第3章消费者市场与生产者市场

1、第,2,篇,分析市场机会,第,3,章,消费者市场与生产者市场,学习目标,知识结构,福州、厦门两地的葡萄酒消费,讨论题,为什么洋葡萄酒在福州和厦门的销售情况大,不相同,导入案例,市场划分,按顾客购买目的或用途的不同划分,1,消费者市场,2,生产者市场,3.1,消费者市场,3.1.1,消费者市场的含义与特征,消费者市场是由为满足生活消费需要而购买产品,和服务的一切个人和家庭构成,1,需求的无限扩展性,2,需求的多层次性,3,需求的复杂多变性,4,需求的可诱导性,5,需求的可替代性,此外，还有需求及购买行为的分散性、批量小,而频率高、需求的价格弹性大、购买行为的冲,动性强、购买的流动性大等,消费者市

2、场特点,3.1.2,消费者行为模式,市场,消费者,该市场由谁构成,Who,在该市场购买什么,What,为何购买,Why,谁参与购买活动,Who,怎样购买,How,何时购买,When,何地购买,Where,购买者,Occupants,购买对象,Objects,购买目的,Objectives,购买组织,Organizations,购买行为,Operations,购买时机,Occasions,购买地点,Outlets,消费者购买行为模式,市场营销,的刺激,其他方面,的刺激,产品,价格,渠道,促销,经济,技术,政治,文化,购买者,特征,购买者,决策过程,文化特征,社会特征,个人特征,心理特征,问题认识

3、,信息收集,评,估,决,策,买后行为,购买者,的决策,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时机,购买数量,刺激,反应模式,购买者的“黑箱,暗箱”理论,暗箱：照相机上装感光片的设备，其结构严密，绝不透,光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘,消费者的心理过程是营销者无法了然，但却是最感兴趣的,环节,该理论认为,暗箱是复杂的，难以捉摸的，但是可以被,刺激,反应出来而被人们认识。营销人员可以从影响消费者,的购买行为的居多因素中找出普遍性的方面进行“市场营,销刺激,问题：如何刺激呢,3.1.3,影响消费者购买行为的因素,图,3.3,影响消费者购买行为诸因素,外部因素,内部因素,1,文化因素,文化因素主要

4、包括,1,文化,2,亚文化,3,社会阶层,1,文化因素,1,文化,是指在一定的社会区域内人们所具有,的基本信仰、价值观和生活准则等的总称,2,亚文化,是指在一个共同的社会文化背景下,由于某种自然或（和）社会原因所造成的具有差,异性的不同文化群体,群体,年龄群，民族群，宗教群，种族群，教育,群，职业群,案例分析,日本一家钟表商，为开拓巴西市场，选择式样精美的表,配上精致的礼品盒，还系上一条紫色饰带，却受到巴西人的,冷落。原因是，在巴西紫色代表悲哀。试分析日本商人在哪,些方面应注意什么问题,若是在中国开拓市场呢,1,民族文化有时对购买行为起决定性作用，营销商必,须了解民族禁忌,2,注意：荷花、桃花

5、，紫色、粉色、大红色、白色在,不同国家的不同象征意义,社会阶层是社会学家根据职业、收入,来源、教育水平、价值观和居住区域,对人们进行的一种社会分类,3,社会阶层,社会阶层常用“财富”（或经济收入）,权力”（个人选择或影响他人的能力,和“声望”（被他人认可或赞同的程度,三个维度来进行划分,社会阶层,美国例子,上上阶层,次上阶级,中上阶级,中产阶级,劳动阶级,下上阶级,下下阶级,2,社会因素,1,参照群体（相关群体,2,家庭等,参照群体,参照群体，是指直接或间接能够影响消费者购,买行为的个人或集体,成员群体,参照群体,首要群体,次要群体,渴望群体,回避群体,做更专业的女性，不论工作还是生活”，杨,

