成都三原项目提案报告

1、仅献给城市运营商,敬 语,关于案名,蓝 调,案 名,一个蓝色城邦；定义一种生活方式； 界定一个群体，承载时尚温馨生活的所在； 在传播层面，给生活以色彩的联想,关于案名,三原宜家,备选案名,三原银座,迎宾观邸,本次汇报的目的在于： 解读四大问题 市场怎么样？ 卖什么？ 卖给谁？ 怎么卖？ 本次汇报的内容为住宅营销策略总纲，具体细案将根据工作进展分阶段提交。 本次汇报的内容考虑到本项目商业部分所占比重不大，现暂不涉及,汇报框架,项目解读,市场环境,客户分析,项目定位,竞争格局,产品优化建议,卖什么,卖给谁,营销推广执行策略,怎么卖,第一部分,项目解读,项目位置,本项目位于新津县五津镇迎宾大道新城核

2、心区域，人文生态上佳，属于城市未来发展潜力板块，是居家享受的风水优地,项目四至,西面：县法院,东面：文化艺术中心,北面：工商局,南面：体育运动中心,项目经济指标,项目指标,总用地面积：9702.04 总建面积：38809.60 住宅面积：36856.60 容积率：4.0 绿地率：30% 总户数：481户 车位数：379 土地用途:住宅兼容部份商业,项目规划方案,规划设计三幢14层小高层建筑，其中1号楼、3号楼邻大件路设置，2号楼放在北面，小区主入口设在大件路一侧1号楼、3号楼之间。小区另一出口设在规划道路邻工商培训中心一侧,2号楼,1号楼,3号楼,主入口,项目SWOT分析,SWOT,S1：地块

3、较方正，地块内无拆迁且已平整,S2：便捷的交通，项目可达性好，召示性强,S,W,T,0,W1：项目周边无景观，无高端住宅氛围,W2：临近大件路，噪音影响大,O1：政府规划存在契机,O2：区内无太多小户型楼盘竞争,T1：本项目规模小，运营成本高,T2：片区内土地潜在供应大，竞争压力大,S3：差异化的产品定位,S4：开发商雄厚的开发实力和品牌优势,W3：周边配套缺乏品质 W4：未成熟的新城区,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占先机,强化产品差异，树立差异形象 通过产品进一步细分客户，调动客户需求,优势（S）： 地块较方正，地块内无拆迁且已平整,劣势（W）：

4、项目周边无景观资源，无高端住宅氛围，品质不高,机会（O）： 产品差异化,威胁（T）： 规模小、区位差,创新及细分的产品 充分挖掘地段现有价值及发展前景,对项目所在区域重新定义，纳入整个新津县城 先发治人，抢咱市场先机，快打快销,增强项目的附加值 增强性价比,项目户型界定分析,套数比,面积比,根据建筑面积初步估算：绝对主力户型为4160平米，占总户数的41%；次主力户型为61-90平方米，占36%；其它面积户型占23,从户型面积界定可知：在后期营销过程中，项目需注重以舒适居家的小户型为主,项目特质/亮点,项目所在区域具备深厚的历史/文脉/地脉的资源； 项目所在区域发展潜力、升值潜力较大； 区域性

5、地标物业，适宜“纯正的高尚生活区”人文特色的打造； 项目绝对主力户型为套一、套二，后期将针对性的销售引导及宣传推广,东岳观点,项目区域特征有双重性，较为尴尬 项目整体设计定位不够细分市场 产品本身不具备足够的亮点,宏观市场,区域概况,新津历史悠久，自古以来“商贾云集、货如轮转，多出富商”，有“南方丝绸古道第一站”之誉，自北周定名，相袭至今，已有1450年历史。如今的新津为川西重要的物资集散地和交通枢纽，是四川省经济、技术向西南辐射的必经之地，享有“成都南大门”之称,新津县位于成都南部，距成都市区28公里，全县幅员面积330平方公里，辖11镇1乡,全县总人口30.18万，其中城镇人口12万,人文

