房地产营销阶段管理与把控ppt课件

1、房地产营销阶段管理与把控,建业住宅集团（中国）有限公司 2011年8月17日,大纲目录,第一章、房地产营销的概念与特点 第二章、房地产营销的阶段管理 第三章、房地产营销的难点与突破,第一章、房地产营销的概念与特点,1、房地产营销的概念,营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。 菲利普科特勒,1、房地产营销的概念,房地产市场营销是使房地产产品进入市场并转换为现金的经营活动，既是沟通和连接房地产开发、房地产流通以及房地产消费和使用的重要手段，有事连接土地和房屋产品的开发与生产者和消费者的关键纽带。 房地产营销是指房地产开发经营企业进行的创造性的适应房地产市场动态

2、变化的活动，以及将综合形成的房地产产品、服务等从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会过程。 营销工作在房地产企业中处于整体的系统的工作地位。营销部门不等于销售部，也不等于广告部，而是涉及有关营销各项工作的集合体,2、房地产营销的特点,1、政府政策作用显著 我国政府对土地拥有最后的支配权，在房地产经营运行中，政府干预表现较多，并且通过各种方式对房地产的市场交易进行控制。因此，在房地产营销活动中，必须密切关注政府在房地产经济中的政策导向,2、房地产营销的特点,2、房地产营销是全过程营销 房地产业的综合性非常强，需要多种行业、多个企业的共同经营。从选址、定位、设计、施工、竣工、销售到售后管理，全程

3、设计投资咨询机构、市场调研机构、项目策划机构、建筑设计机构、建筑施工机构、销售推广机构、物业管理机构等。因此说房地产营销贯穿于经营的全过程,2、房地产营销的特点,3、房地产营销风险性较大 房地产产品的生产周期较长，从项目的可行性研究到房地产建成，一般需要1-5年的时间，在此期间企业内外部环境影响因素变化较大。此外，房地产投资大，又具有不可移动性的特点，一旦环境变化或投资决策失误，将会给企业造成无法挽回的损失,第二章、房地产营销的阶段管理,1、房地产营销的三个步骤,一、前期步骤（土地获取、项目定位和产品设计） 在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。 二、中期步骤（施工组织及销售） 将产

4、品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。 三、后期步骤（交房及物业服务） 解决客户在在产品使用中出现的问题，提供良好的售后管理和服务,附：房地产开发基本模式,2、房地产营销的阶段管理,M1 土地获取,M2 项目定位,M3 产品设计,M4 施工组织,M5 交房服务,核心环节，价值的创造过程,主要精力投入，价值的获取过程,后续服务，价值的检验过程,2-1、房地产营销的前期步骤,M1 土地获取,M2 项目定位,M3 产品设计,M4 施工组织,M5 交房服务,T1 宏观及区域市场评判,T2 土地与客户的对应,T3 客户与产品的对应,T4 聚焦目标客户,T5 评测产品市场水平,T6

5、确定产品建议,完成6项任务,形成3个成果,R1 项目投资可行性研究报告,R2 项目产品定位专业建议报告,R3 项目产品定位建议书,R4 项目产品定位报告,一）土地获取阶段,项目可行性研究 1.项目基础资料 1.1宗地区位与交通 1.2宗地基本指标 1.3环境及地表现状 1.4生活配套与大市政配套,2.宏观市场分析 2.1宗地所在城市房地产市场发展主要脉络 2.23-5年城市房地产供求走势 2.3宗地所在片区房地产市场供求特征,4.客户调研 4.1客户基本特征 4.2客户置业偏好 4.3客户置业价格承受能力,3.竞争调研 3.1竞争项目产品信息 3.2竞争项目客户特征 3.3竞争项目价格及销售情

6、况 3.4竞争市场集合特征,二）项目定位阶段,土地,客户,产品,土地,客户,产品,品类,产品线,解决的基本核心问题：在什么样的市场，为什么样的人盖什么样的房子,土地属性分类：品类 城市遵循：“城市化郊区化再城市化”的发展逻辑，在城市不同发展阶段土地价值存在差异,根据客户需求细分，进行产品定位 客户细分： 生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度；客户土地、产品间的关系,二）项目定位阶段,客户的产品需求分析：针对产品价值的客户敏感点,产品分支,户型,园林,建筑风格,公共空间,社区规划,社区配套,精装修,智能化,外立面,三）产品设计阶段,1.土地分析 1.1概念设计 1.2规划提升产品力 1.3土地

