生活中的行为经济学课堂

1、生活中的行为经济学,理性人,VS,自然人,选择,决策,1,钱和钱不一样,每个人都有不同的心理账户,传统经济学中的钱：收入等同,支出,等同,生活中的钱：不同的心理账户,2,暑期大片变形金刚,3,在全球放映，作为“金刚铁,杆”的你自然不会错过。你准备去电影院一饱眼,福，可就在看电影的那天，却出了个不大不小的,意外,意外一：你刚到电影院门口准备买票时，发现你,之前放在上衣口袋里的,70,块钱不见了，你还会继,续花,70,块钱买票看电影吗,意外二：你刚到电影院门口，发现自己几天前花,70,块钱买的电影票不见了，你还会花,70,块钱买票,看电影吗,3,按照传统经济学的观点，人们在这,两种情况下的决策应该

2、是一致的,但是，实验结果显示,在意外一的情景下，大部分人选择,了买票看电影,在意外二的情景下，大部分人选择,了打道回府，安心等网上的枪版或,者,DVD,版,4,一个结论,在日常经济生活中，人们并不是将,所有的收入和支出放在一起进行统,筹管理，而是会划分一些不同的心,理账户，将不同的收入和支出分门,别类地放入不同的心理账户中进行,管理,5,WHY,传统经济学理论所认为，把所有收入和支,出放到一个账户里统筹管理，人们获得任,何一笔收入、花费任何一笔支出时，都会,等同地衡量决策对财富的影响,但是，“人不是电脑”，如果按照这种机,制对自己的财富进行管理，会耗费大量的,心理资源。所以，人们总是倾向于划分

3、不,同的心理账户，而将不同的收入和支出划,入不同的心理账户中进行管理，从而简化,思维过程。也就是说，心理账户的设置其,实是一条心理捷径,6,心理账户现象为商家指出了一条营销之路，即要,把推销低价商品和服务的工作搭配在销售高价商,品的过程中，这样做比单纯推销这些商品和服务,有效得多。比如，购买电脑时，商家往往会提出,一些“优惠政策”，比如“加,100,元升级至,2G,内,存”，或者“加,500,元可得激光打印机,等。事,实上，我们也许并不需要,2G,的内存，更不需要打,印机，但因为我们在“买电脑”这个账户上已经,花了很多钱，再多花一二百块钱对我们来说没什,么感觉，所以往往容易接受这样的“优惠”。

4、这,个道理同样可以解释人们为什么经常会花几百块,给新电脑装杀毒软件，而在用旧电脑时则完全不,会理睬这些收费软件，而只是从网上免费下载共,享版来杀毒,7,白马非马，赌资非钱,传奇睡衣男,信用卡消费,8,不是“一手交钱，一手交货”时,实验一,假设,6,个月之后你要搬入新居，而你需要为,你的新家购买一台电冰箱，价值,2400,元,现在有两种付款方式供你选择，你会选择,下列哪种付款方式呢,付款方式,A,在接下来的,6,个月内，你需要每,月付款,400,元，到第六个月的时候家电公司,将你的冰箱送到你的新家,付款方式,B,6,个月之后，家电公司将你的冰,箱送到你的家里，然后在接下来的,6,个月里,你需要每

5、月向家电公司支付,400,元,9,实验二,假设你计划,6,个月之后去海南岛旅游，而旅,游公司给的价格是,2400,元。现在有两种付,款方式供你选择，你会选择哪种付款方式,呢,付款方式,A,在接下来的,6,个月内，你需要每,月付款,400,元，到第六个月的时候随旅行团,赴海南游玩,付款方式,B,6,个月之后，你先随旅行团赴海,南游玩，然后在旅游结束后的,6,个月里，你,需要每月向旅游公司支付,400,元,10,一个解释,行为经济学家认为，人们在进行心理账户,的收支管理时，总是喜欢将消费的成本与,收益直接对应起来，即所谓的“一手交钱,一手交货”原则。买电冰箱时，大部分人,选择付款方式,B,就是因为

6、这种付款方式能,够让人们将购买电冰箱的成本和收益直接,对应起来,电冰箱在今后的很长时间内,能够带给人们好处，这样人们在使用电冰,箱的过程中，每为电冰箱支付一笔钱，总,是会觉得物有所值,11,一个概念,支付隔离：行为经济学认为，当人,们无法将成本和收益进行直接对应,的时候，就会产生“支付隔离”现,象。支付隔离的现象会给人们带来,一系列的心理影响，其中最重要的,就是他们会在主观上认为商品的价,格减少了,12,一个实验,假设,5,年前，你花,20,块钱买了一,瓶酒，现在这瓶酒的市场价格,已经涨到了,75,块钱，那么，如,果你现在要喝这瓶酒，你认为,这瓶酒的成本是多少,13,实验结果（单位：元,无成本