6、景观,新津人居环境优美，境内五河汇聚，江河如带，是四川省有名的鱼米之乡和特色水产大县，以“黄辣丁”为代表的河鲜美食饮誉全国,新津自然生态资源丰富，山不高而堆绿叠翠，水不深而蕴秀吐雅，龙马宝墩古城遗址、观音寺、纯阳观、老君山等文物古迹与自然山水相得益彰，被誉为“成都后花园,老君山,纯阳观,观音寺,梨花溪,县城夜景,南河,滨河广场,黄辣丁,区域交通,新津交通便捷，是川西平原重要的交通枢纽和物资集散地。成昆铁路、川藏公路、成雅高速等快速通道及已经正在改扩建的双向六车道免费城市干道等，让新津初步形成“一刻钟经济圈,规划中的大成都轻轨铁路,区域规划,总体战略：成南经济高地、休闲水都、成南区域物流中心,城

7、市定位：成南门户，水城新津,规划格局： “五津为脉，一山为肺，三城为心,最新政策,新津购房月（4.205.20） 1、购房财政补贴：凡购买144平方米以下商品住房（不含二手房）的，按购房款总额的1%给予购房补贴。 2、个人所得税补贴：凡购房的新津县纳税人，自购房之日起到2010年12月31日止，所交个人所得税县级所得部分由财政给予补贴。 3、物业服务费补贴：购买144平方米以下商品房的，由财政按每平方米每月0.30元的标准给予物业服务费补贴，期限为3年。 4、按揭贷款利息补贴：购买144平方米以下商品房并按揭贷款的，由财政按实际贷款利息的20%予以补贴，期限为3年。 5、“一站式”服务：购房者

8、在办理相关手续时，享受相关部门提供的“一站式”窗口服务,最新政策,6、外地客户配套优惠：外地客户购房后可办理户口迁入、社保转入，子女也可就近入学。 7、公积金购房优惠：购买商品住房申请住房公积金贷款的，首付房款比例由30%调整为20%，贷款最高额度由25万元调整为40万元，贷款最长期限由20年调整为30年；外地缴存住房公积金的也可在我县申请住房公积金按揭贷款购买商品住房。 8、银行按揭购房优惠：由政府出面，联合新津商业银行，推出普通商品房按揭商贷最低首付2成，按揭利率最低7折优惠等。 9、开发商让利优惠：活动期间，各开发商将参照每套优惠1万1.5万的标准让利于购房者，同时还有购房送装修、送保险

9、等优惠。此外，活动期间购房还可领取知名餐饮企业“VIP打折卡”、“花舞人间”景区门票等,区域经济发展,全县完成地区生产总值87.58亿元，同比增长（下同）17.5%；一产业增加值10.55亿元，增长7.2%；二产业增加值49.3亿元，增长22.6%；三产业增加值27.73亿元，增长12.5%；三次产业比例调整为12 : 56.3 : 31.7,全社会固定资产投资78.65亿元，增长56.3,2008年,城镇居民人均可支配收入12514元，增长20.1%；农民人均纯收入6417元，增长16.2,社会消费品零售总额22.63亿元，增长21,城乡居民储蓄存款余额50.16亿元，增长34.9,引进到位

10、市外资金38亿元；实际利用外资3029万美元，增长23.89,县域经济发展2008年居全省第一,住房建设规划,20062010,新津县“十一五”期间住房建设年度计划,单位：万平方米,商品住宅用地规划,20062010,新津县“十一五”期间商品住宅用地年度计划,单位：万平方米,房地产投资情况,受地震及金融危机影响，房地产销售增幅回落。2008年全年含预售在内的商品房销售面积19.61万平方米，下降15.5%；实现商品房销售额11.34亿元，增长119.8,市场启示,新津城市基础完善，能够提供完善的居住环境与人居配套 经济发展稳步提高 ，居民购力逐年加强 针对商品房发展，新津拥有众多利好信息 住房

11、消化潜力巨大，当地购买人群潜在需求旺盛 拥有一定的投资空间，对投资人群具有吸引力 该区域本地购买力仍占重要比重，当地购买比重较强，优势区域的放量将日趋加强，楼盘间竞争将日趋激烈,竞争格局,区域竞争项目,境 界,岷江国际,缤纷城,纯阳雅庭,格林经典,津尚都,南河公寓,津都雅居,江山多娇,价格情况,0,1500,楼盘名称,2000,2500,3000,3500,4000,均价：元,境 界,3000,格林经典,2900,缤纷城,2950,津都雅居,2900,津尚都,2800,纯阳雅庭,2500,江山多娇,3100,价格集中在2900元/左右,户型情况,户型以适合居住的80-90套二、100-120套

