浅谈汽车租赁行业的市场营销策略 9000

1、浅谈汽车租赁行业的市场营销策略摘 要我国汽车租赁行业经历了二十多年的发展，尤其是在互联网时代背景下， 呈现出蓬勃的发展趋势，但是仍然存在发展速度慢、经营分散、风险管理薄弱、法律法规缺失等问题，高质量的汽车租赁服务很少，市场需求不能得到满足。 汽车租赁企业在互联网租车蓬勃发展的时代背景下，如何把握发展机遇，充分 利用信息化来提升企业营力，建立互联网时代的营销策略，将是每个租赁企业 所要面临的一个重要问题。中国汽车租赁行业必须立足现状和存在的问题，把 握信息化时代和互联网技术发展的机遇，将营销模式的研究理论、国外成功的 汽车租赁营销模式、中国经济社会环境相结合，实现中国汽车租赁行业营销模 式的创新

2、。本研究从中国汽车租赁业的形成背景、发展现状入手，结合 A 汽车租赁公司的具体营销实践，就其现存的问题进行分析，提出 A 汽车租赁公司应该在互联网背景下进行营销模式的创新。研究认为，A 汽车租赁公司要持续发展，必须进行互联网营销模式创新，重视“顾客体验”的理念导向，把握互联网营销特点，细分市场，加强信息化平台建设。以期为我国其他汽车租赁企业营销创新提供借鉴。关键词:汽车租赁;营销模式;互联网营销;AbstractChinas car rental industry has experienced more than 20 years of development, especially in

3、the context of the Internet era, showing a vigorous trend of development, but there are still problems such as slow development, decentralized management, weak risk management, lack of laws and regulations, few high-quality car rental services, market demand can not be met. Under the background of t

4、he vigorous development of Internet rental car, how to grasp the development opportunities, make full use of information technology to enhance the enterprises competitiveness, and establish marketing strategies in the Internet era will be an important issue for every leasing enterprise. Chinas autom

5、obile rental industry must base itself on the current situation and existing problems, grasp the opportunities of the information age and the development of Internet technology, and combine the research theory of marketing mode, successful foreign automobile rental marketing mode and Chinas economic

6、 and social environment to realize the innovation of marketing mode of Chinas automobile rental industry.Starting from the background and current situation of Chinas automobile rentalindustry, this study combines the specific marketing practice of A automobile rental company, and analyses its existi

7、ng problems, and puts forward that A automobile rental company should innovate its marketing mode under the background of Internet. In order to keep sustainable development, A car rental company must innovate its Internet marketing model, attach importance to the concept of customer experience, gras

8、p the characteristics of Internet marketing, subdivide the market and strengthen the construction of information platform. In order to provide reference for marketing innovation of other car rental enterprises in China.Key words: car rental; marketing mode; Internet marketing;目 录1 绪论11.1 选题背景11.2 研究

9、意义12 相关理论与分析工具22.1 市场营销的相关理论22.1.1 4Ps 营牛肖理论22.1.2 4Cs 营牛肖理论32.1.3 4Rs 营牛肖理论42.2 SWOT 分析43 A 汽车租赁公司互联网营销模式 SWOT 分析53.1 优势分析53.1.1 价格优势53.1.2 团队优势53.1.3 客户积累优势63.2 劣势分析63.2.1 竞争对手规模化营销63.2.2 竞争对手己经实践互联网营销63.2.3 营销体系薄弱73.2.4 营销成本持续上升73.3.1 互联网租车理念普及73.3.2 当地政府的政策利好73.3.3 互联网技术发展73.4.1 其他汽车公司的竞争83.4.2

10、互联网的双刃剑84 互联网营销策略组合构建84.1 产品策略84.1.1 车辆产品84.1.2 专属 APP 开发84.2 价格策略84.3 促销策略94.3.1 对产品和服务的宣传94.3.2 对 APP 的推广94.4 渠道策略94.4.1 移动互联网平台94.4.2 基于位置定位的移动营销104.4.3 应用程序推广104.4.4 其他渠道10参考文献111 绪论1.1 选题背景经济的快速发展和居民收入水准的不断提高，使中国居民的消费结构不断升级，汽车租赁在更多的城市逐步兴起，呈现出从大中城市到中小城镇的消费发展态势。随着现代人消费观念的转变，在堵车严重的大城市，租车成为人们的一种理性的

