旅游产品创新与衍生价值浅析.ppt

1、a,1,旅游产品创新与衍生价值浅析,郭月晨 2010.11.06,北京易游假期旅行社有限公司,a,2,为什么旅游产品需要创新,国家旅游局统计：去年全国旅行社净利率0.6% 北京易游假期（不包括10家分社）： 2000年 3万人、次 毛利率 15% 净利率 5% 2010年 30万人、次 毛利率 8% 净利率 1.5% 这就是竞争如此激烈的旅行社行业的利润之薄,如何能提高旅游产品利润率是每位旅行社老总绞尽脑汁的课题,其实这更是做短途旅游的各位同仁无时无刻不在考虑的问题，我的企业是经营北京周边游的专业旅行社，因为短途旅游产品的技术含量与准入壁垒和出入境旅游产品是无法比拟的，所以我们对旅游产品的衍生

2、价值问题,及如何提高旅游企业的利润率的问题更加关注,a,3,从营销学来讲，任何一个产品都是由三个层次构成的 第一层是核心产品 第二层是外围产品 第三层是外延产品,产品定义,a,4,核心产品是什么？ 核心产品指的是游客跟我们开始某一个线路的旅程一直到走完这条线，这是核心产品，包括了我们常说的吃、住、行、游、购、娱这六个核心要素， 坦白的讲，目前旅行社从核心产品能够获得的利润已经被无限压缩了，因为现在是信息时代，当游客解决了与旅行社之间的信息不对称以后，旅行社获取差价的能力逐渐缩小,核心产品,a,5,外围产品是什么？ 外围产品指的是我们对消费者的售前、售中及售后的服务，包括销售接咨询电话、解决游客

3、投诉等，这些都是旅游产品的外围产品的涵盖。但是很显然，外围产品存在的目的只是为了更快的实现销售或者赢得口碑、实现游客的二次消费，然而对本次游客的消费过程中，并没有产生更高的价值,外围产品,a,6,而所谓外延产品产生的价值，也就是我今天要讲的产品创新的价值，才是实现旅游产品单次消费价值提高的最重要的一环,外延产品,a,7,目前旅行社的盈利点 一是产品本身差额利润 二是形成规模赚取下游方返佣 三是想尽吐血的办法赚取资源方的宣传费 不包括个别机会收入(置换广告、年底奖励、资金周转等等)。 而我想和大家探讨的是旅游企业能不能借鉴其他行业的先进模式,加以旅游的特性变成自己的特色产品,以增加企业和产品的市

4、场竞争力,盈利点及行业借鉴,a,8,百度已经成为中国乃至世界上的标志性企业,其成长速度和经营模式足以为现代企业作出了榜样。 商业手法基本是: 主营业务锁定客户,衍生产品产生价值,众所周知百度的主营业务是搜索,但他的主营业务搜索是完全不收取任何费用的,这很符合民众的消费习惯和爱好,吸引了众多消费者的关注和使用,同时更是吸引了众多企业的关注,因为消费者关注的地方就是企业产品销售的最佳高地,从而对其进行大规模的宣传费用导入,使其产生不可估量的衍生服务价值,百度模式: 主营业务锁定客户 衍生产品产生价值,a,9,麦当劳在中国的地毯式门店铺设,让众多不太标准的中式餐饮企业望尘莫及,今天在这里我不探讨所谓

5、标准化和快速复制的问题,只从产品营销方式上加以讨论,汉堡包等主营产品正在从高高的价位上一路下滑,而众多的新产品加以更替,(旅行社卖的产品大部分是几十年如一日)配合大量的宣传理念:24小时全天候营业,24小时全天候送餐上门,最新结合中国菜式的食品,最新的健康早餐理念,无一不说明降低产品售价的同时增加服务种类的重要性,我们旅游企业好像只考虑降低产品售价,麦当劳模式:降低产品售价 增加服务种类,a,10,迪斯尼离我们好像很远,但是全世界好像少有人不知道米老鼠唐老鸭,这个企业品牌和标志物的品牌优势彰显的尤为明显,全世界每年有几千万人蜂拥至迪斯尼乐园,就连全世界规模最小的香港迪斯尼乐园也让无数大陆游客趋

