应用文写作专题之四《策划类应用文：广告文案策划、活动策划书、营销策划书》ppt课件

1、与你的生活联系最紧密教你做基本合格的中国公民,大 学 语文,的课程,策划类应用文,应用文写作之二,应用文写作专题之二: 策划用文体写作,广告文案策划 活动策划书 营销策划书,重点内容,一、广告与广告文案的 基本概念及作用,汉字字面意思就是“广而告之” “广泛劝告” 。 即向公众告知某件事,它是一种传播信息的重要手段,一）广告,广告是商品经济的产物,有商品交换就有广告.屈原天问中有这样的描述:“师望在肆鼓刀扬声” 。 这里的师望,就是民间传说的姜太公。姜太公在被文王起用之前, 曾在朝歌做买卖,敲打屠刀以示自己是杀猪羊卖肉的,以招徕生意,姜太公可谓叫卖广告的祖师爷,还有我们熟悉的成语“黄婆卖瓜,自

2、卖自夸”也反映了古代的广告传播方式-叫卖.直到今天,我们仍可以从小贩甚至一些商店听到叫卖吆喝之声.这种叫卖就是最原始、最简单的广告口号. 可以说,最早的广告实际上是一种吆喝的艺术。它直接推销商品、宣传功能、表达诉求。譬如香喷喷的芝麻糊、爽滑白切鸡!、有病治病，无病防病(江湖卖药)。即使是今天的电视广告，这类直接用广告口号呼喊的广告还占相当大的比例。例如：“胃疼?请吃胃珠得乐。,美国罗斯福总统有句名言：“不当总统就当广告人”。于是，很多激情青年钻入这一行业并为之奋斗着,如果让我重新选择生活，可能首先考虑广告作为我的终生职业，因为他把真正的想象力与对心理学的深入研究结合在一起。” 美国前总统罗斯福

3、,一、广告与广告文案的 概念及作用,泛指各种以语言、文字、图像等载体使人们了解某一事物的宣传形式（通过一定的媒介和形式，直接或者间接地向选择的对象介绍自己的商品或服务这种信息传播方式),包括: “六大媒介”: 报纸广告 杂志广告 广播广告 电视广告 网络广告 户外,一）广告,广告一词来源于拉丁文:意思是“大喊大叫” 广告牌最早见于美国的纽约“百老汇” 报纸广告最早见于英国的伦敦报,巨型广告牌、楼宇、汽车车体,报纸广告,杂 志 广 告,电 视 广 告,户外广告,网络广告,广告定位就是根据广告主的意向，确定做广告的商品或服务在消费者和市场的形象和位置。也就是广告的针对性和对象性。客观画面表现的事实

4、，往往取决于人们主观对同一事物的领悟和理解。 解说词的准确性起决定性的作用。尽管电子技术日新月异，广告手段层出不穷，但时下的广告，绝大部分仍然离不开广告口号，因为它能最直接地表达广告的定位和诉求。 与艺术创作不同的是，艺术作品可以孤芳自赏，而广告则必须被消费者评判、获得最大量的认同。 所以，广告定位准确与否，很大程度建立在广泛、细致的市场调查的基础之上,广告的特性,定位是广告的生命,准确的 定位与诉求,广告诉求(告诉请求)点就是要在准确定位的基础上，找到能体现自身个性的卖点。 诉求大体可分为功能和形象两大类。 创作广告的时候应对产品、企业进行详尽的分析和市场调查，再确定广告的卖点。 一般来说，

5、新企业、新产品功能诉求较合适，通过介绍企业产品自身的功能特点，让消费者认识自己。类型虽是两大类，但诉求的形式却可以多种多样，对比、悬念、幽默、对话、独白、情感运用得当，广告就有冲击力、震撼力，就能打动消费者,广告案例欣赏,诉求就是找到体现自身个性的卖点,广告案例欣赏,1、“文案”词源 “广告文案” (简称“文案”) 一词来自英文advertising copy，“文案撰稿人” (简称“文案”、“撰文”)的称呼，来自英文 copy-.writer。 但中文“文案”并非现代生造而是中国的传统语汇。辞海对 “文案”有两种解释: 一是“公文案卷”， 二是 “旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚”。 这恰

6、与广告业同时以“文案”指广告作品中的文案和文案撰稿人的情况相吻合,一、广告与广告文案的 概念及作用,二）广告文案,2、广告文案的含义： 就是指已经完成的广告作品中的 为传达广告信息而使用的全部语言符号所构成的整体(包括有声语言和文字) 。 它与非语言符号共同构成有效传达信息的 广告作品”。 现代广告的策划是一个复杂的系统工程，我们日常从各种媒体看到或听到的是广告作品，其中的全部语言符号所构成的整体(包括有声语言和文字)部分才是广告文案. 我们学习的是广告文案而不是广告。但是每一个文案又是一个整体，文案人员应该更本质地理解文案，而不是仅仅关注如何遣词造句,一）广告文案写作的原则,1、广告界对广告

7、文案写作曾概括了一个原则，即“AIDA”公式： “A”引起注意(Attention)； “I” 诱发兴趣(Interest)； “D”刺激欲望(Desire)； “A”促使购买行为(Action,二、广告文案的写作,二）、广告文案的基本结构,正式制作广告之前,首先要写作广告文案。广告文案是广告制作的计划书,也可以说是广告制作的战术部署,报纸广告,画 面,正文,标题,广告口号,随文,随文,正文,画 面,广告口号,标题,杂 志 广 告,广告口号,正文,随文,标题,报纸广告文案形式：说明式； 电视广告文案形式：分栏式、表格式,广告文案形 式,范例: Intel奔腾处理器报纸广告得“芯”应手篇,标题:

8、 得“芯”应手 正文：一部高效率的超级个人电脑，必须具备一片高性能的快速处理器，才能得“芯”应手地将各种软件功能全面发挥出来。 Intel现率先为您展示这项科技成就，隆重推出跨时代的奔腾处理器。 它的运算速度是旧型处理器的8倍，能全面缩减等候时间,大大增加您的工作效率。 除此之外，它能与市面上各种电脑软件全面兼容，从最简易的文字处理器到复杂的CDROM多媒体技术应用，它均可将些软件的工作效率发挥得淋漓尽至，而它的售价却物超所值。 若想弹指之间完成工作，您的选择必然是奔腾处理器。 广告口号： Intel奔腾处理器给电脑一颗奔驰的“芯” 随文： （略,报纸广告文案形式：说明式,范例：瑞士欧米茄手表