6、澜在片中的这句话充分展现了新时代女性追,求独立、崇尚专业的价值观，她本人专业,自信、阳光的气质完美诠释了“专业，让女,性更出众”的理念,专,业,洁,净,出,众,本次广告片以“温柔的力量”为主题，希望,透过郭晶晶树立一种成功自信的新女性形象,郭晶晶坦言自己在生活中也是一个小女人,还是很温柔可爱的性格，但到了赛场就完全,不一样了，全身都充满了力量感。正所谓,女人若水，温柔和善而又坚毅不屈”，这就,是郭晶晶的“温柔的力量”，这也与蓝月亮,洗衣液温柔呵护而又超乎洁净的功效相印证,温,柔,的,力,量,相关群体对消费者行为的影响,1,示范性,即相关群体的消费行,为和生活,方式为消费者提供了可供选择的模式,

7、2,仿效性,即相关群体的消费行为引起人,们仿效的欲望，影响人们的商品选择,3,一致性,即由于仿效而使消费行为趋于,一致,家庭因素,家庭类型的变化,家庭规模,家庭结构,对营销人员的启示,营销人员对夫妻及子女在各种商品,和劳务采购中所起的不同作用和相,互之间的影响深感兴趣,典型的产品支配形式如下,洗衣机,地,毯,是否购买,何时,购买,何地,购买,颜色,款式,厨房用具,住宅,汽车,电视机,保险,决策对象及方向,消费者由于自己从事的职业和受教育程度的,不同会形成不同的身份和地位,消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身,份和地位,Status,，人们不但消费商品本,身，而且消费这些商品所象征或代表的某种

8、,文化社会意义，包括心情、美感、档次、身,份、地位、氛围、气派、情调或气氛,3,身份与地位,企业把自己的产品或品牌变成某种,身份或地位的标志或象征，将会吸,引特定目标市场的顾客,3,个人因素,1,消费者的年龄和所处家庭生命周期阶段,2,职业,3,经济因素,4,生活方式,5,个性和自我观念,1,消费者的年龄和所处家庭生命周期阶段,企业营销人员应了解目标市场消费者主要处于家庭,周期的哪个阶段以便制订与之相适应的营销决策,注意：心理生命周期；特殊的生命历程或变迁（如,生老病死、搬迁、跳槽等,糖果,冷饮,玩具,文体用品,时装,家庭用品,保健品,穿戴,娱乐,家具,电器,旅游,婴儿食品,玩具,自行车,文教

9、用品,消费兴趣,消费兴趣,年,龄,家庭规模,儿童,青少年,成年,老年,二人家庭,独身青年,幼儿夫妇,入学夫妇,不同年龄和家庭的消费兴趣,单身,阶段,备婚,阶段,新婚,阶段,育婴,阶段,满巢,1,育儿,阶段,满巢,2,未分,阶段,满巢,3,已分,阶段,空巢,鳏寡,阶段,家庭生命周期,2,职业,个人消费模式受职业的影响是极为明显的,如：工人可能会买工作服、工作鞋和午餐饭盒，职,业经理或总裁则会买昂贵的西装，乘飞机，参加俱,乐部等,营销人员试图识别那些对其产品和服务更感兴趣的,一些职业群体,企业要专门为某一特定的职业群体定制它所需要的,产品，如计算机软件等,经济状况是决定购买行为的,首要因素,经济状

10、况,决定购买能力，制约购买行为，它决定着能否发,生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定,着购买商品的种类和档次,可任意支,配收入水,平,需求,低收入者对价格的敏感性高于高收入者,3,经济状况,4,个性和自我形象,每个人都有影响他或她的购买行为的独特个,性,自信、自卑、冒险,谨慎、勇敢、胆小,等,个性是指一个人所特有,的心理特征，它导致一个人,对他或她所处的环境的相对,一致和持续不断的响应,许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那,就是一个人的自我形象,即人们怎样看待自己。但自我形象又是一个十分,复杂的图像；一个是实际的自我形象；一个是理,想的自我形象，即希望怎样看自己；还有社会自,我形象，

