金融街·融景城2013年全年营销策略报告

1、PART 1 2012年度总结,STEP 1 2012年度推广状况小结,STEP 2 2012年度销售状况小结,STEP 3 2012年度剩余货量小结,STEP 3 2012年度剩余货量小结,STEP 1 2012年度推广状况小结,一） 温故2012 融景城年度推广总结,谈及2012年的融景城，会有哪些关键词被市场所记忆？ 一次晨报媒体楼书的连载推广 北滨品质大盘 北向不看江的物业,价格主流段8600-9600接受较高;另南向因有江景的稀缺资源提升价格,9800-11500左右的价格客户均能接受,STEP 4 成交客户价格分析两室两厅89,北向(不看江,南向(看江,115 户型设计功能齐全,可

2、三房变四房,不看江的物业价格在8000-9200段客户接受最高; 另南向因有江景的稀缺资源提升价格,9200-11000左右的价格客户均能接受,STEP 4 成交客户价格分析三房两厅(带院馆)115,125 户型较大,朝中庭,整体价差较小,8000-8600的价格段客户接受度最高,STEP 4 成交客户价格分析三房两厅125,144 大户型,7800-8800的价格段客户接受度最高,而超过9000的物业,需要有稀缺的资源 (如江景)客户才能买单,且接受较为困难,STEP 4 成交客户价格分析三房两厅144,客户购房以自住需求为主,占比近80,STEP 4 成交客户分析购买目的,成交客户主要集中

3、在江北区，且多为项目周边，有较强区域情节的原点人群; 部分客户来源于外区和外地，项目推广起到初步作用,外区客户的推广渠道在后期应针对性加强,STEP 4 成交客户分析来源区域,位于城市中心,临近两条主干道,项目现场的昭示效果突出; 老带新政策朋友介绍的口碑传播效果较好,STEP 4 成交客户分析知晓途径,成交客户中，对地项目品质认可度最高; 其次为地段位置及区域配套,客户为对本区域有强烈认同感及归属感,STEP 4 成交客户分析购买原因,2012年全年销售完成认购金额7.2亿,整体去化率64%,但剩余均为价格较高的物业,增加后期销售清盘难度,今年项目开盘起势，覆盖区域原点客群效果较好，后续推广

4、建议注重本区域客户的挖掘，同时对于外区及外地进行针对性有效传播,2012 年销售总结,过度P,PART 2 市场研究分析,STEP 1 经济市场分析,STEP 2 房市政策分析,STEP 3 重庆房市分析,STEP 4 竞争市场分析,GDP走弱，CPI低位运行，整体经济将会走入低增长、低通胀时期； 今年两次下调存款准备金和降息，旨在拉动内需，稳定增长； 预计后期将调整货币政策，加速经济复苏，刺激房市回暖,一再强调坚持调控，巩固调控成果,除延续前期政策外，无新政策出台,2次下调存准金率，1次降息，释放流动性，稳增长成为重心,各方资源保证保障房建设，重抓保障房,土地出让再限制：容积率不低于1.0，

5、禁毛地出让,2012年市场受2011年严控的影响，导致市场结构发生改变，投资投机性购房受到抑制，2013年购房人群转而以首次置业刚需客户为主 紧凑型、兼顾部分改善型产品未来成为房市主力去化,重庆房地产整体市场： 2012年重庆房地产在刚需产品的带动下，市场回暖迹象明显，目前市场趋于“量涨价稳”。 预计2013年很长一段时间内将继续保持 “价稳走量去库存” 状态,竞品2012年1-11月，开盘频次较高，基本保持在3-6次开盘量。其房源供应量充足，且供应产品面积多样，60-140产品,2012年从竞争项目去化速度可以看出：C2C3B3 C2类产品月均去化约145套，C3类产品月均去化约81套，B3

6、类产品月均去化45套,过度P,PART 3 本体研究分析,STEP 1 组团属性分析,STEP 2 目标客户定位,STEP 3 组团推广定位,A2组团属性,B3,A2,A1,B1,C1,C2,C3,1、一线临江，九曲花街，景观资源极优 地块紧邻北滨路，无遮挡江景资源，对望渝中半岛及嘉陵江，右靠九曲花街，景观资源为地块最优； 2、商务、商业氛围浓厚，未来增值力大 左临融盛中心，右靠九曲格调商业街，正对滨江商业体，后期商业商务氛围浓厚，升值潜力巨大。 3、公共路网俱佳，地块配套档次高 北滨路、融景大道等城市交通路网齐全，顶级会所、无边际泳池、风雨连廊顶端奢华配置。 4、市场稀缺顶级精装修大户型产品