9、报纸广告文案 标题： 见证历史把握未来 正文： 全新欧米茄碟飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。对少数人而言，时间不只是分秒的记录，亦是个人成就的佐证。 全新欧米茄碟飞手表系列，将传统装饰手表的神韵重新展现，正是显赫成就的象征。碟飞手表于1967年首度面世，其优美典雅的造型与精密科技设计尽显贵气，瞬即成为殿堂级的名表典范。时至今日，全新礤飞系列更把这份经典魅力一再提升。流行的圆形外壳，同时流露古典 美态；金属表圈设计简洁、高雅大方，灯光映照下，绽放耀日光芒。在转动机件上，碟飞更显工艺精湛。机芯仅25毫米薄内里镶有17颗宝石配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡

10、，经典设计，浑然天成。全新欧来茄碟飞手表系列，价格由8000至20 万元不等，不仅为您昭示时间，同时见证您的杰出风范。备具纯白金、I18K金镶钻石、18K金，及上乘不锈钢款式，并有相配衬的金属或鳄鱼皮皮带以供选择。 广告口号： 欧米茹卓越的标志 随文： 略,报纸广告文案形式 说明式,范例：神州行：轻松由我,标题：神州行：轻松由我 正文： 编辑老葛说:“我接电话比打电话多，用神州行畅听卡,实在!” 村长老葛说: “我用的是神州行家园卡，话费便宜信号好！” 工人老葛说:“在外地打工,想家的时候我就用神州行长话卡.” 居民老葛说:“这神州行轻松卡啊,打进打出都轻松,用着舒坦！” 爱旅行的老葛说：“神

11、州行标准卡，漫游起来真不差!” 退休干部老葛说“图个实在，我一直用神州行大众卡!” 我是葛优，银幕上我演老葛；生活中，神州行的几个卡.我还真用着一个。您要是也在考虑，听我一句：神州行，总有一卡适合您啊! 广告口号： 总有一卡适合您！ 神州行，我看行！ 随文： 客户服务热线： 10086 WWW.CHINAMOBILE.COM,报纸广告文案形式:说明式,一)分栏式：与一般电视专题片文案相似。 左面是画面内容,右面是声音(包括广告口号、音效、音乐,X X X X 文 案 客户:XXXXXXX （时间: 秒） 文案说明,画面内容,声音,电视广告文案形式分栏式、表格式,二)表格式比分栏式详尽,较适合电

12、视广告多元素的制作,XXXX广告文案 客户: XXXXXXX （时间: 秒） 文 案 说 明,电视广告文案形式分栏式、表格式,河北省承德电视台广告信息中心制作的电视公益广告片乌鸦喝水，以精彩的创意、一流的制作在2001年一举荣获中国电视界的最高奖项第十九届中国电视金鹰奖最佳作品奖、最件制作奖两项殊荣。 电视广告文案,乌鸦喝水,由此看出广告构成的三个基本元素: 声音 文字 画面给人直接印象最深的是: 文字中的广告口号大量资料显示一则广告的成功,有50%-70%得益于文字的策划与创意,而广告口号则是重要一环,广告文案的基本结构与形式,五六岁的小孩熟记蒂花之秀青春好朋友,这深刻说明广告口号深刻影响了

13、我们的生活和我们的消费行为. 我们可以得到这样一个启示: 精彩的广告离不开精妙的广告口号,一、广告口号,一、广告口号,又称为中心词、广告标语）。 一种鼓动性语言,在广告中是长期反复使用的一个语句。 为了加强公众印象，在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句就是广告口号，有人称其为广告的“商标”。 广告口号反复使用,可以给人以强烈印象，挑起人们的购买欲望。广告口号意使消费者建立一种观念，用以指引他们选购商品或劳务。 如“达龙面天天见” 意使消费者建立一种以吃这种面为时尚的观念,1、广告口号的概念,个性鲜明 简短精练 整齐有韵 上口易记,2、广告口号的语言特点,概括十六个字,广告口号，从叫

14、卖发展而来，具有鲜明特点,广告口号是整条广告的重要组成部分。它应体现广告的整体定位和诉求,凸现自身的个性. 国际著名的广告大师大卫奥格威认为产品如人,具有个性,应“建立清晰明确的品牌个性”。 一句好的广告口号可以将自身的个性升华，在消费者心中留了深刻的印象。一句好的广告口号可以将自身的个性升华，在消费者心中留了深刻的印象。 广州日报的广告口号：“比太阳更早，比往年更好”除了句子押韵、琅琅上口的特点之外，把日报的早与太阳相比，以“比往年更好”表现不懈的追求，诉求点清晰、明确、个性突出，消费者很快留下印象。 “蒂花之秀青春好朋友”都是个性鲜明的广告好句,1) 个性鲜明,相反，不少广告口号抄袭重复，

15、个性不强，大话、空话多，动辙“省优、部优”、驰名中外”、“挡不住的诱惑”、“誉满全球”、“领导世界新潮流”平庸的广告口号，效果往往适得其反，令人生厌。 所以，要创作好的广告口号，先要有语不惊人誓不休的决心，再经数番头脑风暴，才会有好的收获。 农夫山泉的广告，光从广告来看个性并不明显，“农夫山泉有点甜”广告口号一出，点出产品的独特卖点,广告效果明显,销售节节上升。 有的广告自身并没有突出的卖点，但一句精美的广告口号可以渲染氛围、情调，广告口号在这方面有着独特的作用，如： 钻石恒久远，一颗永流传(戴比而斯钻石) 滴滴香浓，意犹未尽(麦氏咖啡) 味道好极了(雀巢咖啡) 这些都是流传了几十年的经典之作

