吉林联通Y市智能手机农村营销项目实施策略研究

1、吉林联通Y市智能手机农村营销项目实施策略研究第一章 绪论1.1 选题背景Y 市共有 200 万人口，城市人口 80 万，农村人口 120 万，家庭总户数 79 万户，城市家庭户数 33.6 万户，农村家庭户数 45.4 万户。到 2016 年 12 月份，农村市场移动用户 4G 到达3.8 万户，3G 到达 10.9 万户，整体人口渗透率只有 12.3%，低于城市（45%）32.7%，如果与城市持平，将增加 39 万户，按每户每年 120 元计算，年增收 4680 万元，营业额增值可观。目前，就移动网络而言，Y 市农村市场 4G 用户渗透率低，其主要原因在于 Y 市联通长期对农村市场的忽略，人

2、员配置、渠道覆盖面、营销力度均不如城市市场，导致农村用户对移动网络的认识远远落后于城市用户，对终端的认识也仅停留于通话等基础性功能。因此，农村市场智能终端渗透率较低，农村用户的终端配置普遍较低，智能终端的市场相对较空白。如何挖掘农村市场智能手机业务的巨大市场空间，以提高 Y 市联通整体营业水平，成为 Y 市联通主要工作方向与目标。Y 市共有 4 个县区，87 个乡镇，88 个支局，平均每个支局 3-4 人（支局长+营业员+线务员），从 2007 年以来，一直采取承包的模式经营，多年的经营发展，曾经做出过突出贡献，但随着全业务发展与经营，逐渐不适应发展需要，主要体现在：（1）人员老化，惯性思维，

3、缺少活力：农村支局人员多是年龄在 40 岁以上的老承包人，虽有人脉丰富，与政府及客户关系融洽的优势，但只习惯于经营固网业务，对移动业务及智能终端只是被动销售，没有主动经营的概念，因此失去农村移动业务及智能终端的主导地位；（2）农村渠道存在空白：全市平均每个乡镇至少 3 家以上的手机经营店，每个村屯至少 1 家以上的移动业务代理点，但真正与我公司合作，有常态产能贡献的代理点，几乎没有，农村渠道存在空白，急需一支农村渠道经营管理队伍；（3）经营问题日益凸显：原有模式，营维一体，工作以维护为先，造成营销没时间，维护不专业，管理靠人工，用户感知差;的局面。这种长期僵持的经营局面不利发展，如何重整、改善

4、农村渠道是 Y 市进行智能手机农村市场营销项目的目标之一。与 Y 市规模相近的山东 Z 市，经营状况却有天壤之别。Z 市联通收入的 60%来源于城市，而 Z 市移动收入的 60%来源于农村。收入来源的巨大反差，让 Z 市联通看到农村的潜力与空间，自此，Z 市联通开始正式农村经营，进行大力度的调整，在农村渠道投放人力，渠道人员占比达到 17%，实现专业化管理，全面执行底薪+提成;的薪酬模式，使渠道发展 4G 占比达到 62%。.1.2 研究意义首先，本研究基于项目管理理论视角，分析营销项目的实施过程。项目管理理论在我国发展已逐渐成熟，但将项目管理与市场营销相关理论结合，尤其在通信运营行业，在学术

5、界属于比较新的研究领域。本研究运用市场营销中的 PEST 模型分析 Y 市智能手机市场宏观环境，波特五力模型分析市场竞争环境，得出 Y 市市场环境是否适合在农村市场开展智能手机营销项目，并以此结论作为智能手机营销项目启动的背景。其次，遵循项目管理思想，将智能手机营销项目分为五个阶段：启动阶段、计划阶段、实施阶段、应用阶段、收尾阶段。在项目实施与应用阶段，根据市场营销的 STP 理论、4Ps 理论细分市场，并制定相应策略。基于上述过程，将项目管理理论与市场营销理论相结合，拓宽项目管理与市场营销理论的使用范围。其次，以提高农村市场智能手机市场占有率为目标的工作方向具有重要的实践意义。自电信业重组以