12、三为主,境界：套一面积为60多平米，共14套，一个多月销售完毕，购买客户中年轻人13（政府、移动、联通、事业单位、个体户），老年人1（养老），均为自住。 岷江国际：套一为60平米左右，共15套，5月10日开盘，现在诚意登记,销售情况,区域内在售楼盘的日来访量为周一至周五512组，周六至周末来访量较大，平均每天来访量约为10组。从销售速度来看，江山多娇、境界等项目销售情况目前较好，走势较快。其中，该区域楼盘的销售情况与其他区域项目相比，其销售较佳的支撑力应为绝佳的临河景观生态资源和临河的休闲环境,主力客户群情况,目前区域内在售项目的主力客群以新津本地及外地客户为主，各占比便比例为55%、45,发

13、展趋势,趋势一：供应加大，需求回落，供求总量回到平衡面上。 趋势二：2009年五津商品房价格涨幅放缓，但已经攀高的房价不会下跌。 趋势三：商品房市场需求潜力巨大，市场需求断层不会出现。 趋势四：五津川浙工业新区、沿南河新城开发升温。 趋势五：2009年五津房地产市场供给分散化、大盘化特征将更加明显。 趋势六：2009年五津商品房供应区域特征将更加明显，城区高层化，多层郊区化，同时电梯物业供应量也将逐步增大,竞争格局小结,产品建筑形态：以电梯公寓为主，含有部分多层、低密度花园洋房及别墅,建筑风格：区域内市场产品建筑风格多样化，其中包括：现代、现代中式。与成都 市第一圈层的新津、华阳、龙泉、温江等

14、相比有较大差距；即使是最为 简单的现代风格的小高层建筑风格也较为平庸，新津房产市场尚未进入 品质时代,产品户型：区域内的在售楼盘，主力户型集中在80100平米、100130平米这两个 区间段，中小户型项目较少出现，新津市场主要以居住功能为主导需求,销售价格：区域内的在售楼盘，销售均价为29003100元/平米,畅销产品：户型为80-90平方米左右的套二户型，1530万总价的中小户型是最为畅销,购买客户：以新津本地客户为主，其次为周边区域及成都其他区域,客户分析,客群分析说明,由于时间关系，没有进行大规模的问卷调查，此次调研采用了抽样调查法和电话询问法。以上方法得到的数据再结合以往的数据进行的综

15、合分析，存在一定的偏差，但能把控大方向的准确。 特此说明,区域市场常规客户描述,群体一 年龄：25-28岁 用途：自住、结婚自住 描述： 目前的家庭结构是单身或两人，对教育等配套要求不高； 贪价格便宜，较高性价比可让他（她）住得宽松些，可以容忍暂时的交通不便； 他们对未来充满信心，相信一两年之后，就能步入有车一族，交通不是问题,群体二 年龄：30-40岁 用途：自住 描述： 一家三口或三代同堂，子女正在市里读幼儿园、小学，自己也在市里上班，事业刚启动或刚步入上升期。 现住单位的老房子或父母的旧房子，很想为子女或父母创造更好的生活环境； 市内房价越来越高，郊区的生活又会有诸多的不便，特别是孩子上

16、学，自己事业又处于上升期，不敢有松懈，处于矛盾、犹豫之中,区域市场常规客户描述,群体三 年龄：30-40/40-50岁 用途：给父母养老/自己未来养老 描述： 有一定的积蓄，没有太多投资生财的途径； 市内的房价持续攀升，趁手头有余钱，先买一处小区环境好、有社区的房子； 只要价格合适，户型好，社区好，反正暂时不住,群体四 年龄：55岁以上 用途：自住养老 描述： 退休了，没事就想养养花草，在院子里遛遛鸟； 现在的房子虽然位置好、方便，但都是老房子，也没啥社区，儿孙周末过来，还挺挤的，城里的空气也不好； 愿意到郊区，只要价格差不多，有个花园、小区，就可以考虑,购房客户群体分析,市场群体购买目的仍以

