影响消费者行为的外在因素课件

1、第五章影响消费者行为的外在因素-社会文化、习俗、时尚,影响消费者行为的外在因素,第一节社会文化与消费者行为,影响消费者行为的外在因素,复习回顾,1、消费者的购买行为？ 2、消费者购买行为的分类？ 3、消费者购买行为的心理过程？ 4、消费者购买行为的过程,影响消费者行为的外在因素,引例：国际化的海尔,入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳” 。 恰如其分地表达了进行市场营销前理解文化差异的重要性,影响消费者行为的外在因素,教学内容,一、文化与组成 二、文化的特征 三、社会文化与消费者行为 四、中国传统文化与消费者行为,影响消费者行为的外在因素,一、文化与文化的组成,影响消费者行为的外在因素,一、文化

2、与文化的组成,1、文化的涵义： 狭义的文化是指人类精神活动所创 造的成果，如哲学、宗教、科学、艺 术、道德等。 广义的文化是指人类创造的一切物 质和精神财富的总和,影响消费者行为的外在因素,在营销心理学研究中： 文化是人类知识、信仰、艺术、道 德、法律、美学、习俗、语言文字以及 人作为社会成员所获得的其他能力和习 惯的总称,一、文化与文化的组成,影响消费者行为的外在因素,2、文化的组成 第一、全体社会成员共同的基本核 心文化。 第二、具有不同价值观、生活方式 及风俗习惯的亚文化,一、文化与文化的组成,影响消费者行为的外在因素,美国芭比,影响消费者行为的外在因素,日本芭比,1996,1985,影

3、响消费者行为的外在因素,中国芭比,1981,2002,影响消费者行为的外在因素,二、文化的特征,影响消费者行为的外在因素,文化具有以下一些基本特征： 1、民族性 文化的民族性主要是对其思想、意识、感情、心理等不同的精神特质而言的。每个民族都有自己的文化，随着民族的繁衍和发展，形成了各民族不同的文字、语言、性格、传统以及生活方式,二、文化的特征,影响消费者行为的外在因素,2、习得性 文化人类学的研究表明，与遗传的生物特 征不同，文化是后天习得的。人类学家认为， 文化习得有三种不同的形式： （1）正式学习。大人教孩子“如何去做” （2）非正式学习。模仿别人 （3）专门学习。教师在专门教学环境中教育

4、,二、文化的特征,影响消费者行为的外在因素,3、共享性 所谓的文化特征、信念和价值观等都不是某个社会成员所独有的，它们是一个社会的大多数成员所共有的。因此，文化通常被看做是把所属社会成员联系在一起的团体习俗，其中共同的语言符号是人们能够享有共同价值观、经验和习俗的关键因素,二、文化的特征,影响消费者行为的外在因素,4、稳定性与发展性 文化一经形成，便以风俗习惯、思想观念、行为方式、特定风格、节日活动等形式表现出来，并以特有的稳定性保持相当长的时间。但文化的稳定性特点并非一成不变，科学技术的发展、人口的变化、资源的短缺、战争、政府政策、与外界的交流等可导致文化的演变,二、文化的特征,影响消费者行

5、为的外在因素,思考题 为什么“美佳”在日本不受欢迎 宝洁公司为“美佳”牌香皂所作的广告，男人在女人浴后当面赞赏女人的美貌， 这一广告在很多国家获得成功。然而，在日 本，该广告则不尽如人意，甚至受到日本消 费者的抵制。试从文化的角度分析其原因,二、文化的特征,影响消费者行为的外在因素,分析提示,在案例中，由于日本男女之间的交往更 为委婉，所以男人在女人浴后当面赞赏女人 的美貌就显得有失检点。可见，对于企业和 营销人员来说，理解不同文化下人们不同的 消费心理是非常重要的。当前，随着越来越 多的企业扩展全球业务，就必须了解外国的 文化。对于出口产品来说，就应该让外国人 了解自己产品中的文化内涵,影响

6、消费者行为的外在因素,三、社会文化对消费心理的影响,影响消费者行为的外在因素,三、社会文化对消费心理的影响,1、社会文化不同导致价值观念的不同,影响消费者行为的外在因素,2、社会文化不同导致生活方式各异 关于时间的谚语： 美国：时间就是金钱。 德国：超前则太早，落后则太迟。 尼日利亚：不是时钟发明了人类。 西班牙：跑得快死得快,三、社会文化对消费心理的影响,影响消费者行为的外在因素,3、社会文化不同导致审美观的不同,三、社会文化对消费心理的影响,影响消费者行为的外在因素,四、中国传统文化与消费者行为,1、中国传统文化的主要特点 （1）讲究中庸之道 （2）注重人伦 （3）看重面子 （4）重义轻利

