天启开启：中建大厦广告方案思考

1、天启开启：中建大厦广告方案思考解决之道中建大厦广告方案思考目录Contents91目标确定Objective市场锁定Target Market23挑战The Challenge4品牌精神Brand Print5策略执行演进Brand Idea目标确定Objective1竞争者在哪里？潜在威胁？我们优势何在？阅读城市上海?中国海岸中点长江入海口。紧靠上海老市区背依全国占地1/3、本案生产总值1/3的长江三角洲?面对太平洋正对亚洲经济最发达的国家/地区,是世界了解中国的窗口,也是各国投资者进入中国的大门阅读城市浦东?上海CBD，同时也是金融贸易中心世界第6大都市圈的重要组成部分本案?200多家世界

2、500强企业20多家跨国公司总部或地区性总部80多家中外金融机构，数千亿资金注入?全市1/12的土地面积、1/7的人口创造了近1/4的GDP和工业总产值1/2强的外贸进出口额阅读城市陆家嘴金融贸易区?功能:经济/金融/贸易等第三产业?包括金融中心区/竹园商贸区本案行政文化中心/龙阳居住区?区域发展迅猛，上海金融/办公中心?区域内可供建设的项目已经有限在建项目包括环球金融中心在内将成为0608年上海办公楼市主流业产三第业产二第业产一第阅读城市产业结构比例48%?第三产业成为上海经济发展的“主47%角”,城市经济结构渐趋合理,体现51%51%50%60%了经济可持续发展的特点。50%51%4950

3、%2%48%48%40%城市基础建设2%30%1%2001年20%?05年投资开始逐步降温,城市基础1%2002年10%设施投资却快速升温4.05年上海市1%2003年城市基础设施投资7.74亿元,比0%2004年上年增长31.7%,高出全社会固定2005年资产投资总额增幅16.9个百分点。阅读城市黄浦人民广场周边/外滩/延安东路静安南京西路浦西顶级写字楼街区,梅恒泰核心跨国客户长宁虹桥/延安西路本案展览/贸易/物流为主,多0.45-0.70陆家嘴金融贸易区高品质金融机构卢湾淮海中路徐汇徐家汇/肇嘉浜路未来供应较少，新一轮CBD竞争中将落后量少且分散,科技类供应比重浦东市场据半壁江山黄浦?小陆

4、家嘴/竹园/世纪公园已规陆家嘴17%划建设近200万方31%卢湾12%?其中,小陆家嘴占22%，基本其中,竹园为甲级写字楼，多为只租不44%长宁售，出租率85%以上。徐汇静安21%6%13%?竹园占陆家嘴版块44%,甲级写字楼占70%以上，大部分只租不售，出租率80%左右。竹园市场国际证券大厦华东国际汽车城国际证券大厦同盛大厦城建国际中心世纪凯厦中建大厦上海电力调度大厦整体供求关系200153.3161.4151.6161.5146.9150105.610054.65052.6504936.523.502004年2005年2006年?06年办公楼销售供应比上年增长10% ，销售成交05 年减少

5、3.1 ，供求关系相比上年1:1.10 略有好转。?06年甲级写字楼租赁市场供应量明显回落，而需求量稳定增加，同比去年增幅3.8%，供求严重失衡。整体价格走势170001.2157821.031500010.921356313213130000.80.72110000.6元/平米美元/平米/天90000.4租赁价格2004年2005年2006年租赁价格2004年2005年2006年?06 年办公销售均价同比上年基本持平，供求矛盾有所缓解+销售型写字楼外围化，是市场盘整的主要因素。?06年办公租赁价格较上年涨幅达15，是自从2000 年以来，价格上扬的延续，特别近两年更呈加速成上涨趋势。甲级写字

