端午节营销方案

1、2011,年广西端午节,营销方案,南宁采购经营中心市场营销部,2011,年,4,月,19,日,目,录,端午节由来,节日起源,农历五月初五是中国传统的端午节，也称“端,阳”、“重五”、“中元节”、“沐兰节”等。传说古代,吴越民族祭祀图腾,龙”的活动日，每年这一天举行盛,大图腾祭祀活动，将食物用树叶包裹投向水里，并在急鼓,声中划着龙形木舟竞渡，此项活动后来演变成赛龙舟。汉,朝末期民俗从祭祀转变为祭奠有关的历史人物。流传最广,的是纪念文学家、爱国诗人屈原。南北朝统一之后，南北,节日趋向统一，便由楚地远播全国、流传至今,广西民间风俗,虽然节日统一，吃粽子的习俗流传深入,人心，各地却也保留着各自的庆祝仪

2、式,1,避五毒：相传五月为毒月，民间有佩香囊、插菖,蒲艾草等用于除毒，并由涂抹雄黄酒辟邪的习俗,2,划龙舟：各地都有端午赛龙舟的习俗，相传一方,面是祈求农业丰收，另一方面是驱邪避瘟疫,3,吃粽子,4,走亲访友,假日人们走亲访友带上粽子礼盒，既,时尚实惠，又传情达意,节令新解,随着时代的发展，消费者对节日民间风俗参与,程度已经没有老年人浓郁，更多的庆祝形式是朋友聚会以,及礼尚往来为主，尤其体现在一二线城市,2010,年品牌表现,一,2010,年销售分析,品牌排名第一的是思念，占比,32,第二是民歌，占比,24,这两个品牌属于大众,消费品牌,2010,年,6,月,2,日前的粽子销售占整,15,天销

3、售的,7.6,端午前,6,天销售占整,15,天销售的,71.45,销售高峰主要集中在这六天，其中端午节前一天销售,10.21,万元，占,16.82,2010,年,6,月,16,日端午节,放假时间,2010.6.14-6.16,商品条码,商品名称,累计销售,2338687000005,民歌散装粽子,kg,90879.265,2384472000002,思念散装粽,金口味,82636.533,6907619580203,五芳斋丰年礼品粽,2400g,21610.174,2309930000004,三全凌散装粽子,21584.581,6921665710100,思念竹香咸粽,750g,20839.9

4、48,6907619546766,五芳斋真空鲜肉粽,100g*6,18336.438,6907619547664,五芳斋情系礼品粽,1400g,13694.781,6908791009643,三全凌珍礼品粽,2000g,12393.019,6907619546667,五芳斋真空豆沙粽,100g*6,9741.8477,6921665709760,思念竹香咸粽,500g,8835.4497,6923099427586,龙凤蛋粽礼盒,2820g,8736.6201,6939491300600,民歌香糯粽子（礼盒装,2.16kg,7993.2308,2010,年粽子销售排面前,10,商品明细,201

5、0,年粽子销售,T10,销售分析，民歌、思念、三全散装粽子销售占比,38.91,说明大众消费市场仍然是粽子消费的主要市场,价格带分析,商品名称,实际销售,价格,民歌散装粽子,kg,92748.57,14.68,思念散装粽子,多口味,82115.49,16.12,思念礼盒,240g*10,36227.29,67.97,五芳斋丰年礼品粽,2400g,24759.02,127.62,三全凌散装粽子,24608.03,16.34,三全凌珍礼品粽,2000g,13974.83,74.73,思念竹香咸粽,750g,12196.63,11.27,五芳斋情系礼品粽,1400g,10892.69,68.51,民

6、歌香糯粽子（礼盒装,2.16kg,9076.08,117.87,民歌粽子礼盒,240g*6,8195.86,44.79,龙凤蛋粽礼盒,2820g,7933.85,107.21,思念礼尚竹香高档礼盒,960g,7656.05,39.06,民歌散装粽子,kg,7563.52,15.64,三全凌龙舟粽意礼盒,1398g,6981.26,62.89,思念品竹知香高档礼盒,1920g,6434.02,98.98,龙凤台湾棕礼盒,1350g,5472.6,49.75,思念竹香咸粽,500g,4801.09,8.76,品类,2011,年经营价格带,规格,主推价格带,规格,散装粽子,8-15,元,kg,咸味为