11、即认为别人如何看待自己,自我形象对消费者购买行为的影响,一般认为，人们总希望保持或增加自我形象,并把购买行为作为表现自我形象的重要方式,因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其,自我形象的商品或服务,4,生活方式,生活方式，是一个人在生活环境中,以其活动、兴趣和看法表现出来的,生活方式,生活方式部分决定于消费者是比较,在乎钱还是在乎时间。对于在乎钱,的人，企业可以提供低成本的服务,或商品，如沃尔玛等；对于缺少时,间的消费者更倾向于多任务处理,同一时间处理更多的事情甚至付钱,叫别人做事，企业应针对他们准备,坚信不移的产品和服务,新贫族,飘一族,月光族,根据对消费者生活方式的了解，可以预测消费者的,

12、行为,营销者要区分出如同上述不同生活方式的群体,在,设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体,4,心,理,因,素,1,动机,2,知觉,3,学习,4,态度,5,信念,1,购买动机,动机，是指由需要引起的、推动人们实施购买行,为的驱动力,本能需要,情感需要,理智需要,惠顾需要,本能,动机,心理,动机,故事：如何让消费者对产品“动情”,A,旅行人到乡间，看到一位老农把喂牛的草料铲到一间,小茅屋的屋檐上，不免感到奇怪，于是就问道,老公公,你为什么不把喂牛的草放在地上，让它吃,B,老农说：“这种草草质不好，我要是放在地上它就不,屑一顾；但是我放到让它勉强可够得着的屋檐上，它会努,力去吃，直到把全部草料

13、吃个精光。,营销人员要善于对消费者诱导,吊胃口,激发其产生购买欲望,你的启发,动机的类型,求便动机,求廉动机,求名动机,求奇动机,从众动机,攀比动机,求美动机,案例及其启示,美国有家食品公司，生产的水果罐头曾一度无人,问津。为摆脱困境，老板遂思得一巧计,在,罐头上印上谜语，并注明打开罐头吃完东西，谜,底就在罐底。这一新奇招数竟然使得消费者争相,购买其水果罐头，产品顿时从滞销变为畅销，打,开了市场,启示：好奇是人类的天性，巧妙地利用消费者的,好奇心，用新颖独到的服务满足消费者的喜好,也会给商业经营者带来滚滚财源,2,知觉,客观事物,个别属性的反映,客观事物各个部分和,属性的整体反映,知觉,指个人

14、选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个,有意义的外界事物图像的过程,消费者,如何行动,受他,对情况的知觉程度,的影响,感觉,知觉,人们会对同一刺激物产生不同的知觉,这是因为人们会经历,3,种知觉过程,选择性注意,选择性扭曲,选择性保留,创意胶水广告,3,学习,通过实践，由于（后天）经验而引起的行为变化的,过程就是学习,消费者的学习方式,行为学习,情感学习,符号学习,解决问题的学习,4,消费者的信念与态度,态度是人从自身主,观上对某一事物所,持有的正向或反向,的评价、感受或倾,向,信念，是指一个人对事物,所持有的自己认为可以,确信的看法,消费者态度与消费行为,1,消费者态度将影响其对产品、品牌

15、的判断,与评价,2,态度影响消费者的学习兴趣与学习效果,3,态度通过影响消费者购买意向，进而影响,行为,5,情景因素,情景因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成,分，又包括暂时的个人特征如个体当时的身体状况,等,3.1.4,消费者购买决策过程,研究和了解消费者的需要及其购买过程，是,市场营销成功的基础。市场营销人员通过了,解购买者如何经历认识需要、寻找信息、备,选方案的评价、购买决策和购后行为的全过,程，就可以获得许多有助于满足消费者需要,的有用线索；通过了解购买过程的各种参与,者及其购买行为的影响，就可以为其目标市,场设计有效的市场营销计划,3.1.4,消费者购买决策过程,1,参与决策的角

16、色,2,购买行为的类型,3,购买者购买决策过程,1,购买决策的参与者,看法意见对决定有影响的人,参与者,买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等,4,购买者,2,影响者,3,决定者,1,发起者：首先想到或提议的人,5,使用者,实际执行采购的人,直接消费或使用的人,做出全部或部分决定的人,老爷子买衣服,某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消,费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子,并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来,岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面,后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中,了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意