7、 建面150-220顶级精装修大平层豪宅，配以融景城超奢华配套及配置，市场极具稀缺，属于项目标杆地块,STEP 1 组团属性分析,C2组团属性,1、周边城市面貌和城市环境较差 C2位于整个项目的北端，与建新东路相连，周边属于五里店旧城，环境较差； 2、公路窄、交通拥堵、公共交通发达 建新东路作为联接观音桥和江北嘴的主要城市干道，扩建以迫在眉急。目前交通十分拥堵，但公共交通较为发达，C2组团相邻建新东路段附近就设有公交站点，10多条公交线路可通达全城。 3、商业发达 除享受五里店旧城商业外，C2组团本身具备大体量商业，能满足业主的生活娱乐需求。 4、变电站影响 C2组团北端有一处变电站，对环境产

8、生不利影响，地块严重价值降低,STEP 1 组团属性分析,C3组团属性,1、规划道路让C3与滨江组团的联系减弱 规划道路的车道较多，路宽，C3与滨江组团的联系减弱，地块价值降低； 2、景观较差 地块因为高差原因，可实现部分楼栋观江，但地块右侧为“老小区”和“旧厂房”，景观面较差。 3、商业较缺乏 C3商业虽然定位具备一定品质，但商业体量较小。 4、地块小、不利于规划 C3组团地块较小，高差较大，不利于规划,STEP 1 组团属性分析,C2组团属性,C3组团属性,周边城市面貌和城市环境较差,公路窄、交通拥堵、公共交通发达,商业发达,变电站影响,规划道路让C3与滨江组团的联系减弱,景观较差,商业较

9、缺乏,地块小、不利于规划,C2产品属性,主力面积（套内）47-87（暂定,C3产品属性,主力面积（套内）89-115,类A2/C2/C3产品客户分析,C2组团目标客户,C3组团目标客户,思维导图,A2组团属性,一线临江，九曲花街，景观资源极优,商务、商业氛围浓厚，未来增值力大,公共路网俱佳，地块配套档次高,市场稀缺顶级精装修大户型产品,A2产品属性,主力面积（套内）130-200（暂定,A2组团目标客户,C2组团推广定位,C3组团推广定位,A2组团推广定位,A2组团目标客户定位,客户来源： 3北区和渝中区客户为主，约占50-60%，地缘地域型不强。区县客户，约占30-40%，外地客户占比约10

10、-20%。 客户年龄： 集中在40-55岁，全国性顶级圈层； 客户职业： 私营业主/个体经营户（约占60%）、以及高精专业人才（约占10%）、国际企业高管和社会名流（10%）。除此之外，还有少量外地、区县的顶级富层级为本组团目标客户； 购买目的： 自住比例较大，约占整体的70-80%，投资兼自住占比15-25%，纯投资客户约占10-15%； 购买关注点： 区位/地段、极致江景资源、奢华配置、交通环境、生活配套、教育配套和项目升值潜力为客户主要关注点,STEP 1 组团属性分析,C2组团目标客户定位,客户来源： 江北区域地缘客户为主，约占40-50%，在本区工作的其他主城区域客户，约占30-40

11、%，外地或区县客户占比约10-20%。 客户年龄： 集中在25-35岁，年轻的城市精英阶层； 客户职业： 企事业单位员工（约占35%）、私营业主/个体经营户（约占20%）、城市白领（约占20%）、以及专业技术人士（约占10%）构成C2组团主要客户群体。除此之外，还有少量房地产业内人士为本组团目标客户； 购买目的： 自住比例较大，约占整体的60-70%，投资兼自住占比20-25%，纯投资客户约占10-15%； 购买关注点： 区位/地段、交通环境、生活配套、教育配套和项目升值潜力为客户主要关注点,STEP 2 目标客户定位,客户来源： 江北区域地缘客户为主，约占50%，项目临近区域（渝北区、渝中区

12、）约占30%，外地或区县客户占比约20%； 客户年龄： 集中在30-45岁，追求生活品质的社会中流阶层； 客户职业： 企事业单位中高层（约占40%）、私营业主/个体经营户（约占25%）、政府公务员（约占20%）为C3组团主要客户群； 购买目的： 自住比例较大，约占整体的70-80%，投资兼自住占比10-20%，纯投资客户不足10%； 购买关注点： 区位/地段、项目品质、小区形象、社区环境为客户主要关注点,C3组团目标客户定位,STEP 2 目标客户定位,拔形象，树标杆，高配置 稀缺精装滨江大户高层豪宅,造声势，互补助，近繁华 极致区位大盘小户,畅静谧，逸舒适，适生活 商务老城繁华并享美宅,总结