7、主,礼盒装,98-138,元,2000-2400KG,为主,2010,年销售,2011,年主推单品分析,11,年端午节销售及费用计划,品牌,销售,毛利,毛利率,费用,费用比,10,年实,际,11,年,计划,增幅,10,年,实际,11,年,计划,增幅,10,年,实际,11,年计,划,增幅,10,年,实际,11,年计,划,增幅,10,年,实际,11,年计,划,增幅,三全,10.48,25.5,143.32,0.95,1.7,78.95,9.06,6.67,2.39,0.8,1.5,87.50,7.63,5.88,1.75,思念,20.53,23,12.03,0.3,1.2,300.00,1.46,

8、5.22,3.76,0.8,1.2,50.00,3.90,5.22,1.32,龙凤,4.43,6,35.44,0.1,0.3,200.00,2.26,5.00,2.74,0.6,1,66.67,13.54,16.67,3.12,民歌,五芳斋,19.53,23.5,20.33,0.19,0.9,373.68,0.97,3.83,2.86,0.85,1.3,52.94,4.35,5.53,1.18,合计,54.97,78,41.90,1.54,4.1,166.23,2.80,5.26,2.46,3.05,5,63.93,5.55,6.41,0.86,二、我们的顾客是谁,目标市场,大众消费市场,团购

9、市场,基本状态,家庭消费为主，送礼品为辅,企事业单位团购,心理状态,按照端午节习俗，吃粽子、走亲访友,因此家庭消费群体购买用途主要用于,家庭消费为主，以送礼为辅,各企事业单位以发放福利的方式提高员工对企,业的满意度,产品需求,多口味散装粽子，以咸味为主,礼盒装粽子为主,关注功能,品味、品种、多口味,礼盒装、体面大方,消费者洞察,1,看重口味,i,和物美价廉,2,家庭手工制作很少，现代年轻人大,多采用直接在超市购买。口味多选择,空间大,3,粽子为节庆必须品牌，重视品牌,且购买决策简单,1,购买的目的在于发放福利，重视体面大方,2,有计划购买且购买量大,3,购买途径多选择在大超市，礼盒粽时尚美观,

10、质量有保证且服务好,产品组合,散装粽子,礼品粽,礼盒棕为主,喜欢的促销方式,特价、立减、返券,有优惠即可，不在乎方式,媒体习惯,1.DM,了解,2,超市内集中陈列布置了解,1,通过邮寄的,DM,了解,2,团购人员介绍了解,2010,年粽子销售,80.36,万元，其中非团购销售,60.68,万元，占,75.51,团购销售,19.68,万元,占比,24.29,综合上诉分析，我们的目标市场主要是以大众消费市场为主，以思念、民歌,三全等大众品牌为主，购买时间主要集中在节前,7,天以家庭消费为主,目标消费人群,12,消费者洞察信息来源,2010,年粽子调研报告,目标消费群洞察,礼盒内的粽子包装盒,价格是

11、关键，品质好,既可靠还要好吃。节,日市场粽子品种太多,选大企业大品牌不会,有错，送礼时才够体,面,端午节吃粽子是必有,的节目，好吃是关键,当然吃进嘴里的粽子,要够放心，产品质量,最重要，大品牌大企,业比较让人放心,13,消费者对粽子送礼需求,粽子是联络朋友和家人感情的重要工具,有,70,的人会送粽子给朋友,55,以,上的人会送粽子给家人或亲戚,其中,25-35,岁的人群更多的是送给同事,56,43,64,58,69,44,57,45,60,61,61,63,70,80,72,66,69,59,23,24,11,10,17,11,16,12,8,12,2,45,Total(N=234,25-30

12、岁(N=56,31-35岁(N=50,36-40岁(N=38,41-45岁(N=51,46-50岁(N=41,父母,亲戚,朋友,同事,客户,老师,66,49,13,12,8,3,3,朋友送的,单位发的,父母送的,儿女送的,客户送的,配偶送的,学生送的,谁送的,送给谁,14,0,10,20,30,40,50,60,70,80,品,牌,价,格,馅,料,口,味,保,质,期,生,产,日,期,馅,料,种,类,包,装,形,式,真,空,速,冻,馅,料,香,味,米,的,口,感,粽,叶,香,味,烹,饪,方,便,性,米,的,糯,性,粘,性,包,装,规,格,克,重,促,销,米,种,糯,米,黄,米,等,广,告,米,的

