公共关系策划导论

1、课题第一章公共关系策划导论课时分配3课时教学目的通过本章的学习，了解公共关系策划的涵义、构成要素、特征、原则以及公共 关系策划的常用构思方法。重点公共关系策划原则、公共关系策划的常用构思方法。难点公共关系策划原则和头脑风暴法的灵活运用。课堂导入回忆上次课内容导入新课。看旅交会的图片案例，启发学生这样大型的公共关 系专题活动是如何筹备的？从哪些方面筹备的？又是如何组织实施的？设置悬 念由此导入新课。激发其求知欲。教学内容第一节公共关系策划概论一、公关策划的涵义二、公关策划的构成要素三、公关策划的特征四、公关策划在公关活动中地位五、公共关系策划的作用六、公共关系策划的原则第二节公共关系策划的常用构

2、思方法一、垂直思考法（纵向思维法、单向思维法）二、水平思维法（横向思考法、纵向思考法）三、风桶法四、脑力激荡法（头脑风暴法、BS法）五、案例排列法教学方式方法结合现实工作中 的案例讲授，注意 及时启发学生思 路，有的问题让学 生思考后回答。在讲授策划原则 时尤其要将案例 如旅交会、环保宣 传活动等案例贯 穿其中，以将枯燥 抽象的原理具体 化、形象化，让学 生知道原理在现 实工作中如何运 用。拓展练习1、桂林市大地公关营销广告公司成立于1993年，是桂林市首家从事公关行业的专业公司。公司业务范围为公关、 庆典、会展、广告、营销及其相关服务的综合性业务。公司 成立十多年以来，承接了大量的公关业务，

3、最近公司接到了一个新的任务，那就是为2007年10月桂林市政府承办的第 三届国际摄影节进行方案策划，假如你是策划部的经理，你将如何采用头脑风暴法组织一次策划会议？2、看书上的案例学生课后思考，下 次课前随机喊同 学回答第一题，以 促使学生看书复 习（可以顺便考 勤）课堂小结在下课前八分钟看图片案例。在下课前两分钟归纳本次课的内容。布置作业1 公共关系策划有何特征？在公共关系工作中的地位 如何？2 公共关系策划的原则有哪些？课后复习与完成教后小记在让学生学习专业知识的同时要培养学生的周密的思维与 发散型思维。教书育人板书设计 框架，具 体见课件第一节公共关系策划概论一、公关策划的涵义二、公关策划

4、的构成要素三、公关策划的特征四、公关策划在公关活动中地位五、公共关系策划的作用六、公共关系策划的原则第二节公共关系策划的常用构思方法一、垂直思考法（纵向思维法、单向思维法）二、水平思维法（横向思考法、纵向思考法）三、风桶法四、 脑力激荡法（头脑风暴法、BS法）五、案例排列法第二章 公共关系策划导论教学目的】 通过本章的学习，了解公共关系策划的涵义、 构成要素、 特征、原则以及公共关系策划 的常用构思方法。重点】 公共关系策划原则、公共关系策划的常用构思方法。难点】 公共关系策划原则和头脑风暴法的灵活运用。教学内容】第一节 公共关系策划概论一、公关策划的涵义：策划，就是筹划、谋划的意思，即为达到

5、某一目标而拿主意、出计谋、想办法、制定方 案和计划。策划在我们的生活和工作中比比皆是，并不神秘， 只是我们没有意识到它是 “策划”罢 了。比如今年的五一节我们怎么度过。周末的老乡聚会如何安排等等， 都是策划。 比如前不 久南宁晚报上登了一则消息 “妙龄女当街鞭赛欧” 。车主为了达到自己的目的而精心策划一 起新闻事件。对于车主这一行为，上海通用汽车有限公司应该怎么面对这一公关危机事件， 这又需要精心策划，以挽回负面影响。所以， “策划”在我们的生活与工作中比比皆是，近年来，特别是在经济生活中，策划 已成为了一个新型的行业，如广告策划、营销策划、公关策划等等。那么，什么是公关策划呢？ 公关策划的含

