用户思维视野下都市报新闻客户端的运营路径研究

1、用户思维视野下都市报新闻客户端的运营路径研究1 绪论1.1 研究背景随着移动互联网技术的发展和智能终端的普及，在信息传播更为高效便捷的同时，也催生了受众阅读习惯的变化，最终让被动接收的受众;成为了主动参与的用户;。以往传统媒体垄断传播渠道的格局被彻底颠覆，受众数量下降，市场份额迅速减少。新媒体发展的趋势不可阻挡，最受冲击的当属都市类报纸，据传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2017）统计，都市报类下滑幅度最大，停刊和休刊已成为传统报刊行业的一种新常态;。目前，都市报的发展和转型形势依然非常严峻。2017 年，贵州商报京华时报东方早报等报纸相继停刊。晶报东南商报等报纸或减版，或变更刊期以控制成本

2、，谋求生存。与都市报相比，党报逐渐成为传统媒体集团的主心骨，发行量和广告收入逆势上扬，门户网站、商业公司等网络媒体，在媒体范式发生巨变的当口，不断利用技术、资本优势，满足用户的信息消费需求。都市报虽然名为市场化报纸，但究其根本，依然属于体制内媒体的范畴，加之同质化严重、运营观念陈旧等突出问题，总体来说，都市报的影响力和格局都在缩小，中国市场化媒体的黄金时代已经过去。面对日益严峻的现实和移动技术的应用，不少都市报在谋取媒体融合的同时，将过去引导舆论传播信息制造社会意义的主战场转移到移动端上来。喻国明教授认为：媒体融合转型最重要的是要应用互联网思维;。然而，从数字报到手机报，从两微一端;到自建平台

3、，都市报的媒体融合发展逻辑是在传统媒介发展逻辑的基础上，对于互联网因素简单粗暴的植入。强调互联网思维;的关键应该是注重用户思维，即在信息传播价值链中起决定性与根本性作用的关键是用户，而非大众媒介。.1.2 文献综述1.2.1 关于用户思维的相关研究用户思维;这一概念由营销学引入新闻传播学研究领域，随着新媒体与移动技术的发展，受到研究学者与媒体从业者的关注。赵大伟则在互联网思维独孤九剑一书中提出，用户思维是互联网思维中最重要的部分，所谓用户思维就是在价值链各个环节都要以用户为中心;，并总结出用户思维的三个法则：小众;变成长尾;、参与感消费和用户体验至上。近年来，用户思维与媒体融合一起成为媒体转型

4、的热词，人民日报2014 年8 月 7 日 14 版刊发清华大学沈阳教授的文章媒体融合的四种思维和路径，将用户思维;与大数据思维;互联网思维;版权思维;和底线思维;并列，认为这是传统媒体重塑的逻辑起点与核心。河北大学新闻传播学院李一冰指出：在移动互联网时代，以用户思维推动传统媒体转型是大势所趋。用户思维主导下的媒体融合路径需要重构媒体与用户的新型关系，利用大数据分析用户特征，内容上满足用户需求，增强用户黏性；渠道上重视用户体验，构建智能传播平台。在媒体融合发展的实践中，人民日报社社长杨振武提出，必须创新思维方式，坚持用互联网思维办媒体、抓融合、促发展。必须强化用户意识，把占有用户、发展用户、集

5、聚用户作为重要抓手，贯穿于媒体融合发展的全过程。.2 用户思维与都市报新闻客户端的发展随着移动互联网技术的发展，从根本上打破了媒体机构对社会信息传播渠道的垄断，公众对于信息传播活动有着巨大的影响力，用户至上成为媒体不得不为的自觉举动。用户思维也成为互联网思维最重要、最本质的特征之一。都市报新闻客户端想要在移动互联网时代抢夺话语权，重建影响力，需要主动适应移动互联网的发展规律，从思维和理念上思考未来。2.1 都市报新闻客户端的发展现状2018 年 1 月 31 日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第 41 次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示，截至 2017 年 12 月，我国手机网民