13、,香,味,粽,子,个,头,的,大,小,包,装,材,质,普,通,礼,盒,馅,料,的,大,小,米,的,颜,色,粽,叶,颜,色,档,次,感,自己吃(N=1224,送礼(N=234,粽子购买考虑因素,1,自己吃时消费者考虑最多的是品牌、价格和馅料口味,2,送礼时考虑较多：品牌、保质期、价格和馅料口味，且更关注包装材质、档,次感和广告,三、端午节营销方式组合,1,端午节大海报促销计划,5,月,12,日,6,月,6,日，“粽”情闹端午,操作两期海报。促销思路：提升客单，吸引客流，针对节庆的目标性商品做送券及用券活动,同时增加端午节消费者教育。大海报中增加团购信息宣传,端,午,粽”情,端午,1,粽子券疯,狂

14、送,2,会员积分,大赠送,5,月,12,日,5,月,25,日,14,A4,20P,活动、品,牌和品类,活动中力,度，封面,与内页放,大商品大,力度，从,而推动,6,月业绩完,成,1,购物满指定金额即可获得,粽子抵用券一张，单张小票,限送两张。送券时间,5.12,5.25,2,会员消费满额，赠,送积分：顾客持会员卡一次,购满,128,元送,100,积分,1,“粽,情端午,2,六一,儿童节商,品特别企,划,1,购物满额,换购,2,粽,子券疯狂用,3,与你“童,乐,5,月,26,日,6,月,6,日,12,A4,24P,6,月,6,日端,午节,六一,儿童,节,1,粽子券尽情用：用券时间,5.26-6.

15、7,2,超市区购物满,xx,元，参加,换购（换购商品为区域品牌,7,折食用油一支,3,六一区域,组织才艺比赛,4,与你,童,乐,会员来店送好礼,档,期,主题,副主题,1,海报时间,跨越,天,海报,规格,针对,节庆,力度方向,活动内容,起,止,2,主题促销活动安排,集团统一,区域,i,计划（以品类为主,购物满指定金额即可获得粽子抵用,券一张，单张小票限送两张。送券,时间,5.12-5.25,建议以品牌开展买送活动,如买思念粽满,88,元送营养快,线一瓶，增加此期间的销售,会员消费满额，赠送积分：顾客持,会员卡一次购满,128,元送,100,积分,活,动时间,5.12-5.25,粽子券尽情用：用券

16、时间,5.26,6.7,密切关注粽子的销售和市场,变化，端午节当天开展立减,买送，特价等促销,超市区购物满,xx,元，参加换购（换,购商品为区域品牌,7,折食用油一支,活动时间,5.26-6.6,3,端午节消费者关注品类分析,品类,重点品类,促销手段,生鲜,鸡、鸭、鱼肉,苋菜、黄鱼、黄鳝,糯米、红枣、葡萄干、八宝、鲜肉、腊,肉、咸蛋、皮蛋粽子叶、绳带、水果,特价促销为主,洗化,防晒套装，出游便携套装、湿巾等,立减,针纺,红色床用婚庆系列商品、运动休闲系列,立减,家电,冰箱、风扇，家电、手机等,买送,食品,保健品、茶叶等礼盒,啤酒、黄酒、白酒、饮料,立减，折扣,加热台试吃与散卖,三,2011,年

17、营销机会点,1,销售契机。粽子在,5,月,5,日前全面上市，全面启动宣传，最佳销售时间在端午节前,7,天,2,团购销售存在提升空间。由于劳务成本上升，人员流动性大，各企事业单位以发放,福利的方式提高员工对企业的满意度,2010,年端午节粽子团购,19.68,万元,提前一个月,开始团购政策宣传,3,品牌商品消费占比高：今年食品安全问题已经严重威胁消费者，品牌已经成消费的,主要因素之一,五象店主推高端品牌五芳斋，其他门店主推大众品牌：思念、民歌、三,全,4,加大相关联商品的营销。全方面的满足顾客的节庆需求,粽子叶、绳带、剪刀,糯米、红枣、葡萄干、八宝、鲜,肉、腊肉、咸蛋、皮蛋,烟酒、饮料、保健品、

18、茶叶等礼,盒,菠萝、其他水果,各阶段营销重点,上市宣传阶段,销售高峰期,折扣清货阶段,5-1,5-22,5-31,6-5,6-6,缓慢增长阶段,各阶段营销重点,阶段,特征,营销重点,上市宣传阶段,粽子刚刚上市，销售不明显,重点是将人人乐粽子上市信息,发布,重点宣传礼盒信息，宣传目标顾客群体是企事,业单位,缓慢增长阶段,粽子已经全面上市，陈列布置,已经到位，销售有小幅度增长,营销宣传侧重点是大众消费市场。重点宣传包,装粽子和散装粽子信息。建议以部分单品的低,价营造卖场粽子整体低价形象,销售高峰期,销售高速增长。购买力强,端午节前,7,天，大众消费市场和团购市场都是高,峰期。主力单品紧跟市场变化，

