市场营销教材教学全套课件

1、1,市场营销（第2版,2,第一章 市场营销概述 学习目的与要求,1.市场与市场营销的相关概念 2.市场营销的形成与发展 3.市场营销学在中国的传播与发展 4.市场营销学的研究对象与方法,3,学习内容,第一节 市场营销与企业职能 第二节 市场营销学的产生与发展 第三节 市场营销学的研究对象与方法,4,引导案例墨西哥发明家的发明为何夭折,能源危机曾经引起各种各样严肃而又很有趣的发明的产生，这些发明都是为了节省矿物燃料或开辟新的能源而产生的。 有位发明家研制了一种新型小汽车，他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用完时可

2、由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外，车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置,5,这位发明家认定这是一个成功的创造，因此便回到老家墨西哥的一处深山里。他自信世界上所有的厂商都会蜂拥而至，坐等在家也会有人踏出一条通向他家的路来，可到最后他什么人也没等到，那项杰出的发明放在那里生了锈，而且布满了尘埃,6,第一节 市场营销与企业职能,一、市场营销相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销与企业职能,7,第二节 市场营销学 的产生与发展,一、市场营销学的产生与发展 二、市场营销学在中国的传播,8,第

3、三节 市场营销学 的研究对象与方法,一、市场营销学的性质 二、市场营销学的研究对象 三、市场营销学的研究方法,9,第一节 市场营销与企业职能,一、市场营销相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销与企业职能,10,一、市场营销相关概念,一）市场 （二）需要、欲望、需求与转化关系 （三）产品、价值和满意,11,一）市场,1.本意 商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。 2.经济学 一定时空条件下商品交换关系的总和,12,3.市场营销者的角度 它是具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。例如，武汉的水果市场很大,13,市场的构成要素： 市场=人口

4、+购买力+购买欲望 消费者人口：是构成市场的基本要素，决定着市场的规模和容量。 购买力：是指消费者支付货币以购买商品或劳务的能力，是构成现实市场的物质基础。 购买欲望：是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件,14,案例,15,1.需要(needs) 指某些没有得到基本满足的感受状态不足之感。如“像小鸟一样飞翔、上天”。 2.欲望(wants) 指想得到基本需要的具体满足物的愿望想要满足。如“坐飞机、坐热气球上天”。 3.需求(demands) 指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望有能力购买。如“买飞机票，坐飞机上天,二）需要、

5、欲望、需求与转化关系,16,4.转化关系 市场营销活动不能创造需要。 需要在市场营销活动出现之前就存在营销是随人类需要和欲望而出现的。 市场营销者影响欲望和需求连同社会上其他因素满足欲望、影响需求,17,二、市场营销的含义,一）市场营销概念的演化 （二）市场营销概念的确立,18,一）市场营销概念的演化,1.定义1（AMA1960年） 2.定义2（AMA1985年） 3.定义3（菲利普科特勒1994年,19,1.定义1（AMA1960年） “市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动,20,2.定义2（AMA1985年） “市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销

6、、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程,21,3.定义3 （菲利普科特勒1994年） “市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程,22,二）市场营销概念的确立 1.营销是一种创造性行为。 2.营销是一种自愿的交换行为。 3.营销是一种满足人们需要的行为。 4.营销是一种管理过程。 5.营销是一种企业参与社会的纽带,23,三、市场营销与企业职能,案例 三菱汽车的召回,24,第二节 市场营销学 的产生与发展,一、市场营销学的产生与发展 二、市场营销学在中国的传播,25,一、市场营销学的产生与发展,1.产生阶段（

7、19001928年） 2.发展阶段（19291949年） 3.变革阶段（19501959年） 4.成熟阶段（1960年至今,26,二、市场营销学在中国的传播,1.启蒙阶段 2.传播阶段 3.普及阶段 4.国际化阶段,27,第三节 市场营销学 的研究对象与方法,一、市场营销学的性质 二、市场营销学的研究对象 三、市场营销学的研究方法,28,一、市场营销学的性质,一）市场营销学是一门科学 （二）市场营销学是一门应用科学 （三）市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学,29,二、市场营销学的研究对象,30,三、市场营销学的研究方法,一）传统市场营销的研究方法 （二）现代市场营销的研究方法,31,复

8、习思考题,1.从市场营销的角度来阐述营业员与营销人员的区别所在。 2.分析说明“人多的地方就有巨大的市场”观点是否正确。 3.如今在居民生活中会经常遇到上门推销的人员，那么推销就是市场营销吗,32,市场营销（第2版,主编：彭代武 副主编：梁仕伦、陈向军、李亚林,33,第二章 市场营销观念 学习目的与要求,1.市场营销观念的含义 2.市场营销观念的发展过程 3.市场营销观念的第一次革命 4.市场营销观念的第二次革命,34,学习内容,第一节 市场营销观念概述 第二节 市场营销观念的第一次革命 第三节 市场营销观念的第二次革命,35,引导案例日本本田公司的成功,日本本田公司是世界上最大的摩托车生产厂

