2020年中国菜谱APP行业报告

1、目录,1 2,方法论. 5,1.1 1.2,研究方法 . 5 名词解释 . 6,中国菜谱 APP 行业综述. 8,2.1 2.2 2.3,中国菜谱 APP 行业定义及分类. 8 中国菜谱 APP 行业发展历程. 9 中国菜谱 APP 行业产业链 .11,2.3.1 2.3.2,上游分析.12 下游分析.13,2.4 2.5,中国菜谱 APP 行业市场规模.14,中国菜谱 APP 行业市场现状.错误!未定义书签,2.5.1,中国菜谱 APP 行业发展现状.错误!未定义书签。 中国菜谱 APP 行业盈利模式分析 .错误!未定义书签。 中国菜谱 APP 行业成本结构分析 .错误!未定义书签,2.5.

2、2 2.5.3,3 4,中国菜谱 APP 行业驱动因素.18,3.1 3.2,移动互联网用户规模持续上升.18 硬件与软件支持.19,中国菜谱 APP 行业制约因素.20,4.1 4.2,产品功能同质化.20 盈利模式单一.21,5,中国菜谱 APP 行业政策分析.21,2,报告编号19RI0734,6 7,中国菜谱 APP 行业市场趋势.23,6.1 6.2,创新盈利模式.23 发掘意见领袖.24,中国菜谱 APP 行业竞争格局分析 .25,7.1 7.2,中国菜谱 APP 行业竞争格局概述.25 中国菜谱 APP 行业投资企业推荐.27,7.2.1,北京下厨房科技有限公司.27 北京豆果信

3、息技术有限公司 .29 深圳市金版文化数字传媒有限公司.31,7.2.2 7.2.3,3,报告编号19RI0734,图表目录,图 2-1 中国菜谱 APP 行业产品功能分类 . 9,图 2-2 中国菜谱 APP 行业发展历程.11 图 2-3 中国菜谱 APP 行业产业链.11 图 2-4 中国厨电厨具市场 PEST 分析.12 图 2-5 中国国产厨电厨具品牌市场份额.13 图 2-6 中国菜谱 APP 用户画像.14 图 2-7 中国菜谱 APP 行业市场规模（以广告收入为计），2014-2023 年预测 . 18 图 2-8 中国菜谱 APP 行业盈利模式.错误!未定义书签。 图 2-9

4、 中国菜谱 APP 行业成本结构.错误!未定义书签。 图 3-1 中国移动互联网用户数量及渗透率，2014-2018 年.19 图 3-2 移动终端产品及应用商店.20 图 4-1 菜谱 APP 行业代表产品功能板块分类.21 图 5-1 中国菜谱 APP 行业相关政策.23 图 6-1 下厨房 APP 盈利模式分析.24 图 6-2 豆果美食 APP 营销活动及策略 .25 图 7-1 中国菜谱 APP 行业竞争格局.27 图 7-2 下厨房 APP 发展历程.28 图 7-3 豆果美食 APP 合作品牌.31 图 7-4 掌厨 APP 高清视频菜谱分类.33,4,报告编号19RI0734,

5、1 方法论,1.1 研究方法,头豹研究院布局中国市场，深入研究 10 大行业，54 个垂直行业的市场变化，已经积累 了近 50 万行业研究样本，完成近 10,000 多个独立的研究咨询项目,研究院依托中国活跃的经济环境，从移动互联网、移动应用平台产品等领域着手， 研究内容覆盖整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企 业走向上市及上市后的成熟期，研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产 业模式，企业的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革,研究院融合传统与新型的研究方法，采用自主研发的算法，结合行业交叉的大数据， 以多元化的调研方法，挖掘定量数据背后的逻辑，分析定

6、性内容背后的观点，客观 和真实地阐述行业的现状，前瞻性地预测行业未来的发展趋势，在研究院的每一份 研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来,研究院密切关注行业发展最新动向，报告内容及数据会随着行业发展、技术革新、 竞争格局变化、政策法规颁布、市场调研深入，保持不断更新与优化,研究院秉承匠心研究，砥砺前行的宗旨，从战略的角度分析行业，从执行的层面阅 读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告,头豹研究院本次研究于 2019 年 9 月完成,5,报告编号19RI0734,1.2 名词解释,APP：手机软件， 指安装在智能手机上的软件，完善原始系统的不足与提供个性化应,用，使手机完善

7、其功能，为用户提供更丰富的使用体验。 PC：个人计算机，包括台式机、一体机、笔记本电脑与掌上电脑。 Web2.0：利用 Web 的平台，由用户主导而生成的内容互联网产品模式。Web2.0 时 代注重互联网用户的交互作用，互联网用户是网站内容浏览者的同时，也是网站内容的 制造者,UGC：User Generated Content，用户生成内容，用户将自己原创的内容通过互联网 平台进行展示或者提供给其他用户,PGC：Professional Generated Content，专业生产内容，视频媒体专业生产内容或 某类产品或服务专家生产内容,KOL：Key Opinion Leader，关键意见