17、,理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出,钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有,点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气,儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人,的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什,么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快,衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出,了店门,分析讨论,请分析这户人家不同的购买角色和营业员的销售技,巧,2,购买行为的类型,三）消费者购买决策过程,基本步骤,1,2,3,4,5,认识需求,信息收集,备选方案评价,购买决策,购后评价,动,机,产,生,分析属性,确定信念,形成期望,做出评

18、价,满意,惊喜,忠诚,漠然,抱怨,信,息,来,源,他,人,态,度,意,外,情,况,1,认识需要,内在的刺激,外在的刺激,企业的任务,了解需求,设计诱因,强化需求,认识需要是消费者购买决策过程的起点,收集信息的两种状态,适度的收集状态，即加强注意,这种状态下，一,个人对一个产品的信息变得更加关心,积极收集信息状态,这种状态下，他会寻找阅读,材料，与朋友电话联系，上网和访问商店来收集,产品信息,通过收集信息，消费者熟悉了市场上的一些竞争,品牌和特征,企业必须有战略地使它的品牌进入潜在顾客备选,方案中的知晓组，可供考虑组和选择组,2,信息收集,1,2,3,4,个人来源,亲友、家庭等,信息来源,商业来

19、源,广告、推销介绍、包,装、说明书等,公众来源,非商业化信息,经验来源,接触与使用过,程中获得,信息来源,3,备选方案的评价,1,产品属性,2,属性权重,3,品牌信念,4,效用函数,5,评价模型,信念与态度,期待,价值模型,不购买,不选择,不考虑,不知晓,消费者决策过程中相继考虑的品牌组,苹果,联想,戴尔,惠普,东芝,康柏,苹果,联想,戴尔,惠普,苹果,联想,戴尔,苹果,联想,全部品牌组,知晓品牌组,考虑品牌组,选择品牌组,购买决策,4,购买决策,即使消费者形成了品牌评估，也会有两种因素,影响他们的购买意图和最终的购买决定，如下,图所示,对可供选择,方案的评价,购买意图,其他人的态度,未预期到

20、的,情况因素,购买,决策,企业的任务,产品种类决策,产品属性决策,品牌决策,时间决策,经销商决策,数量决策,付款方式决策,消费者的,五种子决策,品牌决策,卖主决策,数量决策,时间决策,支付方式决策,消费者决定实施某项购买意图的,时候还会作出五种购买子决策,5,消费者买后行为,买后,行为,满意,不满意,宣传,不宣传,采取行动,不采取行动,诉之公众,媒介披露,个人行为,诉之法律,机构投诉,要求退换,抵制购买,告诫他人,消费者决策过程中营销人员的工作,1,引起需要,营销者了解与本企业产品有关的现实,和潜在的需要，善于安排诱因,唤起需要，最终唤起人,们采取购买行动,2,收集信息,营销者了解消费者信息来

21、源；了解不,同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略,应加强广告宣传,3,评估比较：营销者应注意商品的属性宣传，是决策,过程,的关键、决定环节,4,购买决策,营销者应提供详细信息和服务是购买,过程的中心环节,5,购后感受,收集售后信息，强化售后服务,3.1.5,顾客价值理论,顾客价值理论的创新之处就在于企业真正站在顾客,的角度上来看待产品和服务的价值，这种价值不是,由企业决定的，而是由顾客决定的,1,顾客让渡价值,顾客让渡价值,顾客总价值,顾客总成本,总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务,中获得的一组利益,总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务,时而引起的顾客的预计费用,顾客价

22、值即顾客让渡价值,Customer delivered value,是,指顾客,总,价值与顾客,总,成本之差,顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,精力成本,体力成本,顾客总价值,顾客总成本,顾客让渡价值,图,3.7,顾客让渡价值,顾客让渡价值的分析,A,顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成,本两方面的影响；且是关联性的变动,B,不同顾客群对商品价值的期望、对成本的,重视程度是不同的,C,采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一,个合理的“度,让渡价值最大化意义,推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素,估计出总的顾客价值和总的顾

