辽宁抚顺东洲区小甲邦项目定位报告

1、辽宁抚顺东洲区小甲邦项目定位报告 抚顺市东洲区小甲邦项目定位报告抚顺东洲区小甲邦项目定位报告沈阳中原物业代理有限公司2010年5月19日目录2一、宏观城市开发环境分析2（一）抚顺市城市经济总量3（二）抚顺市三产比重3（三）房地产投资4（四）抚顺市人均可支配收入与消费支出5（五）居民储蓄6二、城市宏观房地产市场分析6（一）房地产宏观指标分析15三、区域房地产市场研究15（一）区域房地产市场简述16（二）区域内竞争项目确定17（三）区域内竞争项目供销情况分析23（四）区域内竞争项目价格分析24（五）建筑风格分析26（六）区域内竞争项目客群分析27（七）潜在供应量分析32（八）区域市场环境发展预测3

2、3四、购房者需求调研33（一）抚顺调研问卷执行说明36（二）问卷分析53五、地块自身研读53（一）宗地相对城市的区位关系分析56（二）宗地基本概况分析62（三）宗地特色分析63六、项目定位建议63（一）市场环境回顾64（二）项目地块整体情况二次研判64（三）沈阳郊区大盘开发模式探索74（四）项目市场定位分析78七、方案比较建议78（一）不同容积率假设79（二）项目开发方案建议88八、财务分析88（一）项目开发建设进度安排88（二）项目投资估算90（三）销售及经营收入测定91（四）财务分析91（五）一期项目财务分析93（六）结论一、宏观城市开发环境分析（一）抚顺市城市经济总量数据来源：抚顺市统计

3、局抚顺市的GDP保持了平稳较快的发展，2004-2009年年均GDP 增速为14%， 2007年和2008年GDP增速分别达到了19.6%和20.98%。近年来快速发展的城市经济为房地产行业的发展提供了良好的宏观环境。（二）抚顺市三产比重数据来源：抚顺市统计局抚顺市是东北地区重要的重工业城市，拥有4个煤矿、2个钢厂、18个石油石化工厂，第二产业无疑是城市经济发展的重要支柱，从图表中也可以看出，第二产业所占城市经济总量的比重基本保持在55%以上，而这些大型国有企业的职工则构成了主要的购房人群。（三）房地产投资数据来源：抚顺市统计局2004至2009年抚顺市的房地产开发投资额以年均30%左右的增幅

4、高速增长，但其所占的固定资产投资比例却一直处于较低的水平，基本都在10%-12%之间。房地产开发投资占固定资产投资的比重在25%-30%区间，是房地产市场快速发展的合理区间，从这一指标来看，目前抚顺的房地产市场仍处于起步阶段，市场还不够成熟，同时发展的速度仍比较慢。 （四）抚顺市人均可支配收入与消费支出数据来源：抚顺市统计局抚顺市居民人均可支配收入稳步增加，年均增幅13.39%，与GDP年均增幅14%基本保持一致，说明城市经济的发展，直接影响着居民的收入水平。数据来源：抚顺市统计局相对于平稳增长的收入水平而言，抚顺市居民的消费水平却波动较大，年平均消费水平约为9%，低于居民年平均收入水平5个百

5、分点左右，说明抚顺市居民的消费意识是比较保守的。（五）居民储蓄数据来源:抚顺市统计局抚顺居民的储蓄意识是比较强的，居民储蓄余额连年上升，年均的增幅约为12%。较高的家庭储蓄额为买房提供了必要的经济基础。小 结通过以上宏观城市经济环境分析，我们可以初步了解，抚顺市是一个以第二产业为主导的重工业城市，居民的收入水平比较稳定，消费观念比较谨慎，有一定的储蓄，具备购房的经济基础，但目前的房地产市场仍处于起步阶段，发展速度比较缓慢。二、城市宏观房地产市场分析（一）房地产宏观指标分析1、房地产开发施工面积数据来源：抚顺市统计局抚顺市商品房的施工面积呈逐年增长的趋势，尤其是2007年和2009年商品房的施工

6、面积有大幅增加，2008年全球经济危机对抚顺的房地产市场也有一定的影响，当年房地产施工面积有所下降，但降幅较小。从施工面积的比重来看，在2009年之前，住宅的施工面积比重占到整个开发量的85%-90%左右，说明房地产市场处于一个比较初级的阶段，房地产开发主要以住宅开发为主；随着沈抚同城的不断推进，沈阳与抚顺的交通距离和心理距离正在逐渐的拉近，抚顺的城市地位也随之提升，引起了外地知名发展的关注。2009年全国房地产市场的火爆，不仅使投资者在抚顺的房地产开发量大幅增加，也使得房地产开发开始走向多元化，商业开发比重增加至23%。2、房地产开发竣工面积数据来源：抚顺市统计局2006-2008年商品房的