7、,影响消费者行为的外在因素,影响消费者行为的外在因素,2、中国传统文化对消费行为的影响 （1）消费行为上的大众化 （2）“人情”消费比重大 （3）消费支出中的重积累和计划性 （4）以家庭为主的购买准则 （5）品牌意识比较强 （6）注重直觉判断的购买决策方式,四、中国传统文化与消费者行为,影响消费者行为的外在因素,课堂小结,1、文化的定义及其组成部分。 2、文化的特征。 3、社会文化与消费者行为的差异,影响消费者行为的外在因素,本节作业,想一想：列举中国文化与西方文化的不同,影响消费者行为的外在因素,复习回顾,1、文化的定义及其组成部分。 2、文化的特征。 3、社会文化与消费者行为的差异。 4、

8、中国传统文化与消费者行为,影响消费者行为的外在因素,第二节习俗与消费者行为,一个地区或民族约定俗成的消费习惯,具有一定倾向性，是人类社会习俗中的重要组成部分,影响消费者行为的外在因素,习俗是指一个地区或民族的风俗习 惯，是由长期的自然和社会因素综合作 用而形成的。它包括人们在宗教、饮食 、婚丧、节日、服饰等物质和精神上的各种习惯,一、习俗,影响消费者行为的外在因素,消费习俗的特点,地区性,社会性,非强制性,长期性,南甜 北咸 东辣 西酸 广东人吃早茶、煲汤 东北烈酒、西藏茶砖 北方花茶、南方绿茶,消费习俗是在共同的社会生活中，互相影响产生的，是社会生活的组成部分,由无形的社会性行为约定俗成的，

9、用习俗来约束自己的消费行为,二、习俗的特点,影响消费者行为的外在因素,消费习俗的分类,物质类消费习俗,文化类消费习俗（精神,饮食消费习俗,服饰消费习俗,住宿消费习俗,喜庆性消费习俗,宗教信仰性消费习俗,三、习俗的种类,纪念性消费习俗,社会文化性消费习俗,影响消费者行为的外在因素,一）饮食消费习俗,在主食结构中，南方以大米为主，北方以面食为主。 在副食结构中，南方十分强调汤的重要性，这个特点在广东 发展到了极点。而北方人对汤的兴趣不大，相反他们对生吃大 蒜、大葱情有独钟。南方人喜欢口味清淡，北方人喜欢浓重口 味,三、习俗的种类,影响消费者行为的外在因素,二）服饰消费习俗,受地理气候因素的影响较大

10、 南方人要求简洁、大方、舒适，色调上相对明亮、丰富 北方人合体、保暖，色调上相对稳重,三、习俗的种类,影响消费者行为的外在因素,三）住宿消费习俗,西北蒙古包 陕北窑洞 东北炕头,三、习俗的种类,影响消费者行为的外在因素,四）节日消费习俗,传统的节日在丰富人们的精神生活、调节生活节奏的同时，还 深刻地影响到人们的消费心理和行为。 传统节日可以分为六大类： 1.气候性节日：春节、中秋节、端午节等 2.国家的节日：国庆节 3.民族性的节日：日本的樱花节、巴西的狂欢节、吉普赛的泼 水节,三、习俗的种类,影响消费者行为的外在因素,4.宗教性的节日：如圣诞节、复活节 5.国际性的节日：如劳动节、儿童节、妇

11、女节 6.其他类型的节日：教师节、母亲节、情人节、感恩节,三、习俗的种类,影响消费者行为的外在因素,节日对消费行为的影响 满足平时无法实现的消费欲望 节日消费行为容易出现模仿现象 节日的专用商品的消费量大增 节日旅游消费急速增长,影响消费者行为的外在因素,四、习俗与消费者行为,1、传统节日的固定消费,影响消费者行为的外在因素,2、难以改变的偏好,四、习俗与消费者行为,影响消费者行为的外在因素,3、对外来消费方式的排斥,四、习俗与消费者行为,影响消费者行为的外在因素,课堂小结,1、习俗的定义及特点。 2、习俗的种类。 3、习俗与消费者行为的关系,影响消费者行为的外在因素,本节作业,1、什么是习俗

12、？习俗的分类？ 2、通过华人过端午节、中秋节、春节的习 俗，分析习俗与消费者行为的关系,影响消费者行为的外在因素,复习回顾,1、习俗的定义及特点。 2、习俗的种类。 3、习俗与消费者行为的关系,影响消费者行为的外在因素,一、时尚的概念 时尚是一种反映到市场的经济现象，是在某一个时期、某一个地区、某一种或某一类商品由于它的某些特性，成为广大群众所接受，所喜爱、所追求的带有共同认可的对象。这种对象，我们称之为时尚商品；这种消费趋势，我们就称之为消费时尚,第三节时尚与消费者流行,影响消费者行为的外在因素,一、时尚的含义,时尚是一种反映到市场的经济现象，是在某一 个时期、某一个地区、某一种或某一类商品