11、选择，更多的人会选择汽车为出行的交通工具，汽车租赁服务方面的需求不断上升。汽车租赁业不仅能够提高人们的工作效率，也能为旅游业带来一定的促进作用，刺激了人们的旅游消费。汽车租赁业的核心思想是资源共享，服务社会。发展汽车租赁业具有显著的社会效益和经济效益，汽车租赁业的发展对节约社会资源、促进环境保护、节能减排等方面都有重要意义。汽车租赁业带动相关产业发展的同时，也为社会提供了大量就业岗位。汽车租赁业在发达国家的发展历史己有一百多年，其凭借租赁独有特点及 在资源利用、环境保护等方面的优势受到人们的青睐，并己发展成一个成熟的 产业。发达国家汽车租赁服务行业快速的发展得益于良好的经营环境，具备较 为完善

12、法律法规、良好的信用体系、较强的个人消费能力等因素都是其汽车租 赁行业健康稳定发展的重要原因。然而，汽车租赁业在我国的发展才刚刚起步， 存在很多的问题。如相关管理政策、法规的不完善约束了行业的发展，同时也 造成了政企矛盾。目前我国汽车租赁业与发达国家相比存在较大差距，在营销 模式、发展环境等都还存在需要改进的地方。随着互联网技术的深入发展，信息技术革命浪潮推动世界经济的快速发展， 企业信息化发展是企业未来发展变革的一个趋势，这给我国企业开展信息化经 营带来新的发展机遇。信息化时代和互联网技术使得企业的顾客群体急剧增加， 大大拓展了企业的营销范围，大幅提升了企业营销的成果。同样，信息化和互 联网

13、技术的发展也为汽车租赁行业带来发展机遇，因此，汽车租赁行业在属于我国的“朝阳行业”，众多的汽车租赁企业在互联网租车蓬勃发展的时代背景下，如何把握发展机遇，充分利用信息化来提升企业营销力，建立互联网时代的营销策略，将是每个租赁企业所要面临的一个主要问题。1.2 研究意义（1）有利于 A 汽车租赁公司营销模式创新探索互联网时代大大小小的汽车租赁企业都以全新的服务理念、运营模式和用户体验给传统租赁服务带来颠覆性的冲击，通过 A 汽车租赁公司的实际营销发展状况和出现的问题对 A 汽车租赁公司互联网时代下的营销创新问题进行研究与分析，有利于 A 汽车租赁公司能够根据行业环境变化和顾客新的需要，及时确立互

14、联网营销模式，并构建一系列的营销策略，通过营销模式创新实现公司的长远发展。(2)促进汽车租赁服务互联网营销实践探索传统汽车租赁的营销模式也逐渐显现出一些缺陷和弊端，运营复杂度变大， “互联网+出租”的新模式出现也让传统营销方式焕然一新，加强对新的互联网营销模式研究显得更为迫切和重要。因此，广大汽车租赁公司需要探索汽车租 赁服务互联网营销实践，保持服务与用户需求同步发展，才能在市场上坐拥一 席之地。(3)有利于探索我国汽车租赁行业的发展本研究通过对 A 汽车租赁公司营销模式创新的研究，同样有利于国内其他同业公司的借鉴。当前国民收入持续增长，人们的出行方式日益多样化，汽车租赁市场发展很快，成为满足

15、人们多层次的交通需求的重要渠道，所以根据 A 汽车租赁公司发展现状，了解当前我国汽车租赁行业的环境、模式和存在的问题，有利于对整个汽车租赁行业进行规范化管理，保障整个行业健康发展。研究对完善汽车租赁企业发展环境、确定汽车租赁行业战略规划、把握当前行业发展客观态势都有重要意义。2 相关理论与分析工具2.1 市场营销的相关理论任何企业的市场营销模式都是一种有计划的经营活动，通过仔细的组织和 规划来实现对产品和服务的销售。市场营销过程中涉及很多的理论和分析工具， 其中市场营销的理论主要有 4Ps 营销理论、4Cs 营销理论以及 4Rs 营销理论等。2.1.1 4Ps 营牛肖理论4Ps 营销组合理论是

