3消费者场及其购买行为

1、3 消费者市场及其购买行为,通过本章学习 了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素； 掌握消费者购买行为类型以及购买决策过程； 应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征,3.1 消费者市场与消费者行为模式,含义： 为生活消费目的而购买商品和服务的一切个人和家庭。 特点： 广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性,3.1.1 消费者市场的含义及特点,3.1.2 消费者市场研究方法,研究方法“7O”研究法 哪些人构成了市场?(who）-购买者(occupants) 他们购买什么？（what）-购买对象(objects) 他们为何

2、购买？（why）-购买目的(objectives) 谁参与了购买过程?(who)-购买组织(organizations) 他们怎样购买？(how) -购买方式(operations) 他们何时购买？(when) -购买时间（occasions） 他们在哪里购买？(where)-购买地点(outlets,购买者：主要的销售对象目标市场,购买对象： 便利品：顾客频繁购买或需要随时购买的产品。 选购品：顾客在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要做有针对性比较的产品。 特殊品：具备独有特征和（或）品牌标记的产品。 非渴求品：消费者不了解或即便了解也不想购买的产品,3.1.3 购买行

3、为模式,营销 其他 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 渠道 政治 促销 文化,购买者 购买者 特征 决策过程 文化 确认需要 社会 信息收集 个人 方案评价 心理 购买决策 购后行为,购买者决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量,3.1.4 购买行为类型,3.2 影响购买行为的主要因素,文化因素 文化 亚文化 社会阶层,社会因素 相关群体 家庭 身份与地位,个人因素 年龄与人生阶段 性别、职业 经济状况 生活方式 个性,心理因素 动机 知觉 学习 态度与信念,购买者,文化,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到基本的一套价值、

4、偏好和行为的整体观念,3.2.1 文化因素,亚文化,亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域,文化因素,社会阶层,在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式,人的社会阶层受到职业、收入、受教育程度、价值观念等变量的制约 人在一生中能够改变自己所处的社会阶层,3.2.2 社会因素,首要群体：一般指家庭成员、朋友、邻里、同事。 次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织,直接相关群体,崇尚群体：名门贵族、影视明星、 体育明星。 厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织,间接相关群体,相关群体,社会因素,家庭,购买者家庭成员

5、对购买者行为影响很大,身份与地位,身份是一个人期望所做的活动内容 每一个身份都伴随着一种地位 地位表示社会对个人的一般尊重,3.2.3 个人因素,家庭生命周期,经济状况,可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间） 储蓄和资产（包括流动资产比例）；债务 借款能力；对花费与储蓄的态度,生活方式,购买者的6种类型 习惯型 理智型 经济型 冲动型 想象型 不定型,个性,个人因素,3.2.4 心理因素,动机,一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因,选择性 注意,选择性 曲解,选择性 记忆,知觉,驱使力,刺激物,诱 因,反应,强 化,心理因素,学习 由于经验而引起的个人行为的改

6、变,心理因素,信念,指一个人对某些事物所持有的描述性想法,态度 一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向,营销启示：最好使产品与既有态度相一致 改变消费者的态度需要时间,3.3 消费者购买决策过程 3.3.1 购买决策过程的参与者,购买决策,影响者,使用者,倡议者,决策者,购买者,3.3.2 购买决策过程的一般步骤,确认 需要,信息 收集,方案评价,购买 决策,购买后 行为,确认需要,消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。 营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境变量,信息收集,收集信息的层次：适度收集状态 积极收集状态 信息来源：个人来源，商业

7、来源， 公共来源，经验来源,可供选择的方案评价,产品评价 分析产品属性确定判定标准为各种属性赋予权数 计算各个方案的综合分值,购买决策,在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。 在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用,购后行为,我是否作出了正确的决定？ 我买的产品确实是合适的吗? 我从中得到很好的利益了吗,不满意后会怎么办,课堂小讨论,试想某个人，欲打算购买数码相机，他会如何做出购买决策？作为数码相机的生产商或该怎样促使其购买本企业的产品,1.深入了解消费者市场的特点及其购买决策过程，将有助于找准自己的目标市场，并采取有的放矢的营销策略； 2.消费者的购买行为受多种因素的影响，运用科学的研究手段发现这些因素影响决策的重要程度，是企业不能不做的事情； 3.不同的购买行为类型，体现了不同的行为方式，企业必须针对相应的购买行为类型，采取不同的营销策略。 4.复杂的购买决策一般要经历若干阶段，每一阶段消费者的表现和要求不尽相同，企业应针对不同阶段的消费者心理和特征，及时打消顾虑，使其朝更高阶段迈进,本章结语,1.罗子明.消费者购买行为的测量指标.北京商学院学报（社科版）2000.4 2.叶文.影响网络消费者购买行为的因素分析.天津商学院学报2001.3 3.陈新跃、杨德礼.基于顾客价值的消费者购买决策模型.管理科学2003.4 4.美亨利阿塞尔