16、,至今历久常新,令人回味无穷. 所以广告口号所起的作用已超脱了叫卖，而是 对广告的概括、总结、提升,也有一些广告口号变得生活化，使消费者不知不觉间接受广告的宣传。 像（太太口服液)广告，画面是 枕边的太大：看什么呀? 丈夫：看你呗! 太太：还是太太好吧! 这句广告口号带双关，既包含了商品的品牌，又宣传了商品的养颜功效，由于对话的场面和语言都很生活化，广告词变成了广告口号，收到很好的效果。 反而盖过了原设计的广告口号： 真的祛斑! 真的养人,网上求助,我们是做品牌男装的，准备为裤子的推广拍条片子，策略已经定下来了，是要推我们的裤型好，现在老板要个广告口号，搞了好久都没通过，请各位大侠帮帮忙，围绕

17、裤型帮我现个广告口号，谢谢。 比如我们之前提的“型至上”这样的。有这个味道，但不是很好所以没认同,创作广告口号要言简意赅，要以最精练的文字表达最丰富的信息内容。 美国广告人韦克斯萨克姆说：“广告文稿要尽可能使你的句子缩短，千万不要用长句子或复杂的句子。” 一般的广告口号都在5至12字左右。 如有个蒸馏水的电视广告,画面正中是一个门,只见一个穿白大褂、科研人员模样的人出来一次就说一声“清纯”,最后,画外音说:多年来,质检人员天天进出这个门,都是为了检验x x蒸馏水的杂质,但结果只有一个：清纯。 虚掩的门,反复强调的广告口号,都可以提起观众的悬念,后来一语点破,广告口号虽短,起了画龙点睛的作用,2

18、) 简短精练,德国TlRORT公司的苹果广告口号：Oneaday，Ec totaway简明押韵，流传到中国，翻译成： 一日一苹果，医生远离我。琅琅上口，成了句俗语，使消费者几乎忘记了这是个广告口号，达到了潜移默化的境界。 当然，短并不是绝对的，像“车到山前必有路，有路必有丰田车”，这句广告口号就用了14个字，立意和语言节奏清楚，效果同样不错。 还有，“地球上剩下的最后一滴水，可能将是我们的眼泪”(中国公益广告)虽然字数不少，但通俗流畅，寓意深刻，也是难得的广告口号。 因此力求简短，不墨守成规应是我们创作广告口号的宗旨,影视广告的广告口号主要靠声音传播，在短暂的瞬间观众不可能对词句有太多的注意，

19、因此，广告口号的口语化很重要，会直接影响到广告的效果。 许多优秀广告口号给人留下深刻的印象，除了其寓意新妙之外，往往也因具有韵律、节奏感强，富有歌唱性的特点，让人冲口而出，像： 人头马一开，好事自然来(人头马酒) 孔府家酒，叫人想家(孔府家酒) 晶晶亮，透心凉(雪碧) 要想皮肤好，早晚用大宝(大宝) 汽车要加油我要喝红牛（红牛饮料） 全利来领带，男人的世界(全利来领带，带与界两宇在粤语中 押韵，所以这条广告在港澳和广东地区风行一时) 这类广告口号句子押韵，节奏感强，易于上口，就容易流传,3) 有韵上口,广告口号的用词要准确、规范，切忌文诌诌，用冷僻、艰涩和过份专业的词句。 有的广告口号并不押韵

20、，但其词句整齐易记，节奏鲜明同样有好的效果，如 喝饮料：“农夫山泉有点甜” “滴滴香浓意犹未尽”、“味道好极了” “喝汇源果汁，走健康之路” 买电脑：给电脑一颗奔腾的“芯” 装饰装修：立邦漆，处处放光彩 牙膏：牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香！都是颇有特点的佳作。 在创作中注意运用节奏、音韵、双关、谐音等特点都可以增强语言的音乐感，以达到易于记忆，广为传播的效果,4) 整齐易记,个性鲜明 简短精练 整齐有韵 上口易记,2、广告口号的语言特点,概括十六个字,广告口号，从叫卖发展而来，具有鲜明特点,大家列一些印象深刻的广告口号,3、广告口号的作用浓缩信息 传递感情 唤醒注意 引导消费,案例：梦

21、洁床垫： “梦洁爱在家庭-” “梦洁公司生产的床垫，设计新颖，质量可靠，价格合理，保你满意” ? 由此看出： 广告口号的创意，也就是广告口号的精心设计，它可以让广告产生截然不同的效果，所以我们说广告口号的写作在广告的策划中有着举足轻重的作用,它是广告的传神之笔，是它的精髓所在,三则广告比较:哪条让你心动,4、广告口号的 写 作 要 领,诉求准确,内涵丰富,主旨鲜明,创意独特,艺术美术专业必定与广告有着不解之缘,学习意义重大,4、广告口号的写作要领,案例一： “惟有独品,让我上瘾,主旨鲜明,4)广告词的写作要领与技巧,诉求准确案例二：少儿培训中心 “我曾经感叹自己及父辈们孩提时代的贫乏和寂寞，于

22、是激励自己要为孩子们开垦一片绿洲。如果您与我同有一种感觉，那就请您与我携手，共创一种事业，这样您的孩子将拥有一个充满发展自己的天地，您或许也能找回失去的梦-。,找到沟通点， 找到情感共通点， 找到共同 话题和共鸣,诉求准确,1994年香港十大广告之一的香港地铁广告，主角是一只小狗。每天在主人下班到家前的10分钟，它就开始为主人打 开水龙头准备洗脸水，开好空调、电灯迎接主人的归来，而主人每天都准点踏人家门广告结尾导出广告口号： 香港地铁，时间刚刚好。 如果没有这句广告口号，整条广告则不知所云，只能以为是小狗培训得够乖巧，而广告口号一出就如画龙点睛，一语破的，令人拍案叫好,诉求准确,找到沟通点，

23、找到情感共通点， 找到共同 话题和共鸣,案例二,找到情感共通点,获法国戛纳国际广告大奖的Rolo巧克力广告，用的却是截然不同的诉求方式,一个活泼调皮的男孩，正准备把最后一颗Rolo递进嘴里，眼前走过大象母子。男孩灵机一动，用这颗Rolo去呼唤小象，小象被引至跟前，正想伸鼻子去接，男孩却把Rolo抛人自己口中，并为自己耍弄了小象洋洋自得 若干年后，男孩长成了大人，在街上看大象巡游，忽然感觉一条象鼻搭上他的肩膀，他没反应过来，就让象鼻狠狠抽了一记耳光，大象得意而去。 原来是当年的小象“君子报仇，十年不晚”!广告抓住了小孩爱吃，容易为食物争抢的特点，夸张地将这一生活情节，移到小象身上，以此表现了产品