16、美国杰罗姆麦卡锡教授在 1960 年提出的，该理论认为营销的基础要素有四类，即渠道(Place )、产品(Product)、促销(Promotion)以及价格(Price)。4Ps 理论指的这四个要素都是广义概念。“4P”营销理论认为企业开展的营销活动都应该围绕着产品或服务的销售为目的，最终目标实现销售，所以在实现销售的过程中应该重视对产品的开发，提高产品质量，扩宽营销的渠道，使得产品能够更好、更便捷的出售，还要重视产品的定价和对产品的促销。罗冰认为目前汽车租赁行业内部竞争日趋激烈不同的租赁企业的竞争力强弱首先取决于其观念能否合理定位和塑造。因此，应该确立哪些基本观念，以及如何确立正确的观念导

17、向就成为汽车租赁企业急待解决的根本问题。”在“4P”营销理论的指导下，汽车租赁企业所关注的客户关系，不仅是良性互动的、长期友好的、战略合作伙伴关系，而是临时性的、单一的交易关系;汽车租赁企业在进行客户定位时，不是立足于客户合作价值，而是立足于客户现时交易;汽车租赁企业为客户所提供的服务，不是个性化、差异化的，而是同质化、大众化的;商业银行所实行的细分，是以客户群体为基础的，而非以客户价值为基础。因此，传统的“4P”营销理论所主导的商业银行发展策略，是一种“产品主导型”策略，而非“客户主导型”策略。4Ps 理论强调以企业为中心，综合营销理论与实践，对今天的企业营销也有重要的指导价值。2.1.2

18、4Cs 营牛肖理论4Cs 营销理论产生于 4Ps 理论之后，与传统营销的 4Ps 相对应，是基于“以客户为中心”的经营理念而形成的营销理论。该理论要求市场营销活动的开展不是企业单方的活动，还要站在消费者的角度来思考。作为成为整合营销传播理论的核心，4Cs 理论与 4Ps 理论四个层面逐一对应。在现代的“4C”营销理论看来，客户主导、成本低廉、便利消费、充分沟通，是汽车租赁企业赢得客户、提高经营效益、实现盈利目标的基础。4Cs 营销理论站在市场导向的高度，强调“以顾客为关注焦点”，这种消费者导向的营销理更适合现代市场营销的实际。当然，企业对顾客和市场进行透彻的分析，才能设计出有效的营销策略。赵近

19、茗对齐齐哈尔市的汽车租赁服务市场做了详细的分析，其研究认为，汽车租赁行应当“加强与旅行社、宾馆酒店、机场合作，提前签订合作协议， 包括旅客接送广告宣传等方面的合作。在举办大型活动的时候提供免费赞助活动，推广营销。这样的广告宣传效果才是最好的，才能到达目标受众。;在互联网背景下，信息传递速度加快而市场被缩小，汽车租赁企业的产品与服务必须是对顾客需求的及时响应，通过效率、便捷、廉价、优质以及良好的售后服务来有效满足顾客的用车需求和用车体验，才能真正意义上实现对汽车租赁服务的营销。因此，在“4C”营销理论的指导下，汽车租赁企业赢得市场竞争主动权的基本策略就是以顾客为中心，对客户需求进行沟通和分析，熟

20、悉客户的用车需求，优化服务流程，提供方便、快捷、高效租车服务体验，以此积累客户口碑和客户的忠诚度，实现企业的营销目标。2.1.3 4Rs 营牛肖理论与前两种理论不同，4Rs 营销理论偏重于对关系营销的研究。4Rs 营销理论强调企业与消费者及其他市场主体的关系，与消费者及其他市场主体建立和维 持合作关系，而不是对立关系，这样企业才能顺利实现营销目标。4Rs 营销理论包含四个要素，即关联要素(Relevancy )、反应要素(Respond )、关系要素(Relation)以及回报要素(Return ) o 这四个要素之间相互关联相互影响，共同影响着企业的营销实践。关联主要是与消费者建立关联，提高