6、义，简单的说，就是对公共关系实践活动的运筹、谋划和设计。具体地说 就是社会组织的管理人员或专业公共关系人员在充分掌握和利用公关信息的基础上， 运用理 性的思维方法和科学的创造技法， 为提升组织形象和效益， 而对公共关系实践活动的行动方 案（包括指导思想、主题、目标、对象、方针、战略、方式方法、途径、步骤、人员安排、 时空利用、经费开支、效果预测等）所进行的先发的、有科学程序的运筹、谋划和设计的一 种特殊的智力服务活动。二、公关策划的构成要素：公关策划的构成要素有： 公关策划者、 公关策划的依据 （信息和知识） 、公关策划目标、 公关策划方案和手段、公关策划的对象（公众）。公关策划者是公关策划行

7、为的主体， 它有个体与群体之分。 公关策划者能力的高低及发 挥程度直接决定公关策划质量的优劣。公关策划的依据是信息，没有获得必要信息的策划是盲目的。 公关策划的目标是公关策划者在了解组织形象现有状态的基础上而要通过公关活动而 达到的预期的理想状态。 公关策划目标既是公关策划方案形成的依据， 又是对公关活动及公 关策划本身进行评估的依据。公关策划对象指公关策划行为的客体，主要是指目标公众及其所处的环境。 公关策划方案是策划者按照科学的程序设计的未来公关活动的理想模式。 公关策划方案 使公关活动有章可循，避免公关活动的盲目性和随意性。公关策划活动的核心是公关策划的创造性。由于它渗透和贯穿到策划活动

8、各要素之中， 因此，不把它作为单独的要素，但它是公关策划活动中最重要的要素。三、公关策划的特征公关策划具有目标性、超前性、程序性、创新性、调适性（灵活性）等共同特征。（一）目标性目标性即目的性， 即在进行公关策划时， 着手研究组织应该树立什么样的形象， 要考虑 在公关工作中应重点解决什么问题及其解决问题的先后次序。公关策划所确立的目标分总目标和个别目标。 总目标是指任何公共关系活动都希望达到 的最终目标，这个目标，就是为了组织形象，即知名度、美誉度越高越好。但是，在公关实 践中， 一个组织由于受各种主客观条件的制约， 在一定时间内， 只能主攻一两个公共关系方 面的问题。 也就是说，在公关部门中

9、，一定量的人力物力财力，决定了公关工作不可能面面 俱到， 而应该是在总目标的引导下， 将公关活动范围缩小， 有所侧重地攻破其中一两个个别 目标并始终保持这些个别目标之间的相互推进。所以， 在选择目标时， 要注意个别目标与总目标的统一性。（二）超前性公关策划是对组织未来的公关实践活动的行动方案进行的先发的运筹、 谋划和设计， 因 此，它具有明显的超前性，在实际的公共关系策划活动中，公共关系战略也是如此。即使是 公共关系纠纷的策划， 处理公关危机的策划， 就策划本身而言， 它也是先于具体的解决过程 和处理过程的，所以，这类策划同样具有超前性。公关策划的超前性，要求公关策划者具有较强的预测能力。（三

10、）程序性公关策划都是按照严格的逻辑程序来进行的， 具有程序性。 所有的公关活动都是必须按 照计划、分步骤，一环扣一环地进行，也就是说， 必须按严格的逻辑程序系统地进行公关活 动，那么，作为公关活动的先导，必须首先具有逻辑程序性。当然，公关策划的程序性并不 排斥个人因素的作用和跳跃式点子的作用。（四）创新性公关策划是一门科学， 也是一门艺术， 它具有创新性。 只有创新的东西才能称之为艺术， 一切简单的模仿，一切机械的照本宣科， 都不能称为策划。只有富有创意的点子， 才能给人 以耳目一新之感，才能吸引公众的注意，达到传播的目的。（五）调适性（灵活性） 公关策划的调适性（灵活性），即在进行的公关策划