7、竣工面积大幅下降，但结合2006-2008年的房地产投资额和开工面积来看，并没有明显的降低。推测竣工面积下降的原因是这个时间段的房地产开发主要以高层为主，开发周期较长，发展商的开发节奏也比较慢，使得竣工面积大幅下降，集中在2009年出现了增加。3、房地产市场供销比数据来源：抚顺市统计局2007年以前抚顺市的年消化量是比较平稳的，每年的销售面积在65-75万平米之间；2007年受全国房地产市场火爆态势的影响，潜在的住房需求开始逐渐释放，年销售面积接近100万平米；2009年同样在全国房地产市场快速反弹的市场情况下，抚顺市的购房需求再次爆发，年销售面积达到了142万平米，环比增长53%。从商品住宅

8、供销比来看，除2004年供略大于求之外，其他年份基本都处于供不应求的状态，即便是在2009年供应量大幅增加的情况下，供销比依然达到了0.88，说明抚顺市的潜在需求量还是比较大的。4、房地产成交价格分析数据来源：抚顺市统计局抚顺市的房价总体而言处于一个比较低的水平，涨幅也是相对比较平稳的，年平均涨幅在13%左右。但是抚顺市2007年、2008年、2009年的房价走势却与全国的整体房地产走势几乎是相反的，为什么呢？主要原因是目前抚顺市的房地产市场仍处于起步的阶段，价格受当地供求关系的影响更大。2007年在全国房地产市场火爆态势的影响下，购房需求开始释放，需求量虽然有所增加，但价格涨幅并不明显；20

9、08年虽然全国的房价出现了明显的下降，但抚顺市由于当年供应量少，而需求量基本与2007年持平，所以房价不降反升；而2009年需求量虽然出现了爆发，但当年的供应面积也比较大，所以价格涨幅也不明显。小 结抚顺市目前仍处于房地产开发的初级阶段。2007年在全国房地产市场火爆态势的影响下，购房需求开始真正释放；房价受当地供求关系影响明显，受国家宏观调控的影响较弱。房地产开发项目主要以住宅为主，2009年商业开发项目有所增加。（二）抚顺市房地产市场发展状况分析1、抚顺市住宅市场发展特点作为三线城市，抚顺市房地产市场发展相对滞后，发展水平不高。目前看，在售项目中精品项目极少，各项目规划、设计等缺乏亮点，产

10、品力不强，基本处于地段和价格的竞争阶段。结合我司多日市场调研，可以认为抚顺住宅市场主要具有以下特点： 产品多雷同，差异性表现差通过项目调研可以看出，抚顺在售住宅项目大多档次感和品质感低，产品规划、外观以及户型设计等多雷同，项目自身特色不明显。不过临河住宅大多售价较高，河景资源受到市场认可。另外，由于抚顺项目多采用原地回迁方式，商品房与回迁房多在同一园区内，这也导致项目品质感差。 项目建筑规模普遍较小经调研，抚顺在售住宅项目的建筑规模普遍在15万平方米以下，更多项目建筑体量更是不到10万平方米，城市住宅大盘缺少。造成这一现象主要有两个原因，一是抚顺煤矿开采导致可开发土地资源缺少；二是缺乏实力开发

11、商，缺少开发大盘的资金实力和经验。 品牌开发商缺少抚顺现有的开发企业多属于本地公司，资金规模有限，即使一些外来企业也多是省内中小开发企业，品牌开发商很少进入抚顺，目前仅有绿地集团在李石开发区有项目开发，在4月份奠基开工。可以说，品牌企业的缺少，导致市场精品很难出现，而且整体市场缺乏旗帜项目。 市场运作不规范调研发现，在抚顺项目建设地上二至三层阶段，甚至刚刚动工建设即开始收取房款的现象经常可见，而且名为内部认购，所收房款往往即为房屋首付或全款，极大的增加了客户的购房风险，而同时企业品牌和口碑的缺失则加大了这一风险。2、抚顺住宅市场板块特征分析抚顺城区东西长而南北短，并且被浑河贯通而分为南北地区。

12、抚顺城区面积较小，而煤矿开采形成的四大矿坑，更是导致抚顺可利用土地有限。目前看，抚顺项目多集中在抚顺的北部和西部，但由于土地缺失，住宅的项目的分布较为聚集，结合抚顺行政区划大致可分为顺城板块、新抚板块、望花板块、开发区板块和东洲板块。（1）顺城板块 区域市场概况顺城板块处于城市北部，浑河北岸，是目前抚顺住宅项目分布最为密集的区域。板块内目前约有10余个在售项目，并根据地形呈东西横向分布。该板块虽目前商业配套略显不足，但其与抚顺百货大楼城市商圈隔河相望，板块内也已有新玛特和乐购进驻，商业配套逐步完善，吸引了很多开发商的投资热情。更重要的是抚顺市政府即位于此，行政中心的进驻极大带动板块房地产发展，