6、楼空置率?上海甲级写字楼的空置率自2003年开始连续走低，2006全年有五幢甲级办公楼完工，总共带来约302480平方米的供给。但这些体量并不能满足目前供不应求的市场状况。竹园市场未来三年甲级写字楼供应陆家嘴金融贸易区静安南京西路国际金融中心一期高宝金融大厦越洋广场第一金融大厦嘉里中心二期渣打银行大厦恒隆广场2期黄金置地大厦本案恒基兆业地产项目二十一世纪大厦廖创兴金融中心钻石大厦会德丰广场陆家嘴金融中心大厦招商银行大厦中融蓝天碧云富都大厦中国保险集团大厦平安保险大厦合生国际大厦市场小结?虽然租赁市场需求尚属稳定，且价格看涨但前有狼，后有虎07年457399方+08年754392 +09年458

7、300方未来3-5年内，办公楼市场将迎来供应高峰?静安/小陆家嘴将分别成为浦西/浦东竞争最惨烈的战场?幸好，我们可以看看别人的“甲级5A总部基地”如何实现参照者：花旗银行大厦?汤臣一品正对面，花旗银行所在地?总层数：40层?总面积：12万方?标准层：2600m2?层高：2.7米?得房率：65%?租金：1.2美元/平米/天?物业管理：仲量行高纬宏?04年7月完工，现已满租5A 甲级国际化道路硬件设施方正空间，但得房率仅65% 车位 400 单元式、三层夹胶中空玻外墙： 璃幕墙、花岗岩 低区：4部 乘客电梯： 中区：6部 高区：6部 消防电梯： 2 台 夏季24度; 空调系统标准：冬季 22度;

8、新风量 50立方米/小时/人 供电系统： 12kv 两路供电 通信系统： 光纤、宽带交换 大楼进出时段 24 小时全天候 挑高大堂里的星巴克，专卖进口食品的城市超市，花旗银行营业厅，严谨的电梯间，少量市政绿化假想敌：城建国际中心?中建大厦西南侧，与同盛大厦等形成较成规模的办公区?总层数：25层?总面积：6万方?标准层：900m2?层高：2.7米?得房率：69%?租金：1美元/平米/天?物业管理：戴得梁行?06年6月完工，现已满租城建国际中心硬件设施方正空间，但得房率仅65%车位 280 外墙 双层中空单元式玻璃幕墙 低区：4部otis电梯 乘客电梯 高区4部otis电梯 1台消防/货用电梯服务

9、于消防电梯 各楼层 夏季24度; 空调系统标准 冬季 22度; 新风量-40立方米/小时/人供电系统 10kv 两路供电 通信系统 6芯多模光纤 大楼进出时段 24 小时全天候 福山路南侧均为甚少立面创新的方正办公楼，相比之下城建国际中心品质感来说算得上领袖者内部走现代路线，挑高15米大堂起到了较好的暗示，但顶层花园并不开放广告表现邻居：浦项商务广场?中建大厦西南侧，与同盛大厦等形成较成规模的办公区?总层数：25层?总面积：6万方?标准层：900m2?层高：2.7米?得房率：69%?租金：1美元/平米/天?物业管理：戴得梁行?06年6月完工，现已满租虽临世纪大道，但感觉并不开放较老旧，所以反而

10、给人生活化的感受品质感较低，进入大堂后，浓浓咖啡味扑面而来我们有什么？?世纪大道南侧?总层数：34层?总面积：9.6万方?标准层：2133m2?层高：2.8米?得房率：68.6%-77%?租金：拟1美元/平米/天?物业管理：？?07年9月完工我们有什么？硬件设施得房率较高但有空间利用顾虑车位 360 外墙： 中空玻璃幕墙 低区：7部 乘客电梯： 高区：7部 消防电梯： 2台消防/客运 夏季25度; 空调系统标准 冬季 22度; 新风量 35立方米/小时/人 两路35KV供电 供电系统： 12000KVA装机容量 电话总线4800对, 通信系统： 光纤12芯 大楼进出时段 24 小时全天候 我们

