月份，主要通过新闻效应进行项目渗透 我们项目属于政府重点扶植的项目，无论是市政府还是区政府都高度重视项目的进程，政府的公信力的力量是任何宣传都无法可以与之相比的，因此建议借助政府的力量来

31、进行项目形象的宣传，在明年春季房交会项目正式入市之前，以政府为主导采用话题性新闻的方式进行宣传炒作。 2)、地盘包装的工作已经开始进行，引申了两个方面的工作内容，第一个方面就销售热线的选择和准备，第二个方面就是接听人员的确定及销讲的确定。 3）、人员组建 无论是与策划公司合作还是自己组建队伍，都需要时间进行甄选、其对项目的了解过程、与公司相关部门的磨合、确定具体的操作方案都需要一定的准备周期，避免仓促上阵 4）、先期销售房源的确定 目前一期销售的房源共计六栋十二个单元，建议一期首先开始销售2栋4单元的单位，共计432套，在户型选择方面，其中有2个单元为D1户型、另外选择CE和Bb进行先期的销售

32、，保证户型面积较为齐全，同时以小面积单位为主。在首期推出的两栋四个单元销售率达到70%，即开放后续两栋的单元的全部单位，保证销售的持续性。 5）、准备工作内容 详见销售准备工作部分。 6)、社区巴士的筹建 项目交通不便是制约项目销售的主要因素，建议参考万科城花的做法，设置社区巴士，在金州区内进行循环，同时作为展示项目的的一个窗口，在项目开始销售的初期即开始投入使用，给与客户足够的信心,金州策划报告8.15终,二、2008年05月2009年06月 强销期 1、阶段目的： A、使项目的各大卖点得到全面的宣传与演绎，让市场充分了解本项目； B、塑造项目鲜明的个性形象，成功建立项目和开发商的市场知名度

33、和美誉度； C、全方位推广本项目，营造火爆热销氛围，消化可售单位的5060%；减轻后期销售压力； D、完善推广、宣传工作，为后期促销作必要铺垫。 2、推广手段：全方位媒体推广+公关活动 3、推广思路 在经过了第一阶段预热期的操作尤其是经过了春季房交会，项目必定积蓄了部分意向客户，如何保持住意 向客户对于项目的关注及信心是促进成交的主导因素，因此此阶段主要通过报纸媒体、网络、户外、短信平台、轻轨车载电视广告、楼宇电视广告、房交会、广播、电视广告，其中媒体安排如下： 第一阶段：报纸媒体+楼宇电视广告+户外媒体+电视广告； 第二阶段：报纸媒体+轻轨车载电视广告+短信平台+户外媒体+公关活动+电视广告

34、+夏季房交会； 第三阶段：网络+短信平台+报纸媒体+短信平台+户外媒体+广播+网络； 第四阶段：楼宇电视广告+报纸媒体+短信平台+户外媒体+公关活动+秋季房交会+电视广告； 第五阶段：网络+短信平台+户外媒体+报纸媒体+公关活动+广播+网络； （短信平台是随时告知客户项目进展情况、公关活动等项目信息,金州策划报告8.15终,4、活动 1）、项目说明会 2）、项目开盘 3）、异地购房团活动（2008年大连市夏季房交会、大连市秋季房交会） 4）、“中秋月圆你我心意”联谊会（仲秋节为2008年9月14日） 5）、圣诞业主答谢会（圣诞节） 6）、购房有礼-哈尔滨冰灯展、滑雪活动 5、配合条件 条件1：

35、法律文件：开售前取得房地产预售许可证、准备合同文本及补充协议、项目意向书。 条件2：现场包装：环境绿化、工地围墙、双销售中心、示范单位全部到位。 条件3：宣传造势：户外广告（广告牌、指引牌）到位。开始相关媒体启动、公关活动。 条件4：销售工具：沙盘模型、电子楼书、展板、楼书、折页等所有工具全部到位。 条件5：销售策略：决定销售方式、价格策略以及其他相关工作。 条件6：其他配合：销售人员全部到位并开展售前培训,金州策划报告8.15终,三、2009年07月2010年02月 持续期 1、阶段目的 以实景展示打动客户，增加购买信心； 聚集现场销售人气，促进成交 制造宣传话题，保持市场曝光率 促销活动促