13、板块东部更是成为抚顺的高端楼盘聚集区域，城市新区逐渐展现。总体而言，地理位置、行政中心、河景资源以及商业配套等优势，使得顺城板块成为抚顺居民最为认可的居住板块。 产品及价格特点由于区域认可度高，各项目的容积率均不断攀升，纯多层项目已很难看到。目前板块内多层、小高层和高层产品同时存在，各产品类型供应相对均衡，但临河产品则无一例外的开发为高层住宅。另外，由于板块北侧拥有山脉，靠山资源也催生了半山林溪别墅产品的出现。该板块的住宅价格明显呈现出“东高西低，南高北低”特点，东部由于行政中心的带动出现了很多高端楼盘，房价多在4500元/平左右，已清盘的上河郡项目去年最高价更是达到了6000元/平。而中部由

14、于新玛特、乐购所形成商业中心的带动，住房均价已达到约4000元/平，价格上涨趋势明显，周边更是出现了小面积公寓产品。板块西部房价则约为3600-3700元/平，项目品质相对略低。另外，浑河沿岸项目多已入住，在售项目极少，而且售价普遍在4200元/平以上，半岛假日项目均价更是达到了5100元/平。 客户特征顺城板块住宅的客群覆盖范围可达全市，抚顺各区均有客户来该板块置业。由于板块房价颇高，置业客群整体层次及收入水平较高，尤其是板块东部市政府区域，很多抚顺高收入人群多来此购房，包括有公务员、厂矿企业高层管理者以及私营业主，多为改善性购房，同时对其而言在此置业也有明显的地位尊崇感。而板块中部和西部除

15、了各区的中层客户外，也有部分本地居民来此购买。（2）新抚板块 区域市场概况新抚板块处于城市核心地区，地理位置最为优越。据我司了解，其和顺城板块成为抚顺居民最为认可的居住区域，实际上，抚顺市区往往也指顺城区和新抚区。新抚区位置优越，交通便利，配套完善，且拥有抚顺百货大楼、中兴时代广场等组成的城市商圈，此类位置往往成为城市中楼盘最为集中、房价最为高昂的地区，但实际上由于新抚区可开发土地极为缺少，极大的制约了区域房地产市场的发展，新开发楼盘有限，这也是很多新抚区居民去往顺城区购房的主要原因。据我司调研，目前在售及即将上市的项目约在3-5个项目。不过，现有住宅大多房龄时间长，影响了城市景观，若未来实行

16、大规模拆迁，则有可能实现市场的快速发展和新楼盘的不断入市。 产品及价格特点由于居于城市核心，商业氛围浓厚，板块内并无纯住宅项目，并且由于土地稀缺，住宅园区很难出现，最终导致板块内目前项目均为建筑综合体，产品多为“住宅+公寓+商业”组合，即将入市的浙商国际商贸城更是集住宅、公寓、商业、办公、酒店于一体。板块住宅项目多以公寓形式出现，可商可住，并且水电等费用将依住宅收取，如在售的世诚财富广场，公寓面积68-60平，由于靠近抚顺站，售价达到了5500元/平。 客户特征板块内现售住宅由于地理位置优越加之面积小，吸引了很多投资客的关注，一些高收入人群通过购买公寓而长远获利。此外，由于项目周边配套齐全，交

17、通便利，也成为了一些对于配套依赖性较强的年轻人购房首选。（3）望花板块 区域市场概况望花板块位于抚顺城市的中西部，处于新抚板块和开发区板块之间。望花板块现有在售住宅项目约5-8个，基本分布在商贸大厦（七百）附近以及雷锋路两侧，而实际上七百地区已成为望花地区的区级商业中心。由于望花区内有较多工厂，空气质量并不被大多抚顺居民认可，房地产市场的发展也并不火热，大多楼盘的品质感较低，但由于工厂多处于南部，北部土地资源相对丰富且接壤高湾开发区，出现了个别综合品质相当较高的项目，如星河城、丰远玫瑰城。 产品及价格特点板块内临近七百的住宅项目基本均为小高层和高层产品，高层住宅目前售价约为3700-3800元

18、/平，而愈远离商圈售价愈低，板块西部高层基本售价3500-3600元/平，各别项目仅为3300元/平，但多层产品相对认可度较高，售价可达到3800-4000元/平。望花板块项目建筑规模也普遍较小，多在10万平方米以下，但北部由于土地丰富，也出现区域大盘，如丰远玫瑰城总建筑面积近40万平，并规划有多层、小高层、高层以及洋房产品，产品类型丰富。 客户特征由于望花区工厂较多造成空气污染，其它区域的购房者对本区认可度不高，板块项目大多数为本区购房者消化，当地居民以、石油厂矿、钢厂等大型企业职工、公务员成为区域主流购房人群。另一方面，由于顺城区房价较高，一些新抚区的工薪阶层、动迁者等也有少量流入该区域，

19、客群整体层次性低于顺城和新抚板块。（4）开发区板块 区域市场概况开发区板块处于抚顺西部，是抚顺目前房地产市场发展势头最为迅猛的板块。“沈抚同城”规划的提出，成为区域快速发展的巨大引擎。开发区板块可分为高湾和李石板块，并分别处于开发区的北部和南部。比较而言，高湾板块由于接壤沈阳棋盘式地区，交通便利，房地产市场发展更为快速，目前有皇家海岸、方大上上城、左岸公元等多个项目在售。李石板块由于距离抚顺市区及沈阳均有一定距离，发展相对缓慢，目前仅有国际鑫城少量项目销售，但绿地集团即在此开发，绿地剑桥项目的未来入市，将有力提升板块的居住价值和市场形象。 产品及价格特点开发区高湾板块早期由于尚未发展，住宅售价