8、领袖，指拥有庞大并且准确的产品信息，且为 相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。 CPD：Cost Per Day，按天收费广告，优势在于对合作的基础条件没有过高要求，容易 促成双方合作,CPM：Cost Per Mile，千人成本，广告投放过程中，平均每一千人分别听到或者看到 某广告一次一共需要多少广告成本,CPC：Cost Per Click，按点击计费，点击付费广告，当用户点击某个网站上的 CPC 广 告后，这个网站便会获得相应的收入,O2O：Online To Offline，线上到线下，指将线下的商务机会与互联网结合，让互联 网成为线下交易的平台,DAU：Dai

9、ly Active User，日活跃用户量，常用于反映网站、互联网应用或网络游戏,6,报告编号19RI0734,的运营情况,Android 操作系统：安卓系统，一种基于 Linux 的自由及开放源代码的操作系统，主 要使用于移动设备，如智能手机和平板电脑。Android 操作系统由谷歌公司和开放手机 联盟开发，随后谷歌以 Apache 开源许可证的授权方式，发布了 Android 的源代码。 iOS 操作系统：iOS 是由苹果公司针对 iPhone 开发的移动操作系统，后来陆续套用到 iPod touch、iPad 及 Apple TV 等产品上,长尾产品：不受到重视、多种类或较难销售的产品，

10、其累积的总收益可超过主流产品。 舌尖上的中国：由陈晓卿执导，中国中央电视台出品的一部美食类纪录片。该节目 主题围绕中国人对美食和生活的美好追求，用具体人物故事串联起讲述了中国各地的美 食生态,7,报告编号19RI0734,2 中国菜谱 APP 行业综述,2.1 中国菜谱 APP 行业定义及分类,菜谱 APP 是以移动互联网为载体，通过智能手机、平板电脑等移动终端设备，向用户 展示美食的具体烹饪原料、烹调技法，提供用户关于美食实用信息、社区服务、线上线下互 动等功能的移动应用程序,中国互联网的不断普及与智能手机保有量的稳步提高为菜谱 APP 行业奠定了发展基础。 菜谱 APP 产品初期主要针对家

11、庭主妇、老年人等时间充裕且对美食有浓厚兴趣爱好的人群 开发，主要定位偏向于辅助用户制作菜肴的实用工具。但伴随居民对中国食品安全问题担忧 加深，更多 80、90 后年轻人对食物品质与生活方式加以重视。菜谱 APP 行业内产品开始 迎合年轻人对菜肴创新性、多样化、高格调等需求开发功能板块，逐渐从单一的菜谱工具向 平台化发展，并不断融合社区、电商、媒体等领域，逐步转型成为以菜谱为依托的美食相关 生活平台,菜谱 APP 可根据服务功能分成烹饪教学、美食分享社区、美食搜索与厨房用具销售四 个板块（见图 2-1,1）烹饪教学：主要涵盖在线菜谱与在线视频教学的内容。其中，在线菜谱来源主要 由经认证的专业美食

12、达人和普通用户编写上传，在线视频教学内容则囊括签约厨师与认证的 专业美食达人烹饪全过程及精细到每个烹饪步骤的指导。烹饪教学内容可根据用户搜索常用 关键字向用户推送菜谱及内容，满足用户个性化的需求,2）美食分享社区：是以美食为合集的论坛。用户可在论坛中分享烹饪技巧、推荐优 质餐厅、讨论美食、组织线下活动等。以豆果美食 APP 为例，在首页“笔记”板块中，用 户可以发布自己研制的美食及菜谱，并通过照片与心得内容在“笔记”功能中展示，引发其,8,报告编号19RI0734,他用户的点赞、关注、留言等互动交流,3）美食搜索：为用户提供搜索附近美食、餐厅的功能。用户可通过菜谱 APP 中美食 搜索功能完成

13、对选中餐厅的预约取号、浏览菜单、查看评价等操作，为用户有效节省等餐排 队时间。此外，美食搜索功能还可通过菜系分类、评星排名、人均消费等搜索指令帮助用户 挑选喜爱的餐厅,4）厨房用具销售：是提供用户购买烹饪所用生鲜及厨房用具的板块。菜谱 APP 通过 与生鲜及厨房用具品牌合作，在 APP 产品内置销售板块，以优质的内容向用户推广，为用 户提供合作品牌产品展示及介绍，并提供订购的功能，从而在为品牌推广的同时方便用户挑,选及购买,图 2-1 中国菜谱 APP 行业产品功能分类,来源：企业官网，头豹研究院编辑整理,2.2 中国菜谱 APP 行业发展历程,中国菜谱 APP 行业发展经历了萌芽期、发展期、