24、诱惑力，幽默、谐趣、令人捧 腹，乘着广告结尾的高潮， 广告口号幽默地提示： 当你吃最后一块Rolo，请想清楚! 整条广告一气呵成，画面情节、广告口号相得益彰,找到情感共通点,案例三,台湾一则房地产广告,在聚散离合的城市，你珍惜 心灵永恒的依偎， 一如爱你的云庄,内涵丰富,总想找寻一个家园 能在书墨的清香中， 看尽千年文明沧海桑田的流转； 总想聆听一种声音 能与自然心神交汇， 谱奏和谐的天籁。 在海德林水山居 聆天籁之音，闻学院书香,案例四： 1、威力洗衣机 2、依桑化妆品 3、力士香皂,4、广告词的写作要领,主旨鲜明 诉求准确 内涵丰富 创意独特,威力威力够威够力 威力献给母亲的爱,让母亲重温

25、年轻的梦 恢复您的自尊和自信,国际著名影星的护肤秘密 我的护肤秘密,同样的产品同样的诉求点，但构思 不同角度不同给人的感觉也就不同 这就是广告口号写作特点,注意:独特要有尺度,创意独特,4、广告口号的 写 作 要 领,诉求准确,内涵丰富,主旨鲜明,创意独特,总结：广告口号写作应注意的要点,1.力求简短 2.单纯明确 3.使用流畅的语言 4.避免空洞的套话 5.避免虚假的大话 6.时间与地域的适应性 7.媒介的适应性 8.追求个性,去掉所有不必要的修饰、没有意义的虚词和衬字,不要在条广告口号中写进两层意思，语句不要晦涩难懂,使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式,使句子流畅,语义明确。避免生词,新词,

26、专业词汇,冷僻字眼,流传不多的俗语,避免语病,词性的误用,错字,别字,容易产生歧义的字词,避免文字游戏,不能勉强追求押韵,广告口号要包含确定的信息, ”祝您成功”、“永远是朋友”之类的套话空洞乏味,要避免使用,以免本来专用一个企业、 一种产品的广告口号,变成了人人可用的“万金油,广告口号要长期使用于广泛的时间和地域色彩“味道好极了”这样的广告口号用于世界各地,广告口号要适合在多种媒介的广告中 要考虑“说”和“听”的效果，以保证读起来和听起来晓畅，而且不会产生歧义,广告口号的内容、句式、语气、用词上 应该尽量追求个性，以能够在众多广告语中脱颖而出,第一”、“最好”之类自我吹嘘和“美好未来”、“成

27、功人生”等不切实际的承诺不能给诉求对象留下良好印象,一)超常搭配在表达上具有超常的魅力,金线减肥胶囊:烧出你的黄金线条 XX睡衣广告:把夜的浪漫,全部穿在身上 昂立美之知保健品:更新的女人不生锈 麒麟苹果汁:好苹果是喝的,1+1 2,修辞方式在广告口号写作中的作用,二)对举和空位对举,语言表达中的一种现象，叫做“对举”。 在日常的语言表达中，我们常常把一些相互对立的事物或现象同时列举出来，这就是“对举”，在汉语的一些热语中这种表达很常见，如： (1)得道多助,失道寡助 (2)虚心使人进步,骄傲使人落后 (3)常将有时思无时,莫到无时想有时。 (4)人不犯我,我不犯人;人若犯我，我必犯人,这种对

28、举的表达有两个要素： 其一，对举的句子中包含对立的概念，如例(1)“得道”和“失道”，例(2)“虚心”和“骄傲”，例(3)“有日”和“无日、“有时”和“无时”，例(4)“人”和“我”； 其二，对举的句子对命题的判断是肯定和否定相对,即上句肯定,则下句否定,反之亦然。 在语言交际中,对举的表达也很常见.如: (5)我们不是牛马，我们是人 (6)多劳多得，不劳动者不得食 (7)叫到名字的进去，没有叫到名字的不要进去,空位对举,非常可乐:非常可乐,中国人自己的可乐(不是美国的可乐) 美国银器制造商:发光的不全是金子(也可能是别的东西) 农心辛拉面:吃不了辣味非好汉(吃得了辣味才是好汉) 香港戒烟广告

29、:被烧毁的绝不只是一张纸(还有更重要的东西) 某印刷厂: 除了钞票,承印一切 日本植物园: 除了脚印之外,请不要留下任何痕迹,空位刘举”是相对于“对举”而言的,三)通过对比焦点，强化后一句中的信息重点，也是非常有效的手段,飞利浦 没有最好，只有更好 雕牌洗衣粉： 买对的，不买贵的！ MM巧克力： 只溶在口，不溶在手！ 昂立多帮： 都说有家的男人真幸福， 谁知道养家的男人多辛苦！ “网大”网站: 世界不大,网大 雪佛兰”开拓者: 没有到不了的地方, 只有还没到的地方,今年爸妈不收礼 收礼还收脑白金,评析广告口号,目前很多的广告被人评论为俗，但是很有效，怎么看待创意和俗之间的关系? 雅俗是个欣赏的

30、角度和出发点的问题。很雅的广告不一定受顾客欢迎，相反很俗甚至看了令人生厌的广告却让人记住了，这也是个“问题”。 如脑白金的广告，很多人是讨厌它的创意的，俗不可耐，没有内涵，缺乏美感，但它却被人记住了，而且儿女孝敬老人送礼时，脑海里最先浮现就是令人“讨厌”的广告形象。 所以，广告有时“俗”得有道理,广告口号的写作要领 主旨鲜明 诉求准确 内涵丰富 创意独特,二）好文案要具备以下几个条件,1)符合策略； (2)完美展现创意； (3)真实； (4)精准的信息传达； (5)以诉求打动人心,6)人性化； (7)有吸引力，能引起兴趣； (8)无论长短务求简明； (9)使用有魅力的语言,学写广告口号,雀巢咖