7、,30,20 18,20,利息,7,75 20,赚,55 25,传统经济学成本,75,信用卡,14,可能有过这样的经历：要去买一张票价为,70,元的演出票，但演出因为天气原因临时,取消了，于是，你很有可能会用,50,元钱和,同学出去吃一顿，而且还觉得自己“赚,了,20,元钱，这种心理就是源自心理账户带,来的支付隔离。我们将预期在未来某个时,点花出去的钱提前划在一个特殊账户中,并且将这个账户中的钱看成是“准花销,这笔钱实际上并没有花出去时，就摇身一,变，成了“白给”的钱，对它的消费就会,变得更加不节制,15,自助餐,一般来说，一顿自助餐的花费比在一家普,通餐馆吃一顿饭要贵不少，但去自助餐馆,消费

8、的人还是络绎不绝。其中的原因，就,是因为自助餐消费很好地利用了支付隔离,的原理,由于提前预付了饭款，人们在,消费的过程中认为什么都是免费的，增加,了自己消费的快乐，忽视了原先因为支付,饭款而造成的痛苦,16,信用卡,人们喜欢用信用卡消费，不仅仅因为信用,卡上的钱的心理价值比较低，还有一个重,要的原因,由于用信用卡消费的购买过,程和付款过程是分开的，这样就造成了支,付隔离现象，使人们容易忽视商品本来的,成本,17,支付贬值,钱货两清,VS,支付隔离,人们往往在消费过程的一开始还能直接对,比成本和收益，后来就渐渐忘记了成本的,存在，因而产生了支付隔离现象，行为经,济学家将这个过程称之为支付贬值,1

9、8,一个实验,以不同的价格向学校里三个专业的学生发,售相同的电影季票，价格分别为全价、九,折和七折，然后分别观察这三个专业的学,生去看电影的频率。结果发现，在发售季,票接下来的一个月里，那些买全价季票的,学生去看电影的次数比那些买折扣季票的,学生看电影的次数明显要多。而在接下来,的几个月里，这三个专业的学生看电影的,次数则渐渐趋于相近。到了季度末的时候,他们去看电影的频率已经没有什么明显差,别了,19,健身年卡,大学生生活费构成,现金流模式不同导致消费差异，这,与预付商品的沉没成本、支付贬值,支付隔离是对应的,20,扔掉挤脚的鞋,食之无肉、弃之可惜,行为经济学家怎么看,买鞋时，我们付出了成本，

10、期待着通过穿,鞋来获得收益，以弥补这个成本。但是,这鞋根本穿不了，我们的成本无法收回,就往往会在长时间的心理纠结之后，选择,将鞋子扔掉,就当我没买过这双鞋,行为经济学家称这个过程为心理账户的关,闭。在关闭心理账户的过程中，我们会经,历巨大的痛苦。像买鞋子的钱这种无法回,收的成本，我们称之为沉没成本,21,一个实验,情景一：如果你花了,60,块钱买了一张大片,电影票。可是天公不作美，在电影放映的,当天，下起了大暴雨，出行很不方便，那,么你还会去看电影吗,情景二：如果你花了,30,块钱买了一张半价,电影票。可是天公不作美，在电影放映的,当天，下起了大暴雨，出行很不方便，那,么你还会去看电影吗,22

11、,另一个实验,情景一：你是一个哈利,波特迷，当你,得知这个系列电影的最新作品将在某影城,上映时，你提前两个月早早地订好了票,票价,60,元。可是天有不测风云，在电影放,映的当天，下起了大暴雨，出行很不方便,那么你还会去看电影吗,情景二：你是一个哈利,波特迷，正好,这个系列电影的最新作品将在某影城上映,于是你提前两天买好了电影票准备去一饱,眼福，票价,60,元。可是天有不测风云，在,电影放映的当天，下起了大暴雨，出行很,不方便，那么你还会去看电影吗,23,好消息与坏消息,假设你有两种得到零花钱的机会，一种是,一次性获得,75,元；一种是先获得,50,元，过,一阵子再获得,25,元，你会选择哪种,

12、假设你不小心丢了钱，现在有两种丢钱的,可能情况，一种是你发现自己丢了,75,块钱,另一种是你先发现自己丢了,50,块钱，不久,之后又发现自己丢了,25,块钱，你会选择哪,种,24,千万不要让痛苦分阶段，既然,痛苦不可避免，就应让痛苦一,次到位，剩下的全都是好的,25,由于心理账户时间划分机制的存在,在对待总量相同的获得（或损失,时，分开获得（或损失）和一起获,得（或损失）的心理感受是不一样,的。具体来说，分开获得能够让人,们得到更多的快乐，而一起损失则,能降低人们的痛苦,26,快乐痛苦四原则,BY,萨勒,如果你有几个好的消息要发布，应该把它们分,开发布,如果你有几个坏消息要公布，应该把它们一起