36、进项目销售 2、推广思路 通过对项目本身品质的诉求，加强销售，扩大口碑宣传，稳定成交量，稳固产品形象，塑造产品个性，建 立项目自己的客户群。利用现房优势，直接促成销售。减少部分广告投入，将宣传费用回馈到客户手中，让客户感受到实惠。尤其在冬季销售冷淡的情况下，运用促销手段来达成销售的目的。同时，更好的发挥我们销售部门的人员力量，在广告宣传进入淡季的时候，充分利用老客户、直投、扫楼等方式将会缓解这种季节性的销售压力。 另外，在本案整体形象推广和卖点宣传逐步进行后，市场已经累积了大量意向客户的情况下，在此阶段顺势打出投资牌，以细致周到的投资分析和周密完善的投资优惠，吸引市场主动跟进和购买，借助项目已

37、经进入准现房的有利时机，力求在市场上掀起抢购势头，从而趁热打铁，迅速售出，顺利完成项目的攻尖阶段。 3、推广手段：公关活动+短信平台+少量广告投入 4、活动 1）老客户介绍新客户积分换礼活动 2）会所开放日冷餐会活动 3）秒秒金折扣优惠,金州策划报告8.15终,四、2010年03月2010年05月 清盘期 1、阶段目的： A、保持市场曝光率 B、消化项目剩余部分房源 2、推广思路： 适量增加部分广告投入，将即将清盘的消息公布社会，让客户感受到即将失去机会。经过冬季的销售冷淡期后，运用促销手段来达成迅速销售的目的。同时，为更好地发挥我们销售部门的人员力量，在广告宣传的同时，充分利用销售人员的进行

38、意向客户的重点公关，并采用老客户口碑相传、直投媒体来完成此阶段销售任务。 3、推广手段： 促销活动+短信平台+广播+网络 4、促销活动 1）、“反摊”行动 2）、“一成首付”活动,金州策划报告8.15终,第四部分：项目定价及价格策略 一、定价目标 二、定价方法 三、具体单元的定价方法,金州策划报告8.15终,一、定价目标 以利润为中心，产生企业最大利润 金州滨海新区暨总部基地一期部分（住宅部分）的定价原则为企业获得最大限度的利润，但这并不意味着单纯的制定项目最高单价，最大限度的利润实际上应当是合理价格所推动的销售规模，即合理的价格产生的最大销售套数，产生最大的销售额。 金州滨海新区暨总部基地一

39、期部分（住宅部分）在单元定价方面在市场方面策略方面考虑5个方面， （1）金州区整体价格水平 （2）区域市场的成熟程度 （3）开盘的人气保证 （4）最终的高销售率 （5）最终能够实现均价 （6）提升项目操作主动性 二、定价方法 目前房地产项目采用定价法主要有成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法、比较定价法。目前在定价中成本导向定价法、比较定价法为主导方法，需求导向定价法、竞争导向定价法为辅助方法。 建议项目采取“成本加成定价法”与“市比较定价法”相结合的定价方法,金州策划报告8.15终,合理价格入市 迅速回笼资金；高调亮相 强势媒体宣传配合 1、由于项目滚动开发，一期部分承担着抢占市场

40、份额，压缩销售周期，迅速回笼资金的作用； 2、高调入市，保证项目的高品牌形象，同时需要强势媒体宣传相配合进行地块炒作，在短时间内迅速提高项目知名度，包括报纸媒体、电视媒体、网络广告、户外广告、短信平台、轻轨车载电视广告、楼宇电视广告、房交会、广播等全面开花的宣传方式，同时需要在整个强销期保证这样的力度，一劳永逸的为项目后续发展作好铺垫，可参考小平岛的宣传力度。 金州房地产市场逐渐成熟，房地产放量急剧飙升，竞争日益加剧，地块所处区域20平方米公里的土地供给量共同争夺客户群体，如果不依靠价格优势而采用高质高价的打法，将会拉长销售周期，降低资金回笼速度，如果项目一期部分并不承担保证后续开发部分资金的