11、时，应充分考虑条件的变化（如组 织状况、公众状况、媒介状况、环境状况的变化等），适时适度地调整公关策略，有时还可 能调整公关目标。 由于公关活动是一项复杂的综合性活动， 它的成功与否受诸多外界条件的 影响，这就要求公关策划人员时时关注外界条件变化与实现本组织公关目标的利害关系， 使 公关策略和公关时机等保持一定的弹性和灵活性，以适应形势的需要，以实现动态策划。四、公关策划在公关活动中地位一般来说，公共关系工作程序可分为调查、策划、实施、评估四个阶段，也称为“四步 工作法” 。公关策划在整个公关活动中具有指导性和决定性作用， 在公关活动中居于核心地 位。这可以从以下两方面加以认识。首先从企业公关

12、活动的全过程来看， 企业公关策划处于调查研究之后和实施之前的关键 环节， 起着承上启下的重要作用。 公关调查是为公关策划服务的， 调查分析所发现的问题以 及所收集的其他信息为公关策划确立目标和策划方案所利用。 公关调查必须接受公关策划的 指导，只有按照公关策划所确定的调查目的， 范围和方法去进行， 才能具有目的性、 针对性、 科学性和有效性。企业公关策划指导着实施环节的工作。公关策划的产物是公关策划方案， 它是企业公关策划方案具体化的书面形式， 是指导实施环节工作的行动纲领。 实施环节工作 只有在公关策划的指导下开展， 才能有明确的方向和行动纲领， 公关工作才能有条不紊地进 行下去。 企业公关

13、策划还决定了评估效果， 它预先确定了检测公关活动效果的标准、 原则和 方法。 评估效果只有在公关策划的指导下进行， 才能客观公正地评价公关活动成效， 为下一 过程公关活动的开展提供事实依据和有益的借鉴。其次， 从公关策划在公关活动中所处的层次来看， 公关策划处于最高层次。 公关活动有 高低层次之分， 大体上可分为三个层次即初级、 中级和高级公关活动。 初级公关活动是接待 型公关，即主要从事接待应酬一类的公关活动，如迎送客人、布置会场、礼仪服务、日常联 系等。 其特点多是常规性工作， 一般不需要什么创造性的劳动，创新能力弱。从业者只要用 一定的礼仪规范和工作程序，略知公关的基本知识则可胜任。中级

14、公关活动是传播型公关， 即其任务是沟通内外信息， 协调各种关系， 积极主动地塑造组织形象， 从事组织信息传播的 公关活动， 如撰写新闻稿， 举办新闻发布会和编辑公关刊物等。 其特点是既有规范性的运作， 又有创造性的活动， 具有一定的创新能力， 从业者须经过专门的公关训练， 具有较好的专业 素质与能力。 高级公关活动是策划型公关， 即主要从事公关方案策划的公关活动 如专题活 动、公关广告、危机公关处理和 CI 策划等。其特点是常规性的运作较少，而大量的是创造 性的活动，具有很强的创新能力。 从业者须经过系统严格的专业理论教育和策划实践的锻炼， 具备全面的知识能力结构， 尤其必须具备强烈的创新意识

15、和强劲的创新能力， 因此公关策划 是衡量公关活动水平的标尺。由此可见， 企业公关策划处于公关活动的关键、核心、高层地位， 是公关理论研究和实 践运作的最高境界，是统帅公关活动的灵魂。五、公共关系策划的作用（一）公关策划是公关活动顺利发展的前提： 在公关活动的四个步骤中， 公关策划是公关活动的基础和保证， 公关传播实施是公关策 划方案的落实。 在公关策划过程中， 由于弄清了企业形象面临的问题， 确定了目标，界定了 公众，制定了计划，因此使得公关活动有了明确的方向和依据，克服了公关工作的表层比、 简单化，保证其能够健康发展。（二）公关策划是公关效果评估的依据公关评估的方式多种多样， 但内容却大同小