21、消费者的忠诚度， 通过提高消费者对企业产品价值、企业形象和理念的认同。反应要素主要是公 司如何对顾客的服务需求进行应对，是否能够在顾客的角度进行服务，能够对 顾客提出的要求和潜在的需求做出迅速的应对，同时也能够对在服务中产生的 问题和顾客的投诉和抱怨，能做出迅速的处理和反应。因此，4Rs 营销理论坚持企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。关系也是指对客户关系的营销，企业营销核心是处理好与消费者的关系， 通过营销关系把服务、质量和营销结合一起，实现长期拥有消费者的目标。回 报要素主要是营销的目的，对交易主体而言，双方关注的都是经济利益问题， 取得合理回报是营销活动的落脚点，企业注重在营

22、销活动中的回报必须注重产 出，为客户提供服务、价值等。在营销实践中，企业应综合采取 4Rs 营销组合策略，尤其是在互联网消费时代，企业更应该把网络反应能力作为一种核心竞 争能力来培养，注重与消费者的双赢关系，才能为消费者创造价值，为企业创造效益和机会。2.2 SWOT 分析孟凡森认为，“加入世贸后，中国汽车工业到了转折的重要关头，市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。WTO 的加入无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规律的中国汽车工业营销新模式，是迎接入世挑战的重要一环。推行新的营销战略是实现汽车流通体制现代化，增强汽车工

23、业市场的竞争力， 同国际接轨，保证汽车工业健康快速发展的必然选择。”从我国汽车工业发展的大背景出发，综合考虑其所面临的优劣势，引入 SWOT 分析法来证明我国汽车租赁业务的发展。SWOT 分析是通过对企业内部的优势(Strength)与劣势(Weakness)，与企业在外部环境的机遇(Opportunity)和威肋、C Threats)的综合分析，进而为企业找到适合发展的战略。通过 SWOT，可得出四种战略:SO 战略，指企业可以发挥自身的优势且市场的机遇又很好，这是企业最想要采用的策略，企业可以在充分发接发挥自我优势的同时利用利好的外部环境;WO 战略指外部有合适发展的机遇而企业自身还有缺点

24、而不能充分利用到这些机会，这种情况下企业要改进企业自身的问题;ST 战略指企业拥有自身的优势但受外部环境的威胁与制约，那么企业在发挥自身的最大优势的同时须规避外部环境的影响;WT 战略则是指企业自身有弱点同时外部环境也不利，这种情况下企业应该改进自己同时规避外部环境的风险。本研究在分析 A 汽车租赁公司实施互联网营销战略时，利用 SWOT 方法对其将面临的优势、劣势、机会和威胁进行逐一分析，更好的帮助 A 汽车租赁公司做出具体决策。3 A 汽车租赁公司互联网营销模式 SWOT 分析在 A 汽车租赁公司实施互联网营销模式前，需要对其营销环境的优劣势进行综合分析，以确定公司应该采取什么样的营销策略

25、。3.1 优势分析3.1.1 价格优势与传统的出租车模式相比，汽车租赁的竞争优势在于服务体验好、用车灵活。A 汽车租赁与同行业的神州租车、滴滴租车相比具有价格优势。同样的大众帕萨特自动挡汽车，神州公司的日租金为 260 元，而 A 汽车租赁仅为 220 元。A 汽车租赁在每个档次的车型上价格都较同行业低，具有明显的价格优势。3.1.2 团队优势A 汽车租赁公司拥有完整的服务团队，普遍有多年的汽车租赁和安全服务经验，从部门经理到各个业务经理年龄都普遍年轻，骨干成员基本实现知识化、年轻化，拥有较强的再学习能力和实践创新能力。团队营销能力强，有广泛的 市场营销网络，对最新的互联网营销方式积极学习，对

26、新的租车行业的事物热 衷体验，能够把握和了解互联网消费群体的特征和用车习惯，因此，A 汽车租赁公司有营销模式创新的人力资源基础。3.1.3 客户积累优势A 汽车租赁公司在服务质量上，A 汽车租赁公司看到了保持长期客户的重要性，于是将优质的服务和良好的车况作为发展的两大前提，不仅做到了服务的前期质量，更重视服务的后期追踪，定期对公司车辆进行检查，供服务的车辆做常态化的车况监控和保养，坚持定期进行车况维护。保证客户拿到车时车辆可以正常行驶。为保障客户的利益和回头客的比例，A 汽车租赁公司利用自身的服务经验，在顾客租车的过程中提供全程的系统服务，指导顾客使用和了解租赁的车辆、帮助顾客安排和规划出行方