9、家，汽车产量和规模也名列世界十大汽车厂家之列。1948年创立，公司总部在东京，雇员总数达11万人左右。现在，本田公司已是一个跨国汽车、摩托车生产销售集团。它的产品除汽车、摩托车外，还有发电机、农机等动力机械产品,36,本田公司在其创立之初只是一个小公司，创始人本田宗一郎和藤泽武夫两人经常在一起讨论如何使公司发展壮大。他们发现很多企业的倒闭往往是由于突然间的资金短缺，这对于企业等于是断血，结果导致了死亡。但是通过进一步探究其深层的原因，却发现资金短缺是因为产品卖不出去，而产品卖不出去又是因为技术支撑不够。继续再往下发现技术是由人掌握的，而人又是由观念支持的。于是他们被吓了一跳，因为企业的成败竟然

10、是基于人的观念,37,第一节 市场营销观念概述,一、市场营销观念的含义 二、市场营销观念的特点 三、影响市场营销观念变化的因素,38,第二节 市场营销观念 的第一次革命,一、企业中心观念 二、消费者中心观念,39,第三节 市场营销观念 的第二次革命,一、社会营销观念的兴起 二、市场营销观念新思路,40,第一节 市场营销观念概述,一、市场营销观念的含义 二、市场营销观念的特点 三、影响市场营销观念变化的因素,41,一、市场营销观念的含义,观念是一种态度，是一种意识，一种思维方式。 市场营销观念，又称市场营销理念、市场营销管理的哲学，是企业对其营销活动及管理的基本指导思想,42,一）市场营销观念的

11、核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系 （二）市场营销观念是企业营销活动的根本指导思想 （三）市场营销观念是不断发展变化的,二、市场营销观念的特点,43,一）生产力的发展水平影响市场营销观念变化 （二）政策法律和舆论的引导影响市场营销观念变化 （三）企业家及其企业家群体的素质影响市场营销观念变化 （四）企业不同的发展阶段影响市场营销观念变化,三、影响市场营销观念变化的因素,44,第二节 市场营销观念 的第一次革命,一、企业中心观念 二、消费者中心观念,45,一、企业中心观念,一）生产观念（production concept） （二）产品观念（product concept） （三）

12、推销观念（selling concept,46,二、消费者中心观念,案例 日本本田公司的经营哲学,47,第三节 市场营销观念 的第二次革命,一、社会营销观念的兴起 二、市场营销观念新思路,48,一、社会营销观念的兴起,案例 雅芳公司的社会营销实践,49,二、市场营销观念新思路,一）全面营销 （二）整合营销 （三）内部营销,50,复习思考题,1为什么说强调产品销售和推广工作的重要性并不是市场营销观念的本质体现？ 2市场营销观念和销售观念的区别主要体现在哪些方面？ 3. 考虑营销变化的广泛性，你的周围在发生这种变化吗？他们与主要的社会因素相关联吗?是哪些因素导致了这些变化,51,市场营销（第2版,

13、主编：彭代武 副主编：梁仕伦、陈向军、李亚林,52,第三章 市场营销环境 学习目的与要求,1.掌握市场营销环境的特点 2.了解市场营销宏观环境包括的内容 3.了解市场营销微观环境包括的内容 4.掌握机会-威胁分析方法,53,学习内容,第一节 市场营销环境及特点 第二节 宏观市场营销环境 第三节 微观市场营销环境 第四节 市场营销环境分析,引导案例福特的汽车车型,1903年福特汽车公司成立，第一批福特汽车因实用、确保质量、定价合理，生意一开始就非常兴隆。但是，1906年形势发生了变化，当时推出的面向较富裕阶层的豪华轿车，车身笨重且多为定制，大众都买不起，结果汽车销售量下降。1907年，亨利福特总

14、结了过去的经验教训，及时地调整战略计划，实行薄利多销，于是生意又魔术般地回升。当时美国全国性的经济衰退已露端倪，许多企业纷纷倒闭，唯独福特汽车公司生意兴隆，赢利125万美元。1908年初，亨利福特按当时大众尤其是大农场主的需要，作出了明智的战略决策： 致力于生产规格统一、价格低廉、大众需要而且买得起的“T”型车并且在实行产品标准化的基础上组织大规模的生产,54,55,此后十余年，由于福特汽车适销对路，销售量迅速增加，最高一年曾经达到100万辆。在20世纪20年代中期的几年中，福特汽车公司的纯收入竟达5亿美元，成为当时世界上最大的汽车公司。到20世纪20年代中期的几年中，随着美国经济的增长和居民

15、收入、生活水平的提高，形势又发生了变化：公路四通八达，路面大大改善，马路时代崎岖、泥泞的路面已经消失，消费者又开始追求时髦。简陋的“T”型车，虽然价格价廉，但已不能吸引顾客，因此销售开始下降。1927年5月，亨利福特不得不停止生产“T”型车，改产“A”型车。改产不仅耗资1亿美元，而且输掉了汽车市场上的大量份额,56,第一节 市场营销环境及特点,一、市场营销环境的含义 二、市场营销环境的特点 三、市场营销活动与市场营销环境,57,第二节 宏观市场营销环境,一、政治法律环境 二、经济与自然环境 三、人文社会环境 四、科学技术环境,58,第三节 微观市场营销环境,一、企业内部环境 二、顾客环境 三、

16、竞争者环境 四、营销渠道企业环境 五、公众环境,59,第四节 市场营销环境分析,一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析与评估 三、SWOT分析,60,第一节 市场营销环境及特点,一、市场营销环境的含义 二、市场营销环境的特点 三、市场营销活动与市场营销环境,61,一、市场营销环境的含义,市场营销环境是企业营销职能外部的不可控因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。 市场营销环境包括宏观环境和微观环境,62,63,二、市场营销环境的特点,1.差异性 2.多变性 3.相关性 4.客观性 思考题：面对这些特点，企业该如何应对,64,三、市场营销活动与市场营