6、规模达 7.53 亿，较 2016 年底增加 5734 万人，网民中使用手机上网人群的占比由 2016年的 95.1%提升至 97.5%。我国网络新闻用户规模已达到 6.35 亿，其中从移动端获取新闻的用户已经高达 6.2 亿。由统计数据可以得知，随着移动技术的迅速发展与移动终端的迅速普及，移动新闻客户端成为网民获取新闻资讯的主要窗口。在 2010 年左右，一些都市报便意识到了移动互联网技术发展带来的机遇与挑战，开始试水移动新闻客户端领域，如：2011 年华西都市报上线魔码客户端;；2012 年 11 月 1 日钱江晚报浙江 24 小时;手机客户端正式上线公测；2013 年 8 月大河报上线大

7、河报客户端;（现大河客户端;的前身）。然而直到 2014 年，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见，传统媒体和新兴媒体融合发展上升为国家战略，大量都市报在政策的推动、资本的介入、媒体融合转型发展的需要与的巨大生存压力之下，才纷纷开始搭建自身的新闻客户端平台。.2.2 用户思维与都市报新闻客户端的运营逻辑用户指的是某一种技术、产品、服务的使用者，具有主动使用的特征。一直以来，传统媒体将信息传播的接收者称为受众;。受众;的受;字体现了信息接受者的被动性，众;字表明信息接受是大范围的群体行为。如今，新媒体在技术革命的影响下，旧有的传播格局被颠覆，催

8、生了一人一媒体、所有人可以向所有人传播的新局面，公众占据了选择信息载体的主动权，个体的意义被激活，被动接受信息传播的受众;，转变成为可以自主选择个性化信息的用户;，成为资讯的接受者、意见的表达者和信息的消费者。新媒体的出现把受众与用户关联起来。在传播领域，两者最大的区别在于：受众接收的是新闻资讯，用户消费的是信息服务；受众在被动地接收，用户可以主动地进行选择。都市报新闻客户端在移动互联网时代表现出的诸多不适应，很大程度上可以归结于对于互联网社会角色的误读：互联网不单纯是信息传播的工具和渠道，更是一种可以改造世界的新结构方式。但大多数都市报在媒介融合与报业转型过程中仅仅把互联网当成了传播工具和渠

9、道，从业者们对于新技术与新媒介的认识仅停留在工具价值上，更多的是利用新媒体平台增加内容输出的渠道，填补渠道空白，从而最大限度地与门户网站争取受众。在这种传统媒介思维范式的主导下，都市报的媒体融合发展无疑困难重重，之前都市报所尝试的媒体融合路径，无论是电子版、手机报还是两微一端;的入驻，都被实践证明收效甚微。因为这种路径是在传统媒介思维范式上，对于互联网特征的某种简单植入。因此，面对新的传播环境，都市报最应变革的还是传统媒体的思维范式，体现在都市报新闻客户端的运营中，就是自觉应用用户思维，找准用户需求，探索在新的传播关系上如何服务用户，提高用户体验。.3 用户思维视野下都市报新闻客户端的内容运营

10、路径. 133.1 内容供给：原创新闻采编与聚合内容相结合.133.2 强化视听：丰富新闻呈现方式，适应移动阅读场景.143.3 构建场景：注重信息含量、思想含量与情感含量的统一.153.4 都市报新闻客户端的内容运营路径的不足.164 用户思维视野下都市报新闻客户端的平台运营路径. 194.1 链接资源，打造泛内容平台.194.2 强化社交，延伸关系网络.204.3 延伸服务，创新商业模式.214.4 都市报新闻客户端的平台运营路径的不足.225 用户思维视野下都市报新闻客户端的推广运营路径. 255.1 现有渠道发力，奠定用户常量.255.2 创新推广路径，寻找用户增量.265.3 结合策