7、价值最大化 1.4景观优先？朝向优先,2.建筑风格 外立面创造竞争力及盈利能力 风格：欧式、法式、Artdeco、新古典、现代、中式,三）产品设计阶段,3.户型 户型价值点塑造 在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向；通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送，确保赠送面积的灵活使用性。 户型配比 户型的附加值空间,三）产品设计阶段,4.园林景观 园林景观价值点塑造 高敏感度园林要素超越客户期望，中等敏感度确保满足客户期望。 软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反映季节的变化、如何增加植物的动感、白天和夜间的效果、景观设施功能化、防止高

8、空坠物、艺术化 也可通过土地的改造改变土地属性、外部资源纳入内部,三）产品设计阶段,5.配套 产品策略：会所敏感点强化,居民使用需求高，能够保证收益的科目：乒乓球、台球、棋牌、羽毛球,层次一：基本配套,功能配置,层次二：创新配套,层次三：形象配套,投入较少的免费科目：屋顶晾晒平台、阳光阅览室、公共洗衣房（可采用投币式、主要洗涤大物）、网吧、公共厨房,投入运营成本较高，以提升项目形象为目的：动感多功能影院、SPA中心、多功能会客厅、社区招待所,三）产品设计阶段,6.项目产品定位报告结构,土地概况及指标,土地,市场,客户,土地属性判断,市场容量,供求关系,价格走势,竞争分析,各产品线客户分布,客户

9、需求分析,项目定位,产品解决方案,建有主题和故事的房子,2-2、房地产营销的中期步骤,M1 土地获取,M2 项目定位,M3 产品设计,M4 施工组织,M5 交房服务,销售计划,客户,产品,竞争环境,项目卖点及核心价值,营销解决 方案,销售策略,广告策略,销售展示方案,客户积累方案,找到产品利益点和客户价值点的对应关系，完成实现销售目标的影响解决方案,一）施工组织阶段之前期筹备期,M1 土地获取,M2 项目定位,M3 产品设计,M4 施工组织,M5 交房服务,T1 确定详细销售目标及计划,T2 确定客户获取及转化 的方式,T3 识别产品核心利益点,T4 确定广告策略,T5 确定客户销售体验,完成

10、5项任务,形成5个成果,R1 销售计划,R2 客户积蓄方案,R3 产品价值体系说 明书,R4 广告方案,R5 销售卖场、示范 单位设计方案,二）施工组织阶段之开盘强销期,M1 土地获取,M2 项目定位,M3 产品设计,M4 施工组织,M5 交房服务,T1 项目形象提升、信息展 示、促进欲望转化,T1 潜在客户转化、提升,I 1 意向客户登记表,I 2 详细产品信息,推广,客户,K1 建业品牌导入,K2 项目形象导入,K3 产品发布会,K7 客户深入沟通， 客户/房号对应,K4 现场开放活动,K6 大客户拜访/ 客户持续沟通会,K5 提纯潜在客户,K8 意向客户排号/分级,K9 意向客户需求分析

11、,三）施工组织阶段之持续销售期,M1 土地获取,M2 项目定位,M3 产品设计,M4 施工组织,M5 交房服务,T1 实现开盘销售目标,T3 持续销售,I 2 成交/流失客户分析,I 3 竞品优劣分析,完成4个任务,I 1 销售计划/经营目标,T2 持续营销推广,I 3 产品去化分析,T4 后期产品建议,五）交房服务阶段,M1 土地获取,M2 项目定位,M3 产品设计,M4 施工组织,M5 交房服务,T1 售后持续活动,I 2 社区内新项目营销推广,I 1 售后服务、建设进展信息披露,T2 社区联动营销,I 1 社区业主增值服务与关系维系,I 2 证照办理、建设进展风险预控,I 2 品牌落地、交房活动（1-2此,I 2 社区新品推介会、跨地联合销售,第三章、房地产营销的难点与突破,1、当前房地产营销工作中的难点所在,产品序列不清晰，户型亮点不多，产品创新不足,难点一：产品支持,随着品牌开发商的进入，品牌优势不再明显，品牌资源整合和服务细节需进一步提升,难点二：品牌支持,员工储备与培训需进一步加强，制度管理和部门配合需进一步明确，加快资金周转和项目开发速度,难点三：管理支持,2、房地产营销的完善建议,在产品设计上，打造更具竞争力