17、销环境,案例 家乐福缘何兵败香港,65,第二节 宏观市场营销环境,66,一、政治法律环境,1.政治法律环境如何影响企业营销行为？ 2.目前政治法律环境有何特点？ 案例 “米莎”的悲惨命运,67,二、经济环境与自然环境,1.经济发展阶段 2.消费者收入 3.支出模式：恩格尔系数 4.储蓄及信贷,68,5.特点： 原材料短缺 能源成本的提高 污染增加 政府在环保中角色的变化 思考题：企业该如何应对,69,三、人文社会环境,一）文化环境 案例 不要小看“入乡随俗”的重要性,70,二）人口环境 案例 杭州牙膏厂的经营转变,71,四、科学技术环境,一）科学技术变革步伐加快 （二）无限的创新机会 （三）高

18、额的研究与开发预算 （四）注重小的改进，不注重大的发现 （五）增长着的技术变革规定,72,案例 王麻子剪刀：老字号申请破产,在得知王麻子剪刀向法院提出破产申请时，人民日报记者在报道中写道：“迄今已有352年历史的著名老字号王麻子剪刀厂，难道会就此终结？” “北有王麻子，南有张小泉。”在中国刀剪行业中，王麻子剪刀厂声名远播。历史悠久的王麻子剪刀，早在清顺治八年（1651年）就在京城菜市口成立，是著名的中华老字号。数百年来，王麻子刀剪产品以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。即使在新中国成立后，“王麻子”刀剪仍很火，在生意最好的20世纪80年代末90年代初，王麻子曾一个月创造过卖7万把菜刀、40万把剪子

19、的最高纪录。但从1995年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损地步，甚至落魄到借钱发工资的境地,73,审计资料显示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产总额1283万元，负债总额2779万元，资产负债率高达216.6%，积重难返的王麻子只有向法院申请破产。曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地呢？作为国有企业，王麻子沿袭计划经济体制下的管理模式，缺乏市场竞争思想和创新意识是其破产的根本原因。长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺，尽管它比不锈钢刀要耐磨好用，但因为工艺复杂，容易生锈，外观档次低，产品渐渐失去了竞争优势。而王麻子剪刀却没能采取措施，及时引进新

20、设备、新工艺；数十年来王麻子剪刀的外形也没有任何变化。故步自封、安于现状，王麻子剪刀终于被消费者抛弃,74,第三节 微观市场营销环境,企 业,市场营销渠道企业,顾 客,竞争者,公 众,宏观环境力量,微观市场营销因素,75,财务,营销,高层 管理,采购,研究 开发,会计,制造,案例 “巨人”的倒下,一、企业内部环境,76,二、顾客环境,案例 “超女”也疯狂,77,三、竞争者环境,1.欲望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 2.一般竞争者：提供不同产品以满足同一需求的竞争者。 3.产品形式竞争者：满足同一需求产品的各种形式的竞争者。 4.品牌竞争者：满足同一需求的同种形式产品不同品牌之间

21、的竞争者,78,1.供应商 2.中间商 3.实体分配商 4.营销服务机构 案例 联想集团如何处理与供应商的关系,四、营销渠道企业环境,79,五、公众环境,公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体活个人。 案例 村民与电厂的矛盾,80,第四节 市场营销环境分析,一、环境威胁与市场机会 （一）环境威胁：指环境中不利于企业营销因素 的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位 构成威胁。 （二）市场机会：指对企业营销活动富有吸引力 的领域。在这些领域，企业拥有竞争优势,81,二、威胁与机会的分析与评估 （一）威胁与机会分析的意义 案例 “都是PPA惹的祸,82,二) 威胁分析,出

22、现概率,影响程度,大,小,高,低,83,三）机会分析,成功可能性,潜在吸引力,大,小,大,小,84,三、SWOT分析,85,四、企业营销对策,威胁水平,机会水平,高,低,高,低,理想业务,冒险业务,成熟业务,困难业务,86,1.目前企业的自然环境方面的主要动向是什么？它们对企业的市场营销有何影响？ 2.企业如何分析研究消费者收入？消费者支出模式受哪些因素的影响？ 3.通过各种途径查阅相关的资料，了解跨国集团把谁列为自己的竞争对手。 4.我国人口结构将会发生怎样的变化，它对企业的营销活动会产生什么样的影响？ 5.以房地产开发公司为例，列举影响其发展的外部环境因素，并找出机会和威胁,复习思考题,8

23、7,市场营销（第2版,主编：彭代武 副主编：梁仕伦、陈向军、李亚林,88,第四章 消费者市场购买行为分析 学习目的与要求,1. 消费者市场的概念与特点 2. 影响消费者购买行为的主要因素 3. 消费者的购买动机 4. 消费者的购买决策与购买行为过程,89,学习内容,第一节 消费者市场及其购买模式 第二节 影响消费者购买行为因素 第三节 消费者购买决策过程,引导案例宝洁的一点“营销经,P&G 打入中国市场的1988年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多。大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉；进口产品质量虽好，但价格昂贵，少人问津。P&G 将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的