17、第一居所为主，购买人群来源于本地、成都、外地、三州，分别占55%、25%、15%、5,购房客户年龄分析,30以下及30-40岁的消费者占总体消费者75.5的比例，但区域消费者中仍有不少5060岁的用于养老的客户，且该类客户正逐年增加。另据消费者群体样本调查得知周边项目消费者主要集中在30-45岁,购房客户地域分析,购房者工作地点主要集中在新津区域,核心群,购房客户面积需求,购房面积需求特征体现为：7090平方米对紧凑套二，90-110平方米对应小套三,客户分析小结,消费者主要认可的户型以紧凑套二、紧凑套三结构为主，以实惠为向导、以紧凑舒适居家为导向， 较为接受开发商多赠送阳台、露台等灰空间,成

18、都、双流、大邑、三州回流客户、西藏客户为主要外地客户,客户年龄主要集中在：30岁以下及3045岁,客户职业主要集中在：个体老板、国有/公司职员、民营企业老板/管理人员,客户年收入：为5万元以上，其中以7万-11万为主，11万元以上及5万元以下 为辅,结合项目,项目整体套一户型占到41%，和本地消费群体的需求有偏移。原因有二种可能性： 1、消费偏好就喜欢大的房子 2、本地小户型推出量过少,作为第一个吃螃蟹的人，勇气和智谋需同时具备,解决之道：为规避风险，把户型配比做适当的调整,结合项目二,警惕围城效应 买得起房的人不会买小房子 想买小房子的人买不起房子 想投资的人觉得地段不能吸引他 看得起地段的

19、人买不起房子 解决之道：小户型自住的需求硬性引导，释放需求,产品优化建议,户型配比优化建议,套数比,面积比,合并D5、D6，改成套三,户型优化建议,一室一厅和单身公寓转变成三室两厅,合并D5、D6，改成套三 如图,外立面建议,东岳建议： 天际线统一一种造型，从侧面显得有点杂乱,外立面配色建议,东岳建议： 立面设计色彩:以咖啡色和黑灰色进行搭配，栏杆、窗户等细节部分用黑色处理，整体建筑色彩用灰色、白色线条和咖啡色块色进行搭配,材料及新技术建议,所在市场使用的节能环保材料如下,净水系统,新风系统,8度抗震,净水系统,新风系统,区域已有项目,客户接受度较好，较为认可,其他新技术,东岳建议： 新技术增

20、加成本，但是能换取一定的接受度，但不是影响客户决定性因素。建议没有必要使用,园林建议,鉴于中庭仅3000余平米的集中景观，对整体景观的层次感和精致性就有很高的要求。 体现：南亚园林，生态港湾，景致居家！ 园林特色描述： 1、碎石拼花路面 2、小型雕塑装饰 3、大量使用灌木起坡造型 4、集中水景点缀 5、高密度植物搭配 6、功能性配套的补充（健身区、休闲区等,东岳营销,东岳营销,高密度灌木搭配,园林元素,落地花钵,东岳营销,园林元素,细部水景,东岳营销,园林元素,系列雕塑小品,东岳营销,园林元素,地面停车位,起坡加灌木覆盖形成地面停车位和一楼的视觉阻隔,东岳营销,园林元素,拼花路面和下沉休闲广场

21、,建筑转角植物处理,东岳营销,园林元素,灯具和路边植物矮墙处理,东岳营销,东岳营销,局部景观建议,小区道路提示图,小区道路是维系小区交通的重要枢纽，美观的小区道路，可以提升项目档次，利于小区居民交流，是联系各组团景观的艺术景观纽带,局部优化建议,各栋入户大堂风格提示 大厅入口，回家的感觉， 可采用花岗石、大理石 等材质，提升项目档次,入户大堂提示图,其他建议,小区标志性构筑物 建议在小区的入口处或其它明显的地方设置特色的构筑物（例如：建筑体上LOGO应用、围墙上LOGO应用等），以加强小区的识别性及居民的归属感,东岳营销,项目主方向需要整体把控,关于策略,营销策略概述,营销目标设定,打造新城区

