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文档简介

1、第8章 品牌延伸,8.1 品牌延伸的含义及作用 8.2 品牌延伸的路径 8.3 品牌延伸的准则及步骤 8.4 品牌延伸的风险及规避,学习 目 标 学完本章，你应该能够：（） 了解品牌延伸的含义与作用 ；（） 掌握品牌延伸的策略、准则与步骤；（） 了解品牌延伸的风险与规避方法,8.1 品牌延伸的含义及作用,一、品牌延伸的含义 狭义：现有品牌延伸使用到新产品上的经营行为。 广义：不仅包括将现有品牌延伸使用到新产品上，还包括将现有品牌延伸使用到经过改进的现有产品之上的行为,二、品牌延伸的作用 有利于新产品迅速进占市场 有利于降低新产品的市场导入费用 有利于增加新鲜感，为消费者提供完整选择 有利于形成

2、规模经济优势 有利于品牌保护,8.2 品牌延伸的路径,一、产品线延伸策略 3种形式：向下延伸、向上延伸、双向延伸 二、主副品牌策略 1.广告主宣传的中心是主品牌，副品牌处于从属地位 2.主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系 3.副品牌具有口语化、通俗化的特点 4.副品牌一般不要额外增加广告预算 三、特许经营策略,8.3 品牌延伸的准则及步骤,一、品牌延伸的准则 1.有共同的主要成分 2.有相同的服务系统 3.技术上密切相关 4.相似的使用者形象 5.回避已高度定位的品牌 6.质量档次相当 7.品牌名称联想所及,二、品牌延伸的步骤 确定品牌联系 选择最好的候选者 选择候选品牌名称 进行战略选择,8.4 品牌延伸的风险及规避,一、品牌延伸的风险 损害原品牌形象 品牌个性淡化 产生不好的心理联想 跷跷板效应 产生株连效应，影响整个品牌的声誉,二、品牌延伸风险的规避 正确评估原品牌实力 考虑现有品牌的定位及其适用范围 谨慎延伸个性强的品牌 勿

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