24、35倍，例如一瓶200ml的飘柔定价16.50元，比国产同等规格的“梦思”香波贵3倍，但比进口品牌便宜12元。由此可见，P&G 是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理,90,91,对于一种商品，大陆消费者首先要对其产地作出选择：国产的，进口的，还是合资生产的。多年来，与物美价高的进口货和价廉物不美的国产货相比，合资产品因其价廉物美而备受青睐，往往是优先选择的目标。P&G 的产品虽然价格稍贵，但其高品质的形象和新颖的包装，却有着强大的竞争力，于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出,92,第一节 消费者市场 及其购买模式,一、消费者市场的含义和特点

25、二、消费者购买行为模式,93,一、文化因素 二、社会因素 三、个人因素 四、心理因素,第二节 影响消费者 购买行为因素,94,一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买决策过程,第三节 消费者购买决策过程,95,消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场,一、消费者市场的含义,第一节 消费者市场 及其购买模式,96,二、消费者市场的特点,一）消费者市场需求的无限扩展性 （二）消费者市场需求的多层次性 （三）消费者市场需求的复杂多变性 （四）消费者市场需求的可诱导性 （五）消费者市场购买者的分散性 （六）消费者市场购买具有非专家性,97,三、消费者购买行为模式,一）7W1H （

26、二）刺激-反应模式,98,营销 刺激 产品 价格 地点 促销,购买者 的特征 文化 社会 个人 心理,购买者 的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量,购买者的 决策过程 问题认识 信息收集 评估 决策 购买行为,外部 刺激 经济的 技术的 政治的 文化的,99,第二节 影响消费者 购买行为因素,100,一、文化因素,文化 .亚文化 .社会阶层,101,案例 文化差异对广告的影响,102,相关群体,二、社会因素,家庭,3.身份和地位,案例 大宝护肤品工薪阶层的选择,103,三、个人因素,1.经济因素 2.生理因素 3.个性和自我形象 4.生活方式,案例 她们为什么不购买速溶咖

27、啡,104,四、心理因素,一) 动机,安全需要,尊重需要,社会需要,生理需要,自我实现,马斯洛需求层次论（A.H.Maslow,105,二）知觉,指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程,106,107,1.选择性注意 在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其它信息比较有明显差别的信息,108,选择性扭曲 指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受,109,选择性保留 指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己态度和信念不一致的信息,110,三）学习,学习的模式”有五个过程： 驱使力；刺激物； 诱因；反应；强化,强化,111

28、,四）信念和态度,信念 指一个人对某些事物所持有的描述性思想,112,态度 指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。 案例 日本摩托车进入美国市场,113,一、消费者购买决策过程的参与者,第三节 消费者购买决策过程,114,二、消费者购买决策过程,115,复习思考题,1.消费者市场有哪些特点？ 2.影响消费者购买行为的因素有哪些？ 3.消费者的购买动机主要有哪些？ 4.消费者的购买过程有哪几个步骤？ 5.依据消费者的购买过程，企业应如何服务好消费者,116,市场营销（第2版,主编：彭代武 副主编：梁仕伦、陈向军、李亚林,117,第五章 组织市场购买行为分析 学习

29、目的与要求,1. 组织市场的特点 2. 组织市场的类型 3. 组织市场的购买对象 4. 组织市场中的购买顾客 5. 组织市场购买行为的参与者 6. 组织市场购买行为决策的一般过程 7. 关系营销在组织市场中的应用,118,学习内容,第一节 组织市场的特点和类型 第二节 组织市场的购买对象 第三节 组织市场的顾客 第四节 组织市场购买行为 第五节 组织市场中的关系营销,119,引导案例F16战斗机的顾客,1991年，美国决定出售给中国台湾150架F16战斗机的消息一时成为人们瞩目的新闻焦点。为此，中国政府向美国提出了强烈抗议。从政治角度看，显然美国不遵守中美联合公报，破坏中美关系，并在世界范围内

30、扮演了一个不光彩的角色。但是，美国为什么要冒天下之大不韪，同意这宗军火交易呢？原来，当时美国经济很不景气，正处于衰退期低谷，政府开支、军费开支被压缩，国际贸易逆差很大,120,一些公司为了生存发展，就必须增加销售，生产F16AB战斗机的通用动力公司同样也不例外，在国内订货不足的情况下，向海外销售就是一条有利可图的路子。因此，从企业角度看，当时向中国台湾出口战斗机是保证其生存与获利的唯一道路。因为该公司的顾客只能是政府，而非一般的消费者。可见，消费者并不是顾客的全部，市场营销学还必须研究另一类顾客组织机构的购买行为及其对企业营销的影响。与消费者的个体行为不同，组织机构的购买行为有其特殊性，这些特

31、殊性是企业营销决策所不可忽视的,121,第一节 组织市场 的特点和类型,一、组织市场的概念 二、组织市场的特点 三、组织市场的类型,122,一、生产性原料 二、基础设备 三、辅助产品,第二节 组织市场的购买 对象,123,一、工商企业 二、政府部门 三、事业机构,第三节 组织市场的顾客,124,一、组织市场购买者行为的模式 二、组织市场购买过程的参与者 三、组织市场购买行为的类型 四、影响组织市场购买决策的主要因素 五、组织市场购买决策过程,第四节 组织市场购买行为,125,一、关系营销的内涵 二、关系营销的特征 三、组织市场的关系类型 四、组织市场的关系营销,第五节 组织市场中的关系营销,1