14、爆发期和成熟期四个阶段（见图 2-2）： （1） 萌芽期（2004-2006 年,进入 21 世纪后，中国互联网快速发展，相关行业逐渐细分并开始萌芽。2004 年，美,9,报告编号19RI0734,食天下作为中国第一家菜谱网站宣布成立，象征着菜谱摆脱纸质印刷的局限，开始以互联网 为载体通过数字化方式呈现，中国菜谱应用行业开始萌芽,2） 发展期（2007-2010 年,2007 年 1 月，美食杰 PC 端正式上线，内容方面也愈加多元化。美食杰在涵盖菜谱内 容的同时，还提供包括饮食健康知识、特色美食推荐、轻社交元素等功能。2009 年，好豆 菜谱 PC 端与网上厨房 PC 端先后上线，菜谱应用开

15、始从单一的菜谱工具向多功能平台转变， 论坛形式的美食社区开始发展,3） 爆发期（2011-2014 年,伴随着智能手机、平板电脑等移动终端设备的广泛应用，移动互联网依靠其硬件设备的 便捷性快速发展，以美食天下为代表的早期菜谱产品运营商开始开发移动应用产品。2011 年，中国首款菜谱 APP美食天下 APP 正式上线。此后，下厨房 APP、香哈 APP、豆果 美食 APP、菜谱精灵 APP 等产品相继进入市场，中国菜谱 APP 行业进入爆发式发展阶段。 随着掌厨 APP 在 2014 年上线，中国菜谱 APP 行业竞争格局基本形成； （4） 成熟期（2015 年至今,随着 Web2.0 概念的持

16、续深入，中国菜谱 APP 行业内产品开始重视用户交互性体验的 开发。以下厨房 APP、豆果美食 APP 为代表的产品逐渐引入社区板块，通过 UGC 内容生 产方式使用户黏性与活跃度不断提升，并吸引大量新用户加入。2017 年，菜谱 APP 行业总 体用户规模达到约 3,300 万人，为中国菜谱 APP 行业的快速发展提供坚实基础,10,报告编号19RI0734,图 2-2 中国菜谱 APP 行业发展历程,来源：头豹研究院编辑整理,2.3 中国菜谱 APP 行业产业链,中国菜谱 APP 行业产业链上游环节参与主体为广告主与合作商家；中游主要参与者为 中国菜谱 APP 运营商；下游涉及用户群体（见

17、图 2-3）。上游广告主为中游菜谱 APP 运营 商支付广告推广费用，合作商家则根据菜谱 APP 引导来的订单支付给 APP 运营商基于交易 额的佣金分成，普遍约为 2%-4%。产业链下游用户可在菜谱 APP 中浏览、搜索菜谱内容的,同时，上传与发布原创菜谱教学、厨电厨具使用体验、美食点评等内容,图 2-3 中国菜谱 APP 行业产业链,11,报告编号19RI0734,来源：企业官网，头豹研究院编辑整理,2.3.1 上游分析,中国菜谱 APP 行业产业链上游广告主主要包括老板、方太、西门子等厨电厨具品牌商， 原麦山丘、海底捞火锅等餐饮品牌及沃尔玛、大润发等大型超市，合作商家以淘宝网、京东 等综

18、合类电商，九阳、格兰仕等自营电器品牌及盒马鲜生、苏宁生鲜等生鲜电商为主。 随着中国居民收入的不断提高，居民的消费观念在满足日常生活需求的基础上逐渐向提 升生活品质转变，且对家居用品健康环保及美观度的要求均不断提高。厨电厨具产品作为居 民生活必备品，拥有巨大的市场空间与消费潜力。此外，厨电厨具产品在中国乡镇、农村中 普及率不高，但随着中国城镇化进程加快，大量农村人口向城市迁移，为厨电厨具产品提供,了发展机会（见图 2-4,图 2-4 中国厨电厨具市场 PEST 分析,来源：头豹研究院编辑整理,现阶段，中国厨电厨具行业市场集中度高，老板、方太以 12.2%和 11.5%的市场份额,占据行业领先地位

19、。同时，市场中其他品牌商竞争激烈，中国居民对品牌认知度的提升刺激 行业内品牌商不断深化品牌影响力，以美的、海尔、万和为代表的中国国产厨电厨具品牌不,12,报告编号19RI0734,断抢占市场份额（见图 2-5）。此外，西门子、三星等海外品牌凭借先进的技术、厨电一体 化的设计理念与高端定位对中国本土厨电厨具市场造成冲击，导致市场竞争愈发激烈，促使 厨电厨具品牌商产品及品牌推广力度逐渐扩大，对中游菜谱 APP 运营商需求量急速提升,导致其议价能力不断减弱,图 2-5 中国国产厨电厨具品牌市场份额，2018 年,来源：头豹研究院编辑整理,2.3.2 下游分析,中国菜谱 APP 行业产业链下游主要为菜