20、较低，而沈抚同城化加快使板块居住价值提升，高品质项目出现，形成了目前档次差异较大的项目共同存在的局面。板块原有的住宅项目多规划为多层产品，目前售价约为3300元/左右，听涛雅苑售价更是仅为2850元/平。另一方面，方大上上城、皇家海岸等项目逐渐推出了洋房产品，洋房售价可达5000元/平，并出现高层产品。高层住宅目前售价约为3600元/平，而具有河景优势的高层住宅售价可达4200元/平。相比之下，李石板块住宅售价较低，目前约为3200-3300元/平，现已有多层和高层产品，但该板块后期将有多个项目入市，尤其是绿地剑桥项目入市，促使住宅环境逐渐成熟，将有望快速提升板块住宅售价，并逐步缩小与高湾板块

21、的发展差距。 客户特征开发区板块由于原住居民少，购房客户多为外来流入。据我司调研，在开发区购房的客户仍大多数来自于抚顺本市，约占有80-90%的比例，这类客群选择来此置业，一部分是由于市区高房价逼迫而进入开发区，这部分客群多处于城市西部，随着开发区售价提升而比例降低；另一部分则是高收入人群，或中意开发区的低密度洋房产品，或看重开发区较为自然的居住环境。除抚顺客户流入外，开发区有少量的沈阳购房者，但虽然沈抚城市交通已非常便利，这类沈阳客户多是原先即在抚顺居住或与抚顺有一定关系，仅因为沈阳高房价逼迫而来抚顺购房的客户极少。（5）东洲板块 区域市场概况东洲板块处于城市东部，即是本案所处板块。东洲区由

22、于距离市区较远，加之有石油二厂等大型厂矿进驻，其区域更类似于较为封闭的城外小镇。据我司调研来看，东洲区房地产发展缓慢，现有住宅项目约3-4个，主要分布在绥化路和东洲大街沿线。各板块比较来看，东洲板块的项目档次感和品质表现最低，且各项目较为雷同，板块内并无特色及高品质项目。另外，东洲板块项目的原地回迁表现明显，大多数项目均有一定比例的回迁房，且商品房和回迁房同处于一个封闭园区内，严重降低的项目的档次和品质。 产品及价格特点东洲板块较早开发的住宅项目多为多层产品，如东方明珠为纯多层园区，后期容积率提升，至目前多层和高层产品同时存在，而新开发的项目如东方上城则为小高层和高层产品，预计未来高层产品的供

23、应比例将逐步提升。据调研了解，东洲板块住宅售价目前约为3300-3400元/平，项目之间以及各产品类型之间价格差异很小。产品档次低，价格便宜成为板块住宅的主要特点。 客户特征东洲板块住宅售价较低，虽形成了城市价格洼地，但并无法有效的吸引其他地区客户来此购房，空气质量、居住环境以及配套等成为大多抚顺人不认可东洲地区的主要原因。东洲板块的客群来源与望花区有明显相似性，几乎都为本区居民购买。目前看，处于板块南部的石油二厂等大型厂矿员工成为板块住宅的主要消化人群，而一些本地居民也多在本区置业。购房客户几乎都为自住购买，投资购房并未出现。综合来看，抚顺市虽距离沈阳较劲，但房地产市场整体发展水平较低，且运

24、作并不规范。相比之下，顺城板块市场发展水平较高，成为大多抚顺购房者的首选；新抚板块土地缺少限制市场发展，综合体项目出现，后期若大规模采取则板块或将以全新形象出现；望花区市场发展保守，自产自销明显；开发区板块发展势头强劲，项目品质不断提升；而东洲板块市场较为封闭，市场发展水平低。从未来看，顺城区各项目的竞争将更为激烈，且由于中心土地有限，板块将向东西两方向延伸；开发区板块将在城市规划有利带动下发展快速，板块未来良好的发展前景也逐步受到市场认可，东洲板块目前市场认可度不高，且现有项目产品品质感较低，市场需要升级换代，快速发展。三、区域房地产市场研究（一）区域房地产市场简述1、本案竞品范围确定为了进

25、一步研究区域房地产市场的发展，分析本案所处的市场环境，从而深入探寻本案所存在的市场机会，我司将结合本案位置，划分竞品区域，并重点研究区域市场，为项目定位提供充分市场依据。竞品区域的划分，需考虑到地理位置的临近性、市场的相似性，尤其是客群的流动性，从而准确评判市场，寻求本案机会。结合抚顺房地产市场分析，本案所处的东洲区，由于位置临近，现有项目需要予以研究；新抚区现有项目少、体量小，且多以公寓产品出现，研究其对本案参考意义不大，但该区居民多流向顺城区，故而顺城区作为本案重点研究区域；另外望花及西部开发区不仅距离本案较远，且客群多来源当地，对本案竞争威胁极小，不做重点研究。总结来说，本案未来竞争威胁