32、26,组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场,第一节 组织市场的特点和类型,一、组织市场的概念,127,1.购买者数量较少 2.购买量较大 3.供需双方关系密切 4.购买者的地理位置相对集中 5.需求是派生需求 6.需求一般缺乏弹性,二、组织市场的特点,128,7.需求波动大 8.专业人员购买 9.购买决策更复杂、更规范 10.直接购买 11.互惠购买 12.租赁,129,三、组织市场的类型,130,组织市场购买,第二节 组织市场的购买对象,131,组织市场的顾客,第三节 组织市场的顾客,132,一、组织市场购买者行为的模式

33、,第四节 组织市场购买行为,133,二、组织市场购买过程的参与者,134,三、组织市场购买行为的类型,直 接 采 购,修 正 采 购,新 购,135,四、影响组织市场购买决策的主要因素,136,提出需要 .确定需要 .说明需要 .寻找供应商 .征求供应信息 .选择供应商 .签订合约 .绩效评估,是 是 是 是 是 是 是 是,可能 可能 是 可能 可能 可能 可能 是,否 否 是 否 否 否 否 是,购买类型,新购,修正重购,直接重购,购买阶段,五、组织市场购买决策过程,137,138,案例 通用公司的采购案例,139,一、关系营销的内涵,第五节 组织市场中的关系营销,140,二、关系营销的特

34、征,1.首先是关注 2.其次是信任和承诺 3.最后是服务,141,三、组织市场的关系类型,一）纯交易关系 （二）重复交易关系 （三）长期交易关系 （四）合作伙伴关系 （五）战略联盟关系,142,四、组织市场的关系营销,1.首先，关系营销需要一种支持性的组织文化。 2.其次，关系营销要求组织首先开展内部营销。 3.第三，关系营销要求组织必须理解顾客期望。 4.最后，关系营销要求与之适应的组织结构和奖励制度,143,案例 马狮百货集团的关系营销,144,复习思考题,1.组织市场的特点有哪些？ 2.组织市场购买对象主要集中在哪些方面？ 3.组织市场购买行为的影响因素主要有哪些？ 4.组织市场购买决策

35、主要有哪几部分构成？ 5.如何理解关系营销在组织市场中的应用,145,市场营销（第2版,主编：彭代武 副主编：梁仕伦、陈向军、李亚林,第六章 市场营销调研与预测 学习目的与要求,1.市场信息的功能 2.市场营销信息系统的内涵 3.掌握市场营销信息系统的构成 4.市场营销调研的含义和作用 5.市场营销调研的类型和内容 6.市场营销调研的步骤 7.了解市场需求和市场潜量的含义 8.市场需求的测量和预测的方法,学习内容,第一节 营销信息系统 第二节 营销调研 第三节 市场需求的测量与预测,引导案例新可乐的新位置,1985年成就了一个经久不衰的经典营销故事，可口可乐公司犯下了一个重大的营销失误。在99

36、个成功的年头后，它放弃了它长期以来的准则，推出新的“别和老可乐混为一谈”产品并且放弃了它的原始配方可乐！取而代之的是新可乐，有着更甜、更润滑的口感,第一节 营销信息系统,一、市场信息的功能 二、营销信息系统的内涵与特点 三、营销信息系统的构成,第二节 营销调研,一、营销调研的含义和作用 二、营销调研的类型及内容 三、营销调研的步骤,第三节 市场需求的测量与预测,一、市场需求及相关概念 二、目前市场需求测量 三、未来市场需求预测方法,第一节 营销信息系统,一、市场信息的功能 二、营销信息系统的内涵与特点 三、营销信息系统的构成,一、市场信息的功能,一）企业制定营销决策的基础 （二）为企业制定营销

37、计划提供依据 （三）企业实现营销控制的必要条件 （四）企业协调内外环境的依据,菲利普科特勒将市场营销信息系统定义为：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息,二、营销信息系统的内涵与特点,1.目的性。 2.及时性。 3.系统性。 4.广泛性,三、营销信息系统的构成,一）内部报告系统 （二）营销情报系统 （三）营销调研系统 （四）信息分析系统,案例 湖南九芝堂的营销信息系统,第二节 营销调研,一、营销调研的含义和作用 二、营销调研的类型及内容 三、营销调研的步骤,一、营销调研的含义和作用,营销调研（marketing research）是以营销管

38、理和决策为目的，运用科学方法，对有关信息进行有系统、有计划、有步骤地收集、整理和分析，并提出解决问题的建议，供营销管理者了解营销环境，发现市场机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据,1.有利企业发现市场机会 2.有利企业开发新产品、开拓新市场 3.有利企业制定合理的市场营销组合策略 4.有利增强企业竞争能力、提高经济效益,案例 日本汽车业如何赢得竞争优势,二、营销调研的类型及内容,一）营销调研的类型 1.探测性调研 2.描述性调研 3.因果调研,二）营销调研的内容,三、营销调研的步骤,第三节 市场需求的测量与预测,一、市场需求及相关概念 二、目前市场需求测量 三、未来市场需求预测方法,一、市