31、啡平面广告,观点：镜子的比喻,假设在一个有大窗户，看出去是一片美丽的乡间景色的房间里，在窗户的对面墙上装置三面镜子。 第一面镜子表面不干净，有污点，看起来很脏。 第二面镜子清洁精巧并镶有雕刻精美的镜框。 第三面镜子没有框子也没有装饰,是一面清楚的、完美无瑕的镜子 现在，一位参观者(吹毛求疵的人或者是客户)被请到这个房间里, 向导指看第一面镜子问: “你看到了什么?”参观者说:“我看到一面不好的镜子。” 向导指着第二面镜子再问,参观者说:“我看到一面漂亮的镜子。” 看到最后一面镜子,参观者说: “我从开着的窗户里看到一片美丽的景色。” 阿尔弗雷槐波立兹(PAfredPohb,标题是广告的生命。标

32、题精彩有趣，就能抓住消费者的注意力,吸引消费者的阅读,最后导致购买行为。 在口头广告中,位于开头,在文字广告中，位于版面最醒目的地方.可以附带引题或副题 从内容上标题又分为三类： 直接标题、间接标题、复合标题,二、标题,用商品名称、产家或销售单位作标题直接把广告主题介绍给公众。如：“中意冰箱，人人中意”“家中有万宝，生活更美好”“星河音响，再创音乐新生命”直接传播广告信息，将产品的主要情况，产品效用直截了当地告诉消费者。 常见写法有三种： 一是记事式（如实点明广告要点）； 二是新闻式（如实报道广告信息）； 三是抒情式，(以赞扬、感叹、祝贺等语调 赞美商品和服务)。 直接标题虽然简单明了，但它往

33、往不能引起消费者的足够注意,直接标题,用与商品有关的含蓄的、隐喻性的词语作标题，吸引公众。 如：“把闪烁的星星揉碎，溶入绚烂的晚霞之中”只看标题很费解，但标题梦幻般的意境引起浪漫淑女的兴趣，看了正文才领悟到这是一则化妆品广告，而广告标题产生的浪漫气息已经溶入读者的心中。 “眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧！”用暗喻的手法间接说明了商品，还显示了对消费者切身利益的关心，使消费者乐于接受这样的诱导,间接标题,常用写法也有三种： 一提问式，从消费者的角度提出与商品或劳务有关的问题，引起消费者的注意“您想节能吗？请”； 二预言式“如果您用某产品作为隔热材料，就可节能”； 三是祈使

34、式，用祈使语告知、请求敦促消费者购买商品或接受服务“用某产品作为隔热材料,就可节能; 四是建议式“如何减少你家的能源消耗,请用某产品” 五是知识式“使用某产品作为隔热材料，是怎样减少的能耗的”； 六是悬念式,在标题中布下悬念,使人产生惊奇感,有一个主标题，还有一个或两个副标题，主题往往是间接标题，副标题说明产品的名称、型号、性能等。 如“拥有王祥全家吉祥”引题 “上海童车厂举办童车展销”正标题。 前两类标题不易表达广告内容时用此类标题。 其它如： “一毛不拔”牙刷； “地球越来越小了”旅游交通广告； “掌上明珠”化妆品,复合标题,内容大致分为三方面： 一是扼要解说标题提出的问题； 二是提供商品

35、信息的具体细节，说明商品或服务的种类、特点、作用、注意事项等； 三是敦促消费者采取购买购买行动。 正文体式多种多样,三、正文,文艺体广告（文体）：诗歌体、对联体、歌曲体、故事体、说唱体、日记体。特点是感染力强。 修辞体广告：比拟体、双关体、对比体、暗示体、反复体、谐音体 模式体广告:文书体、书信体、新闻体.用类似新闻的样式来撰写,主要在于发掘广告内容的新闻性或与新闻的联系.就是说,当某种广告商品中含有当前人们会感到新奇或兴趣的新情况,或者它与更大的新闻事件、新闻人物有联系，就可以借题发挥。 表现体广告、陈述体、说明体、描写体、幽默体起兴体论说体. 为宣传商品的优点，摆开辩论的姿态，用充分的论据

36、和雄辩的逻辑，说服消费者选购广告中介绍的商品。 战术体广告：攻心术、迎心术、征奖术、示诚术,四、随文,是正文的附属，又称附文、落款，对广告正文起补充、说明作用。它包括广告单位名称、地址、邮编、电话号码、电报挂号、银行帐号、负责人或业务联系人姓名等,近年流行广告口号,1988年 精心创造精心服务(金星电视) 汽车T-lit新一代的标志(广州标致) 聚科技群星，创电子先河(星河音响) 1989年 挡不住的感觉(可口可乐) 中原之行哪里去?郑州亚细亚(亚细亚商城) 今年二十，明年十八(白丽美容香皂) 东方航空，飞向世界(东方航空) 容声，容声质量的保证(容声冰箱,1990年 嘉士伯，可能足世界上最好

37、的啤酒(嘉士伯啤酒) 只溶在口，不溶在手(M不能延伸的创意就是小创意，烂创意 以两腿走路为荣 以一瘸一拐为耻 广告的作用有两个：一是打知名度，促进产品销售；二是提升品牌形象，积累品牌资产。如果只完成了其中一个目的，那至少浪费了一半的广告费。而不少在媒体上招摇的广告往往仅重视知名度，只想着“语不惊人死不休”，可伴随着知名度的节节攀高美誉度缺一片狼藉，应该算是臭名远扬吧！其实广告人都知道，赛跑时腿脚倒腾得快些，总会比瘸,子早到终点。他心里那样想，可有时不知哪儿抽了还是咋得了，脑子就犯晕。 以累积资产为荣 以信天乱游为耻 许多自以为是的广告人总有一套自己对客户品牌核心价值的定位,好像遵循前者似乎显得