6、来，移动、电信、联通等电信运营商都在城市市场上投入较多的人员以及其他社会资源，并且长期忽视农村市场，对农村市场的投入远远低于城市市场。近几年，随着互联网在农村的推进，智能手机、宽带等业务在农村市场悄然升起，相关业务需求量较大。而农村通信市场呈现出基础设施落后、人员稀缺、管理混乱等特点，造成农村市场供不应求的场面。因此，在农村市场开展智能手机营销项目对于 Y 市联通未来发展方向有着举足轻重的意义。此外，作为农村用户上网的主要途径，手机是连接用户与互联网的主要桥梁，某种意义上而言，智能手机在农村市场上的普及程度能够代表用户思想与时俱进的程度。因此，大力发展智能手机终端项目对促进农村信息化建设，缩小

7、城乡差距具有现实意义。.第二章 相关理论基础2.1 项目管理2.1.1 项目管理的概念20 世纪初，建筑行业逐渐开始探索并运用项目管理（Project Management），因此项目管理起源于系统工程领域，美国实施曼哈顿项目标志着项目管理正式被提出1。20 世纪 70 年代，美国项目管理学会对项目管理所需的知识、技能和工具进行概括总结，并编制项目管理知识体系2。20 世纪 80 年代之前，项目管理被定义为传统项目管理，此后，项目管理则被称为现代项目管理，简称为项目管理。因此，目前广泛流传的项目管理;实际是现代项目管理3。项目管理知识体系定义项目管理为：为了满足利益相关者的预期需求，在项目过程

8、中使用技术、技巧与知识的过程4。项目管理的实施是指在项目过程中，寻找项目中相互冲突、制约的项目要素，根据项目情景，确定这些要素优先顺序，形成最优解决方案5。在解决问题，形成最优解决方案的过程中，项目管理需要制定合理的项目计划、把控项目成本与质量6。经过多年发展，直至 90 年代，项目管理已逐渐形成一门系统的学科，成为现代管理学的重要分支，相关知识体系日益完善7。项目管理主要包括（1）项目集成管理，及系统性的项目管理知识；（2）项目范围管理，即确定项目的范围与内容，确保项目顺利进行；（3）项目时间管理，即项目进度管理，项目的进度管理直接影响项目质量与项目绩效；（4）项目成本管理，即如何在不超过预

9、算时更好的完成项目内容；（5）项目质量管理，项目质量管理直接影响项目结果及下一阶段的组织计划与目标；（6）项目风险管理，即在项目实施过程中，对项目风险进行有效识别，并分析、规避；（7）项目人力资源管理，为了保证项目顺利进行，组织在人员方面进行支撑。.2.2 市场营销理论1999 年，美国学者 Johnson.G 和 Scholes.K 提出 PEST 模型11。所谓的 PEST 模型是分析企业所处外部宏观环境的基本工具，P 即 Political（政治要素），E 即 Economic（经济要素），S 即 Social（社会要素），T 即 Technological（科技要素）。政治要素，是指对

10、组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素12。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态度发生变化，或者政府发布对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营战略必须随之做出调整。政治要素主要包括反垄断法、税法、行业内各类激励政策等。在联通等运营商的运营过程中，各种制式运营牌照发放后，通信运营相关的政治、法律对营销策略的影响不大，甚至可以忽略。经济要素，指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况以及未来的经济走势等13。经济环境的分析一般从国民生产总值（GDP）、利率、通货膨胀率、事业率、市场需求状况等。社会要素，指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观

11、念、宗教信仰以及风俗习惯等因素14。构成社会环境的要素包括人口规模、年龄结构、收入分布、消费水平以及人口流动性等。其中，人口规模直接影响着一个国家或者地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的种类及推广方式。科技要素。技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。在中国知网上以PEST 模型;为关键词进行全文搜索，共有 3545 篇文献，应用于各行各业，如陆和建等基于 SWOT-PEST 模型分析公共文化服务社会化管理15，张银莹用 PEST分析西安大学生创业的宏观环境，以建立定量的指标评价体系，明确影响创业环境的首要因素，次