26、主要来源两个区域，一个是本案自身所处的东洲区，另一个则是顺城区，竞争范围具体示意如下：2、区域内房地产市场概况东洲区虽也属于抚顺市内，但其发展现状更类似于抚顺的城外小镇，现有居民多是南部的厂矿职工，购房客群多来自本区域，流动性不大。区域在售项目主要基本集中在绥化路和东洲大街两侧，项目档次和品质较低，且产品几无特色，区域现有第三医院、东洲商场、十中等生活公建及生活配套，能满足当地居民基本生活需求。从另一个角度而言，东洲区也是一个尚未开发的地区，区域起步低也预示着未来发展空间的巨大。顺城区是目前抚顺房地产市场最为成熟的区域，结合其地形，现有项目也多沿浑河和新城大街两侧分布。区域东部为抚顺市政府所在

27、地，地区居住价值提升，高端项目聚集，城市新区正逐渐树立，但商品配套缺乏。区域的中西部多聚集抚顺的中高端产品，随着新玛特、乐购组成的区域商业中心渐具规模，区域楼盘品质和价格也逐步提升，同时小面积公寓产品也开始出现。整体来看，未来顺城区的楼盘不仅档次提升，竞争程度也将愈演愈烈，对本案竞争威胁影响较大。（二）区域内竞争项目确定为能够全面、准确的分析竞争区域市场，我司对于区域在售项目重点调研，并将其作为本案竞争项目分析。经调研统计，东洲区3个项目在售，顺城区约有15个项目在售，共有18个项目作为竞品分析。序号区域项目名称项目位置开发商1东洲区东方明珠东洲区乙稀高中对面抚顺煤都房地产2东洲区东方上城东洲

28、区绥化路（东洲桥头南）抚顺天驰德通地产开发3东洲区东方清华园东洲区北安路抚顺起元房地产开发4顺城区格林小镇葛布北街抚顺荣盛房地产开发5顺城区泊林铭郡将军亦工街车站北抚顺富邦房地产开发6顺城区半岛假日临江路东段40号抚顺恒睿房地产开发7顺城区金凤春城新城路西段抚顺万泉房地产开发8顺城区新湖国际花园抚顺市政府东500米抚顺市秋实房地产9顺城区大自然新城区市政府西侧抚顺大自然房地产开发10顺城区唯美品格新城天湖大桥西侧（202国道北）抚顺唯格房地产开发11顺城区凤凰城新城路东段6号（区政府对面）抚顺盛东房地产开发12顺城区中华源天湖大桥西侧（202国道北）抚顺宗裕房地产开发13顺城区在水一方新城路中

29、段抚西河西抚顺兴远房地产开发14顺城区高山明珠将军靖宇北街抚顺市远大房地产开发15顺城区华源人家二期新城西路龙城街抚顺华源房地产开发16顺城区爱敦阁新华大街乐购楼上抚顺锦绣房地产开发有限公司17顺城区格林逸水苑二期葛布路葛布桥西抚顺市起元房地产开发有限公司18顺城区杰特卧龙湾二期新华大街北站南侧抚顺春泉房地产开发有限公司抚顺市中高端的住宅项目更多是聚集在顺城区，东洲区在售项目很少，表明本案未来的竞争压力更多的将来自于顺城区域。调研发现，现有项目的各开发商多属于抚顺本地企业，少部分开发商为外埠企业，整体实力均属于二三流企业，并无知名房企在竞争区域内开发，项目及企业的市场口碑均为树立。从市场发展理

30、论分析，经过价格等初始竞争阶段后，将向更高级的产品力竞争以及品牌竞争过渡，未来品牌树立的作用将凸显。因此，现阶段市场发展水平的初级，也是本案的开发机会：结合本案发展商丰富的开发经验，以产品树立项目及企业品牌，建立市场口碑，将具有极强的市场竞争力。（三）区域内竞争项目供销情况分析1、竞争项目供应情况分析（1）供应总量分析项目名称区域占地面积总建筑面积容积率已上市面积开发期数在售期数东方明珠东洲区1.5万2.5万1.672.5万一期一期东方上城东洲区1.3万约3.8万2.9约3.8万一期一期东方清华园东洲区约1.32万约3.3万2.5约3.3万一期一期格林小镇顺城区6.7万10.7万1.5910.