13、由它的某 些特性，成为广大群众所接受，所喜爱、所追求的带 有共同认可的对象。这种对象，我们称之为时尚商品 ；这种消费趋势，我们就称之为消费时尚,影响消费者行为的外在因素,1、市场需求量大 每当一种消费时尚被推崇流行开来，便 会形成对某种商品的大量需求，有时会出现供 不应求的现象,二、时尚的特征,影响消费者行为的外在因素,2、时间持续较短 这是与消费习俗相对而言，一般来说，超过十年就是习俗而不是流行了。流行是有弹性的，表现为突然迅速地扩大与蔓延，又在较短时间内消失。 3、时尚具有周期性 今天的时尚元素，几个月或两三年后也许变成陈旧的东西；今天是陈旧的事物，若干年后往往又被看做是新奇的。流行的这一

14、特征在服装方面表现得最为显著,二、时尚的特征,影响消费者行为的外在因素,4、时尚具有可诱导性 消费流行有时并不是自发形成的，而是可以依靠制造商、经销商的策划与指导，推动消费流行，但必须建立在对消费者和市场情况充分掌握的基础上，才能成功诱导。 5、时尚具有反传统性 传统带有守旧性，是长时间不变的；而时尚流行是以“标新”为主要特征，追求“新”和“奇”，重在“入时”。流行必须以一定的经济条件作为基础。所以，流行在经济发达地区较之经济落后地区就显著得多,二、时尚的特征,影响消费者行为的外在因素,6、消费范围集中 某种时尚的流行有时体现在老年人身上，有时则体现在青年人身上，这是有差别市场的流行；如果是无

15、差别市场流行则会掀起更大的消费热潮,二、时尚的特征,影响消费者行为的外在因素,三、时尚流行方式与心理定势,1、消费时尚的流行方式 （1）自上而下的流行 （2）自下而上的流行 （3）横向传播流行,影响消费者行为的外在因素,2、时尚表现的心理定势 （1）同中求异 （2）异中求同,三、时尚流行方式与心理定势,影响消费者行为的外在因素,四、消费流行对消费心理的影响,1、消费流行的三个阶段 第一阶段：兴起期 第二阶段：热潮期 第三阶段：衰退期,影响消费者行为的外在因素,2、消费心理对消费流行的影响 第一，高收入阶层，包括金融业者、企业家 、成功商人 第二，知名人物阶层演员、歌星、艺术家等 。 第三，迅速

16、致富的中等收入阶层，包括个体 户、富家子弟及高级白领等,四、消费流行对消费心理的影响,影响消费者行为的外在因素,3、消费流行引起消费心理的变化 第一，认知态度的变化 第二，驱动力的变化 第三，价值观念的变化,四、消费流行对消费心理的影响,影响消费者行为的外在因素,1、先锋型 该类型消费者在消费流行初期往往喜欢标新立异，追求时尚，力图表现时代感，力争领导消费新潮流。他们具有强烈的好奇心理，并用于尝试和挑战新事物，注重新颖独特，要求消费能显示夸张性、随意性和差别性，突出个性化特征。具有独占心理，不希望自己使用的商品与别人雷同，选择带有个性特点的消费。他们有炫耀心理，希望确定一个有个性的自我形象,五

17、、时尚与消费者行为,影响消费者行为的外在因素,有自我表现的机会，急于在芸芸众生中凸现自我，追求属于自己风格的产品。他们一般呈外向型性格，爱交往、好新奇、敏感、开朗、活泼，没有保守思想，受社会习俗的约束最少，对未来充满希望和幻想。 2、积极型 该类型消费者对商品的美观性、流行性有较高的要求，有消费流行倾向，不愿意消费落后。但由于知识和经历有限，他们的审美能力、判断力不如先锋型，不善于全面判断、考察消费流行，也没有自己固定的审美模式，情感易于转变。对消费流行反应比较灵敏，思想活跃，喜欢评论，能参加社交活动。多数经济条件较好。求新、追求时尚心理对其购物行为影响较大,五、时尚与消费者行为,影响消费者行

18、为的外在因素,3、稳定型 该类型消费者对消费流行缺乏了解，易受环境和他人影响。当看到别人纷纷购买时，心理会产生“购买安全感”，产生对这种商品的偏爱，从而发生购买行为。他们消费态度稳重，愿意使用新产品，但有自我控制能力，不率先购买，又能顺应社会潮流。注重商品的便利性，并对商品的外观也有一定的要求。当消费流行形成强大的市场冲击波时，其从众心理、同步心理对购物行为影响较大。 4、高稳定型 该类型消费者对消费流行不感兴趣，往往遵从于习惯性消费，表现出很强的稳固性和习惯性。对流行商品的情感很难转移,五、时尚与消费者行为,影响消费者行为的外在因素,对它没有任何偏好。当流行商品已失去先进性，生产部门和商业企业的经营重点开始转向更新的产品，对其低价抛售库存，这类消费者才开始在廉价的诱惑下，发生购买行为。对消费流行盛行期不会产生“紧迫感”，也不会导致盲目行为。 5、守旧型 该类型消费者经常独处，