屈臣氏市场营销策划案例分析

1、屈臣氏市场营销策划案例分析屈臣氏营销策划案例分析一 屈臣氏简介 屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团以保健及美容为主的一个品牌。屈臣氏集团（香港）有限公司（A.S. Watson Group (Hong Kong) Ltd.，)创建于1828年，是和记黄埔旗下的国际零售及食品制造机构，业务遍布34个地区，共经营超过11000间零售商店，聘用98,000名员工。集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、日用、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。屈臣氏在中国200多个城市拥有超过1000家店铺和三千万名会员，是中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店。屈臣氏在质量与创新方面建立了

2、相当声誉，为顾客奉上令人惊喜不断和物超所值的购物环境，从而赢得顾客高度信赖。 屈臣氏产品在亚洲，集团拥有多个著名品牌和零售连锁店，包括屈臣氏个人护理商店、百佳超级市场、TASTE美食购物广场、Great美食购物广场、Gourmet时尚美食购物广场、丰泽、屈臣氏酒窖和机场零售业务Nuance-Watson。集团亦是区内瓶装水及其他饮料的主要生产商，而屈臣氏蒸馏水的销量更为香港瓶装水销量之冠，反映出市场对集团产品的认同。 二、屈臣氏的STP分析 （一）Segmentation（市场细分） 我们以年龄、 性别来划分屈臣氏主要是 以女性消费者为主，因为她们注重购物环 境，也有较强的消费能力。屈臣氏还针

3、对不 同的细分市场推出不同的自有品牌产品， 如 地理位置细分， 在广东地区因其特有的清热 养生观念和人文环境，推出MJ清润系列饮 料；针对消费心理细分，依年轻人追求时尚 心理，推出了屈臣氏蒸馏水。屈臣氏所卖的 商品也以女性的商品为主如： 化妆品、 药物、 个人护理用品、 时尚饰物、 视频以及礼品等。问题：屈臣氏的品牌定位是什么？屈臣氏以“个人护理专家”为市场切入点，以低价作为引爆点，围绕“健康、美态、快乐”三大理念，为消费者提供高性价比的产品、优雅的购物氛围环境和专业资讯服务来传达积极美好的生活理念，旨在协助热爱生活、注重品质的消费者塑造内在美与外在美的统一。药品及保健品保留着创店以来的特色，

4、倡导“健康”； 美容美发及护理用品所占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念； 独有的趣味公仔及糖果精品则传递着“乐观”的生活态度。 为了配合这三大经营理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉，分别象征着“健康”、“美态”和“乐观”。“我”是谁并不重要，关键是消费者认为我是谁？从提供药品到个人护理产品的嬗变，屈臣氏找到了自己在消费心智中的地位。 （二）Targeting（目标市场选择） 屈臣氏主要目标顾客锁定在18岁至35 岁的女性，因为她们注重有消费能力，并喜 欢在舒适的购物环境， 屈臣氏所卖的商品也 是以生活杂

5、货女性用品为主， 不只是中年人 爱逛年轻人也爱逛。在亚洲新兴市场中，这 个目标顾客不论是在数量上， 消费能力上更 是稳定成长的一群 （三）Positioning（产品定位） 屈臣氏是以“健康、美态、快乐”三大 理念为主题的的个人护理概念经营的门店， 协助热爱生活， 注重品性的人们塑造自己内 在美与外在美的统一。 主要目标顾客锁定在 18岁至35岁的中产阶级，因为她们注重个 性，有较强的消费能力，并愿意以较高的代 价追求的是舒适的购物环境。 由它的目标客 户提供了全方位的生活用品解决方位， 它的 目标是要让它的消费者在缺少或用完任何 生活用品的时候， 脑海第一浮现的协助者就 是Watsons屈臣

6、氏。 问题：屈臣氏的营销策略？（一）专业化指导屈臣氏现在拥有一支强大的健康顾问队伍，包括八十位全职药剂师和一百 营销策略，五十位“健康活力大使”。他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。（二）特色化服务每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，货品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选；在店内陈列信息快递护肤易等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养配分和疾病预防治疗方法；积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。如此种种，我们可以看到的是，屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴

7、细致的关怀，充分展现了其“个人护理”的特色服务。（三）广泛开展电子商务2011年12月16日，屈臣氏中国宣布正式进驻淘宝商城，开启官方旗舰店。1989年创立至今，屈臣氏在国内线下零售实体店已经达到1000家，覆盖全国超过100个城市。而屈臣氏淘宝商城旗舰店将是屈臣氏在中国内地的第1001家店面。屈臣氏淘宝商城旗舰店不仅作为屈臣氏线下成功模式的延伸，更被屈臣氏看作是与消费者在网络时代更加亲密沟通的新联系点。 三 屈臣氏的策略分析4P（一）Product（产品） 屈臣氏主要销售以“美丽（beauty）、 保健（health care）、快乐（fun）”为主 题的产品、食品类、生活杂货及日常用品。