6、之若鹜,而且门票贵的好像令人咋舌,一个拟造的卡通形象公园比起我们内陆无数拥有博大精深文化和优美自然景观的景区贵出几倍,其品牌优势及利润空间可想而知,迪斯尼模式:提高品牌优势 加大利润空间,a,11,一部武林外传电视剧逗笑了无数老百姓,也让制作人创下了直接盈利外最具生命力和衍生价值的一部国产电视剧,其衍生产品创造的价值比起其他电视剧只靠卖拷贝盈利超出几十倍,简单介绍一下,一、把所有人物全部制作成卡通人物形象。二、把剧情编辑成儿童读物。三、把剧情改变为动画片。四、把卡通人物做成玩偶型玩具。五、把电视剧加上其他国家老百姓喜欢的流行语言方式改变成全新武林外传海外版。六、在把前五种方式配合海外发行全部同

7、时推出.很多很多不逐一列举，但是大家应该能想象出来其衍生产品所产生的价值所在,武林外传模式:借势而为 瞬间爆发,a,12,某旅行社主营海南业务，其推出的自由行产品是市场上无法再降低的零售价格（等同成本价）推向市场，受到广大顾客的广泛好评和接受，三个月后初步清算，从人数到利润是同类产品的2倍还多，原因很简单衍生服务：机票可以任意调整航班、酒店房型可以任意调换、酒店餐饮可任意增减，还有很多。鲜花水果服务、机场接送服务、景区门票打折服务、双人宴会服务、敞篷跑车驾乘服务、出海游艇服务、套装防晒护肤品服务。我想每一项服务都是能为产品本身创造更大价值的 易游假期：我们正在推行的免费滑雪 温泉一日游的产品也

8、是销售的非 常火爆,旅游产品创新模式探讨,主营业务锁定客户 衍生服务产生价值,a,13,某旅行社涉及产品种类很多，以传统旅游产品推广模式进行推广不是很有成效,最终选择利用其网络优势与新技术公司共同开发出新的推广模式(今天只介绍一种),就是免费援建大型社区旅游频道,再实行全新的交易方式,只凭电话或手机就完成签约交款服务降低了宣传成本同时降低了产品售价,又增加了新的服务形式,很快致使此社恢复生机,降低产品售价 增加服务种类,a,14,同样的行程同样的服务就是不能卖到同样的价格,这是中小企业利润较低的一种表象,就是缺乏品牌优势所致,而我们中小企业经营者也从没为企业或者产品做过品牌方面的思考和研究 但

9、我个人觉得“定位”是最重要的，比如：同城网 做旅游电子商务平台的 携程 做机票和酒店预定的 宝中旅游 做旅游连锁加盟的，（现在的旅行社是什么都做，但没有一样过硬的） 定位准确 宣传到位 才能占据顾客的心智，后期企业能够坚持不懈的维护,才会收到不错的收益,提高品牌优势 加大利润空间,a,15,我们有时总说自己用了多少人多长时间研发了多少新产品,用不了一个月就能被其他企业所模仿而失去市场竞争力,如果我们能把我们推出的产品立体化包装一下, 比如:注册产品品牌形成优势, 比如我们推出企业或产品吉祥物(买一款旅游产品加几元得到此吉祥物), 比如把产品做成视频推广短片, 比如在网站建立游客浏览时小游戏降价

10、方式(过一关减10元或更多), 比如借资源优势把当地土特产当成长期副业产品介绍并卖给游客.等等很多方式, 总之旅行社要把手中的资源能够充分利用到极致,借势而为并能瞬间爆发，创造更高的衍生价值,借势而为 瞬间爆发,a,16,旅游本身不是一个枯燥的行业，是一个有文化的行业、也是一个需要创意的行业。所以，这个行业吸引了很多的行业关注，当我们这些老旅游还在辛辛苦苦的靠差价挣利润的时候，其他的行业已经开始打着“文化创意”的幌子赚我们这个行业的钱，比如旅游地产，比如为旅游景区提供免费的野外生存装备，与景区共同创利，比如援建景区汽车宿营地，赚取长期稳定收益。 另外旅游纪念品一直是我国旅游行业的一个短板，到哪儿卖的旅游产品都雷同，现在已经有一些文化创意的企业开始盯上了这块蛋糕，北京798的一个设计商，将破碎的古旧青花瓷片包上纯银的边框，做成各式各样的手串，项链、耳环等小首饰，在旅游区开了一个小店，生意非常火爆，利润非常可观。并摆在别人的店里卖，跟店家五五分成，一个人比咱们一个旅行社挣钱多，这就是创意的力量，也是旅游产品产生