13、12年的自己，预判市场的走向，研究竞争的格局 分析完我们自己的产品属性 寻找到属于融景城A2/C2/C3的客户群体 那么？！ 我们要怎么找到这部分客户？ 2013年，我们怎么启航,STEP 3 组团推广定位,过度P,PART 4 营销推广策略,STEP 1 未来可呈现价值点梳理,STEP 2 项目整体定位,STEP 3 营销推广计划,2012年，“融景成城”初具雏形！ 17栋住宅接连封顶，融景中心建设，内部道路贯通,STEP 2 项目整体定位,STEP 3 营销推广计划,STEP 3 营销推广计划,PART 5 2013年推售策略,STEP 1 2013年度整体推售思路,2013年新增可销货量

14、总计,STEP 1 2013年度整体推售思路,2013年10月拿预售,2012年剩余货量总计,STEP 1 2013年度整体推售思路,2013年可售货量总计,STEP 1 2013年度整体推售思路,10个亿的指标测算,预计完成10个亿的销售任务， 均价按照整体9500测算、去化率从今年的60%提高到65%， 则2013年应当推出货量套内面积为161943平方,STEP 1 2013年度整体推售思路,2013年整体出货步骤,12#楼剩余部分,11#楼剩余部分,10#楼剩余部分,26#楼剩余部分,25#楼剩余部分,新推：49#楼,新推：48#楼,新推：47#楼,新推：46#楼,新推： 51#楼,新

15、推：53 #楼,新推：52 #楼,步骤一： 清库存 利用节点、活动、促销等手段；全年持续销售库存房源,步骤二： 推出C3板块 13年10月前，推出C3全部4栋楼,步骤三： 推出C2/A2板块 13年10月后，强势推出C2地块临近建新东路2栋半楼及A2地块8号楼,STEP 1 2013年度整体推售思路,新推：8#楼,2013推货节点,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,春节后，针对47#楼启动电商,春交会,秋交会,3月中推出C3：47#楼,春交会期间加推C3：48#楼,10月中推出C2：51/53#楼,6月上旬推出C3:46#楼,视47#楼电商效果，48

16、是否继续,8月中下旬加推C3：49#楼,12月初推出半栋 C2：52#楼,11月推A2 8#楼,STEP 1 2013年度整体推售思路,10个亿的指标达成测算,STEP 1 2013年度整体推售思路,PART 6 2013年价格策略,STEP 1 2013年定价思路,1、紫御江山 2、珠江太阳城 3、龙湖春森彼岸 4、国兴北岸江山 5、寰宇天下 6、长嘉汇 7、瑞安重庆天地,选定价格比较产品,与本项目同处于滨江板块 与本项目同为高端豪宅社区,STEP 1 2013年度定价思路,市场比较法,市场竞争对比设定项目基准均价,通过市场比较法，得出融景城在目前市场情况下的均价 10090元/平米,价格】

17、近两月成交套内均价（数据由立业研究院提供） 【权重】结合项目已售及未售比例、与项目的可比性、推售时间等因素综合评估； 【打分顺序】选取可比楼盘确定权重项目打分形成基准均价,根据当期市场情况进行调整,STEP 1 2013年度定价思路,项目基础均价,结合各组团在居住核心要素构成方面的基本素质进行比较，并作出价值排序,各组团价值因素比较,STEP 1 2013年度定价思路,组团定价,各组团价值因素权重说明,景观视野：不可复制资源体现，占比40% 交通：生活便捷度的重要元素，占比15% 公共配套：生活品质的重要元素，占比15% 不利因素：加油站、变电站等硬伤，影响面积小，占比15% 硬件标准：豪宅元

18、素体现，占比15% 商业配套：占比5,STEP 1 2013年度定价思路,组团定价,一级居住组团,二级居住组团,四级居住组团,三级居住组团,STEP 1 2013年度定价思路,各组团价值等级排序,各组团价值因素对比，得出基础均价,一层级组团 15440元,二层级组团 10900元,三层级组团 10090元,四层级组团 9300元,STEP 1 2013年度定价思路,组团定价,各楼栋价值因素对比，得出基础均价,STEP 1 2013年度定价思路,A2组团定价各楼栋价值等级定价法,备注：以上房源价格为清水价，待工程确定装修标准后，在此价格基础上加入装修价,8,数量：48套 套内均价： 16130元/ 套内面积：8544 总标的:1.38亿,9,6,STEP 1 2013年度定价思路,A2组团定价各楼栋价值等级定价法,各楼栋价值因素对比，得出基础均价,STEP 1 2013年度定价思路,C2组团定价各楼栋价值等级定价法,52,53,50,51,45,44,43,42,数量：258套 套内均价：9370元/ 套内面积：18311 总标的: 1.72亿,数量：327套 套内均价：9290元/ 套内面积：21117 总标的: 1.96亿,STEP 1 2013年度定价思路,C2组团定价各楼栋价值等级定价法,数量：262套 套内均价：9590元/ 套内