市场营销：第三讲消费者行为分析

1、第三章,顾客,本章内容,一、顾客行为 顾客的重要性 保持顾客的途径 顾客的购后行为 公司长期发展要点 二、消费者市场的特点 三、消费者行为模式和影响消费者行为的因素 四、消费者购买决策过程,一、顾客的重要性,顾客构成市场 没有他们， 就没有市场,1）失去了顾客就失去了市场,第一节 顾客行为,顾客的重要性（2,你愿意永远 对我忠诚吗,是的，只要你永远 让我非常满意,顾客满意就赢得了市场,二、公司赢得顾客和战胜竞争者的法宝,顾客,产品,首先应 创建谁呢,1、创建顾客而不是创建产品,2、4CS领先,产品,顾客,价格,成本,渠道,方便,促销,沟通,4PS,4CS,产品符合顾客需要,顾客愿意支付多少,顾

2、客随心所欲,请注意消费者,3、顾客让渡价值,对顾客的假定：顾客是理性的,顾客将从他们认为提供最高 顾客让渡价值的公司购买产品,顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,精力成本,体力成本,总顾客价值,总顾客成本,顾客让渡价值,总顾客价值,产品价值 可靠性 耐用性 安全性,服务价值 送货 培训 保养,人员价值 有知识 有经验 有责任心,形象价值 品牌 企业形象 商誉,4、提高顾客让渡价值的途径,手段 提供“性能/价格比”更高的产品和服务 提供超值产品和服务 影响顾客对产品和服务的价值观念,顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本

3、,5、价值链营销定义,企业提供对顾客有价值的产品或服务的一连串“价值创造活动,公司内部的价值链,运入后勤 制作 运出后勤 营销与销售 服务 利润,采购,人力资源管理,研究与开发,一般管理,主要活动,支 持 活 动,价值链,营销与 销售,运出 后勤,生产 操作,运入 后勤,原 材 料,原 材 料,制作,价 值,运出,价 值,增值,营销,增值,服务,增值,不同的思路 是成本最小化 还是价值最大化,营销,资料：汽车总价值,原材料15,零部件50,整车装配15,流通服务20,6、保持顾客的1:5法则,争取一个新 顾客所耗费的成本是保持一名现有 顾客的5 倍,原因 1、开发新顾客要花费相应的开发费用 2

4、、第一次交易时，很难向新顾客销售多种产品 3、新顾客很难将业务集中在一个企业购买,7、保持顾客的途径,转换壁垒 较高的资金成本 较高的搜索成本 老主顾折扣的丧失 政府政策 法律法规 资源的控制,嘿嘿！我看你 怎样越过它,1）设置高的转换壁垒,保持顾客的途径,施乐公司宣言 我们向你保证，在你 购买产品三年后，如果你 有任何不满意，我们将为 你更换相同或类似产品， 一切费用由我们承担,2）提供高的顾客满意,3）保持顾客的利器,关系 营销,后营销 管理,这是我们制胜 的法宝,后营销管理定义,后营销是指企业销售商品和服务后，以维持现有顾客为目标进行的一系列营销活动,4）先做朋友后做生意,生意是暂时的，

5、 朋友是永恒的,生意不再，仁义在,帕拉图原理,80%的生意,20%的生意,20%的顾客,80%的顾客,最佳客户,最佳客户,公司80%的生意是由20%的顾客做的,资料：八十/二十原理,19世纪末，意大利经济学家兼社会学家帕拉图指出： 在任何特定的群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子就能控制全局。 80%的电话来自 20%的朋友 80% 的病假由 20%的员工所占用 80% 的推销员的工作相当于 20%推销员做的工作 80% 的档案使用量集中于 20%的档案 80% 的失败者把失败归于运气不好，20%的不这样看 80% 的经常穿的服饰来自于20

6、%所有的服饰 80% 的外出吃饭时前往 20%的餐馆 80% 的菜是重复 20%的菜色 80% 的教师答疑时间被 20%的学生占用,资料：20%：营销人员的细分化管理,工作出色,20,60,20,表现平平,非常不好,60%80%的业务,管理要点 水平达到行业最高 传、帮、带 努力留住,管理要点 培训 解雇,管理要点 赶上优秀员工 培训、指导 筛选落后的员工,三、顾客购后行为,效果 期望 不满意 效果 期望 满意 效果 期望 很满意,Customer Satisfaction,1、满意（CS,一个满意的顾客的行动,更多购买 升级换代 说好话 忠诚 提建议,一个古老但非常有用的手段 口碑营销,特点