11、有什么？123我们是中建有些东西是先天的独特的产品概念所以我们在世纪大道旁纯净主义立面，是对我们的办公楼参照物可以沾小陆家嘴的光传统办公建筑的突破比别人来得高其实交通还更方便比如,4800对线路绿地+特色铺装+通透品质保证的甲级5A现有绿地上盖房子阳光+弧形列柱廊大堂,不是每栋楼都这么幸运是完全生态的办公楼我们有什么？优越性独特性甲级5A中海+中建+KPF紧邻世纪大道，是已经绝对的标志性建筑饱和的陆家嘴之外的最12米挑高大堂好选择顶层会所底层配套,再加象玉石一样的弧线造型6000m2商业象庭院一样的列柱廊竹园办公楼多过小陆家2.8米层高,得房率77%象散步道一样的电梯厅嘴，势必成为未来办公36

12、0车位配比聚集旺地2100-2300弹性租赁智LOW-E环保玻璃幕墙能办公配套更大的采光面自有959m2绿地+公园人性/生态/节能/舒适高效更人性的弧型办公空间项目优势。Threat相对弱项Wreak?1版块限制: 竹园版块是对小陆家嘴的功能?1依托陆家嘴进入高品质办公圈补充,本身无法形成品质办公楼聚集效应?1交通相对更便捷2/4/6号线?1区域借势: 独特产品同时带来不能融入周?1独特产品设计，硬件配置较高边办公楼并借势做大的问题?1软性设计尚有提升空间?11美元/平米/天的价格在小陆家嘴也存在,?1竹园地区商务环境日益改善如何拼杀？?1WTO+世博会，07年是写字楼需求高?1短期:周边写字

13、楼利用价格分流客群?1大量外资/外地企业进沪的新生需求环球国际金融中心33万方的超大体量?1第三产业发展，写字楼的提升需求?1长期:未来34年陆家嘴市场的惨烈竞争如广告/设计/文化类公司及外资公司多区域竞争将促使各区进行政策留驻?1高端写字楼将发展至更成熟的软件/品?1销售型写字楼的过度营销位需求,将使本项目优势得以发挥机会点？Optunitty潜在威胁!Threat2市场锁定Target Market谁将入驻中建大厦？陆家嘴客群概况陆家嘴金融贸易区?陆家嘴/竹园/世纪公园已规划建设近200万方?入驻跨国公司总部40多家?入驻金融机构348家，其中：银行71家各类保险/证券等金融机构231家陆

14、家嘴CBD小陆家嘴?入驻1160家注册单位,其中涉外企业占62.3%?入驻306家著名跨国公司,其中74家具有总部职能浦东竹园浦项广场客群构成比对贸易40%30%加工制造金融/保险20%10%0%消费品/物流等专业服务房地产及延伸IT/电子浦东市场销售+租赁竹园市场租赁浦项广场浦项广场客群区域分布美国20%英国2%韩国10%中国38%其它12%德国20%日本10%香港费列罗亚洲有限公司上海代表处荷兰石美世亚洲有限公司韦莱浦东保险经纪有限公司世能达企业咨询(上海)有限公司利德房地产有限公司本案客群预判新进上海的跨国公司总部需更多空间的陆嘴家CBD现有客群注重环境/服务/形象与国际化国际型企业民营

15、企业新锐/进取/务实博采众收，乐于接受新生事物外企对中国市场期望甚高成长型民营企业/外企办事处金融/保险/商务/贸易服务陆家嘴CBD就近选择竹园边缘化/专业服务/本土企业客群关心点与本案竞争力对应客群类型利益关心点竞争力提炼新进国际型跨国企业足以印证其国际地位的地段/地标/甲级5A/服上海乃至中国办公地标务/国际/公认信赖度陆家嘴现有客群不输于甲级5A,但空间更陆家嘴没有的/稀缺性大的全新空间决策者关注焦点成长型本土国际化接轨愿望/新概念国际化/创新外企办事处体现专业性/广泛认可的公众知名/信赖度办公形象,以支撑发展边缘化/专业服务本土就近陆家嘴地段/交通/名企聚集决策者行为方式及价值研究决策