38、自己很无能似的。结果造成了客户广告很随意，诉求主题月月新,年年变,成了信天游。这些广告人这样做就能耐了吗？不是,纯粹是不负责任。你应该累积客户品牌的核心价值,并且与以前广告诉求的品牌形象保持一致而非另辟蹊径。人家可口可乐一百年来广告口号换了一百多条，广告公司也更换无数，但始终围绕“最美味，最欢乐”这个点展开。 以死缠烂打为荣 以投机取巧为耻 大学里有个规律，就是死缠烂打的男生泡到了美女。其实广告又何尝不是呢？那些死缠烂打的广告往往能套到目标顾客。提起脑白金的广告，许多人就要骂，太俗气，太烦人了。整天老头老太太就在你耳边不断重复着，“收礼只收脑白金”，似乎都能把人憋气死。可反过来想想脑白金比起那

39、些买2/3火车票的广告主不知要强多少。作为广告人吃着人家的饭，拿着人家的钱，不好说三道四，但在立场上还得据理力争，毕竟自己比客户专业，知道广告的生效期从以前的三个周变成了现在的九个月。若广告人只是抱着产品卖不动了才打广告，只能是枯叶落水溅不起水花。这样的广告人该骂。 以恰到好处为荣 以不提品牌为耻 在广告中多提几次品牌似乎是件耻辱的事,这好像成了业内的潜规则.因为那样不国际,当然也就不可能拿奖.但是根据叶茂中那厮十多年的征战经验来看,30秒广告提三次品牌,15秒广告提两次品牌比较恰当,若是再加上字幕和旁白的话就更有保证了,写一篇广告词-出版社请台湾著名文学家张永成为一本书撰写广告词（书名为企业

40、管理百科全书，价格百余元；这本书是由140位经理、学者撰作，由20位专家联合编纂的）。 张永成先生以娴熟的写作技巧创作了一则堪称美妙的广告词。在未拜读此作之前，请你先试着写一则广告词，下节课比对一下。用以理解语言的魅力。 留意广告的构成与特点,作业,书 与 酒 一套书的价格只相当于一瓶酒，但价值及效用却大为不同。尤其是花一瓶酒的代价，买一套最新的管理知识和有效管理技巧的书，使你的企业能提高效率，增加利润，快速成长，无论如何都是值得的。因为，酒香固然令人陶醉，但不过是短暂的，是刹那的美妙。书香却能咀嚼品位，历久弥新，源远流长，一本好书，能为你带来智慧与启示，让你解惑去忧，触类旁通，左右逢源。 所

41、以，与其花钱买醉，不如斗室书香。企业管理百科全书正是为每一位经营者准备的，它是140位经理、学者智慧的结晶，由20位专家联合编纂。拥有一套“企业管理百科全书”，任何企管新知，伸手可得，真正是对付经济不景气与同业竞争最有利的武器,作业,应用文写作专题之一: 策划用文体写作,广告文案策划 专题活动策划书 营销策划书,重点内容,导入新课： 在经济繁荣、社会发展的今天,各种专题活动如雨后春笋,层出不穷。成功的策划会使专题活动有声有色,取得圆满成功,1957年6月2日，美国哥伦比亚广播公司（CBS）特邀正在美国访问的前苏共中央总书记赫鲁晓夫，在“面向全国”的特别节目中发表演讲。不料，在演讲中赫鲁晓夫竟然

42、讲：“我可以预言，你们美国的孩子们将过上社会主义的生活。”演讲时正是周日，他的演讲使美国舆论一片哗然，政府要员大发雷霆：共产党的头号人物利用CBS的讲坛，公开宣传共产主义，CBS必须向全国听众道歉,案例赏析,CBS）广播公司成功度过危机,CBS公司面对压力和危机，策划了一系列的新闻活动,使公司转危为安。 在国内开动各种宣传机器，在各大报纸上连续刊登整版广告，宣传CBS多年来的成就。 2.在舆论上要求宪法第一修正案对广播的言论自由提供保障。 面向全国的听众、读者宣传“面向全国”节目为沟通两个大国之间的关系所做出的杰出贡献是不可否认的。CBS公司绝对不能道歉，道歉就意味着承认错误。 通过舆论宣传，

43、赢得社会各界的同情、理解和支持，对政府施加压力,一、专题活动策划书的含义,专题活动主要指对外接待、参观、开业、庆典、新闻发布会、记者招待会、竞赛、捐助等大型活动。这种专题活动是为了达到一定的目的，在一个特定的时期、特定的场合下，使成为对象的每一个人都能亲身体会到直接针对性的某种刺激媒介，这种直接性是报纸杂志、广播电视等媒介所不可比拟的。当组织有新产品问世、开张营业时，当组织声誉受损，受到指责、误解时，有针对性的专题公关活动就十分有必要了。而活动策划书就是对上述这些活动所制定的行动计划,二.专题活动策划书写作的基本步骤,选定主题 确定日期 选择地点 通知参加者 费用预算,活动的主题是多样的，它既

44、可以是一句口号，如“为了千千万万千失学儿童”，“迎接奥运，爱我中华”，也可以陈述式表白，如雅戈尔： “中国的皮尔丹，”步步高：“世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好。”主题看似简单，但设计难度很大，它既要虚拟、 向上，又不能空洞、口号化，必须贴近受众心理。 我国两次申奥的主题 我国申办2000年奥运会的主题是”开放的中国盼奥运”，有两点不妥：一是主体当是城市，不应是国家，奥运会的惯例是由一国的城市举办；二是强调自我诉求，与受众有距离感，不如当时悉尼的申办主题：“悉尼，运动员的最佳选择。” 我国中办2008年奥运会时吸取了教训，确定的主题是“新北京，新奥运”，这是申办成功的一个

45、基本要素,相关链接,案例三,1998年，北京大学将举行百年校庆。北大未名生物集团策划了给母校的贺礼发一趟校庆专列。在铁道部及下属部门的大力支持下，经过充分的准备，1998年4月30日，专列在盛大的欢送队伍的注视下顺利从深圳出发，激昂的情绪始终伴随着大家。列车上，“北大往事”演讲最初由一个车厢推举一人参加，后来则是大家踊跃报名，抢着要说。一名校友为百年校庆作了几首歌，一上车，就教大家唱，许多车厢开始对歌。由三节硬座车厢组成的“长明教室”，使很多人回忆起学校彻夜开放的教室。大家聊天儿、唱歌，久久不肯去睡。在长5米、宽1米的条幅上签名留念，使校友们激动欢喜，这条签名条幅将送到北大校史馆收存,三、重大

