客户关系管理ppt

1、主讲人 龚 振 华南理工大学工商管理学院 市场营销专业教授 中国高等院校市场学会副会长 国务院特殊津贴专家,客 户 关 系 管 理,通过本次学习，您将系统地把握客户关系管理的运作过程，包括 什么是客户关系管理 客户关系管理的核心理念 满意顾客与忠诚顾客 企业组织结构重建 企业业务流程改造 建立良好客户关系的基本途径,一、什么是客户关系管理,1.客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management） 含义 企业为分析客户、选择客户、获得客户、维系客户、提高客户忠诚度和终生价值，提升企业赢利能力和竞争优势而开展的所有活动。 目的：提高客户忠诚度和终生价值，提升企业

2、的赢利能力和竞争优势。 前提：满足客户需求。 条件：运用一定的资源、政策、结构和流程。 方法：密切与客户沟通，深入了解客户需求，提供优质产品，完善客户服务，提高响应速度。 内容：分析、选择、获得、维系和提升客户。 CRM是企业的管理思想、方法、操作和流程的全面改革,2.CRM意义。 是一种全新经营理念，在产品、管理与营销同质化的背景下产生。 现阶段：保持竞争优势，突出核心竞争力。 以后：竞争入场券，企业经营的基本条件,二、客户关系管理的核心理念,供求关系与客户关系。 供不应求：漏桶原理。总有足够的客户替代流失的客户。 供过于求：留住客户，提升客户价值,帕雷托定律”，即“八二开原理”。 原因：M

3、个（20%主要原因，80%次要原因） 结果：N份。 帕雷托定律：20%的主要原因能够引起80%的结果，另外80%的次要原因只能引起20%的结果。 帕雷托定律在企业经营中的表现： 20%的主要客户 80%的利润 80%的次要客户 20%的利润,利益比较：获得新客户与保持老客户。 获得一个新客户的成本是保持一个满意客户成本的35倍。 CRM核心理念： 以客户为中心, 通过实现客户满意和帮助客户获利来提升客户忠诚度和客户价值 。 企业必须像管理其它人、财、物资源一样管理客户资源。像了解其他人、财、物资源一样了解客户资源。像了解库存一样了解客户,三、客户关系管理效果满意顾客与忠诚客户,不满意客户对公司

4、的影响 1: 20 （ 投诉） 1：25 （购买意向） 1： 200 （信息） 这些数字在不同的行业有不同，其意义是显然的：不满意客户可以造成销售下降、利润降低和企业倒闭,顾客满意与顾客忠诚 1.顾客满意。指客户对企业提供的产品和服务表示认同的状态。 2.客户忠诚。指顾客重复购买或频繁购买企业的产品和服务，并且不为其他品牌所动摇。 3.顾客满意与顾客忠诚。高度满意的顾客才是忠诚顾客,客户满意曲线,四、企业组织结构重建,1. 组织结构重建的任务。 在股东、高层领导和所有各部门支持下整合内部资源，建立职能完整、协调统一、运行高效的组织机构，以适应提升客户满意度和忠诚度的需要,2.组织结构重建的工作

5、程序。 明确顾客需求。 根据顾客需求重构组织。 明确各部门的职责与权限。避免职责不清的现象。 实现各部门的协调。消除部门之间的矛盾与混乱。把实现客户满意作为评价各部门工作的主要标准。 相应的资源配置到位。如人才、培训、信息系统建立。 员工培训和教育，建立有效的CRM员工队伍。 实施应用与持续改进,3.客户关系管理组织的构成,有些角色可以从相应的供应商和服务商那里得到。 为大客户设立客户经理（或客户代表、集中执行官）或客户管理团队（客户团队）。 客户管理团队由各部门抽调的交叉功能人员组成。固定地为一个顾客服务并且经常呆在客户企业内,企业组织结构重建的作用 将看待客户的视角从独立分散的单个部门提升

6、到企业整体的层次, 各个部门负责与客户的具体交互, 但作用于客户的是整个企业,4.CRM经理（简称客户经理）的职责。 职责：两个企业之间关系的聚焦点。 两个角色：客户的顾问，本企业的战略家,客户经理对客户应付的责任。 成为客户在企业中的支持者，确保客户应当得到的利益。 客户所在行业的专家和本企业业务行家。 了解客户需求，制定解决方案，提供适当的产品或服务。 发展和培养顾客的业务。 在企业内部通过谈判获得客户所需的资源。 穿针引线，确保双方企业的相关人士相见。 客户经理：我不是销售人员,客户经理对企业应付的责任,针对特定客户制定完善的营销组合计划、流程并付诸实施。 制定、维护和实施客户开发战略和

7、行动方案，最大限度地提升客户价值，挖掘客户潜力。实现企业在重点客户工作的战略目标。 运用自己的影响力和团结协作的技巧增进团队的合作和热情，协调服务于同一客户的本企业各部门，形成合力，确保客户满意 发展人际关系网络。在客户企业中建立和保持广泛的关系，特别是高层关系,收集、分析和积累客户专门知识，了解客户目标、需求与问题，决策流程，决策者和采购核心人物的偏好。 收集、分析和积累竞争者的专门知识。 指导建议书的撰写，确保建议书能够解决客户的主要问题。 促进合同谈判的顺利进行，达到双赢的目的。 寻找发展的机会，促进企业未来业务的发展。 领导客户团队人员（如销售人员、研究与开发人员、制造者等）一起满足顾

8、客的需求,客户经理的主要技能。 活动实施、管理工具、营销经验、数据库及与IT部门的合作。战略思维,五、企业业务流程改造,以满足客户需求和提高客户忠诚度为目标、对现有经营过程进行根本的再思考和彻底的再设计，利用先进的信息技术以及现代化的管理手段、最大限度地实现技术上的功能集成和管理上的职能集成，建立全新的过程型组织结构，加强基于客户互动关系的营销工作，统一客户联系渠道，推出创新的产品和服务，提高响应速度，实现成本、质量、服务和速度等方面的巨大改善,六、建立良好客户关系的基本途径与方法,建立良好客户关系的基本途径：提供利益 1财务利益。两种形式：价格优惠、合理补偿。 能够赢得客户好感，容易被竞争者模仿。 2. 社交利益。个人与客户关系。建立良好感情，依赖业务人员。 3. 结构性利益。企业与客户结构性关系，提供给大的客户。减少对业务人员的依赖，建立紧密而长期的关系。提高非价格竞争能力。 技术性结构关系 法律性结构关系 组织性结构关系,建立本企