20、谱 APP 用户,从用户年龄分布分析，菜谱 APP 用户群体多为有菜肴烹饪指导需求但缺乏烹饪经验与 技巧的 80、90 后年轻人，20-29 岁与 30-39 岁分别达到总用户数量的 63.8%与 21.8%（见 图 2-6）。此类人群具有高消费观与消费能力，在满足自身基本生存水平的情况下追求更高 的生活品质，对菜肴有较高要求，并对新鲜事物有探索欲望。随着中国移动互联网的兴起与 智能设备的普及，菜谱 APP 借助其简易的操作、快捷的搜索及动态教学等功能优势迅速获 得年轻人追捧,13,报告编号19RI0734,从用户性别分析，中国菜谱 APP 中女性用户占比为 63.4%，男性为 36.6%。女

21、性用户 相较于男性用户更注重生活与菜肴品质，对菜肴的颜值、创新要求高，且对美容养颜、食疗 养生类内容有极大兴趣。但男性用户则更关注好学易做的家常菜谱，菜谱 APP 欠缺此类内 容，男性用户市场是中国菜谱 APP 行业的开拓方向且具有巨大潜力,此外，中国菜谱 APP 行业产业链下游用户还参与菜谱 APP 中社区板块内容的创作与发 表。菜谱 APP 以挖掘更多潜在用户为目标，不断开展社区建设。菜谱 APP 中内容多为 UGC,与 PGC 搭配，集合了众多资源，为菜谱 APP 内容提供创新性、全面性与及时性的保障,图 2-6 中国菜谱 APP 用户画像,来源：头豹研究院编辑整理,2.4 中国菜谱 A

22、PP 行业市场现状,2.4.1 中国菜谱 APP 行业发展现状,现阶段，中国互联网用户规模和移动互联网用户规模呈现持续增长态势，根据中国互联 网络数据中心统计，2018 年中国移动互联网用户数达到 8.2 亿人。移动互联网用户规模的 快速扩张为菜谱 APP 行业的发展提供了坚实用户基础与大量潜在用户市场。截至 2017 年,14,报告编号19RI0734,7 月，中国菜谱 APP 行业总体用户规模突破 3,300 万人,菜谱 APP 逐渐向平台化转变，从单一提供烹饪指导服务的模式转变为与社区、电商、 媒体与大数据结合的运营模式。菜谱 APP 以移动互联网为载体，搭建起与美食、烹饪相关 的生活平

23、台，通过不断优化菜谱内容，极大提升了用户体验。同时，菜谱 APP 行业内产品 在发展过程中不断完善社区建设，实现了用户间关注、点赞、转发、评论等互动功能，形成 了用户社交圈，从而有效提升用户黏性及活跃度，为菜谱 APP 行业带来广阔发展前景,2.4.2 中国菜谱 APP 行业盈利模式分析,中国菜谱 APP 行业的盈利模式主要分为广告推广与平台销售两种（见错误!未找到引用 源。,1） 广告推广,广告推广模式分为 APP 内推广和线上线下活动推广两种形式：APP 内推广模式下， 菜谱 APP 作为广告传播媒体，为产业链上游老板、方太、西门子等厨电厨具品牌商，原麦 山丘、海底捞火锅等餐饮品牌，大润发

24、、沃尔玛等大型超市的品牌及产品以 CPD 的收费标 准进行推广，即在 APP 首页或功能板块提供广告展示位从而达到推广、宣传目的。CPD 的 收费标准为 2-3 万元/天；线上线下活动推广模式下，菜谱 APP 运营商通过在线上设置广 告主产品优惠、促销等活动，线下组织用户参与免费试用、免费试吃等活动，为广告主进行 线上与线下引流，在提高广告主品牌知名度与曝光率的同时有效提升用户体验。 （2） 平台销售,平台销售可分为三种形式：引导购买：通过在具体菜谱内容中引入对应食材或厨电厨 具的购买链接，引导用户前往淘宝网、京东、九阳、格兰仕、盒马鲜生、苏宁生鲜等合作商 家官网进行购买，在交易完成后获得合作

25、商家基于交易额 2%-4%的佣金返还；积分兑换,15,报告编号19RI0734,通过在 APP 内开通积分机制，引导用户进入 APP 内独立设置的积分商城板块并对合作商家 提供的指定产品进行购买或兑换，在交易完成后获得合作商家的交易分成；直销：在 APP 内开设合作品牌专区，提供用户厨电厨具、生鲜等产品的详细介绍及或使用方法，刺激感兴,趣的用户直接下单购买,图 2-7 中国菜谱 APP 行业盈利模式,来源：头豹研究院编辑整理,2.4.3 中国菜谱 APP 行业成本结构分析,中国菜谱 APP 行业成本主要由运营成本、人工成本与采购成本组成（见错误!未找到引 用源。）。其中，人工成本为主要成本支出