16、者类型挣下财产与声名家庭/事业/身份,事业有成Epcw 渴望成为更有权威的人公司受人拥戴,圈内朋友敬重商战智者/达人“而立”与“不惑”之间深谋远虑,以静制动的观察家体验,自我实现2530354050岁行业新贵/私企老板/外企骨干总裁/CEO/SHARK生活方式消费场所百货商店40%30%便利店20%购物中心10%0%超市专业商店高级白领决策者大卖场生活方式消费结构食品40%30%娱乐20%服装10%0%交通/通迅家庭用品高级白领决策者居住决策者个体研究刘先生，42岁，某贸易公司老板。?公司开到现在已有相当规模与口碑，办公环境还可以，但可能远远比上不客户的公司?对他来说，现有办公楼虽然稳定/实惠

17、也可以用，但说起来总觉得底气不那么足?租金相对稳定是非常有利的一点，但周边行情看涨亦会令他佩服自己早几年就搬来了?他对新公司的愿望是：每次提起都会看到别人赞许的表情客户来公司会谈时可以体现公司实力?每年有2个月的时间在上海以外的地方出差?每年出国度假生活方式价值观?在商场打拼，所有的奋斗和汗水都是被证明，有强烈的目标感和自信?今天自己的成就令自己满意，更希望有所突破，他知道自己不能停，过去是对能力的肯定，未来是对极限的挑战?“我现在目标还是很功利的,打拼了这么多年,北京办公室已基本运作得不错,上海总部搬过去后业务要上升一个台阶,还是一个拼。这需要不少勇气”?“赚钱还是头等大事,我正筹划在澳洲买

18、房子,这是个几年内的目标”?“商海比较浮躁,勤奋/诚信/自信和扎实是我的成功法宝,要说还得到些什么,我很庆幸交到了一些好朋友”决策者个体研究Mike，40岁，某跨国集团下属公司总经理。?中国这个市场公司我们一直都很看好，此次在上海设立公司也是经过长期观察和考证的?对手/对中国市场也将有公司，商战争夺势在难免，陆家嘴是必争之地?在中国还有一些朋友，对上海这个“十里洋场”、“老外滩/新浦东”是很熟悉的?中国城市其实已经非常接近纽约了?他对新公司的愿望：充分展现集团国际化/专业度表达我们对上海/中国的信心与诚意生活方式价值观?上海公司是非常重要的一步棋?要工作，也要生活，顺便对这座传奇性的城市有所了

19、解?“我最想要休息，放松和健康，作无氧运动，比如，好好的睡它个大懒觉，慢悠悠的喝明前茶，和懂茶的人聊聊茶经。开车放放松，做试驾?“挣多少可能重要，但有时间时一定要做些了解中国的事情：去夜间酒吧去看最真实的上海，去北京太庙听听歌剧，去丽江或者黄山”?“大使、银行界、政府领导、演艺大腕、历史名人后代朋友是重要的财富”决策者整体特征共性：掌握了绝对话语权，不可置疑的决策熟悉品牌营销及商战套路深刻了解品牌/形象维护的必要性对期望值进行管理，我们满足什么？怎么满足？呈现方式等。个性：SHARK类型客户较为特殊须有针对性地进行有效的一对一的客户关系营销。挑战The Challenge3如何在“一念之间”征

20、服决策者?期望值与实现值地段/甲级5A是基本前提，附加值才是决策的主要考量:先进性选陆家嘴就选最优股国际/智能/配比一样都不能少世纪大道旁标志陆家嘴饱合状况下浦东/上海/中国优先选择先进办公环境期望值与实现值地段/甲级5A是基本前提，附加值才是决策的主要考量权威性本土企业严阵以待的big deal运营圣地外企进入中国第一站寻求机会与支持提升企业中建强烈政府印记专业度带来“官商”信任度即;安全;的感受期望值与实现值地段/甲级5A是基本前提，附加值才是决策的主要考量:发展性下属8小时以上生存空间决策得以执行的基地应根据发展状况稳定满足阶段需求弹性租赁可发展空间即使未来空间紧张上海-国际亦可就近搬迁