39、场需求及相关概念,一）市场需求 市场需求（market demand）是指在一定时期和一定区域内，在特定的营销环境和一定的营销努力水平下，特定消费者群体可能购买的某种产品或服务的总量,二）市场潜量 市场潜量是在一定时期和一定区域内，在特定的营销环境和一定的营销努力水平下，所能达到的最大销售总量,三）企业需求 企业需求是指企业在市场需求总量中所占的份额,四）企业潜量 企业潜量是指企业的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所能达到的最大极限,二、目前市场需求测量,一）总市场潜量 总市场潜量是在一定时期内，在特定的营销环境和一定的行业营销努力水平下，一个行业全部企业所能达到的最大销售总量,二）地

40、区市场潜量 1.市场组合法（market buildup method） 2.市场因素指数法,三）行业实际销售量和本企业市场份额,三、未来市场需求预测方法,一）购买者意向调查法 （二）销售人员意见综合法 （三）专业人士意见法 （四）市场试销法 （五）时间序列分析法 （六）直线趋势法 （七）统计需求分析法,复习思考题,1.如何理解“市场信息是现代企业营销的第一要务”？ 2.如果你是一家大型图书销售公司的营销经理，你希望公司的内部数据库中具备哪些类型的信息？ 3.市场营销调研一般包括哪些内容？如何根据具体的调研问题和调研目标确定调研重点？ 4.市场营销调研一般包括哪些步骤？如何根据调研目标拟定调研

41、计划？ 5.市场预测的方法有哪些？如何根据不同情况选择不同的市场预测方法,176,市场营销（第2版,主编：彭代武 副主编：梁仕伦、陈向军、李亚林,177,第七章 目标市场营销战略 学习目的与要求,1. 目标市场营销的三个环节，即市场细分、目标市场的选择和市场定位的含义 2. 市场细分的主要标准和有效细分的条件 3. 企业目标市场选择的三种战略及其运用条件 4. 通过市场定位获得竞争优势最大化的方法,178,学习内容,第一节 市场细分战略 第二节 目标市场策略战略 第三节 市场定位战略,179,引导案例顾客不同，诉求点不同,美国一位推销员曾向爱斯基摩人推销电冰箱，其说明的重点并不是冰箱能制冷，能

42、防止食物腐败，因为在终年冰雪覆盖的北极用冰箱制冷防腐，那无疑是个笑话。但这位聪明的推销员推销的理由却是别出心裁而又合情合理的，即“冰箱可以保温，从而使食物的组织结构不致被破坏，从而保持营养”。我们知道冰箱内温度为5左右，而爱斯基摩人的居住环境温度为-30左右。所以这位推销员的说理无疑是求实的，抓住了事物的不同之处和基本特征，合理突出了推销重点,180,一、市场细分的含义与作用 二、市场细分的标准 三、市场细分的原则 四、市场细分的步骤,第一节 市场细分战略,181,第二节 目标市场策略战略,一、目标市场的含义 二、目标市场的选择 三、目标市场的选择方法 四、目标市场战略模式 五、选择目标市场战

43、略的条件,182,一、市场定位的概念及方式 二、市场定位的程序 三、市场定位战略,第三节 市场定位战略,183,第一节 市场细分战略,一、市场细分的含义和作用,一）市场细分的概念 市场细分就是指营销者通过市场调研，依据消费者的需求特点、购买行为等方面的差异性，将消费者的总体市场划分为若干种类分片市场的过程,184,二）市场细分的意义,1. 实行市场细分，有助于企业发现有利的市场 机会。 2. 实行市场细分，有利于企业调整营销组合。 3. 实行市场细分，有利于提高产品的销售效率,185,二、市场细分的原则,一）可衡量性原则 （二）可盈利性原则 （三）可进入性原则,186,三、市场细分的标准,一）

44、消费者市场 1.自然地理因素 2.人口因素 3.心理因素 4.行为因素,187,二）组织市场 1.最终用户 2.用户规模,188,四、市场细分的步骤,一）两步市场细分法 （二）五步市场细分法 （三）七步市场细分法,189,我们怎么去发掘 正确的目标对象,第二节 目标市场策略战略,190,目标市场是指企业在对市场进行细分后，经过选择决定进入的一个或一些分市场，企业要把它们作为经营对象和服务对象,一、目标市场的含义,191,192,二、目标市场的选择,193,194,一）矩阵法,三、目标市场的选择方法,195,二）市场机会指数法,196,三）市场选择指数法,四）市场占有率增长指数法,197,四、目

45、标市场战略模式,整个市场,一）无差异性营销战略,198,二）差异性营销战略,199,三）集中性市场战略,200,五、选择目标市场战略的条件,1.企业实力 2.产品特性 3.市场特性 4.产品所处生命周期的不同阶段 5.竞争者所采取的市场策略,201,一）市场定位的含义 市场定位又称产品的市场定位，指对企业的产品（服务）和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动,一、市场定位的概念及方式,第三节 市场定位战略,202,二）市场定位的类型 1.初次定位 2.重新定位 3.竞争定位（迎头定位） 4.补缺定位（避强定位,203,二、市场定位的程序,1.明确优势 2.选择优势 3.显示

46、优势,204,三、市场定位战略,一）产品差异化战略 （二）服务差异化 （三）渠道差异化 （四）人员差异化 （五）形象差异化,205,复习思考题,1你认为“中国制造”在全球市场中的定位应该是什么？前景如何？ 2. 寻找某种自己熟知的商品，综合利用本篇知识，分析它的目标市场营销策略。 3. 试分析市场细分、目标市场与细分市场之间的关系。 4. 消费品市场细分和产业市场细分的依据标准略有不同，产生这种差异的实质在哪里,206,市场营销（第2版,主编：彭代武 副主编：梁仕伦、陈向军、李亚林,第八章 产品策略 学习目的与要求,1.树立产品整体概念 2.产品品牌、包装的重要性 3.产品生命周期理论 4.产

