建鸿达大华项目核心推广概念沟通案.ppt

1、a,1,建鸿达大华项目 推广核心要素沟通案,a,2,回到项目最核心的沟通要素上来- 案名、定位语、推广语与及总体推广策略。 案名界定了项目的主体特征，是客户对项目的第一联想。 定位语界定了项目的核心优势，是整体推广调性的基础。 广告语（slogan）是项目沟通客户购买心理的主打口号。 这些要素一出来，总体推广思路也就大体成形，因此，本次提案将围绕这 些方面进行展开,a,3,项目核心推广要素,a,4,名字不可谓不好， 但是一个如此高端的项目，集居住公寓、行政公馆、奢华大宅一体而言，要突显城市中的地位似乎薄弱了许多。 这样一个项目，她的名称应该蕴涵更多的价值与寄托，彰显出项目的气势与地位。 于是，

2、天橙再次深入的挖掘着项目的元素,a,5,名字，总是要让人记住的,a,6,一个复合型地产项目，特点多元化，目标人群需求多样性，所以，设定一个能含概其特点，能体现项目精神文化内涵的名字，是需要一定的方法与目的的,a,7,命名要素： 排他性 开发与运营理念的蕴涵 战略地位的体现 未来发展的可持续性,a,8,从本项目业态规划着手,a,9,a,10,本项目从建筑业态划分为：居住公寓、行政公馆、奢华大宅，辅以商务、酒店、商业等，成为长沙为数不多的多样性复合性精品地产。 是谓：一汇,a,11,从本项目资源优势着手,a,12,a,13,本项目地处长沙繁华商业中心东塘核心，紧邻百年书香名校雅礼中学，因人大政府核

3、心而彰显高贵，故集商、政、文为一身，成为城市高尚人居不可复制之资源。 是谓：二汇,a,14,从本项目地脉精神着手,a,15,岳麓山/湘江水/橘子洲/长沙城,a,16,金,土,火,木,水,a,17,a,18,随着三城融合进程的加速，东塘所处的城中心南，成为未来大长沙城市中心，可聚湘江之灵气、望岳麓之厚重、观橘洲之闲雅、享城市之繁华，成为大长沙新城市中心的风水宝地。 是谓：三汇,a,19,汇聚三大不可复制的优势，体现着项目的独特排他性，成为项目的核心诉求； 建鸿达品牌塑造下优质建筑品质，更带来典雅、华贵的人居生活价值，充分彰显拥有者的身份与文化品位； 同时，也是城市上层精英形成的财富阶层圈际，成为

4、少数人生活与交际的生活俱乐部,a,20,建鸿达 雍华汇,the combination of luxury,雍 yng 【形】 和谐;和睦harmonious 雍睦亲族。新五代史 雍容。形容态度温文大方;舒缓;从容不迫elegant。 如:雍容揖逊(文雅谦虚的样子);雍容典雅(形容文气舒缓,词藻优美而不俗);雍容雅步(神态从容,举止斯文);雍容闲雅(雍容尔雅。 神态从容不迫,举止文雅大方) 华 华丽，光彩美丽 金银华美之服 -宋 司马光训俭示康 繁盛 其街市之繁华，人烟之兴盛，自与别处不同。-红楼梦,a,21,备选案名,朱阙 中华汇 璟华汇 朝天阙 东泽门 国色天湘,a,22,项目属性定位语,

5、东塘 雅礼旁 仕家贡院,雍华汇,属性定位语集中性的体现了项目的整体优势：东塘作为项目地缘中心的 优势；雅礼作为项目外围独特配套的人文优势；仕家贡院作为项目地块 的客群组团（仕家）及传承”大华“文脉(贡院）的资源优势 定位语将案名“雍华汇”不可被竞品替代的竞争力完整的描述了出来,a,23,从文脉的角度解读“贡,a,24,贡”：代表不同层次的选拔，对天下精华的进贡、萃取,贡”在古词源的意为“开科取士” 选拔天下才俊的涵义，贡又有 向皇上或朝廷进贡、奉献奇珍 异品之义。 “贡院”的名称作为一个 皇家级的单位属性，有力的体现 出项目秉赋优越、高人一等的文 化形象,a,25,从客群的角度解读“仕,a,2

6、6,从客群的角度解读“仕,仕”作为流传至今的古汉语词，代表了一个文化群体共同的价值观与生活态度。同 时，“仕”的不同层级又可以鲜明表达出同一个群体的不同人生阶段,仕的第一阶段：雅仕 处于社会上升阶段的年轻群体，工作努力，态 度积极，对未来充满憧憬，向往更高成就与地 位的人们的生活方式，常常喜欢借用成功者的 符号来展示自己。 因此，他们是人生阶段中的“进取者” 适同的产品类型：小户型,a,27,从客群的角度解读“仕,仕”作为流传至今的古汉语词，代表了一个文化群体共同的价值观与生活态度。同 时，“仕”的不同层级又可以鲜明表达出同一个群体的不同人生阶段,仕的第二阶段：名仕 他们事业有成，在年轻阶段的