31、7万二期二期泊林铭郡顺城区3万5万1.64.5万二期一期半岛假日顺城区4.5万14万3.114万一期一期金凤春城顺城区3.4万8万2.58万一期一期新湖国际花园顺城区6.73万17万2.869.5万二期一、二期大自然顺城区三期3万三期5.31万三期1.7730万三期三期唯美品格新城顺城区15万23万1.522.1万三期三期凤凰城顺城区0.26万3万11.53万一期一期中华源顺城区8.8万11.8万1.35约5.8万三期一、二期在水一方顺城区1.25万3.56万2.863.56万一期一期高山明珠顺城区4万共6万，二、三期约4.8万1.55万三期二期华源人家二期顺城区二期0.33万二期约2万62万

32、二期二期爱敦阁顺城区1.88万9.76万5.191.8万一期一期格林逸水苑二期顺城区一期，二期总占地15万平二期约3.52万约3.5二期约3.52万三期二期杰特卧龙湾二期顺城区1.43万9.5万6.646万二期二期东方上城格林小镇泊林铭郡新湖国际花园一期金凤春城大自然爱敦阁杰特卧龙湾可以看出，无论东洲区还是顺城区，现有项目的建筑规模均多在10万平以下，而能达到20万平的项目已寥寥无几，土地缺少以及开发商实力受限使得大盘项目很难出现。顺城区位置优越，高地价以及高利润追求使项目容积率明显高于东洲区，低密度产品将逐渐退出市场。另外，各项目在售期数多已是开发末期，区域后期供应略显乏力。本案的建筑规模或

33、超百万平，大盘地位确定，而我司认为，在极少拥有大盘的三线城市开发大盘项目，则如何突出大盘所带来的生活理念和价值，以及如何通过大盘文化引导市场并保持可持续性发展，成为本案开发和营销的思考重点。（2）供应产品分析项目名称区域产品类型供应比例面积区间（）主力面积（）主力户型东方明珠东洲区多层100%45-11282-95二室二厅东方上城东洲区小高层20%67-13090二室二厅高层80%60-12085二室二厅东方清华园东洲区多层40%64-8575-85二室二厅高层60%70-11780-90二室二厅格林小镇顺城区多层69%90-120100二室二厅高层31%77-10877-88二室一厅泊林铭郡

34、顺城区多层50%60-120100二室二厅小高层50%100-120100-105二室二厅半岛假日顺城区小高层15%96-18090-100二室二厅高层85%100-110三室二厅金凤春城顺城区多层30%80-16796-120二室/三室高层70%57-12585-101二室新湖国际花园顺城区多层40%77-14485-105二室二厅小高层10%120-140三室二厅高层50%大自然顺城区多层15%70-170110-130二室二厅高层75%唯美品格新城顺城区多层50%60-14099二室二厅高层50%85-113凤凰城顺城区高层100%98-135101二室二厅中华源顺城区多层90%70-1

35、2689二室二厅小高层10%在水一方顺城区多层84%90-12299-104二室二厅高层16%高山明珠顺城区多层65%79-14085二室二厅高层35%华源人家二期顺城区高层100%84-12784二室二厅爱敦阁顺城区高层100%44-14444-60/88-110一室/二室格林逸水苑二期顺城区高层100%57-11691-100二室二厅杰特卧龙湾二期顺城区高层100%96-13696-110二室二厅通过对于竞争项目产品及面积对比，可以看出区域市场有以下特点： 高层产品渐成市场主流现阶段两区的各项目多建有多层、小高层和高层产品，从供应比例看，小高层和高层产品相对较多，而在今年入市的格林逸水苑和

36、杰特卧龙湾二期产品则全部为高层产品。随着居住环境认可度的提升，住宅开发的热点区域顺城区将有更多的高层产品入市。而东洲区由于尚未完全开发，各类型产品在一段时间内则将保持均衡。 东洲区住房面积相对偏小从面积对比看，东洲区项目单位面积明显小于顺城区，最大面积不超过130平，反映出区域项目更多是将客群锁定为工薪基层，而顺城区位置优越，一些临河住宅则适当面积增大，吸引高收入人群。 舒适性二房供应集中各竞争项目的主力面积多设定在90-100平方米之间，主力户型为二室，舒适性二房户型供应集中。实际上，由于三线城市的房价上涨压力大多不如一二线城市明显，购房资金相对充裕的购房者更喜欢舒适度高的住宅。结合我司调研

37、及问卷调查结果看，抚顺居民对于多层住宅仍较为倾向，而竞争区域低密度产品的缺少成为本案市场机会，可以低密度住宅所带来的高舒适度迎合和抢占市场。另外据我司调研，各项目现有户型多停留在简单的“大”层面，户型的细节及人性化设计不足，如何通过户型设计满足并引导消费者，增强项目竞争力成本案重点关注点。2、竞争项目销售情况分析竞争项目销售率及销售速度对比（数据来源：沈阳中原市场研究部；绿色为东洲区项目）竞争项目大多在2008-2009年入市，目前多已销售大半，销售率多在80%左右。东洲区今年入市的东方上城项目仅有5栋商品房，据我司调研目前销售率约为65%，可以说两区域在售项目剩余产品有限，多步入尾盘销售期。