46、节日庆祝与庆典活动策划书,重大节日庆祝与庆典活动的类型,庆典活动。如国庆、校庆、厂庆、店庆、婚庆、开业典礼、奠基典礼等。 纪念活动。如纪念“五四”活动、纪念党的生日活动等。 剪彩仪式。如开业剪彩、开幕剪彩等。 开放参观仪式。如展览（馆）开展仪式、揭幕仪式等。 联谊活动。如单位联谊、同学聚会、同乡聚会、军民联谊等,列车每到一站，车上的校友就敲锣打鼓下车迎接上车的校友，“欢迎北大新生”的横幅令每一个上车的校友备感亲切。已经60多岁的老校友说：“新生两个字让我想起了刚入学的情景，仿佛自己又是一个无知青年，再次回到北大怀抱。,重大节日庆祝与庆典活动策划的基本步骤,选定主题。主题是对活动内容的高度概括，

47、是整个策划的灵魂。要为广大公众接受，就必须选好主题。 选定日期。除了固定的纪念日，日期的选择一般较为灵活，但策划时首先要将日期和时间确定下来，以便作具体的时间安排，并将其列入组织计划中。 选择地点。选择地点时必须考虑公众分布情况、活动性质、活动经费以及活动的可行性等诸多因素。 通知参加者。要将具体日程安排通知参加者，包括设计日程计划表，明确起止日期，明确每一天的活动项目。除节目内容和日期的安排外，许多时候同时也进行公众宣传方面的日程安排。 费用预算。要计算好活动成本和各项费用支出，让有限的资金发挥最大的作用,案例一,泰坦尼克号VCD上市新闻活动策划 序 文 美国电影泰坦尼克号是一部世界电影中实

48、现票房价值最成功的商业电影之一。在影片播出一年后，特别是在盗版VCD充斥市场时，正版泰坦尼克号VCD上市前，通过新闻策划等一系列举措，让第一批上市货品在24小时内全部卖出，并有效地打击盗版市场。 宣伟公司通过市场调查，制定了以重建市场对泰坦尼克号的兴奋感，带动正版VCD的销售。通过理性的辨析，宣伟公司将正版VCD带给人们的情感价值，通过电影所宣扬的真心相爱等情感因素，来调动消费者拥有正版VCD的购买意愿。 宣伟公司设想，把通过宣传，引起媒体的关注，使记者争,四、新闻活动策划书,相报道这一热门话题作为重点，最终获得商业成功，在中国来一场打击盗版VCD市场的重拳击。 一、市场调研. 美国巨片泰坦尼

49、克号在中国上映后，引起了轰动，在当今电影市场比较冷落的情况下，能够成为近些年实现票房价值的最成功的商业电影之一。 目前 ，我们不能不注意到，有些人利用泰坦尼克号带来的巨大商机，大量制作盗版的泰坦尼克号VCD光盘，扰乱了商业秩序。本公司对盗版VCD市场进行了调查，比较了正版和盗版VCD之间价格的差异，了解到虽然推动消费者购买盗版VCD的重要原因是价格，但对于具有收藏价值的影片来说，消费者也会考虑画质、音质等因素。在充分了解市场之后，我们制定了相应的策略以重建市场对泰坦尼克号的兴奋感，带动正版VCD的销售。正版VCD的影片质量优于盗版，这是不争的事实，但是，我们没有将创意宣传的重点放在理性的角度，

50、而是将重心放在通过正版VCD带给人们的情感价值，放在男女主人公真心相爱的情感因,素，来调动消费者拥有正版VCD的购买意愿。 二、新闻活动设计与策划 一般情况下，推介一种商品，召开新闻发布会，不外乎将记者召来，开个新闻发布会，吃一顿饭，再发几条消息即可。我们认为正版VCD泰坦尼克号的发行要独辟蹊径，要以全新的公关方式引起各种媒体的关注，增强其新闻价值，使之成为记者争相报道的热点、亮点和焦点。 三、方案的实施 （一）通过新闻传媒来借事造势，隆重推出正版VCD光盘。这一活动的主旨是：原汁原味，即无论你看到的、听到的、吃到的，都与电影中的一模一样。这一主旨鲜明地向消费者传达正版VCD所含有的附加价值，

51、并在真情、真爱与正版的VCD之间架起一座无形的桥梁。 (二)将上海这一全国商业和娱乐中心定为此次宣传活动的中心，并通过邀请北京和广州的记者来上海参加大型现场活动辐射全国，并在南京、大连和沈阳等城市同时发新闻稿,三）为了达到持续宣传效果，将活动分为前期媒体预热活动和正式上市活动两部分。前期活动的重点是调动媒体造势，使消费者对即将上市的VCD有强烈的期待心理。而正式活动是通过媒体的宣传，使泰坦尼克号正版VCD成为人们议论的热点话题和争相购买的物品。 （四）发行活动前两天，在上海举行前期新闻发布会，请上海各界的主要媒体，并于当天在北京、广州等城市几乎同时进行新闻发布会。 （五）在正式上市活动前一天，

52、把国际和国内记者聚集在浦东香格里拉饭店，请泰坦尼克号的制片人约翰兰度先生介绍电影制作背后的花絮中国媒介与好莱坞的距离被缩短了。 （六）正式上市活动当天晚上6时，请包括政府官员、新闻媒体、行业代表和企业赞助商在内的270位来宾入席。整个晚餐是按照泰坦尼克号上的菜单定制的，共12道菜,写作新闻活动策划书时应想到的八个问题,确定活动主题，认真审视会议将宣布什么？ 时间是否合适、地点是否便利、环境是否舒适？ 记者可能提出哪些问题？ 应邀出席者的范围与活动涉及的范围是否合适？ 是否为记者提供了较完备的信息资料？ 有关会务问题是否能够落实？ 整个活动进程安排得是否科学、缜密？ 会后工作是否准备就绪,歌手一