22、的标杆物业； 实现片区可比项目的销售前三强； 满足项目可持续销售要求； 发展商的品牌建立,基于目标的整体策略,需求的引导释放 用噱头来引领需求 用精装房来撼动市场 把规划纳入营销重点,营销策略指导下的各种策略,推广策略： 1、以噱头引爆整体项目推广 2、项目价值系列推广（地段价值、产品价值、认同价值、增值价值） 3、以时尚的活动进行整体穿插 4、推广渠道有效组合,推广策略形成,发挥优势、抢占机会,依势助势，掌握区域市场话语权，以高形象强势推广、高品质展示吸引客户 充分借助发展商现有资源，挖掘和提升发展商品牌价值，为项目创造营销机会,利用机会、克服劣势,大势在场，关键作为，顺势而动，抢夺客户,发

23、挥优势、转化威胁,依托区域优势，展现项目非凡价值，吸引新津及周边客户的关注,减少劣势、避免威胁,挖掘区域居住价值，使更多客户消除疑虑，认同片区 高服务+高形象+高品质,营销策略指导下的各种策略,销售策略,总策略： 定点巡展，由坐销变行销，提前咨询充分吸筹。 优惠多样开盘热销。 一次性推售,辅助策略： 销售中心，提前进行项目咨询及蓄客，利用巡展、派发宣传简报、会员入会等各种推广宣传手段，充分吸筹，保证筹量。 多种优惠措施，刺激购买，实现开盘热销场面,营销策略指导下的各种策略,开发策略： 1、整体开发 2、分期出售,销售目标,全面认筹,解筹,主销期,销售目标： 总体销售率20,6,8,7,9,10

24、,11,12,1,2,3,4,7,5,09,10,6,销售目标： 总体销售率40,销售目标： 总体销售率70-售罄,8,9,10,主销期,销售目标： 总体销售率95,建议：整体开发周期为15个月,营销推广,主流 精致 社区,突出组合概念，演绎蓝调生活,形象定位,营销部分,本项目户型标准，宜居型空间设计，精致户型，组合生活,新城区、成熟区、全能小HOUSE,突出区位：区位、成熟配套；产品：硬件价值,产品定位,主推广语,蓝调生活，我同意，我主张； 创意，改变生活， 副推广语： 繁华里，40-50平米精致小户型,蓝调，慢点生活,市场中高端占位策略,新津的消费主力和市场机会点，是中高端客户 高端市场占

25、位对于项目战略更有利 对于区位较偏、规模较小等不利条件，项目应以高性价比启动市场 基于市场与客户细分，结合项目特征执行差异化战略,我们希望通过市场引导，把项目塑造成为： 产品品牌：为新津高端小户代言 客户品牌: 以片区富人居住为主流精致社区,项目市场占位,三原集团品牌导入，建立项目的市场号召力,新津城区高端客户群体，辐射周边区县的高端客户,赠送面积、增加实用性”为代表的产品线，引导高尚品质生活主张,企业,产品,客户,项目市场占位,突破方向,突破方向,突破方向,明确阶段推货重点，各种单位互相搭配,把握市场脉动，争取最大客源,避免风险过大，尽早回笼资金,根据目前市场需求环境和项目规模，我们建议本项

26、目采取一次性开发，以尽快完成销售，回笼资金,1、项目地块净用地9702.04 ，呈规则地形，若分期开发不利于项目规划、布局； 2、目前区域尚无大盘启动，项目正可先期入市、尽快推售规避风险，尽快回收资金； 3、目前区域内现实供给平衡，但潜在供给量巨大，本项目应尽量缩短开发周期，加快资金的高速运转； 4、类比区域品牌竞争性楼盘日渐增多，这将会不断吸纳本项目所在区域有限的需求市场，这就要求本项目必须快走的开发思路,入市时机,选择合适的入市时机，对项目销售、回笼资金、工程预期的成败作用至关重要。由于项目属于短、平、快项目，所以销售启动的轰动效应直接关乎以后销售提价，考虑到快速回笼部分资金，根据发展商邀