41、压力，建议选择高质高调入市的做法。 3、低价入市有利于在前期推广时吸引客户关注，吸引在售项目客户群的注意力，尽快在先期积累一定数量的客户，聚集人气 形成良好的市场氛围，以抢占市场先机；待区域市场培育成熟并且项目达到一定知名度，并被广大购房者认同时，再逐步抬高售价，给客户以本项目定能“保值、增值”的信息；同时，利用客户购置项目“买涨不买落”的心理给迟疑不决的客户造成一定紧迫感，以促使其下决心最终成交。 4、与同区域内竞争对手莱因海岸相比较，莱因海岸最开始销售的部分位于海岸边缘，也就是说其销售的是项目最好的部分，我们项目开始销售的部分位于区域的最后一部分，离海岸线最远，也就是我们项目用相对而言条件

42、不好的部分与莱因海岸最好的部分相竞争，面对这个强大的竞争优势，我们只有通过价格取胜，获得市场份额，达到迅速回笼资金的目的,金州策划报告8.15终,合理价格入市 迅速回笼资金；高调亮相 强势媒体宣传配合 5、与竞争对手客户群体的差异，莱因海岸一起销售面积主要集中在94150平方米，其客户群体遍布全世界、国内各大城市，其超低容积率可以看出来因海岸追求的是极度的居住舒适度，因此其客户群体能够接受高房价、高房款，我们自身项目的户型面积主要集中在90平方米以下，占总体一期的户型的50%，我们的客户群体追求的是物超所值的产品，追求能够接受的一个低总价的项目，因此户型面积的差异导致了客户群体的差异，客户群体

43、的差异导致了总房款的差异，也就是为了能够吸引我们自身的客户群体必然需要一个较低的房价来保证我们的销售 6、同区域其他项目会陆续入市，如果我们先期采用一个比较高的市场价格，如果其他项目采用具有竞争力的价格入市，那么我们就会处于一个非常被动的状态，同时，其在定价方面也会参考我们的价格，同样是滚动的开发的项目，首期项目都担负着回笼资金的重担，因此其保证的条件就是较低的价格；同样区位我们项目与其他项目的地价基本处于持平的一种状态，在同样的起跑线之上，如果要取得市场份额，建议在保证项目合理利润的情况之下，压缩的我们的价格，以一个合理的价格切入市场，保证处于一个主动的地位,金州策划报告8.15终,结论：

44、如果项目担负着迅速回笼资金，保证项目后续开发的重任，同时结合项目成本综合考虑（经过公司相关部门粗略测算，金州项目整体的成本大致在4144元/平方米）建议一期部分的总体均价保持在5500元/平方米左右（毛坯房标准）， 在销售上通过折扣形式走升，降低价格上涨对消费者产生的影响力。 准确、合理的价格策略，是优秀销售工作的基础和前提，定价策略来源于项目市场定位，而最终服务于销售策略，在销售过程中，采取何种策略，根据项目销售情况及市场的发展情况，引导价格发展走势的价格方案。针对本项目自身状况及目前区域市场情况，建议本项目采取“低开高走，逐级攀升”的价格策略，视工程进度及项目销售率加以调整的定价策略。 建

45、议在成本和预期利润允许的条件下，考虑到未来阶段周边市场的发展特点及周边竞争市场的状况，为使本项目能够在一入市就迅速通过价格吸引客户关注，聚集“人气”，并抢占市场先机，价格攀升具体方案如下： 开盘均价： 5000元/平米（包括开盘期间促销折扣） 工程封顶后： 每平米提价300元， 均价达到5300元/平米 外立面完成后： 每平米提价200元， 均价达到5500元/平米 达到入住阶段： 每平米提价200元， 均价达到5700元/平米 最终销售均价 5500元/平法米 注：此方案之调价周期以本项目工程进度作为依据；同时，可根据销售进度，对提价幅度及周期进行进一步细化调整； 此外，应考虑不同户型在销售速度上的差异，分别调整提价幅度