27、案、教授顾客驾驶技巧和交通注意事项，及时予以解答顾客租车过程中产生的疑问等等，从而把优质服务贯彻到租车和用车的全过程，用过硬的汽车质量和服务品质获得广大顾客的好评，为公司积累了良好的市场口碑和固定客户群体。3.2 劣势分析3.2.1 竞争对手规模化营销神州租车、一啦租车等全国大型连锁的汽车租赁公司开展借助互联网实现 规模化营销。这些大型的连锁租车企业都能够得到政府的支持，开辟特许经营， 形成规模化的营销格局。利用其公司的良好口碑和统一的服务和产品，每进入 一个地方市场，都能够吸引当地公司加盟，利用自身成熟的营销体系和营销方 案对新市场合作者进行监督和指导，实现自身企业市场的拓展和目标市场小企业

28、的合作共存，并最终形成具有统一服务、统一品牌的合约化的营销体系。而且，这些大型的连锁租车企业普遍实行等级会员制，有稳固的客户群体，建立详细的客户档案，能够针对客户的不同群体提供针对性的优质服务。3.2.2 竞争对手己经实践互联网营销A 汽车租赁公司的很多竞争对手己经开始实践和开展了“互联网+”的规模化营销方式，不仅开发了功能齐全的 APP，还形成了规模化的市场营销模式。全国连锁性企业都有自己开发的客户端，能够实现网上约车、换车、还车、信用卡付费、积分和会员等服务;河南本地的部分汽车租赁公司也己经实现扫描微信二维码、微博营销、支付宝支付等互联网营销方式。3.2.3 营销体系薄弱A 汽车租赁公司营

29、销体系不完善，没有设置单独的营销事业部，主要的营销活动都是依靠人力进行市场宣传，部分月份有报纸广告宣传，与同行业的其他汽车租赁公司相比，营销理念和营销渠道都处于劣势。3.2.4 营销成本持续上升A 汽车租赁公司服务运营成本在不断的上升，成本增加速度甚至高于利润增长速度，直接缩减了总利润，使得 A 汽车租赁公司资金链的压力巨大。因此， 运营成本急剧上升，这对 A 汽车租赁公司营销活动的开展产生了不利影响。3.3 机会分析3.3.1 互联网租车理念普及随着我国居民对互联网的利用程度不断加深，人们的出行方式和租车方式 也得益于互联网的促进和改变，人们对网上租车出行的方式认可程度大大增加， 给 A 汽

30、车租赁公司建设和发展提供了机会，只要能重视消费者的消费体验，针对互联网租车特点进行公司产品和服务分析，就能定位适合自己的市场和消费 群体。3.3.2 当地政府的政策利好近年来当地人民政府不断出台网租车的法律和规定，不断规范和净化市场环境，给 A 汽车租赁公司生存和发展提供了很好的机遇。A 汽车租赁公司开展互联网营销无论是在是宏观政策还是具体的规定规则，都能够得到河南省和郑州市地政府的支持。3.3.3 互联网技术发展互联网技术的发展，给汽车租赁服务带来更大的发展机会。一方面，A 汽车租赁公司的租赁服务能够被更多的顾客所了解和检索，另一方面，A 汽车租赁公司租车 APP 的开发变得更加容易，能够更

31、好、更方便的满足顾客的消费体验。3.4 威胁分析3.4.1 其他汽车公司的竞争前文中也分析了 A 汽车租赁公司的行业竞争环境，其互联网经营面临着其他汽车公司的竞争，这些知名企业和竞争对手，在市场上有互联网营销策略和有力的营销手段，对 A 汽车租赁公司打造营销特色造成一定程度的威胁。3.4.2 互联网的双刃剑互联网营销是基于体验的营销，体验和服务评价传播速度快，某个顾客的体验感知不好或者恶意的差评，都会对 A 汽车租赁公司的互联网营销行为造成很大的冲击。4 互联网营销策略组合构建4.1 产品策略4.1.1 车辆产品A 汽车租赁公司车辆产品可以采取组合策略，不断扩大产品组合的宽度和深度。增加车辆的

