盘中盘营销----基础篇

1、直销启动市场盘中盘区域市场运作方法,通路的组成,厂家,区域总代理（经销商,批发商,酒店,商场超市,批发商,酒店,商场超市,盘中盘 理论模式,顺价销售,盘中盘 理论模式,顺价销售,盘中盘理论要点解析,理论基础：通路价值链原理，即价值链的每个环节有充足的利润空间，每个层级利润均为“T”型 风险收益机制：对等原则。一批、二批、三批等各个层级对应发展自己的零售终端。谁做多少努力谁得到多少回报。 控制力和影响力：分公司或办事处必须对市场有整体的控制力和影响力,不同市场阶段的运作管理,第一阶段：入市阶段 1、市场特点 产品知名度低，消费者需要进行消费引导 通路的消化能力较强，产品主要在通路消化 大量的批发

2、商在观望 此期需要对你的产品要完成从认知-兴趣-行动的需求态度转变的过程,第一阶段：入市阶段,2、操作要点 利用大众传播教育消费者，引导消费潮流。 办事处和总经销共同加强A类旺销终端建设，实现终端掌控，同时加强终端促销。 厂家和商家均应注重长远利益快速启动市场，也会快速死亡。 后期注意遴选批发商，等待拐点出现发展市场,第一阶段：入市阶段,3、风险和收益评估 风险主要表现在： 最大限度地解决通路资金回收与产品铺货率的矛盾 主要收益： 建设旺销零售终端 + 大众传播 = 启动市场,第二阶段：市场发展阶段突破拐点,1、市场特点 产品已经有一定的知名度，消费者逐渐接受产品。 批发商已经开始观望其产品并

3、看到了希望。 产品不仅仅在通路消化，真正的消费者消费开始。 旺销终端已经开始走货上量。 批发商的信心加强了。不能也不会轻易地损失价格来获利,市场发展的动力模型,拐点出现的三个特征,销售量达到一定规模 二级批发商的积极性 消费者的口碑已经形成,以白酒和啤酒为例,经验值： 100人1个零售终端 1000人1个酒店 10000人1个旺销酒店,第二阶段：市场发展阶段突破拐点,2、操作要点 ：拐点放量 总经销商注意指导二级批发商建设B类中性终端。 警惕许多不良动机的中间商就这样混水摸鱼地充杂进来，随时可能对总体的销售体系产生威胁。 选择怎样的批发商应有明确的定位，并有详细的方案，最重要的是批发商要有终端

4、网络,第二阶段：市场发展阶段突破拐点,3、风险和收益评估 风险主要表现在：一些动机不纯的二批混入我们的销售网络队伍中。 收益评估：此期的利润丰厚，如何有度保持该段时期是一个关键点,第三阶段：市场成熟阶段：市场管理,1、市场特点 成熟期产品的利润都非常薄，其价格构成甚至价值构成都已成公开的秘密。 品牌在该区域往往具有极高的知名度和可信度。产品的品牌指名购买率也较高。 三批、四批等批发环节的发展异常迅速，市场走货也非常大，市场一派繁荣。 此时产品价格体系最为复杂，各终端价格差异较大,第三阶段：市场成熟阶段：市场管理,2、操作要点 返点结算的销售政策可以部分调整。 厂家应该在不久后将推出的替代新产品

5、，总经销商将因为其前面的付出与长期的合作关系，而拥有特许的经销权和更大的惠利。 通过一系列的公关与促销活动来加强品牌在行业中的地位，给总经销商带来形象价值的增加，帮助提升总经销商的地位。 共同进行市场管理是总经销商和办事处本阶段业务工作的重点，也是制订对二批发商激励考核政策的关键,第三阶段：市场成熟阶段：市场管理,附：操作误区 定量返利市场发展的利器？ 通路的承载能力究竟有多大？ 盲目地向各层批发商加压加量,第三阶段：市场成熟阶段：市场管理,3、风险和收益评估 1）市场风险表现 跨区销售 走私暗流 “一女嫁二夫” 2）收益评估： 广种薄收甚至颗粒无收,第四阶段 市场衰退阶段,1、市场特点 1）

6、无序销售 2）产品价格体系混乱 2、操作要点 1）产品销售收缩 2）新产品上市准备 3、风险 1）经销商后遗症 2）品牌形象受损,盘中盘,盘中盘的模式是适合中高档产品市场推广与管理的销售模式。 整体目标市场为大盘，核心终端为小盘，小盘启动带动大盘。 市场操作先启动具有消费引导作用的旺销酒店，这块市场明确、集中，通过这块市场的热销后带动整体市场的启动,盘中盘,盘中盘的操作：通常小盘由总经销掌控，大盘的启动则由分销商完成。 系统的盘中盘操作应该有企业组建的自己的协销队伍，辅助经销商的工作； 一方面管理经销商的进货、出货 ； 另一方面加强对分销商的管理控制，防止分销商反水或控制企业；同时注意培养储备具有潜力的后备经销商，这种制约可以带来市场的平衡、稳定,盘中盘在不同时期的状况分析,成长期问题： 注重特通的管理与维护，容易忽略对一般通路和商超的建设和管理 酒店渠道推力效果显著，容易忽略品牌提升,盘中盘对应的组织架构,总经理,酒店部,