53、曲感人至深的我心依旧,使来宾重温此片的浪漫主题。约翰兰度先生手捧奥斯卡金像奖走上舞台,观众与其合影留念。 （七）晚餐结束，请来宾带着赠送的正版泰坦尼克号VCD光盘离开会场,教你一招,为了达到更好的新闻活动效果，注意： 1、举办单位应尽量避开重大节日,也不要与人们普遍关注的社会重大活动相重叠。 2、会场布置要富有时代气息，要让记者有一种宾至如归的感觉。 3、主持人和发言人的言谈既要庄重,又要有幽默感，要善于调节气氛，巧妙回答问题。 4、正式发言时间不宜超过一小时,会后一般为记者准备工作餐,案例二,北京四通集团有限公司是中国第一家民办现代高科技企业，从创办开始，就以科技领先著称。对教育的资助是这家

54、公司一贯的行为。它们每年向一所中学提供办学资金25万元，以改善学校的办学条件；是向国家科委和团中央主办的“希望工程”捐款首家突破100万元的企业；北京市连年举办的中小学生计算机程序设计大奖赛，以及每年9月的教师节，这家公司都投入了自己的奉献。1992年，当体育奥林匹克大火大红之时，学科奥林匹克却显得比较冷。北京四通集团敏感地发现了社会对教育科技的忽略，这家企业独自发起并完成这次集资捐助奥赛的公关活动,四、社会赞助活动策划书,9月12日，中央电视台在新闻联播里报导了当天在人民大会堂举行的四通公司资助中国学科奥林匹克代表队的颁奖活动。第二天，首都各大报纸纷纷报导了这一消息。从这次活动的内容、参加者

55、的层次以及公众对这一活动的关注来看，它在中国学科奥林匹克史上都是空前的。由于四通公司独家发起并迅速圆满地完成了这次活动，这种以促进科技教育发展为出发点的赞助活动具有远见卓识，这种首创精神和善举，再次赢得了良好的声誉，“四通”的名字又一次给广大公众留下了深刻的印象,社会赞助活动策划书的写作基本要素,活动的前期研究。包括：妥善选择赞助的对象、确定赞助的主题，积极的社会意义及将要产生的影响，分析政策和目标，保证组织受益和社会受益，达到树立企业良好形象、扩大社会影响力、显示爱心、提高社会组织知名度和美誉度的目的。 制定赞助计划。包括：赞助对象的范围、计划的预算、赞助的形式、赞助的宗旨等。 整个活动的程

56、序。包括：报请公司批准提请有关方面赞同许可成立专门活动组织进行操作得到内部员工和企业的支持获得资金确定分配方案并予以实施新闻传播获得领导和专家在内的各方面好评,技能训练,一)阅读下面这个案例，回答后边的问题： 2004年5月，某地一个商场开业庆典，推出了一个策划项目：凡是手持百元人民币号码尾数为“88”的可当200元消费。结果顾客手持“中奖”人民币蜂拥而至，柜台被挤坏，还有人员受伤，主办商家只好提前宣布活动中止。这次活动招致顾客不满，还受到中国人民银行的警告，工商部门也上门来干预。 以上案例策划失败，错在哪些地方？ 为什么会造成如此局面？ 假如让你来策划这家商场的开业庆典，说说你的策划思路,二

57、)2004年4月，福州麦当劳公司与福州环保局合作发起了保护环境活动，规定自4月22日5月31日，顾客可在该市任何一家麦当劳餐厅用10节废旧电池兑换一杯可乐；用20节废旧电池则可另加一个圆筒冰淇淋。该公司主管还在电视报道中表示，保护环境事关子孙后代，是全社会的大事，麦当劳愿为马前卒。 上述活动创意方面有什么值得学习的地方？ 谈谈这次活动的主题有什么特点？ 请你预测一下这次活动会产生什么效果？ (三)以某一组织为例，谈谈如何成功策划一次对外开放参观活动，或实地组织一次参观活动，就自己的所见、所想、所感提交参观报告。 (四)以一个值得纪念的日子为题，如同学聚会、重大事件、节日，写出一份策划书，并模拟

58、举办一次庆典活动,应用文写作专题之一: 策划用文体写作,广告文案策划 专题活动策划书 营销策划书,重点内容,导入新课： 在市场经济条件下，市场机制的作用不断增强，市场竞争日趋激烈，企业要求得生存和发展，如何面对瞬息万变的经营环境和强手如林的竞争对手，使自己的企业处于不败之地呢？ 要靠超前的经营理念，高超的管理水平，先进的技术设备，良好的公共关系。能否进行营销策划并予实施更是企业经营成功或失败的关键所在,案例赏析,美国芝加哥一家房地产公司在密执安湖畔建造了几幢质量上乘、设施良好的豪华公寓，命名为“港湾公寓”。 “港湾公寓”虽然景色迷人,服务优质，价格合理，但开业三年来，只售出了35%,降价后仍不

59、见起色。这家公司决定通过一些活动来组织销售这些楼房。 首先，找出了影响出售的原因。经过对附近住户和居民的调查，发现在密执安湖畔居住的住户对公寓存有偏见。如住进去是否会太清静寂寞？交通不便是否会影响买东西？小孩上学怎么办？尤其是缺乏娱乐和夜生活。 针对以上问题，确定了“港湾公寓”的整体销售目标，即“创造推销公寓的良好气氛，变滞销为抢手的公寓”。为了实现这一整体目标，具体制定了实施的分目标：选定公众对象，确定优先目标公众；在编制预算经费的同时，制定具体行动方案。这些具体的活动计划为“港湾公寓”以后的销售活动奠定了良好的基础。 “港湾公寓”从调查入手，找出问题，确定目标。其计划方案是这样设计的：完善

60、“港湾公寓”的生活服务设施，如开设商店、音乐厅、酒吧、游泳池以及学校、幼儿园等。选定感恩节开展活动，通过已有住户向其亲友发贺年片、明信片，组织马戏团演出等,资助政府建造小岛和陆地联接的公路。组织政要、企业家、体育明星等社会名流参观公寓。组织“芝加哥历史纪念品大拍卖”活动，为建筑教育基金捐款。利用美国确定国旗200周年之际，在公寓楼前组织升旗仪式。 潜在顾客为各类公众对象的优先目标；附近现有住户是推销公寓的主要目标；还有一般大众和政府部门、权威人物、新闻记者也是其公众对象,一、营销策划书的含义,在市场的营销中，把策划过程用文字写出来，这种营销策划方案就是营销策划书。通过营销策划，使企业在市场营销