38、快速的销售速度是众多开发商追求的目标之间。整体来看，竞争项目的月均销售面积多在2000平方米上下，而据我司了解这也代表了抚顺多数的住宅去化速度，以此计算年消化量约在3-4万平左右。与此同时，我们更需要研究去化快速的项目，东方上城销售速度表现惊人，实际上由于其在今年4月份刚刚入市，销售周期过短所形成，其消化速度虽不足以参考，但其销售速度快速与其所处区域优越位置有极大关系；半岛假日是区域甚至抚顺人心中的高档楼盘，区域以及河景优势使其吸引了很多高端客群，尤其现售项目鸟瞰浑河更是增加了产品力。格林小镇和金凤春城由于位置更趋于市区而受到市场关注，产品品质也相对良好。此类项目的年消化量可达5-8万平，可以

39、看出，位置和产品的合理组合能有效吸引购房者关注。位于顺城区，已经售罄的上河郡项目是抚顺业内较为公认的品质高、去化快的项目。该项目建筑面积约18万平，在2008年8月22日开盘，至2010年5月已经全部售罄，经计算月均销售面积约8571平，年消化量约10.3万平，可看作是抚顺近年单盘销售速度的顶峰。本案建筑规模庞大，如何保持销售速度的稳定和增长成为思考关键。目前看，借助于河景景观资源同时，以高品质、高性价比产品吸引市场，科学合理的价格策略等组合的开发策略和模式值得借鉴。（四）区域内竞争项目价格分析各竞争项目平均售价对比 单位：元/平方米（数据来源：沈阳中原市场研究部；绿色为东洲区项目）区域售价对

40、比来看，东洲区与顺城区住宅售价差异可达800元/平以上，而相对于顺城区位置优越的高端项目更是差价达到了1500元/平以上，东洲区价格洼地效应明显。价格对比来看，东洲区在售项目价格差异较小，基本都在3400元/平左右，反映产品品质相对低且项目差别不大。而顺城区在售项目由于位置、临河等因素导致价格差异较大，其中半岛假日和爱敦阁价位最高，前者位置、临河景观以及面积赠送等成为价格攀升理由，后者位于乐购超市，处于顺城商业中心的位置优势支撑了其高价位。另外，唯美品格新城和中华源处于顺城区的最东端，位置偏僻且配套差，价格偏低。可以认为，东洲区的低价优势将成为区域市场发展的重要市场机会，日趋紧张的房价压力有望

41、逼迫购房者向东洲区流入。对于本案而言，如何借助区域低价优势的同时，利用优质产品有效的树立项目和企业品牌，保证本案大盘的可持续发展需重点考虑。（五）建筑风格分析项目名称区域建筑风格东方明珠东洲区现代东方上城东洲区现代东方清华园东洲区现代格林小镇顺城区北欧泊林铭郡顺城区德式半岛假日顺城区现代简约金凤春城顺城区德式新湖国际花园顺城区现代大自然顺城区现代唯美品格新城顺城区德式凤凰城顺城区现代中华源顺城区欧式在水一方顺城区现代高山明珠顺城区现代华源人家二期顺城区现代爱敦阁顺城区现代格林逸水苑二期顺城区现代杰特卧龙湾二期顺城区现代东方明珠格林小镇泊林铭郡半岛假日中华源在水一方高山明珠爱敦阁建筑风格是建筑的

42、重要外在形象和气质表现，在现代住宅小区的影响及作用明显。一些优质项目往往通过建筑风格向消费者传达项目的高档次和品质，也是项目的重要特色之一。但很显然，抚顺多数项目对此并为重点营造。整体看，竞争项目建筑风格多为现代，实际上项目的建筑造型和立面展示并无特色。不过需要注意的是，顺城区少部分项目采用了德式、北欧的建筑风格，产生一定差异性。据调研发现，现有的独特建筑风格，也多是仅在立面颜色、材料等有所变化，其它建筑元素表现并不鲜明。本案若打造为品质大盘，则必须要有鲜明、特色的建筑风格，同时，建筑风格不能仅停留于口号或建筑的简单变化，需要多种建筑元素的充分点缀，并注意与园林景观的和谐和统一，以此引导和征服

43、市场。（六）区域内竞争项目客群分析我司通过对竞争项目的细致调研和分析，总结出东洲区和顺城区的购房客户，在基本属性和购买特征等方面有如下特点：类别东洲区顺城区客群来源在售项目客群几乎都来自于东洲地区，所占比例能得到90%以上，一些外区流入客户也多有亲属等在此居住，单纯价格吸引而流入的极少。客群范围可覆盖全市，各区均有客户流入顺城区。区域东部一些高端项目多吸纳新抚区、望花以及东洲区的的高收入人群，而中部和西部有部分本地客户，约占有60%的比例。客群年龄区域客户逐渐呈现两端化发展，一部分为青年人，年龄在30虽左右，所占比例约60-70%，另有部分退休职工等购买，年纪多在50岁以上。各年龄段购房者均有

44、来此置业，比例相对均衡，其中中青年人成为购房的主力军。而区域东部市政府附近项目则相对中年人购房较多，客户职业客户置业特征明显，约70%以上的客户为工薪阶层，包括有石油二厂、腈纶厂等大型企业员工，另有少部分为私营业主、公务员等购买。区域客户较为复杂，各行业多有购买，不仅有一些大型厂矿企业的中高层人员，也有教师、医生、公务员等购买，但区域东部公务员购买比例较高。购房目的区域客户几乎都为自住购买，极少有为投资目的而购房。多数客户是首次置业，由于单位在附近而选择在此，结婚购房有一定比例，另有少部分为原住居民改善条件而购买。约有80-90%的客户为自住购买，另有约10%客户为投资购房，其多会选择新玛特附

