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文档简介
1、中西文化下的英汉广告对比研究无论是价值取向、风俗习惯、社会礼仪,还是语言的表达方式和 表达习惯上,中西文化都存在较大差异。随着市场经济的不断发展, 广告己成为全球各国人民日常生活中十分常见的一种市场工具,在商 品信息的同时也逐渐形成了一种文化。从广告语言的特点来看,英汉 广告均具有简明易懂、针对性强、吸人眼球等特点。英汉广告也都有 造新词的习惯,不过汉语广告是通过音节的重叠处理来造新词,而英 语广告则是通过故意拼错单词,或是加上一定的前后缀,来实现造新 词的。另外,英汉广告也都存在改造短语和句子的现象。同时,英汉 广告也都喜欢使用外来语,以此吸人眼球,满足人们求新的心理特点。 在语言的表达上,
2、英汉广告都体现岀韵律美和修辞美。广告语言的运 用、传播受文化的影响,广告语言也传播和推广着文化,广告语产生 在不同的文化环境内,其传播的对象也生活和成长在不同的文化环境 中。由于中西文化差异性的存在,导致英汉广告用语也存在较大差异, 主要体现在价值取向、审美差异和思维方式等多个方面。一、价值取向的差异我国是一个社会主义国家,受传统儒家思想的影响较大,因而集 体主义是社会的主流价值取向。受此影响,汉语广告语言在运用上也 体现出集体主义价值取向。与中国不同,西方文化的价值取向追求个 人主义,因而英语广告语言在运用上体现出个人主义价值取向,注重 个性的张扬。比如,好迪洗发水广告“大家好才是真的好,海
3、尔集团 广告海尔,中国造,中华香烟广告“中华永在我心中等,这些汉语广告都有“大家“中国或仲华“等字眼,体现了集体主义价值取向, 容易唤起人们的民族感情和集体认同感,对这些商品产生亲切感和认 同感,进而实现广告的最终目的销售商品。又如,轩尼诗酒广告Tome, thepastisblackandwhite,butthefutureis3lwayscolor.这贝ij英 广告充分体现了西方文化追求个人主义的特点。广告的着眼点是 Tome,重在唤起消费者的自我意识,突出消费者的自我感受,重视 个性的张扬。二、审美差异由于中西文化的不同,中西方的消费者生活在不同的文化背景下, 在审美标准和审美习惯上也表
4、现出不同的特点。在广告用语中,审美 差异表现在中西方对广告语言和用词的运用上存在很大不同,有的单 词或语言用英文表达很准确也符合人们的喜好,但翻译成中文却无法 适应中国的文化环境,反之亦是如此。比如,美国女性化妆品品牌 Avon以英国大文豪莎士比亚家乡的AvonRiver命名。很明显,Avon 想借名人的名气实现提高产品知名度和体现高雅品质两个目的,这在 西方国家是很明智的做法。但对中国人来说,知道莎士比亚的人很多, 但是知道“AvonRiver的却几乎没有,如果直译过来,不会让中国人产 生一丝高压的联想。但是,该化妆品牌很聪明,将其中文商标命名为 雅芳,这很符合中国人的用语习惯,在选词上实现
5、了木土化,虽然 与其英文商标的内涵差异很大,但却十分符合中国女性的审美心理, 有利于吸引中国人的眼光。这样灵活的翻译更能吸引西方人的眼球, 产生宣传品牌的效果。三、思维方式的差异中国人和西方人在思维方式上也表现出不同的特点,决定了广告 用语在表达上的不同。受儒家传统文化的影响,长期以来,中国人的 思维方式是螺旋状的,在语言表达上是含蓄的、间接的。受此影响, 汉语广告在设计中善于使用大量华丽辞藻,并罗列详细而具体的信息 做铺垫。与中国人不同,西方人的思维是直线型的,因而他们在语言 表达上是直截了当的,一目了然,开门见山。受此影响,英语广告在 布局上首先会点亮要点,然后再讲细节,在语言表达上更倾向于直白。 比如,雪碧广告“透心凉,心飞扬,语言华丽,且表达上很含蓄,仅 看广告词很难联想到这是饮料广告,而柯达相机广告Easytoshoot, Easytoshare, Sharemoments, Sharelife/则很直白,直截了当地
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