7、 低成本投入 效果显著 信任度高,老李，你买的 东西怎么样,棒极了,顾客永远是正确的,一名愤怒的顾客,平均一周开支100元,一年购物50周,在本地区住10年,直接损失5万元,看到一名愤怒的 顾客损失有多大,间接损失125万元,一个人可以 影响25个人,超级市场老板,原则1：顾客永远是正确的。 原则2：如果顾客错了，见原则1,2、一个不满意的顾客的行动,唉！算我倒霉，花钱 买罪受，下次不买这个 公司的产品,1）沉默,一个不满意的顾客的行动,老板，我要退货,2）退货或换货,一个不满意的顾客的行动,你们公司 太不象话了， 气死我了,3）对公司提出抱怨,占4,一个不满意的顾客的行动,消费者组织,广告媒

8、体,律师事务所,政府机构,行业协会,4）申述,占1,我要告你,一个不满意的顾客的行动,千万不要买这家 公司的产品， 太槽糕了,5）诋毁,占80,一个不满意的顾客的行动,看看它， 有没有其它功能 或其它有用的价值,6）寻求,四、公司长期发展要点,利润指标,顾客满意指数,利润指标,顾客满意指数,公司走在正确的轨道上,公司走在错误的轨道上,1、利润指标和顾客满意指标都增长,硬性指标和软性指标,软性指标 顾客满意度 品牌忠诚度 员工满意度,注意： 它们才能真正帮助 企业实现可持续发展,硬性指标 市场占有率 营业额 利税,资料：软指标的财务价值,1% = 2.75亿美元,顾客满意度的1%的增长代表 IB

9、M的 2.75亿美元的收益机会,顾客流失率下降5%，利润至少会增加25,IBM在1995年投入10亿美元建设了一套全球电子采购系统，这套系统重新设计了公司的外部和内部采购流程，使绝大部分的采购业务都实现了电子化和网络化，结果使整个公司的采购效率由过去的30天缩短到1天，而且用户和员工的满意度也从不到50%上升到1999年的89%。 在正式投入运行以来，这套系统仅在4年时间里就为IBM节约了近90亿美元的采购费用开支。 IBM的一份100万美元的订单，20多万元用于购买设备，其余70多万都用来购买IBM的服务,顾客忠诚分类,顾客对企业、产品、服务的喜欢和留恋情感,1）态度成分,2、培养忠诚顾客,

10、顾客忠诚分类,再次购买、大量购买、经常购买、长期购买、 对企业的产品和服务做有利的宣传,2）行为成分,企业追求的目标,顾客 忠诚,如何永久的赚钱,赚所有的人一次钱，是运气； 赚一个人所有的钱，是学问,资料：忠诚顾客的价值,通用汽车,XX超市,一个忠诚的客户一生对通用的价值40万美元,一个客户一年对超市的价值3800美元,TCS（全面顾客满意） 时代,格力公司：“顾客满意百分工程” 小天鹅公司：“全心全意小天鹅” 小鸭公司：“超值服务工程” 施乐公司：“全面满意” 西那公司：“在你满意之前，我们将永远不会达到100%满意” 本田公司的“我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意,忠诚的顾客哪

11、里来,靠培养,请柬,即将毕业的学生,忠诚的顾客哪里来,频繁营销规划,你乘座我们公司 的飞机达20000公里， 我们公司将给你一张 免费机票，欢迎你继续 乘座我们的飞机,西 南 航 空 公 司,频繁营销规划 设计向经常购 买或大量购买 的顾客提供奖 励的方法,忠诚的顾客哪里来,威 士 俱 乐 部,俱乐部成员享受 电影、书籍、旅馆 购物的折扣优惠,俱乐部营销规划,忠诚的顾客哪里来,怎么还有这些？ 真是没想到,附加 利益,超越消费者的期望,忠诚的顾客哪里来,不断寻求改进、创新,第二节 消费者市场的特点,一、消费者市场的基本概念 消费者市场（Consumer Market）是指为满足生活需要而购买货物

12、和服务的一切个人和家庭。 返回,二、消费者市场的特点 需求的无限扩展性。 需求的多层次性。 需求的复杂多变性。 需求的可诱导性,第三节 消费者行为模式和影响消费者行为的要素,一、消费者行为模式 图3-1 购买者行为的详细模式,一、消费者购买行为模式,营销 刺激,4P 产品 价格 地点 促销,外部 刺激,环境 经济的 技术的 政治的 文化的,购买者 特征,文化 社会 个人 心理,购买者的 决策过程,问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为,购买者反应,产品选择 品牌选择 商店选择 购买时机 购买数量 购买价格 付款方式,二、影响消费者行为的要素 消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲

13、望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有：文化的、社会的、个人的、心理的因素等4大类,文化因素 文化 亚文化 社会阶层,社会因素 相关群体 家庭 角色与地位,个人因素 年龄 性别 职业 经济状况 性格 生活方式,心理因素 动机 认知 学习 信念与态度,购买者,1、文化：人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等 2、亚文化：基于共同的生活经验和环境，具有相同价值观念的群体。以特定的认同感和社会影响力将成员联系在一起。 民族亚文化群体 宗教群体 种族群体 地理区域群体,一）文化因素,文化因素,种族、宗教、国籍等影响人们的行为,3、社会阶层,下下层,次下层,中间层,中上

14、层,次上层,上上层,不同阶层的人具有不同的 价值观念、生活习惯 和消费行为,社会阶层，是根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。 1国家与社会管理阶层2经理人员阶层 3私营企业主阶层4专业技术人员阶层 5办事人员阶层6个体工商户阶层 7商业服务业员工阶层8产业工人阶层 9农业劳动者阶层 10城乡无业、失业、半失业者阶层,二）社会因素,相关群体 家庭 角色和地位,1、相关群体 相关群体也称为参考群体或参照群体，指对个人的态度、意见和行为有直接或间接影响的人群。 （1）相关群体对消费者行为的影响 信息性影响：指个人会将相

15、关群体的价值观和行为信息作为参考。 规范性影响：指个体接受了相关群体的价值观和行为方式后可以获得奖赏或避免惩罚。 价值表现的影响：指无需任何奖惩，个人就会接受和仿效群体的价值观和行为方式,2、家庭 分析家庭有助于企业抓住关键人物开展营销活动，提高营销效率。家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定，家庭特点可以从家庭权威中心点、家庭成员的文化与社会阶层等方面分析。 （1）家庭权威中心点 各自做主型 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型 （2）家庭成员的文化与社会阶层,3、角色身份 个体的角色身份随着所处环境的不同而改变，在不同的环境中扮演着不同的社会角色，塑造不同的自我，具有不同的行为，但是

16、在特定的时间内特定的角色身份占主导地位,三）个人因素,年龄 职业 经济情况 生活方式 个性,家庭生命周期： 指从消费者年轻时离开父母独立生活到年老的家庭生活的全过程。 1单身青年 2已婚无子女家庭 3满巢I 4满巢II 5满巢III 6空巢 7单身老人,生活方式群体： 如节俭型、奢华型、守旧型、革新型、高成就型、自我主义型、由社会意识型。 个性群体： 如自信心、控制欲、自主、顺从、保守、适应、交际等特征，消费者的个性直接或间接地影响其购买行为。 消费者对那些符合或能改善 其自我形象的产品或品牌更感兴趣,四）心理因素,需要和动机 认知 学习（后天经验） 信念和态度,消费者购买动机,有没有 使用价

17、值,有没有 获奖,它时髦吗,有它，走路 都不一样,想知道吗？ 没门,有没有 纪念意义 和知名度,有没有 欣赏价值和 艺术价值,王厂长的老婆 买了，我也要买,我也不知道， 我看大家都 买，我也买,求实,求名,求信,求美,时新,好胜,显耀,从众,癖好,诸位，你们在购买时，考虑什么呢,消费者购买行为类型,根据过去的 使用习惯购买,货比三家 找最实惠的,没有什么考虑的， 老婆喊买就买,要考虑很久， 想了又想， 才购买,有人一鼓动， 我就买,习惯型,理智型,经济型,不定型,想象型,诸位，你们如何购买呢,好温馨！ 好浪漫喔,冲动型,动机：马斯洛的动机形成理论，称为“需要层次论（Hierarchy of N

18、eeds,图 3-1 马斯洛的需要层次 返 回,认知： 人们认知客观事物特性与联系的过程，由感觉、知觉、记忆、思维和想象等过程组成。 消费者的认知过程就是对商品和刺激物以及店容店貌等情景的反映过程。 感性认识&理性认识 知觉的三个特点： 选择性注意、选择性理解和选择性记忆,信念： 人们对事物所持的看法。 态度： 人们对某些事物或观念所持有的相对稳定的评价。 消费者的态度由品牌信念、评估品牌和购买意向构成。 消费者通过学习形成了信念和态度， 而这些反过来又影响着人们的购买行为,第三节 购买者的决策过程,一、消费者购买决策的参与者 在一个家庭的购买决策中，各人分担不同角色，起不同作用，按其在决策过程中作用的不同，可分为5类,参与购买的角色,发起者,影响者,决策者,购买者,使用者,二、购买者行为的类型和变化趋势,类型,购买参与程度,品牌差异程度,高,低,大,小,复杂型,多变型,习惯型,