8、屈臣氏销售的产品涉及品牌居多，如花王 （KAO）,联合利华（Unilever）自有品牌， 专柜品牌等旗下之产品，并持续引进新商 品。 自有品牌品种数量由最初的200 多个产 品类别, 迅速增长到目前的1000 多个, 每 周200 多个新产品中,有10%-20% 是自有品 牌。 而在屈臣氏的年销售额中, 自有品牌占 25%；屈臣氏销售的产品达三万多种，并持 续保持增加商品中。 屈臣氏还提供顾客美容、 保健和婴儿护 理咨询服务， 屈臣氏拥有一支强大的健康顾 问队伍，包括全职药剂师和“健康活力大 使”。这支队伍均受过专业的培训，为顾客 免费提供有关健康生活的咨询和建议。 屈臣 氏在店内陈列信息快递

9、护肤易；药品柜 台的健康知己资料展架；在屈臣氏每一 期的产品促销目录中都有皮肤、头发、健康 护理的小贴士，充分展现了其“个人护理用 品商店”的特色。 （二）Price（价格） 屈臣氏通过差异化和个性化来提升品 牌价值，一直以来并不是完全走低价路线。 2005年，在进入内地市场16年之际，屈臣氏 将其在海外市场成功运作的 “我敢发誓保证低价”的策略引入中国内地市场，他们选择 了消费者购买最频繁、 对购买支出影响最大 的多种保健与美容护肤商品进行让利， 价格平均低于市场价格5%左右。 其中自有品牌产 品占减价商品的15%，这些自有品牌产品的 价格甚至比同类产品在其他超市的售价低 20%-30%左右

10、。通过这些举措来吸引相当一 部分对价格敏感的顾客,也为全体顾客提供 性价比更高的商品。 屈臣氏不仅增加了核价 的频率, 简化了差额双倍返还的细则, 更 推出以礼品赠送鼓励消费者进行返还的措 施。 据悉,该策略的推出已经为屈臣氏华东、华南市场平均增加了的客流量及销售额, 使屈臣氏有充分的信心将其现有店铺规模 在一年内翻一番。 屈臣氏定价的差异性， 以区域性比价和 区域商店中比价，达到在那区的最低价格。 所以有些店在这区跟别区的店有些商品标 价会不同。 （三）place(渠道 ) 以自己的店面来销售商品，2006年3 月底，在台分店数达386间，并持续增加 店面。 屈臣氏作为全球首屈一指的个人护理

11、 用品、美容、护肤业巨头在全球拥有超过 5000 家连锁店, 销售额逾百亿港元, 业务 遍及亚、欧等40 多个国家。2006 年10 月 又决定近几年不接受任何形式加盟,其渠道 控制范围及强度可见一斑。 屈臣氏自有品牌 在中国迅速增长, 在个人护理产品销售市 场中占21%的份额。香港和记黄埔旗下的屈 臣氏集团在内地已拥有100 多家店铺, 其 中自有品牌已由最初200 多个产品类别迅 速增长到1000 多个。自有品牌商品直接进 入网点销售, 还能轻易取得上佳陈列位置。 屈臣氏的终端影响力成为商品销售的决定 性因素。 （四）promotion（ 促销 ）（1）促销手段 屈臣氏较低的促销成本， 作

12、为零售商, 最需要的就是让消费者获得促销商品的详 细信息,对于此屈臣氏并没有选择通过大众 媒体发布, 而是充分利用店头广告的优势, 在商店内采用促销商品目录、广告单张、闭 路电视、广播等方式进行促销。屈臣氏店内 有25%的空间留给自有品牌，包括所有一般 品类以及特殊品类, 摆放在屈臣氏自有品 牌区域比较显眼的位置。 尤其是大概十天更 新一次的促销商品目录, 精心的分类让消 费者很方便就能获得自己感兴趣商品的信 息， 精美的图片和诱人的价格很容易勾起 小费者的购买欲望, 从而达到指名购买。 除 了促销, 屈臣氏在做新产品推广时还有试 用品的店内派发和使用活动。 此外, 屈臣氏 会对销售人员进行特

13、殊培训, 使其掌握最 详尽的产品信息和有效的促销技巧。 屈臣氏 的促销策略灵活多变, 往往给顾客一种层出不穷的新鲜感。 推动着销售的增长， “多 如 一元多一件” 的定价促销、“ 买满元可以 以元换购某种指定商品” 的优惠促销、 满 “ 元送抽奖券” 的奖励促销、“ 均一元商品区” 的模糊促销, 种类繁多。 （2）感应联名卡和屈臣氏会员卡 屈臣氏和银行合作推出联名卡， 刷卡消 费非常方便，信用卡不需离手，也不用签名 就可完成交易，重要的是万一被盗刷，全数 由银行支付（三千元以下消费），而且这两 种卡都会在指定时间有折扣以及优惠； 屈臣 氏引入CRM 系统， 通过CRM 客户关系管理系统, 管理者通常都要收集关于购买产品、 订单数量、付款方式、购买频率、服务需求等 数据, 使得企业加深对客户的了解。 除了收 集客户信息, 它还采用会员制来吸收稳定 满意度高的顾客,在店内的大部分产品的优 惠只提供给会员。 （3）艺人代言及广告宣传 以电视、报纸杂志宣传“屈臣氏保证最 低价，买贵退差价”，