47、品组合的概念和基本策略 5.新产品研发的基本原理,学习内容,第一节 产品整体概念 第二节 产品生命周期理论 第三节 产品组合策略 第四节 新产品研发策略,引导案例樱花燃气热水器屡获中国名牌之奥秘,2002年，樱花燃气热水器获得2002年度“中国名牌产品”殊荣，使樱花成为第一家获此殊荣的外资企业；2005年，樱花燃气热水器蝉联2005年度“中国名牌产品”殊荣。是什么让樱花能打破传统，成为外资企业中第一家获得“中国名牌产品”殊荣的企业呢,一、现代营销产品概念 二、产品整体概念 三、产品的分类 四、产品品牌 五、产品包装,第一节 产品整体概念,一、产品生命周期的概念及其一般形态 二、产品生命周期的其

48、他形态 三、产品生命周期各阶段营销策略 四、判断企业产品生命周期的方法,第二节 产品生命周期理论,一、产品组合的概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策,第三节 产品组合策略,一、新产品的概念与种类 二、新产品开发的组织 三、新产品开发的过程,第四节 新产品研发策略,一、产品及产品整体概念,基本效用 或利益,包装,特色,商标,品质,式样,对属性与条件的期望,销售服务与保障,指示可能的发展前景,潜在产品,延伸产品,期望产品,形式产品,核心产品,第一节 产品整体概念,二、 产品分类,1.非耐用品：有一种或多种消费用途的低值易耗品。如肥皂、啤酒、盐等。 2.耐用品：一般指使用年限较长、价值较高

49、的有形产品。如冰箱、彩电、电脑等。 3.劳务：为出售而提供的活动、利益或满意。如售后服务、理发等,一）非耐用品、耐用品和劳务,二）消费品分类,1.便利品：顾客频繁购买或随时购买的产品。香烟、肥皂、报纸等。 2.选购品：指对适用性、质量、价格和式样等基地方面要作认真权衡比较的产品。 3.特殊品：指具备独有特征和品牌标记的产品。如名贵西服、小汽车、摄影器材等。 4.非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。墓地、墓碑、人寿保险等,三）工业用品（生产资料）的分类,1.材料和部件：最终完全转化为制造商产成品的那类产品，包括原材料、半制成品和部件。 2.资本项目：部分进入产成品的商品，包括装备

50、和附属设备两部分。 3.供应品和业务服务：不构成最终产品的那类项目,三、产品品牌,1.品牌（brand）是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合。 2.品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。 3.商标（trademark）是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分,一）品牌的概念,1.属性 2.利益 3.价值 4.文化 5.个性 6.用户,二）品牌的属性,1.首先，品牌有助于消费者识别所需商品，有助于消费者选购商品。 2.其次，品牌有助于保证和监督商品质量。 3

51、.再次，品牌有助于促进产品销售，树立企业形象,三）品牌的作用,1.品牌归属决策 2.家族品牌决策 3.品牌扩展决策 4.品牌重新定位决策,四）品牌策略,四、产品包装,1.包装通常是指盛装和保护产品的容器、材料和各种补助物的总称。 2.标签是包装工作的一部分，是附着或系在商品销售包装上的文字、图形、雕刻或印制的说明。 3.标志是在运输包装的外部所印制的图形、文字和数字以及它们的组合,一）包装的概念,1.包装已经成为强有力的营销手段。 2.良好的包装有助于树立公司的品牌的形象。 3.保护知识产权的作用,二）包装的作用,1.类似包装策略 2.配套包装策略 3.等级包装策略 4.再使用包装策略 5.馈

52、赠品包装策略 6.更新包装策略,三）包装策略,1.应与商品的价值或质量相适应。 2.应能显示商品的特点和独特风格。 3.应方便消费者购买、携带和使用。 4.上的文字说明应实事求是。 5.装潢应给人以美感。 6.袋装潢应尊重民族习惯,四）包装的设计要求,一)产品生命周期 产品生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。它指的是指产品从进入市场开始到退出市场的全过程。 （二）产品生命周期阶段： 导入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段,一、产品生命周期的概念及其一般形态,第二节 产品生命周期理论,导入期,成长期,成熟期,衰退期,利润额,销售额,产品生命周期再循环,产品生命周期

53、多循环,产品生命周期非连续循环,销售额,时间,时间,时间,销售额,销售额,第一次周期,再循环,扇形运动,二、产品生命周期的其他形态,三、产品生命周期各阶段特点,一）导入期,1.销售额：比较少 （1）销售量低； （2）刚投入市场，顾客对产品不太了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买； 2.利润额：少甚至亏损 （1）成本、费用高：制造成本、广告费用、渠道费用 （2）销售额低 3.竞争很少,二）成长期,1.销售额：迅速提高 （1）销售量提高； （2）大量新顾客开始购买，市场逐步扩大，形成较大的市场需求； 2.利润额：开始上升 （1）成本、费用降低：制造成本、广告费用 （2）销售额提高 3.竞争者增加,