27、标函之要求,2009年7月12日开始认筹 8月8日公开发售,建议入市时机,销售节点,整个销售过程分为预热期、认筹期、强销期、持续期四个阶段。 1、其中在预热期中，为了与周边楼盘展开竞争，争取更多的客户资源，建议销售中心及巡展活动同时进行，对客户进行前期咨询登记。 2、8月取得预售许可证，开盘销售。 3、全部推售，便于资金尽快回笼，避免不必要的风险,现场销售中心开放；吸筹,认筹期,盛大开盘,强销及持续期,7,工地围墙包装及户外出街；海报、电话咨询并进行登记,预热期,09/6,尾盘活动,收官大捷,10/10,整体销售95,8,强销期，客户活动,9,12,高调亮相,品质绽放,高调入市，由坐销变行销,

28、推广策略主要节点,8,开始认筹,10.10,盛大开盘活动,7,设置项目咨询电户，提前进行客户登记,09.6,销售中心开放,客户活动，口碑传播,12,持续销售至尾盘,9,售罄公告,形成热销,道旗、户外广告、公交站台,道旗、户外广告、公交站台信息更换,道旗、户外广告、公交站台信息更换,巡展,客户活动，口碑传播,以上时间仅为预测，具体执行可根据工程进度相应调整,短信群发,短信群发,高调亮相,盛大开盘,品质绽放,收官大捷,执行载体,展示攻略： 通路包装现场展示实景展示,推广攻略： 利用有效营销手段（户外咨询点房交会巡展老带新），促进销售,活动攻略： 通过活动增加开盘现场氛围，促进销售，同时树立项目品质

29、形象,展示攻略,外围包装,通路包装,样板区包装,卖场包装,体验式” 包装体系,点,线,面,展示攻略通路包装,导视系统,公交站牌广告,户外广告牌可提前展示企业品牌高度、项目名称，以便项目高调入市,强有力的导示系统，营造现场感染力，增加热销氛围,展示攻略卖场包装,销售中心,艺术化、格调化 品质化、气质化,重装饰，使有限的空间无限延伸,展示攻略外围包装,围墙包装展示楼盘信息，提高项目品质感,展示攻略样板区包装,优势展现根据户型的不同，充分发挥各户型优势，整体调性时尚现代，重装饰。 生活化演绎让房子发生故事，是样板间，更是一种生活场景,体验式营销，演绎未来生活，情景秀,展示攻略VI系统,推广攻略,巡展

30、,建立直接有效的营销渠道,立体化媒介整合策略,报纸（形象、关键节点,杂志（居周刊等,网络（印象、口碑,户外广告（品牌形象,客户营销,短信,结合项目规模情况，推广载体主要以户外广告及巡展为主,活动攻略,售房部、样板房开放大型活动,大型活动的开展，能最大限度集中人气，统一展示形象品质，借此提高项目的知名度,看房即有礼,活动攻略,国庆、圣诞活动,中秋节活动,节日活动的营造能保持关注度，稳定潜在客户,业主成交酒会,教师节活动,推广费用预算,项目高姿态面市，建立客户忠诚度，整体推广费用预算为1.5,说明：具体的分节点的推广详案，在中标后一周内提供,推广费用预算,关于价格,项目价格定位,项目均价,首先通过

31、市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证,市场比较法价格推论,目标需求价格验证,价格定位市场比较法,根据市场比较法，与最有参考价值的三个在售楼盘（少公关、津尚都、境界）按对应权重安排，得出本项目的对比销售价格在2899元/。 此价格为清水房价格,由于数据的关系，无法对精装房的价格做出准确的核算,关于精装房,精装房相关政策,99年以来，国家对住宅建筑的技术规范越来越细化，从对体系的建立，技术标准的规范逐步细化到对内部装饰装修的详细规定。国家对住宅建筑的规范逐步由提高建筑质量向商品住宅的一步到位进行演变。在这个演变的过程中，住宅逐渐由单一的建筑体逐渐转变成商品，这种概念的转变使住宅产品更加切合市场，更好的引导住宅产品向科学化、市场化发展。多年以来政府不遗余力的对精装房进行肯定和推广，说明了其在市场上的存在力度应该更强，存在范围应该更广,1、节约了装修成本。“精装房”实行的是大面积统一装修，由于装修工程大，不但可以使装修材料得到充分利用，降低装修材料的价格，同时统一装修可实现设计成本分摊，从而达到节约装修成本的目的。据测算，统一装修要比业主各自装修节约费用30%左右。 2、“精装房”可减少重复污染。目前，住宅装