市场营销价格决策课件

1、2021/1/26,1,第六章价格决策,1影响定价的因素 2定价方法 3定价技巧,市场营销价格决策,2021/1/26,2,1影响定价的因素,成 本,竞 争,需 求,战 略 目 标,战略分目标,策略,价格和价格政策,有效定价的基本程序,市场营销价格决策,2021/1/26,3,1影响定价的因素,一、定价目标因素 二、产品成本因素 三、市场需求因素 四、竞争者的产品和价格,市场营销价格决策,2021/1/26,4,一、定价目标因素,1、定价目标：指企业通过特定水平的价格的制定或调整所要达到的预期目标。 定价目标必须服从于企业营销总体目标，也要与其它营销目标相协调,2、思考与讨论：企业的定价目标有

2、哪些？选择采用条件如何,市场营销价格决策,2021/1/26,5,一、定价目标因素,2、企业的定价目标 当期利润最大化 追求当期最大化的现金流量、利润或投资报酬率； 问题：高价or低价？长期or短期？ 提高市场占有率 追求市场占有率最大化或某一特定市场占有率目标； 问题：高价or低价？长期or短期,市场营销价格决策,2021/1/26,6,一、定价目标因素,2、企业的定价目标 实现预期投资回收 在考虑资金来源和预期回收期制定价格； 问题：高价or低价？长期or短期？ 追求产品质量最优化 维持质量领先目标； 问题：高价or低价？长期or短期,市场营销价格决策,2021/1/26,7,一、定价目标

3、因素,2、企业的定价目标 维持企业生存 确保继续开工和存货出手； 适应性：产量、产能过剩；面临激烈竞争；消费者对价格敏感； 问题：高价or低价？长期or短期,市场营销价格决策,2021/1/26,8,附：奥克森菲尔德定价目标一览表,使长期利润最大化 使短期利润最大化 企业增长 稳定市场 降低顾客价格敏感度 维持价格领导者地位 设置进入市场的障碍，阻止市场新进入者 加速利薄公司的退出 避免政府调查和控制 维持中间商忠诚，获得其销售支持 提高公司及其产品形象,避免供货商要求更多条件 塑造价格“公道”形象 引发消费者对商品的兴趣 被竞争对手认为是值得信赖的 为系列产品中销售较差的产品提供帮助 阻止他

4、人降价 使某一个产品“醒目” “破坏市场”赢得高售价,市场营销价格决策,2021/1/26,9,二、产品成本因素,1、影响价格的成本类型 固定成本费用：不随产品种类和产量而变动的成本费用； 总固定成本 单位固定成本 变动成本费用：随产品种类和产量相应变动的成本费用； 总变动成本 单位变动成本 总成本费用 单位成本费用,市场营销价格决策,2021/1/26,10,二、产品成本因素,2、边际收益和边际成本 边际收益：指企业每多出售一件产品所增加的收入，也就是最后一件产品的卖价。 边际成本：指增加一个单位产量相应增加的单位成本。 3、价格与成本的互动关系,市场营销价格决策,2021/1/26,11,

5、三、市场需求因素三个系数,1、需求的价格弹性（需求弹性） 是指因价格变动而引起需求相应变动的百分率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。 Ep,需求量变动的百分比,价格变动的百分比,影响需求价格弹性的因素 商品需求的迫切程度； 需求商品的可替代性； 商品供求状况,Ep=1 Ep1 Ep1,市场营销价格决策,2021/1/26,12,三、市场需求因素三个系数,2、需求的收入弹性（收入弹性） 是指因收入变动而引起需求相应变动的百分率，反映需求变动对收入变动的敏感程度。 Ey,需求量变动的百分比,收入变动的百分比,支出结构影响需求收入弹性： 固定支出：维持正常生理需要的开支； 可支配支出：改善日常生活

6、的经常性开支； 可自由支配支出,Ey1 Ey=1 Ey1 Ey0,市场营销价格决策,2021/1/26,13,三、市场需求因素三个系数,3、需求的交叉弹性（交叉弹性） 是指因一种商品价格变动而引起其它相关商品需求相应变动的百分率。 EBPA,B商品需求量变动的百分比,A商品价格变动的百分比,交叉弹性的两种典型情况： 互替相关：消费中使用价值可以互相替代的商品； 互补相关：消费中使用价值必须相互补充的商品,市场营销价格决策,2021/1/26,14,四、竞争者的产品和价格,同类产品的竞争最直接地表现为价格竞争； 企业要对竞争者的价格调整作出及时反应,市场营销价格决策,2021/1/26,15,2

7、定价方法,一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法,低限：此价格不可能获利,高限：此价格不可能有需求,成本,顾客对价格的敏感和接受,竞争者价格代用品价格,市场营销价格决策,2021/1/26,16,产品定价与影响因素的关系,市场营销价格决策,2021/1/26,17,一、成本导向定价法,基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格。 1、成本加成定价法： 完全成本加成定价 单位产品售价单位完全成本（1成本加成率） 进价加成定价 产品售价进货价格（1加成率,市场营销价格决策,2021/1/26,18,案例与应用,某电视机企业年生产2000