45、近，也因此区域出现了公寓产品。区域东部自住购房者多为二次以上购房，多属于改善性需求，区域中部和西部则有一些刚性需求存在。购房喜好现有客户多注重项目的交通状况，尤其是公交线路的通达性；对价格相对敏感，多层和高层的倾向性不十分强烈。一些区域内的高端客户由于区域现有产品品质低等原因而流向外区。区域中部和西部的客群比较关注项目的交通、商业配套等因素，注重项目位置，对于生活配套有较强依赖性，也相对倾向与多层产品。东部客户多拥有私家车，更注重项目的品质和园区的景观、环境，有相对强烈的圈层认同感。对比看出，两区域的客群特点泾渭分明，顺城区项目客群来源广泛，客群覆盖面可至全市，而东洲区则较为封闭，大多为本区域

46、居民购买，实际上目前来看，外区的购房者多对于东洲区区位的认可度不高，购房意愿低，而同时，一些东洲区购房者也有外流现象。通过客群分析，现阶段来看东洲区域内的购房者对于本案的区位认可度将明显高于外区客户，也是本案最易于吸纳的客户，因此本案初期应牢牢把握及吸纳本区内客户，这类客户主要来源于南部的厂矿职工，而未来大乙烯所带来的人口有望成为区域的购房主力军。于此同时，本案作为大盘运营，也需考虑如何通过产品展示、特色营造以及生活理念等引导市区购房者，保持后期客源的稳定。（七）潜在供应量分析1、在售项目待上市量分析 项目名称区域待上市量产品类型预计上市时间泊林铭郡顺城区0.5万平多层、小高层2010年下半年

47、新湖国际花园二期顺城区7.5万平多层、高层（主力）2010年下半年唯美品格新城顺城区0.86万平高层2010年下半年中华源顺城区6万平多层、高层2010年下半年高山明珠顺城区约1万平高层2010年下半年格林逸水苑顺城区约6.2万平三期高层2010年年中杰特卧龙湾二期顺城区约3万平高层2010年下半年总计约25万平新湖国际花园二期杰特卧龙湾二期经调研了解，在售项目中共有7个项目仍有部分住宅并未上市，且均处于顺城区，预计待上市总量约25万平方米，结合产品入市时间和项目的销售速度分析，待上市产品预计在2012-2013年消化完毕，对于本案将具有一定竞争威胁。通过待上市量可以预计，顺城区住宅市场未来的

48、竞争程度将加剧。同时，后期产品多为高层产品，进一步表明高层将成为顺城区未来住宅供应的主要产品类型。2、待上市项目分析项目名称区域建筑规模产品类型预计上市时间鼎鑫国际城东州区预计高层预计2011年中兴壹品东州区共13栋楼多层、高层2010年下半年御墅林峰东州区约6.1万平多层（或类洋房）2011年格林花园顺城区约5万平多层、小高层2010年下半年将军尚层顺城区2.5万平多层、高层2010年下半年大诚博雅居顺城区住宅约1.35万平多层、高层2010年5月末上方半山林溪顺城区6.57万平别墅2010年下半年月牙岛项目顺城区约287万平建筑综合体2012年新城壹品顺城区约10万平2010年底或2011

49、年富平嘉苑新抚区9.52万平多层、高层2011年经我司调研，竞争区域内待上市项目达到10个，其中有3个项目处于东洲区，6个项目处于顺城区，并有1个项目位于新抚区。可以看出，未来供应项目仍主要集中在顺城区。鼎鑫国际城格林花园大诚博雅居富平嘉苑整体看，除月牙岛项目外，待上市项目规模多在10万平以下，多层+高层的产品组合较为常见，而时间高层多属于供应主力。另外，待上市项目多在今年下半年或明年上市，将加剧两区域住宅项目的竞争态势。重点竞争项目介绍： 项目名称：中兴壹品工地围挡工地现场项目概况：该项目位于东洲区绥阳路，处于东洲现有的居住区内，距离第三医院、十中等距离较近，所在位置相对配套较成熟。据了解，项目共规划有13栋楼，其中1栋6层，9栋17层住宅和3栋30层；多层主力面积为78平的二室；高层面积区间为80-100平。从规划来看，高层产品为主力供应，且中小面积的二房供应比例较高，项目预计在今年下半年销售，预计售价约3500元/平。 项目名称：御墅林峰项目概况：该项目开发商目前开发有东方清华园项目，而该项目位于清华园东部，靠近十中学，处于山坡之上。该项目规划并未完全确定，但现有规划不出出现较大改动。从现有规划看，项目容积率低，全为低密度产品，或有类洋房产品出现，而多层产品仍为主力供应。从位置及产品类型分析，项目可能成为区域