12、要因素，以及影响程度16。路宏程以 PEST 模型分析华为所处宏观环境，结合 SWOT、波特五力模型等市场分析工具，剖析华为所面临的机遇和挑战，基于运营商市场，为华为提供突破传统商业思维，提升运作效率、行业领导者等角度提出改进建议17。综上所述，PEST 模型广泛应用于各行各业，如分析高等教育环境、4G 背景电信行业、以及较为新潮的互联网行业，是分析企业外部宏观环境的有效工具之一，因此本研究将运用PEST 模型分析 Y 市智能手机农村市场的宏观环境。.第三章 Y 市联通农村智能手机营销项目环境分析.123.1 Y 市智能手机市场宏观环境分析.123.1.1 政治环境和经济环境.123.1.2

13、社会环境和技术环境.133.2 互联网网民发展情况分析.143.3 Y 市智能手机市场竞争环境分析.183.4 Y 市农村智能手机市场内部环境分析.24第四章 Y 市联通农村智能手机营销项目实施.264.1 项目启动.264.2 项目计划.274.3 项目调研.294.4 项目策略落地分析.33第五章 Y 市联通智能手机营销策略实施保障措施.405.1 人力资源保障措施.405.2 制度保障措施.42第五章 Y 市联通智能手机营销项目实施保障措施第三、四章节针对农村市场的现状以及营销策略的应用进行了分析，并在此基础上提出了切合市场特点的智能手机营销项目策略。为确保营销项目的顺利实施并达到预期效

14、果，本文进一步从人力资源管理以及制度两方面提出保障措施。5.1 人力资源管理保障措施销售经理薪酬设置导向规则为：降低固薪占比，提高提成占比；提成占比中，提升增收占比，逐步降低发展提成占比，引导营销人员从关注发展向量质并重转变，其具体设置如图5.1 所示。其公式统一设置为：底薪+达能提成+增收提成+发展提成，其中，底薪占比约为 20%，达成提成约为 25%，增收提成约在 10%-30%之间，发展提成 30%-40%左右。为配合智能手机农村市场营销项目顺利进展，完善售后服务体系，以提高服务质量为培训主题，Y 市联通组织不同角色、不同层级、不同方式的培训和考试，不断向各级管理人员、一线营销人员以及售

15、后服务人员灌输服务知识，过程以培训为主，并以考试为考核方式，具体为：培训：制定月度培训计划，包括全员服务礼仪培训，1 次/月；全员智能手机专业知识培训，1 次/月；售后技术技能培训，1 次/季度。考试：制定月度考试计划，包括全员上机考试，2 次/月；一线营销人员、售后维修人员现场抽查。2 次/月。.结论通过本文对 Y 市智能手机农村市场营销项目的研究，本文得出以下结论：（1）中国网民不断发展，且随着农村信息化的发展以及新生代网民的崛起，农村网民虽然占比少，但未来几年将逐渐增加，且增幅将变大。得益于移动互联网的发展，各类社交、娱乐等 APP 的崛起，上网媒介将以智能手机终端为主，传统 PC 终端

16、将逐渐降低。未来的互联网发展可能形成得农村者得天下;的局面。（2）本研究将 PEST 模型、波特五力模型、项目管理运用于智能手机农村市场营销项目中。首先用 PEST 模型对 Y 市智能手机市场宏观环境分析，其次运用波特五力模型对 Y 市智能手机竞争市场环境分析，得出结论：Y 市智能手机农村市场环境适合开展营销项目。根据这一结论，运用项目管理思想开展 Y 市智能手机农村市场的营销项目，项目经过启动、调研、应用、评价等四个阶段，发现目前农村市场智能手机发展的问题主要有：智能手机的生命周期较短，更新迭代较快，如何定价新兴产品，对旧产品实施保值政策；虽然农村市场渠道体系比较完善，但均存在问题，如自有渠道人员缺失，社会渠道难管理，电子渠道发展缓慢等；针对农村市场的促销活动包括营业厅海报、宣传单、客户外呼等传统型促销活动，比较缺少新兴促销活动；农村市场各渠道的服务理念较为薄弱，容易造成用户感知低下。根据这些问题，智能手机营销项目组制定相关建议