7、奋斗中积累下了财 富与声名，他们大多位于30岁以上的黄金年龄， 渴望更高的人生成就，但同时为了巩固自己的事 业基础，生活仍充满不同的压力，忙碌，高效。 他们被称为人生阶段中的“成就者” 适同的产品类型：高级酒店式公寓,a,28,从客群的角度解读“仕,仕的第三阶段：隐仕 小隐于野，大隐于市。闲逸潇洒的生活不一定 要到林泉野径去才能体会得到，更高层次的隐逸 生活是在都市繁华之中的从容宽阔。 他们被称为人生阶段中的“实现者” 适同的产品类型：豪宅,a,29,雅仕 名仕 隐仕 雅舍 壹品公寓 名堂 行政公馆 隐园 世家大宅,产品类型分命名,a,30,Slogan：看不见的峰会,项目的核心推广语（slo

8、gan)应充分体现项目的最高层级的追求与文化境 界，因而，从客群的心理角度，峰层人士追求的是“大隐”，是“不被人看 见”但又自在掌控世界的逍遥，从项目的逻辑推演角度，“看不见”的人生 境界又是被“看得见”的项目品质和舒适的生活所支撑的。 峰会体现的是包容、会晤的意境，对案名“雍华汇”遥相呼应，slogan有力传递 出了物质与精神、项目与客群、看得见与看不见的辩证关系，可充分营造项目 独特的差异化形象,a,31,主题推广语演绎,从历史的角度上看： “看不见的决策，影响了一个时代！” 从文脉的角度上看： “看不见的文明流变，滋养了一座城市！” 从商业的角度上看： “看不见的资本对弈，看得见的商道繁

9、盛！” 从产品的角度上看： “看不见的筹划，看得见的品质考究！” 从客群的角度上看： “世界看不见我，我看得见世界,a,32,项目LOGO视觉呈现,a,33,a,34,a,35,a,36,a,37,a,38,a,39,a,40,a,41,a,42,项目分阶段总体推广思路,a,43,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,1月,2008年,居住公寓蓄客,行政公寓蓄客,行政公寓开盘,居住公寓开盘,大户型蓄客,大户型开盘,2月中,2月中,4月底,7月初,9月中,4月底,项目的基本营销节点,a,44,从项目的总体营销节点上看，项目应在坚持总体推广主线的前提下，将08 年集中切分成两块：

10、一块集中在公寓类产品的消化，一块集中在豪宅类产品的 消化，同时在商业配套成形的条件下，树立项目品牌的高端形象，同时迅速有效 的完成各类型产品的货量去化。 思路：一条推广总纲 （ “汇”） 步骤：针对性的货量消化 （公寓、大户型、商业,a,45,传播阶段分期,第一阶段：起势期 （项目前期准备） （时间：2007年11月2008年2月） 手段：PR（公关）+CN（软宣） 第二阶段：引爆期 （公寓类产品的消化期） （时间：2008年03月2008年09月） 手段：NP（报广）+PR（公关）+CN（软宣）+SR（卖场） 第三阶段：强销期 （豪宅类产品的消化期） （时间：2007年07月2007年12月

11、） 手段：NP（报广-）+PR（公关）+CN（软宣）+SR（卖场,a,46,第一阶段 传播策略解读 （08年2月 之前,主传播思路：高调导入项目形象，将项目推广要素“雍华汇”、定位：“东塘雅礼旁仕家贡院”与及推广语“看不见的峰会”结合视觉形象进行有力传播，在08年的产品蓄客打下坚实的基础。 推广任务：项目工地围档、户外、售楼部整体包装、首期的形象报广、楼书物料准备、与及圣诞元旦双节的活动配合,a,47,第二阶段 传播策略解读 （08年7月 之前,主传播思路：营销上集中解决居住与行政公寓的货量去化，推广配合应围绕房展会的重大节点，在项目前期形象树立的基础上，对公寓产品“雅舍”与及“名堂”进行针对

12、性的传播信息告知，从而有效引爆项目销售。 推广任务：形象报广、电视专题片、电台广播、房展会的展位形象包装、展会活动、楼书等物料的配合，与及公寓类产品的开盘活动组织,a,48,第三阶段 传播策略解读 （08年12月 之前,主传播思路：项目推广的后半期，在完成公寓类产品去化任务的基础上，针对大户型的豪宅类产品进行形象包装，同时，对建鸿达08年的战略项目推广作有效配合，将企业品牌提升到城市运营的角度，完成项目回款，有力实现品牌增殖。 推广任务：项目系列报广、杂志、企业高峰论坛、物料配合、案场客户体验、项目会员招募、与及大户型的开盘活动组织,a,49,售楼营销中心包装规划建议,a,50,以上图为整个可用面积示例图