26、，达到总成本的 54.6%。采购成本则达到总成本的 23.7%，包括技术服务费用，服务器租赁、宽带、流量等 IT 资源采购费用及交换机、电子设 备等固定资产采购费用，分别达到总成本的 10.6%、9.8%与 3.3%。此外，运营成本为总成 本的 21.7%，主要为线上与线下推广费用，线上 CPM 推广收费标准为 25 元/单位，CPC 推 广收费标准为 0.2-0.6 元/次,16,报告编号19RI0734,图 2-8 中国菜谱 APP 行业成本结构,来源：头豹研究院编辑整理,2.5 中国菜谱 APP 行业市场规模,现阶段，菜谱 APP 行业的收入主要以广告推广收入为主，上游综合类、垂直类电商

27、， 厨电厨具品牌商等广告主行业市场竞争激烈，均不断通过投放大量广告抢占市场份额，中国 菜谱 APP 行业市场规模随之逐渐扩大，2014 年市场规模为 8.2 亿元。随着中国居民网络购 物、消费方式向移动端转移，各类广告主同时将广告投放渠道转向移动端应用产品，促使菜 谱 APP 行业市场规模快速扩大，2018 年达到 19.3 亿元，近五年复合增长率为 23.8%。此 外，伴随着中国社会对食品安全问题担忧加重，80、90、00 后年轻人对菜肴的品质要求愈 发强烈并逐渐回归自主烹饪的家庭生活，促使菜谱 APP 行业服务商不断完善与开发产品功 能及板块，且刺激大量新菜谱 APP 产品进入市场，预计中

28、国菜谱 APP 行业市场规模将保持 稳定增长态势，到 2023 年有望达到 69.0 亿元，未来五年复合增长率为 29.1%（见图 2-9,17,报告编号19RI0734,图 2-9 中国菜谱 APP 行业市场规模（以广告收入为计），2014-2023 年预测,来源：头豹研究院编辑整理,3 中国菜谱 APP 行业驱动因素,3.1 移动互联网用户规模持续上升,中国移动互联网现阶段处于高速发展阶段，移动互联网用户规模持续上升，为中国菜谱 APP 行业未来发展提供流量保证。自 2000 年中国移动向客户提供“移动梦网”服务以来， 移动互联网通信技术、服务质量、智能终端技术不断完善，推动中国移动互联网

29、用户规模快 速扩张。根据中国互联网络信息中心数据显示，2018 年中国移动互联网用户总数达到 8.2 亿人，渗透率高达 98.6%（见图 3-1,同时，由于移动端应用可满足用户碎片化的使用时间，淘宝网、京东、苏宁易购等中国 互联网综合类电商着力开发和完善 APP 产品以迎合中国消费者对网络购物及时性、便捷性 等需求，推动中国整体网络购物交易侧重点向移动端转移。菜谱 APP 行业产业链上游广告 主的大量用户增长与积累可实现对菜谱 APP 用户引流，为菜谱 APP 行业提供发展动能,18,报告编号19RI0734,图 3-1 中国移动互联网用户数量及渗透率，2014-2018 年,来源：中国互联网

30、络数据中心，头豹研究院编辑整理,3.2 硬件与软件支持,近年来，以智能手机、平板电脑为代表的移动终端产品的功能持续开发，进一步促进中 国移动应用产品蓬勃发展。自 2008 年谷歌 Android 开源操作系统推出以来，大批中国国 产移动终端产品进入市场，联想、华为、小米、中兴等品牌以其相对低廉的定价打破由苹果、 三星等垄断的中国智能手机市场，市场份额急速提升，中国智能手机普及率随之不断提高。 同时，3G、4G 网络的普及与 5G 技术的突破，使中国智能手机销量与保有量逐年上升，根 据中国工信部统计数据显示，2017 年中国智能手机保有量超过 11 亿台,此外，移动应用商店随着智能手机热潮快速发

31、展。自苹果推出官方应用商店“App Store” 后，各大厂商随之着力打造其移动应用商店，包括三星推出的“Samsung Apps”、谷歌的 “Android Market”、联想的“乐商店”、诺基亚的“Ovi”等。苹果、三星等巨头厂商通过 将移动终端产品与移动应用商店结合，极大的促进了移动应用的开放与发展，并推动移动应 用开发的侧重点从工具类向具有个性化的日常生活服务类与娱乐类转变。智能手机等移动终 端产品的普及与应用商店的完善为菜谱 APP 行业内产品的开发提供硬件与软件支持，并推,19,报告编号19RI0734,动行业整体快速发展（见图 3-2,图 3-2 移动终端产品及应用商店,来源：

32、企业官网，头豹研究院编辑整理,4 中国菜谱 APP 行业制约因素,4.1 产品功能同质化,中国菜谱 APP 行业由于技术门槛较低，行业内普遍存在模仿竞品功能的现象，菜谱 APP 运营商对产品功能的开发在满足基础功能外，并无创新亮点，导致行业内菜谱 APP 产品功 能同质化严重,以豆果美食、美食天下、美食杰三款主流菜谱 APP 的核心功能板块为例，APP 内涵盖 基础菜谱功能外，豆果美食的“笔记”板块、“美食天下”的“社区”板块、美食杰的“美 食菜单”与“美食达人”板块均属于社区功能板块，且社区内容设定均为 UGC 内容。同时， 三款产品均开通电商板块，虽细分或命名为“食材”、“珍选”、“家居馆