19、以价格大力地,出击,折扣清货阶段,节庆效应尾声，粽子购买趋,于饱和，购买力减弱,对库存量大的商品以特价，折扣、立减等开展,促销,上市宣传阶段的营销,营销重点,宣传经营的所有粽子品牌信息，重点宣传礼盒信息,宣传目标顾客群体是企事业单位,营销方式,1,在海报上宣传卖场经营的所有品牌粽子和团购政策宣传,5,月,5,日粽子卖场陈列宣传,5,月,13,日海报上宣传团购政策和粽子品牌,2,海报派发中增加夹报的派发量,3,团购部开始针对目标客户进行有针对性的拜访,缓慢增长阶段营销,营销重点,营销宣传侧重点是大众消费市场。重点宣传包装粽子和,散装粽子,信息。建议以部分单品的低价营造卖场粽子整体低价形象,营销方

20、式,1,散装粽子区域卖场内人员试吃促销,2,在,5.13-5.25,期间计划操作粽子立减活动,3,在,5.13-5.25,期间操作全场满,88,元送,5,元粽子抵用券活动,通过立减和送券活动同期操作，目的在于刺激此期间客流增长,扩大粽子宣传同时刺激销售,销售高峰期营销,营销重点,端午节前,7,天，大众消费市场和团购市场都是高峰期。主力单品紧跟,市场变化，以价格大力度出击,营销方式,1,价格是此阶段促销的重点，但是要控制毛利,2,5,元粽子抵用券在此阶段使用。将吸引持现金券顾客消费,对客流有较大的拉动作用,折扣清货阶段营销,营销重点,节庆效应尾声，粽子购买趋于饱和，购买力减,弱。促销重点的以低价

21、清理库存的商品，再次营造一个销售小高,峰,营销方式,针对库存量大粽子进行降价清货处理,生鲜端午节主推商品商品明细：陈列时间,5.7-6.6,商品名称,促销售价,预计销售量,计划销售额,计划毛利额,陈列时间,陈列方式,绿豆肉粽（麦,C,6.8,600,4080,612,2011.5.20,至,2011.6.6,堆头陈列,宜州粽（安泰,C,1.5,6000,9000,1350,2011.5.20,至,2011.6.6,堆头陈列,绿豆猪肉粽,C,2.5,2000,5000,600,2011.5.20,至,2011.6.6,堆头陈列,板栗三角粽,C,1.5,3000,4500,540,2011.5.2

22、0,至,2011.6.6,堆头陈列,鸟王洞庭湖松花皮蛋,1,枚,1.98,1235,2445.3,222,2011.5.7,至,2011.6.6,堆头,神丹油黄咸鸭蛋,熟,2.45,1280,3136,192,2011.5.7,至,2011.6.6,堆头,鸟王,1,枚装熟咸鸭蛋,1.8,2865,5157,573,2011.5.7,至,2011.6.6,堆头,神丹金黄红咸鸭蛋,8,枚,21.5,120,2580,360,2011.5.7,至,2011.6.6,堆头,神丹油黄咸鸭蛋,4,枚,208g,11.8,150,1770,300,2011.5.7,至,2011.6.6,堆头,精品松花蛋,9

23、,枚,14.5,650,9425,1625,2011.5.7,至,2011.6.6,堆头,皮蛋五,6,枚,9.8,560,5488,560,2011.5.7,至,2011.6.6,堆头,光壳皮蛋,10,枚,14.8,520,7696,624,2011.5.7,至,2011.6.6,堆头,湖北佬松花蛋,4,枚,6.5,280,1820,196,2011.5.7,至,2011.6.6,堆头,越洋黄金皮蛋,6,枚,14.5,180,2610,162,2011.5.7,至,2011.6.6,堆头,越洋乡吧佬卤鸭蛋,0.9,6000,5400,600,2011.5.7,至,2011.6.6,堆头,无铅松花皮蛋,8,枚,12.8,380,4864,380,2011.5.7,至,2011.6.6,堆头,指定陈列位置由生鲜部蒋经理统一确认,五、端午节卖场布置,TOP,备货计划,商品条码,商品名称,进价,售价,包