8、台彩电，年固定成本60万元，每台彩电的变动成本（原材料费和人口费）为1000元，确定的目标利润率为25%，则采用成本加成定价法和进价加成定价法确定的产品价格为多少,市场营销价格决策,2021/1/26,19,一、成本导向定价法,1、成本加成定价法： 成本加成定价法的优点 成本加成定价法的缺点 成本加成定价法的适用范围,思考与讨论：成本加成定价法的优缺点和适用范围,市场营销价格决策,2021/1/26,20,一、成本导向定价法：2、目标定价法,目标定价法：根据估计的总销售额和估计的产量（销量）来制定价格。包括： 收支平衡定价法 目标利润定价法 目标定价法的优点、缺点及适用范围 目标定价法的优点；

9、 目标定价法的缺点； 目标定价法的适用范围,市场营销价格决策,2021/1/26,21,一、成本导向定价法：3、边际贡献定价,边际贡献定价法：仅计算变动成本，略去固定成本，以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益来制定价格。公式： 价格=变动成本+边际贡献 边际贡献=价格-变动成本 边际贡献-固定成本=利润 边际贡献定价法的优点、缺点及适用范围 边际贡献定价法的优点； 边际贡献定价法的缺点； 边际贡献定价法的适用范围,市场营销价格决策,2021/1/26,22,二、需求导向定价法：1、认知价值定价法,认知价值定价法的含义 又称理解价值定价法或觉察价值定价法，指企业把价格建立在顾客对产品价值的理解

10、感受和认知程度上，根据购买者对产品的认知价值来制定价格。 Case：卡特彼勒公司的拖拉机定价,拖拉机的价格： 优越的耐用性： 良好的可靠性： 更优质的维修服务： 零部件长期供应： 给消费者的折扣,20000（竞争者价格） 3000 2000 2000 1000 4000,24000,市场营销价格决策,2021/1/26,23,二、需求导向定价法：2、需求差异定价法,需求差异定价法的含义 又称差别定价法、价格歧视，指企业根据顾客、产品、地理位置等方面的差别来制定价格。 需求差异定价法的具体形式： 顾客差别定价：企业针对不同顾客制定不同价格； 地点差别定价：或称产品部位差别定价，企业对于处在不同位

11、置的产品或服务分别制定不同价格； 时间差别定价：企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同价格,市场营销价格决策,2021/1/26,24,二、需求导向定价法：3、反向定价法,反向定价法的含义 指企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价,市场营销价格决策,2021/1/26,25,三、竞争导向定价法：1、密封投标定价法,密封投标定价法的定义： 政府采购机构（或其它采购机构）在报刊上刊登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的日期内开标，选择报价最低的、最有利的供应商成交； 参与

12、投标的企业定价的基点不是自己的成本费用或市场需求，而是竞争者的报价,问题思考：在学校大门维修中，参与投标的企业如何报价？成本导向定价or竞争导向定价,市场营销价格决策,2021/1/26,26,Case：密封投标定价法之学校大门维修,公司利润,中标率（,期望利润,公司成本,95000元,100000元,105000元,110000元,公司的报价,94000元,94000元,6000元,16000元,1,9,810元,990元,94000元,94000元,1000元,11000元,81,36,2160元,160元,市场营销价格决策,2021/1/26,27,三、竞争导向定价法2、随行就市定价法,

13、随行就市定价法的定义： 又称通行价格定价法，指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 随行就市定价法的好处： 简便易行，避免了测算成本； 不容易引起竞争，保持了行业间的协调； 对买卖双方都很公平，通行价格体现了行业的平均利润。 反其道而行之主动竞争定价法,市场营销价格决策,2021/1/26,28,3定价技巧,一、心理定价技巧 二、折扣定价技巧 三、产品组合定价技巧,市场营销价格决策,2021/1/26,29,一、心理定价技巧,1、制定价格时不光要简单地考虑价格经济学，还要考虑价格心理学，即根据消费者购买时的心理来制定价格。 2、心理定价技巧的具体方式： 整数定价 尾数定价 声望定价（威望定价

14、） 招徕定价 习惯定价,市场营销价格决策,2021/1/26,30,市场营销价格决策,2021/1/26,31,二、折扣定价技巧,1、价格折扣的含义 公司为了报答购买者的某种购买行为而对基本价格进行调整。 2、价格折扣的具体方式： 现金折扣：对及时付清帐款的顾客给予折扣； 数量折扣：根据购买数量或金额的差异给予不同的价格折扣，分为累计数量折扣和非累计数量折扣； 季节折扣：对在非消费旺季购买的顾客给予折扣； 功能折扣：制造商依据中间商在市场营销中承担的某些功能给予不同折扣； 折让：包括旧货折价折让和促销折让,市场营销价格决策,2021/1/26,32,三、产品组合定价技巧,1、产品大类定价（产品

15、线定价） 一般来说，企业都宁愿发展产品线而不是生产单位产品，对同一产品线上的产品项目依据各自特点拉开价格； Case： 成本：5080120180240 价格： 100 150 200 300 400,2、选择品定价（选购产品定价） 公司为顾客提供各种选购产品或可供选择的特征，为选择品制定不同价格,市场营销价格决策,2021/1/26,33,三、产品组合定价技巧,3、补充产品定价（附带产品定价） 有些产品需要附属产品或补充产品与主要产品一起使用，公司会为主要产品制定较低价格而对补充产品制定相对高价； Case：派克钢笔和派克墨水（一支钢笔用3瓶墨水，钢笔成本 34，墨水成本 3.5。） 钢笔价格与销