54、三）成熟期,1.销售额：增长缓慢 （1）销售量增长放缓； （2）市场需求量逐渐趋于饱和，产品销售量增长缓慢； 2.利润额：达到最高点，并开始下降 （1）成本、费用高：广告费用 （2）销售额提高 3.竞争激烈,四）衰退期,1.销售额：不断下降 （1）销售量下降甚至积压； （2）消费需求变化、出现新产品； 2.利润额：不断下降 （1）成本、费用高：广告费用 （2）销售额下降：价格竞争 3.竞争降低,四、产品生命周期各阶段的营销策略,一）导入期的营销策略,快速掠夺策略 （高价、高促销,缓慢掠夺策略 （高价、低促销,缓慢渗透策略 （低价、低促销,快速渗透策略 （低价、高促销,高,低,高,低,促销水平,

55、价 格 水 平,二）成长期的营销策略,1.不断提高产品质量，开发产品的新款式、新型号、新用途； 2.加强促销，树立产品形象，建立品牌； 3.重新评价渠道、选择决策，巩固原渠道，开辟新渠道、新市场； 4.择时机调整价格，争取更多顾客,三）成熟期的营销策略,1.市场改良：市场多元化，即开发新市场，寻求新用户； 2.产品改良：即“产品再推出”，改进产品的品质或服务后再投放市场； 3.营销组合改良：即改变定价、销售渠道、促销方式来延长产品成熟期,四）衰退期的营销策略,1.集中策略：把资源集中在最有利的细分市场、最有效的渠道和最易销的品种、款式的产品上； 2.维持策略：保持原有的细分市场和营销组合策略，

56、维持销售水平，待机退出； 3.榨取策略：大大降低销售费用，如削减广告费用、大幅度减少推销人员等,五、判断企业产品生命周期的方法,一）定性分析 （二）定量分析,案例 产品生命周期与市场营销组合 养生堂公司的市场演进策略,1.产品组合:指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 2.产品线:指产品组合中的某一产品大类。 3.产品项目:指产品线中不同品牌、规格、质量和价格的特定产品,一、产品组合及其相关概念,一）产品组合、产品线及产品项目,第三节 产品组合,二）产品组合的宽度、长度、深度和相关性,1.产品组合宽度（广度）：指产品组合中所拥有的产品线的数目。() 2

57、.产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总数()。 3.产品组合的深度：指一条产品线中所含产品项目的多少。 () 4.产品组合的相关性：指各条产品线的相互关联的程度,产品组合的广度、深度示意图,产品线,产品线,产品线,产品线,1型音响,1型洗衣机,1型电冰箱,3型洗衣机,2型洗衣机,1型电视机,2型电视机,3型电视机,4型电视机,2型音响,2型电冰箱,3型电冰箱,产品项目宽度x深度,广度,深度,二、优化产品组合的分析,一）产品线组合的评估分析方法 1.波士顿矩阵法 2.GE矩阵法,奶牛,瘦狗,问号,明星,市场增长率,市场增长率/市场占有率”矩阵,相对市场占有率,GE矩阵法,二）产品线中各品种的

58、分析评价 1.产品品种贡献大小分析 2.产品线品种定位图,123 45,0,10,20,30,40,50,销售额,利润,三、产品组合决策,一）扩大产品组合 （三）缩减产品组合 （三）产品线扩展策略,第三节 产品组合,案例 也谈太阳神的产品组合,一、新产品的概念及种类,一）新产品概念 新产品是指在一定空间首次生产和销售的某些新特点、新功能、新效用的产品，它具有创新性、实用性、先进性和可推广性等特点,第四节 新产品研发策略,二）种类 1.全新产品：应用新技术、新材料等制成的前所未有的产品； 2.换代产品：应用新技术、新材料对原有产品的工作原理和性能进行革新的产品； 3.改进新产品：对现有产品的品质

59、、款式、包装等作一定改进的新产品； 4.仿制新产品：模仿市场上已有的但对本企业是新的产品,二、新产品开发的组织,新产品开发的组织形式,产 品 线 经 理,新 产 品 经 理,新产 品开 发委 员会,新 产 品 部,新产 品开 发小 组,三、新产品开发的管理程序,筛选,初拟营销规划,新产品构思,产品概念 形成与测试,商业分析,结果,终止,产品研制,终止,结果,终止,结果,市场试销,批量 上市,复习思考题,1.试述产品整体概念对企业营销工作的指导作用。 2.简述品牌策略的主要内容。 3.产品组合一般应考虑哪些因素？ 4.开发新产品的程序包含哪几个阶段,258,市场营销（第2版,主编：彭代武 副主编

60、：梁仕伦、陈向军、李亚林,259,第九章 价格策略 学习目的与要求,1.影响定价的基本因素 2.定价方法 3.定价策略 4.价格调整对策,260,学习内容,第一节 影响产品定价的主要因素 第二节 产品定价的基本方法 第三节 产品定价的策略 第四节 企业变价策略,261,引导案例印尼服装的定价策略,巴厘克是印尼久负盛名的传统服装，某印尼服装厂设计师经过革新，在服装设计中将精美与典雅，娟秀与华丽并存，到日本展销，日本社会名流应邀光顾，却无人问津。调查发现，定价太低，贵妇们认为低价则脸上无光,262,之后设计师改进设计，第二年又争取到日本展销，质量并无大变化，价格比上次高出3倍，却被抢购一空。调查发