21、持续互动无须从重再来期望值与实现值地段/甲级5A是基本前提，附加值才是决策的主要考量:价值认同每天我都做很多决定我的时间很宝贵希望它有我想到的一切东西独特立面决策者庭院大堂+顶层会所个人价值/身份价值还有商业+周边配套认同挽救人性的建筑决策者关心焦点世纪大道的甲级5A中建品质保证先进品质值得信赖的商务环境中建品牌号召权威品牌国际思潮Vs中国意向中建代表作品发展空间人性/智慧/远见中建价值所在价值认同中建大厦中建品牌+品牌精神Brand Print4品质保名证家中名国筑建筑城城市地市标中建建代筑表工作程的至高水准,真正甲级5A现世代纪建大筑道中独国树智一慧格的融立合面市场影响力影东壹坊中建中建品

22、牌大厦建筑价值现代办公商务精英影影响建筑影响力环境影响力办名公品楼标杆城市缔造名者器深城市建设的先行者与领军体得现城企市业顶领级袖办气公度楼精髓/价值空间创新,还办公以人性陆家嘴世纪大道南当代商界影响力名家，名筑。名器，名品。2007 年，中建大厦品牌年！策略执行演进Brand Idea5品牌演进序列中建品牌中建大厦品牌导入借势独特性陆家嘴世纪大道南创新型甲级5A写字楼投资远景持续利益独特规划设计生态环境大堂/车位/电梯配比软体服务/商业品牌品牌包围战略大众传播现场围剿广告诉求舆论诉求形象诉求周边引导案场接待品牌导入软文RD机场高炮外展中心招商手册持品牌形象新闻报道POSTCARD世纪大道现场

23、接待附楼层图续互利益诉求广告牌工地围墙样板引导活动DM动事件配合网络楼体巨幅项目网站品牌包围品质包围进跟月2牌1-品中约月9签续持求中诉月益9-利中水月8蓄度深中月8-中立月7建象形中月7-入月6导牌品品牌推广全程08年大量去化?1前期流媒体+户外造势,?1软文舆论造势+硬广投放,?1现场接待开放?1保持热销势头,继续去化继之广告强势登陆深化品牌内涵,全面宣传?1结合现场情境集中签约?1住交会结合中建/中海?1完善相关制作物,备足子弹?1沙盘及现场接待包装准备?1新闻发布及答谢酒会?1新年公关?1对销售人员进行培训?17月中旬立面落成?16月中旬外展处开放?1网站建成并开放LOGO第一阶段：品

24、牌导入推广主题：当代商界影响力目标：A. 树立中建品牌“现代办公缔造者“、”值得信赖的优秀品牌“形象B. 树立中建大厦“陆家嘴世纪大道南创新甲级5A “的标杆地位手段：中建=中建大厦，借中建业绩塑造中建大厦高端形象媒体组合：户外/TVC /RD/网站/平面强力登陆,引发全城关注,暗藏领导雄心上海搜房网新闻晨报、新民晚报、第一财经日报航空杂志、周末画报、汽车杂志现场支持：楼体巨幅、工地围墙、外展处包装准备RD音效：收音机调频时所散发出的嘈杂声男：两岸经贸会议隆重盛开，促进加深了两岸贸易往来的交流合作音效：转台，收音机调频时所散发出的嘈杂声女：沪上指数突破3000点，股市仍旧持高上扬，外币兑换率，美圆音效：再次转台，收音机调频时所散发出的嘈杂声旁白：当代商界影响力。中建大厦，陆家嘴，世纪大道南。15;TVC电视脚本镜头1：一个外企老总在自己的OFFICE看电视，打开电视机后先进入新闻频道。音效：两岸经贸会议隆