33、”等板块，但板块内 产品均属于生鲜或厨电厨具产品，不存在差异化的特点（见图 4-1）。消费者对相同类型、 功能 APP 产品的选择具有唯一性，菜谱 APP 行业的同质化导致行业内竞品获取用户能力不 断下降，从而制约了行业的整体发展,20,报告编号19RI0734,图 4-1 菜谱 APP 行业代表产品功能板块分类,来源：企业官网，头豹研究院编辑整理,4.2 盈利模式单一,中国菜谱 APP 行业起步晚，目前主要盈利模式仍然为广告推广。菜谱 APP 内广告类型 主要分为植入类广告与购物网站移植广告，而现阶段主要以植入类广告为主。虽然植入类广 告操作简单且具有良好宣传效果，但用户容易对植入类广告产生

34、抵触情绪，极大降低了用户 体验且将导致用户逐渐开始规避广告链接，进而卸载菜谱 APP 产品，造成大量用户流失， 对菜谱 APP 行业未来的发展产生不利影响,虽然菜谱 APP 行业逐渐向 O2O 的电商模式转型，但由于品牌效应较弱，用户更倾向 于在居住地附近的菜市场或大型的生鲜供应平台购买烹饪所需食材或厨电厨具产品。固有的 观念与习惯的生活方式导致菜谱 APP 流量变现能力弱，且提升 APP 品牌形象和信任度仍需 要很长时间,5 中国菜谱 APP 行业政策分析,中国政府重视互联网电子商务行业移动端的发展，连续颁布有利政策扩大电子商务在移,21,报告编号19RI0734,动端的发展空间，菜谱 AP

35、P 行业作为新兴行业在互联网流量的驱动下快速发展。2015 年 5 月，中国国务院发布关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见，积极协调解决 电子商务发展中的各种矛盾与问题，加大资源开放、网络安全保障、投融资支持、基础设施 和诚信体系建设等方面服务力度，推进税费合理化，减轻企业负担，从而进一步释放菜谱 APP 行业发展潜力，提升创新发展水平。2015 年 7 月，中国政府发布国务院关于积极推 进“互联网+”行动的指导意见，要求加快推动互联网与各领域深入融合和创新发展，其 中着重强调“互联网”电子商务，即巩固和增强中国电子商务发展领先优势，大力发展电 商行业。政策鼓励企业利用移动社交、新媒体

36、等新渠道，推动电子商务应用创新。鼓励企业 利用电子商务平台的大数据资源，提升企业精准营销能力，激发市场消费需求，为菜谱 APP 行业提供政策基础,此外，中国政府出台一系列政策完善行业监管体制，改善行业竞争环境。2016 年 6 月， 中国国家互联网办公室发布移动互联网应用程序信息服务管理规定，加强对移动互联网 应用程序（APP）信息服务的规范管理，促进行业健康有序发展，要求 APP 提供者对注册 用户实名制以及 APP 商店对上架应用提供者信息的实名制进行相应审核。2016 年 12 月， 工信部颁布移动智能终端应用软件预置和分发管理暂行规定，规范移动智能终端生产企 业的移动智能终端应用软件预

37、置行为及互联网信息服务提供者提供的移动智能终端应用软 件分发服务，要求相关单位依法依规提供移动智能终端应用软件，采取有效措施维护网络安 全，切实保护用户合法权益。2017 年 6 月，中国国家发展改革委出台政策关于全面加强 电子商务领域诚信建设的指导意见，推动电子商务领域信用记录共建共享，完善市场化信 用评价体系，建立健全守信激励与失信惩戒制度，构建以信用为核心的市场监管体系，整顿 规范电子商务市场秩序，促进“互联网+”和大众创业、万众创新健康发展，为菜谱 APP 行 业营造良好的发展环境（见图 5-1,22,报告编号19RI0734,图 5-1 中国菜谱 APP 行业相关政策,来源：头豹研究

38、院编辑整理,6 中国菜谱 APP 行业市场趋势,6.1 创新盈利模式,随着中国菜谱 APP 行业快速发展，行业中竞品数量不断提升，创新性开发成为菜谱 APP 产品破局的关键。创新性开发不仅表现为创新菜谱内容与功能服务方面，同时也包括盈利模 式的创新,以在日本上市的“Cookpad”为例，Cookpad 已形成较成熟的盈利模式，主要为收费 菜谱、厨电厨具广告与销售及与农场合作进行生鲜配送与销售。“Cookpad”内菜谱内容达 到约 50 万篇，其中有约 15 万篇付费菜谱。在目前中国菜谱 APP 行业中各竞品激烈竞争的 环境下，菜谱 APP 产品向用户提供收费内容的可能性较低，促使菜谱 APP