13、发,布,如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息,应该分别公布这两个消息,如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息,应该把这两个消息一起告诉别人,27,你不只活在自己的世界,公平、互惠与利他行为,到了一年农事开始的时候，地主把自己家的佃农叫到家,里，对他说：“今年的农活又要开始了，你好好干，收,成还是按老样子，你拿一半。”佃农“得令”回家，开,始了又一年的辛苦劳作。到了收获时节，佃农望着割下,来堆成垛的谷子，突然有了种莫名其妙的愤慨：“我辛,辛苦苦干了一年的活儿，到头来收下的谷子自己才只能,拿一半；而那地主老财整天呆在家里玩，却平白无故拿,我一半的收成！”于是，愤愤不平的他去找地主理论,没

14、想到地主却说：“你别在这儿没数了，你也不想想,我要不把地租给你，你连这一半收成都没有！所以，要,我说的话，我觉得收成里我拿的份儿才少了呢,28,生产关系,公平,vs,效率,人间有各式各样的公平,例如机会均等，结,果上的均等，起点上的均等，贡献上的均,等，等等。然而这每一种均等，都有它不,可克服的不公平的一面，并且带有一定的,负面效果。机会均等，其结果就不会均等,29,机会均等,vs,结果均等,市场经济的竞争是机会均等的，但结果却,只产生少数富人。同时，机会均等的机会,的性质与游戏规则有关，而游戏规则总是,只对适用规则者有利。因此机会均等已包,含不公平的一面,结果上的均等掩盖了贡献上的不均等，收

15、,入上的均等掩盖了成本上的不均等。投入,不同成本的人得到相同的结果，这种均等,也必然会影响人们的效率,30,来自上帝的公平,你富有吗？那么同一个感觉便需更多的金,钱才能获取,因此获取同一程度的幸福所需,财富的公约数就大。你有,100,万元，一个单,位的幸福便需花,1000,元，能获取,1000,单位,的幸福。你有,1,万元，同一个单位的幸福只,需花,10,元，你也能获取,1000,单位的幸福,上帝让你富有，但不会让你比别人更幸福,31,你追求财富递增吗？那么上帝就让你的感,受递减。你贫穷吗？上帝就让你的感受递,增。福与富不可兼得。这难道不是上帝的,绝对公平吗,享受与健康不可兼得，不劳与胃口不可

16、兼,得。这难道不是上帝的绝对公平吗,上帝的公平，是真正的公平，绝对的公平,32,主流经济学家论点,公平和效率之间是取舍关系,过于重视公平，经济效率就会,受到影响；过于重视效率，公,平就得不到保证,33,最后通牒实验,两个实验者,A,和,B,首先给实验者,A10,块钱,让他提出一个分配方案，与实验者,B,共同分,享这,10,块钱，比如,5,5,就是两人各拿,5,块钱，,9,1,就是实验者,A,和,B,分别拿,9,块,钱和,1,块钱。接下来，将实验者,A,的分配方,案告知实验者,B,如果实验者,B,同意，那么,他们按照该方案分这,10,块钱；如果实验者,B,不同意，那么实验结束，他俩什么都得不,到

17、,34,实验结果,理性分析：实验者,A,只要给实验者,B,一个很,小的份额，比如,1,块钱，那么实验者,B,都会,选择同意，然后两人分这,10,块钱回家。只,要实验者一的分配方案被同意，从经济效,率上讲，就是实现了最具效率的结果,实验结果：那些极端不公平的分配方案,比如,9,1,或者,8,2,极少被同意，而成,交的分配方案则集中在,6,4,左右,35,一个结论,第一，在现实经济生活中，人们并非像传,统经济学中所说的那样是“绝对理性”的,第二，公平和效率之间并不是简单的取舍,关系，有时候也是共生关系，即过度的不,公平同样会导致经济效率的下降,36,原理,传统经济学认为公平和效率之间是取舍关,系，

18、但在行为经济学中，公平和效率之间,有时候也是共生关系，即过度的不公平同,样会导致经济效率的下降,行为经济学认为，人们都希望得到公平对,待，公平地对待别人和被别人公平地对待,是人的基本社会要求,37,为什么同人不同命,人们的公平心理是否因经济条件、教育背景、社会地位,和社会角色的不同而有较大的差异,在不同环境下，人们基于公平心理所做出的选择会有何,不同，为什么,作为一种情绪，公平是否有一个极限？在何种情况下,它会转化成为风险情绪，对社会的发展和稳定带来极强,的破坏性,现代男性与女性在社会角色中的公平心理有何不同,贫富分化已成为人类经济社会发展的必然方向，那么穷,人的公平心理和富人的公平心理有何差别,现代人又是如何看待这个现象，如何调节自己的心理差,距呢,38,一个实验,A,卷）你在地上捡到,1000,元钱，被一个陌,生人看见,你先看见钱并捡起,不管什么原,因，你必须和他一起分这笔钱，才能得到,其中的一部分，否则你们两个人都将得不,到任何钱；如果你的分配被他拒绝，那么,你们也都将得不到任何钱,那么你会分？元给这个人。因为你觉得,39,B,卷）你看见一个陌生人在地上捡到,1000,元钱,他先看见钱并捡起,不管什么原因