23、客成本，以了解他,或她的产品应有的定位,处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途,径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本,前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员,和,或形象利益；后者要求减少购买者的成本,销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序,或者提供担保减少顾客风险,2,顾客满意,满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数,如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意,如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意,如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜,顾客满意是指一个人通过对一个产品,的可感知的效果,perceived,performance,与他的期望值,expectation,

24、相比较后，所形成的感觉,状态（愉悦或失望,顾客满意可感知效果期望值,不满意,满意,高度满意,1,1,1,顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意,3,个层,次,1,“产品满意”是指企业产品带给顾客的满足状态,产品的质量满意是构成顾客满意的基础因素,2,“服务满意”是指产品售前、售中、售后以及产,品生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾客满意,3,“社会满意”是指顾客在对企业产品和服务的消,费过程中所体验到的对社会利益的维护，主要指顾,客整体社会满意，它要求企业的经营活动要有利于,社会文明进步,顾客满意,一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依,然会很容易地更换供应商,十分满意的顾客一般不打算更换供

25、应商,高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上,的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这,种共鸣创造了顾客的高度忠实,实现顾客满意的三个重要因素,顾客对产品的预期期望,产品的实际表现,产品表现与顾客期望的比较,3.2,生产者市场,3.2.1,生产者市场的含义与特征,生产者市场也称产业市场或工业市场，在这种市场,上，无论是组织或个人，他们购买产品和服务的目,的不是为了满足自己的消费需要，而是用来生产其,他的产品或服务，以供出售或租赁,组织市场的类型,生产者市场、中间商市场、非营利组织市场,政,府采购市场,制,造,商,农,场,渔,场,林,场,矿,场,和,建,筑,公,司,等,金,融,机,构,保,险,银,

26、行,房,地,产,其,他,服,务,者,公,交,公,司,共,用,事,业,酒,店,律,师,等,商,品,和,服,务,生,产,者,批,发,商,零,售,商,中,间,商,中,央,政,府,和,地,方,政,府,军,队,和,国,防,部,门,政,府,单,位,国,民,组,织,例,如,红,十,字,协,会,地,区,组,织,例,如,寺,院,博,物,馆,学,院,非,营,利,性,组,织,所,有,企,业,和,组,织,顾,客,生产者市场的特征,1,购买者数量较少，购买者规模较大,2,地理位置集中,3,生产者市场的需求是派生需求,4,生产者市场的需求波动性较大,5,生产者市场的需求一般都缺乏弹性,6,长期联系,7,生产资料的购买要求

27、较为严格,3.2.2,生产者购买行为类型及影响因素,1,生产者购买行为的主要类型,1,直接重购,直接重购是按照原来的购买方式和条件，向原来的,供应商订货的一种购买卖行为,2,修正重购,修正重购是企业因为生产的需要，或为了争取更优,惠的交易条件而变更产品的规格、数量、价格或其,他条款，或重新选择供应商的一种购买行为,3,新购,2,影响购买决策的主要因素,影响生产者市场购买的因素,环,境,需,求,水,平,经,济,前,景,资,金,成,本,技,术,变,化,率,政,治,与,规,章,制,度,竞,争,发,展,组,织,目,标,政,策,程,序,组,织,结,构,制,度,体,系,购,买,者,个,人,年,龄,教,育,工,作,职,位,个,性,风,险,态,度,人,际,权,威,地,位,感,染,力,说,服,力,3.2.3,生产者购买决策过程,生产者购买的购买决策比较,购买决策类,型,复杂程度,时间,供应商数量,直接续购,简单,短,一个,变更续购,中等,中等,少,新购,复杂,长,多,系统购买,复杂,长,多,产业市场购买类型与购买程序,购买类型,购买程序,直接重购,修正再购买,新任务购买,1,预测和认识需求,不需要,可能需要,需要,2,确定需求,不需要,可能需要,需要,3,描述需求,不需