39、运营商逐渐向与 中小型或个体生鲜供应商合作的 O2O 经营模式转型,2015 年，下厨房 APP 紧跟趋势上线“市集”电商板块，“市集”板块引入了大量以“山 姆会员店”、“天天果园”为代表的中小型及个体生鲜供应商。此外，下厨房 APP 的“市集” 板块未采用自营模式，以轻资产运营的模式引入生鲜供应商，生鲜供应商可在板块内开设店,23,报告编号19RI0734,铺，为线上用户与供应商搭建起交易平台。下厨房 APP 借助垂直分类聚合的优势，为中小 型及个体生鲜供应商提供精准的用户群及流量，极大提高了佣金获取，形成了新型盈利模式,并逐渐替代广告推广成为主流（见图 6-1,图 6-1 下厨房 APP

40、盈利模式分析,来源：企业官网，头豹研究院编辑整理,6.2 发掘意见领袖,随着中国菜谱 APP 行业内运营商不断完善 APP 的社区建设，各菜谱 APP 用户群体不 断扩大并普遍形成了根据喜好分类的社交圈，且社交圈中逐渐出现 KOL（意见领袖）。意见 领袖与其他普通用户距离近、互动快、交流多，且拥有说服力与影响力，以亲身烹饪示范指 导、客观点评等优质内容对其他普通用户的购买消费及烹饪习惯产生引导作用。菜谱 APP 运营商通过发掘优质用户并授予“美食达人”等头衔，实现合作品牌商家产品的二次传播与 推广，极大提升了交易量，从而获取更多佣金回报,以豆果美食 APP 为例，其运营商根据社区中用户生产内容

41、的浏览量、转发量、评论数 等指标衡量并评选出优质用户授予“豆果达人”的称号，通过“豆果达人”与 APP 内其他 普通用户建立起偶像或朋友关系，引导其他用户购买。同时，豆果美食 APP 在与苏泊尔对 球釜电压力锅进行的营销活动中选择了 9 位“豆果达人”针对产品硬件功能进行菜品研制,24,报告编号19RI0734,并编制了 15 篇包含球釜电压力锅煮饭、煲汤、焖炖等功能的对应菜谱。随后，豆果美食 APP 再次邀请 11 位“豆果达人”针对主食、炒菜、炖菜、甜点等菜肴类型开发了 31 篇菜谱。 此外，豆果美食 APP 在针对美亚锅的营销活动中，邀请“豆果达人沫沫食觉”现场直播使 用美亚锅进行烹饪，

42、以口播、使用等方式推销宣传产品，吸引直播观看人数最高达到 120,878 人（见图 6-2,社区中的意见领袖可有效带动其他普通用户的积极性，扩大宣传及活动影响力，为合作 品牌商家的产品提供热度保证，并通过后期优质的教学内容与高品质的图文菜谱对产品进行,长尾传播，从而吸引用户关注并促进用户购买欲望的提升,图 6-2 豆果美食 APP 营销活动及策略,来源：企业官网，头豹研究院编辑整理,7 中国菜谱 APP 行业竞争格局分析,7.1 中国菜谱 APP 行业竞争格局概述,近年来，随着社会生活与工作不断加快，中国以 80、90、00 等为主的新生代年轻人群 体逐渐远离厨房，更倾向于在餐馆用餐或点外卖。

43、但由于在外就餐或外卖烹饪过程与食材选,25,报告编号19RI0734,择的透明度低，社会对食品安全问题担忧加重。同时，随着中国中央电视台出品的舌尖上 的中国节目的热播，中国居民重新提起对菜肴的重视与烹饪的兴趣，其中爱好美食但缺少 烹饪经验、热衷于厨艺交流等人群需求催生了菜谱 APP，并推动中国菜谱 APP 行业快速发 展，大量菜谱 APP 产品开始进入市场,现阶段，中国菜谱 APP 行业出现同质化问题，各竞品的功能板块开发具有相似性，行 业内竞争愈发激烈。此外，中国菜谱 APP 行业内产品由于尚未形成明确的盈利模式，商业 转化率低，导致市场规模较小，基本处于各竞品以大规模、高投入的市场推广争夺

44、用户的阶 段，大量菜谱 APP 产品仍然依靠外部资金运营,中国菜谱 APP 行业市场尚未出现一家独大的现象，但市场集中度逐步提高，主要集中 在下厨房 APP、豆果美食 APP 与好豆菜谱 APP 之间（见图 7-1）。三款产品的优劣势明显： （1）下厨房 APP 注重用户体验，用户活跃度高，但资金规模较小；（2）好豆菜谱 APP 资 金雄厚，但在中国的覆盖范围有待进一步扩展；（3）豆果美食 APP 推广力度大，但 APP 功 能及服务开发尚不完善，用户体验不理想。中国菜谱 APP 行业中下厨房、豆果美食、好豆 菜谱等成熟的菜谱 APP 产品不断探索与开发新型盈利模式及商业模式，同时以掌厨为代表