11、划活动，关注用户变量.285.4 都市报新闻客户端的推广运营路径的不足.296 用户思维下都市报新闻客户端运营的新思路在新闻客户端领域的竞争已进入白热化的情况下，门户类与聚合类新闻客户端占有了绝大多数用户的注意力，作为后起者的都市报新闻客户端，在有限的市场空间内，竞争力明显不足。在赢者通吃;的市场法则下，都市报新闻客户端想要占领一席之地，需要以用户思维为主导，进行颠覆式创新，与政经资源、本土服务、电商平台、社交等充分结合，集内容产品与服务产品为一体，并探索新的商业模式。6.1 内容运营路径颠覆式创新的要点是差异化，是寻求新的产品功能和产品体验的进步。与新浪微博、微信等社交媒体相比，都市报没有优

12、秀的技术平台；与今日头条、天天快报等聚合类客户端相比，都市报没有一流的用户洞察能力；与人民日报、新华社等央媒新闻客户端相比，都市报没有同等的资源以及资源利用能力；甚至与澎湃新闻相比，大多数都市报也不具有优质的深度报道生产能力。都市报要生存发展，都市报客户端要抢占移动端舆论场，需要发力的目标并非寡头云集的上层;市场，而是致力于开发互联网终端的最后 100 米;，向下扎根，才能枝繁叶茂。移动互联网时代的传播具有是社群化、碎片化、小众化的特点，基于运营成本、盈利模式等原因，新闻客户端的各大寡头不可能占领所有的圈子、社区、与个体生活领域。而都市报从创办开始就是一份市民报，主旨是为分散在各个社区的市民提

13、供与日常生活紧密相关的信息与服务，加上都市报在创办过程中探索出的敲门发行学;等征订方式，其发行网站遍布城市的各个角落，与社区居民有着天热的亲近感。所以都市报在运营新闻客户端时，做区域媒体;才是其生存空间，也是实现差异化的重要定位。同时，深耕本土也解决了都市报新闻客户端内容从哪里来的问题。将发行队伍与采编队伍整合，覆盖发行区域内的重点县区、乡镇，并借此形成数以千计的社群，每个社区由编辑、记者形成 KOL（关键意见领袖），放弃以性、星、腥;的社会新闻博眼球的做法，向影响人们日常生活的时事政策、民生领域深耕内容，围绕与城市建设和地方中心工作等热点问题进行议程设置。这样输出的原创内容才具有穿透力，更符

14、合新兴主流新媒体的核心定位。把贴近性、服务性做到极致，才能在用户的手机中占有一席之地。.结语探索媒体融合，实现报业转型，即是中央的期盼，也是都市报顺应移动信息化潮流，重建影响力的重要一步。在抢占移动端的战场上，打造自有平台，搭建新闻客户端成为目前都市报探索融合转型的重中之重。媒体融合最重要的是要应用互联网思维;，强调互联网思维;的关键应该是注重用户思维，即在信息传播价值链中起决定性与根本性作用的是关键是用户，而非大众媒介。回溯都市报的发展历程可以看出，都市报不缺乏互联网基因，都市报创立之初就凭借出众的受众意识;不断发展壮大，其倡导的信息公仆;论体现出了对用户信息需求的高度满足，并且通过策划活动、敲门发行;等环节促进服务，增强与受众的联系，契合用户思维的特征。进入移动互联网时代，用户思维有了全新的内涵，服务用户也有了更高标准，注定了都市报在自觉运用这种思维模式时应该采取与以往差别很大的实施手段。虽然各大都市报在探索媒体融合发展路径选择与做法上各不相同，但其共同点都在于以用户思维为导向，结合自身优势，借用互联网的力量整合媒介，重建用户链接，实现全方位的产品转型，并通过内容运营、平台运营、推广运营的不断完善，来持续推进都市报的媒体融合之路