32、数量的同时，重视车辆产品的多样化组合，在原有几个档次和定位的基础上，增加商务用车、会展用车、家庭用车、豪华车等，进行产品上下层面的延伸，满足顾客多方面的需要，提高综合竞争能力。4.1.2 专属 APP 开发A 汽车租赁公司应该尽快开发自身专属的 APP 客户端，而且客户端一方面要实现与顾客的银行储蓄卡、信用卡、微信、支付宝、苹果 ipay 等支付方式结合，便于互联网的移动支付;另一方面还要与百度地图、高德地图等地图融合， 方便顾客对公司位置和车辆位置的定位和及时把握，帮助顾客进行消费决策。4.2 价格策略A 汽车租赁公司基于以往定价时的套路的基础上，可以综合考虑市场竞争者的定价策略和自己产品的

33、生产成本，确定不同的定价区间。可以有极低利润但是抢占市场的产品，也可以有高价的私人定制服务式产品。A 汽车租赁公司可以继续沿用当前的低价策略，在维持传统客户和吸引目标客户的同时，适当引入高端的汽车租赁服务项目，留有足够的价格区间，来适应互联网营销模式下顾客群体的多样化需求。4.3 促销策略4.3.1 对产品和服务的宣传广告宣传是 A 汽车租赁公司宣传其产品和服务的重要途径，因而，A 汽车 租赁公司必须高度重视互联网广告宣传的策划与组织工作。A 汽车租赁公司无论选择哪种广告形式，事先都要有明确的广告目标，能够向顾客传递最有效的 用车信息，让顾客充分了解公司的产品、形象、服务理念等。此外，A 汽车

34、租赁公司还要做好广告预算的分配、广告效果反馈、广告投放策略等方面的内容。4.3.2 对 APP 的推广A 汽车租赁公司要下大力气对自己的 APP 进行推广，在互联网营销时代， 顾客下载并使用公司 APP，在某种程度上决定着公司营销的成败。4.4 渠道策略当前互联网营销的渠道和方式多种多样，互联网营销的主流渠道主要是是借助手机 APP 客户端、微信、微博等移动互联网技术，为顾客提供移动互联网的租车产品和服务。具体而言，有以下几种主要的营销渠道:4.4.1 移动互联网平台该渠道主要是网页广告来实现传播和营销，把公司实体门店与互联网的社交平台进行结合是 A 汽车租赁公司不错的渠道选择，。一类是在主流

35、的分类广告平台 58 同城上面做相关的广告，配合相应的文字、图片对 A 汽车租赁公司的服务、价格、联系方式、模式等进行详细的介绍;另外一类是通过手机访问网页的形式进行宣传，A 汽车租赁公司可以通过访问量比较大的视频网站(土豆、优酷、爱奇艺等)进行产品和服务的宣传，也可以通过手机游戏、电子邮件等平台进行宣传。王凌艳结合沈阳汽车租赁市场的发展分析了该行业的需求与发展建议，该研究指出，“汽车租赁业的发答必须与汽车生产厂家、金融公司、银行、酒店等行业比切相关，与道路运输行业和金融行业形成有机的结合，充分发挥这些行业的互联网应用趋势，广泛传播自己的汽车租赁服务。”随着互联网广告市场的完善，大数据和互联网

36、技术不断的发展，移动广告的付费方式灵活多样，广告形式智能活跃，所以，A 汽车租赁公司可以充分利用移动广告平台，并将其打造为开展互联网营销的有利工具和模式。4.4.2 基于位置定位的移动营销随着互联网定位技术的发展，移动通信与导航融合服务出现，市场先后出现了百度地图、高德地图等定位服务的发展，顾客和 A 汽车租赁公司获取双方的地理位置信息变得及精确又方便。这样 A 汽车租赁公司通过技术定位，能够实现将租赁的汽车、服务网点和服务人员的详细地理位置等信息，通过网络及时的提供给顾客，方便顾客根据地理位置的远近来选择相关的产品和服务。同时也有利于 A 汽车租赁公司进行统筹布局，进行精细化的信息管理，节约汽车送达时间和还车时间，提高汽车的利用效率。4.4.3 应用程序推广智能设备(手机、平板、手表等)上的移动终端程序也成为 APP 安装在移动的智能设备上，可以通过客户端和互联网的形式实现企业的服务推广和营销活 动。A 汽车租赁公司应打造自己完善的