45、 的新兴菜谱 APP 逐渐开拓出高清视频菜谱、个性化定制菜谱、厨师上门等功能并不断完善 社区板块，以满足用户需求与体验不断积累用户基础，带动行业整体向规模化发展,26,报告编号19RI0734,图 7-1 中国菜谱 APP 行业竞争格局,来源：企业官网，头豹研究院编辑整理,7.2 中国菜谱 APP 行业投资企业推荐,7.2.1 北京下厨房科技有限公司 7.2.1.1 企业概况,北京下厨房科技有限公司（以下简称为“北京下厨房”）成立于 2014 年 6 月。北京下 厨房旗下主要产品“下厨房 APP”于 2011 年 7 月上线,7.2.1.2 主要产品,下厨房 APP 是一款为年轻人打造的流行美

46、食菜谱移动应用软件，主要功能包括提供用 户美食菜谱、烹饪技巧等。下厨房 APP 在上线仅一年，于 2012 年 6 月获得天使湾和九合 创投的天使轮投资，并于同年 10 月获得联创策源和挚信资本超过百万美元的 A 轮投资。同 时，下厨房 APP 于 2015 年宣布完成约 3,000 万美元的 B 轮融资。此外，下厨房 APP 积极 探索新型商业模式，于 2014 年 11 月上线“市集”板块，开启电商的运营模式，并逐渐由 菜谱工具类移动应用程序成功转型成为集工具、社区、电商为一体的美食入口。下厨房 APP,27,报告编号19RI0734,着力于提升用户体验，通过深度结合社会热点，推出“三餐”

47、、“下午茶”、“防雾霾餐”、“健 身餐”等专题及菜谱内容，以“回归家庭生活”为出发点吸引大批年轻人参与话题讨论，不 断提高用户活跃度及黏性。2016 年，下厨房 APP 被评为“家庭美食第一入口”与苹果官方,App Store 精选推荐美食应用（见图 7-2,图 7-2 下厨房 APP 发展历程,来源：下厨房官网，头豹研究院编辑整理,7.2.1.3 竞争优势,1） 强大的用户基础,下厨房 APP 目前在市场上拥有最高的渗透率，达到 1.7%以上，即平均每 100 台移动 终端设备中有超过 1 台手机安装了下厨房 APP。现阶段中国菜谱 APP 行业中 APP 产品日 新增用户数量普遍低于 5

48、万人，而 2018 年下厨房 APP 日均新增用户数量超过 11 万人， 在行业中占据领先地位,同时，下厨房 APP 着力于打造特色专题。在行业中不断涌出竞争产品时，下厨房 APP 根据季节或热点在首页导航栏更换导语，以标签或口号的形式引导用户进入下厨房 APP 营 造的特色社区，并通过完善社区与功能机制，完成菜谱工具向菜谱社区的转化，将菜谱内容 由向用户生产的侧重点转移，催生了比较、学习与交流的社区氛围，极大提升了用户活跃度。 2018 年，下厨房 APP 以 155.5 万平均 DAU（日活跃用户数量）成为菜谱 APP 行业中领先,28,报告编号19RI0734,的 APP 产品,2） 打

49、通长尾品类销售,下厨房 APP 打造的“市集”板块有效融入长尾品类产品，为菜谱 APP 行业提供新型盈 利模式范本。厨电厨具等长尾品类产品与衣服、鞋帽等产品不同，在以淘宝网、京东等为代 表的大型综合类电商平台存在销售短板。淘宝网、京东等电商平台中用户很难针对此类产品 生产出细致、形象与丰富的评论或点评内容，使得其他用户不易通过评论等内容直接对不熟 悉的产品做出购买决策。“市集”板块则借助垂直用户群体有效融入长尾品类产品，将此类 产品以精美图片的形式展示并通过社区中专业用户或爱好者经过亲身体验生产出优质内容， 使“市集”中长尾品类产品获得更多流量与曝光，同时引导用户由内容转化为实物产品消费， 从

50、而帮助下厨房 APP 获取更多佣金,7.2.2 北京豆果信息技术有限公司 7.2.2.1 企业概况,北京豆果信息技术有限公司（以下简称为“北京豆果”）成立于 2011 年 4 月。2011 年， 北京豆果旗下豆果美食网站正式上线，并于 2012 在 Android 客户端与 iOS 客户端先后推 出豆果美食 APP,7.2.2.2 主要产品,豆果美食 APP 由豆果美食网于 2012 年孵化上线，成为中国菜谱 APP 行业中首家发 现、分享与交流美食的互动平台。豆果美食 APP 主要包括烹饪技巧交流、厨房用具使用点 评、美食分享等功能并提供“菜谱查询”工具板块、“生活笔记”社区板块、“商城”电商板 块等。豆果美食 APP 资本雄厚，于 2011 年 6 月获得盛大资本的 1,200 万人民币 A 轮融,29,报告编号19RI0734,资，并于 2014 年 11 月获得高瓴资本与清流资本的 2,500 万美元 C 轮融资,7.2.2.3 竞争优势,1） 创新的