16、异， 主要包括计划与目标的一致性评价， 公 关行为与公关方案实施过程的评价，影响与效果的评价。这项工作就是对照公关策划方案， 寻找结果与预期目标的差异，以便吸取经验教训，供下次活动借鉴。（三）公关策划能为组织形象竞争提供“奇谋妙计”在激烈竞争中， 一个企业要想战胜如林强敌， 既靠自身的实力，还须依靠奇谋妙计。高 水平的公关策划往往充满了智谋。 因为公关策划的一个重要目的就是通过一系列的创造性筹 划制订一整套有利于企业进行形象竞争的谋略而出奇制胜。因此， 公关策划在企业形象竞争中具有运筹帷幄，决胜千里的重要作用，它是发挥公共关系“外求发展”功能的重要保证， 是企业实行智谋经营，以弱制强，强中取胜

17、的法宝。当然，公关策划所运用的“奇谋妙计” 是一种智慧、 一种艺术， 并非阴谋、 骗术。 公关策划中所使用的谋略与尔虞我诈、 巧取豪夺、 损人利己等不正当手段有根本区别。（四）公关策划能合理安排人、财、物的使用，确保经济效益： 任何一项公关活动都会消耗一系列人、财、物、 时间，某些大型的公关活动的耗费更是 惊人。 这种耗费是必要的开支， 而不是任何形式的浪费。 为了合理安排这些耗费， 细致而周 密的预算自然必不可少， 那么， 就得求助于公关策划了。 由此可见，出色的公关策划能确保 公关活动的经济效益。六、公共关系策划的原则公共关系策划原则是对公共策划实质和规律的反映和表述， 它是我们开展公共关

18、系策划 工作的指导思想。遵循公共关系策划原则，是公共关系策划得以成功的基础。（一）公共关系策划必须以正确的公共关系理论和原则作指导 公共关系原则中的尊重公众利益的原则、 与公众合作的原则， 指导我们在进行公共关系 策划时， 首先必须考虑到公众利益， 在平等互利的基础上谋求与公众的合作； 诚实、讲信誉、 珍视形象的原则告诫我们，在开展公共关系活动时，必须注重自身的建设， 有好的形象，才 能赢得人们信赖； 注重沟通和协调的原则， 提醒我们在策划时， 要积极地寻找有效的沟通内 容和方式， 并善于找到协调双方态度和行为的方法； 谋求长期和谐发展的原则要求我们不要 把公共关系工作当作权益之计， 要有长期

19、规划， 并对策划方案实施的长期效果作出预测和监 控等等。在正确的公共关系原则指导下，策划工作才能顺利进行和有效实施。（二）公共关系策划必须以以准确、丰富的信息作依据 一般来讲，公共关系策划需要掌握的信息有： 1社会环境信息。包括政治、经济、文化、科技、外交、社会、舆论等方面的信息。 2公众信息。包括相关的公众特点、态度、行为、需求，目前各方面状况等。 3组织自身信息。包括组织发展总目标、组织领导层对公共关系工作提出的任务和要 求、组织的运作情况等等。公共关系工作目标信息是策划的重要依据，是策划的起点。4具体公共关系工作条件信息。包括公共关系组织建设、人员构成、经费预算、物资 设备和技术、场地等

20、。5已有策划知识、经验、案例等。 在充分拥有这些信息之后，策划者才能做到“知己知彼”，再运用策划的技巧和方法， 写出公共关系策划方案来。（三）公共关系策划必须以与公众需求相适应，以赢得公众的合作。 公共关系工作主要任务就是要处理好社会组织与公众的关系，争取公众的支持与合作。 公共关系策划者在谋划公共关系战略、 策略、计划方案时， 必须充分尊重公众的意愿、 特点。 公共关系工作目标的确定，要以能唤起相关公众兴趣、吸引相关公众参与为重要依据之一； 公共关系工作方法的选择，要以公众能够接受为重要标准。社会组织在开展公共关系工作时， 必然有自身利益上的需求。 或是谋求公众在舆论上支 持自己， 或是期望

21、更多地推销自己的产品和服务， 或是寻找相关公众在某些工作上配合自己 的行动，等等。 要实现这些目标，必须赢得对方的合作。 对方怎样才能合作呢？只有社会组 织利益和相关公众利益有共同点、 有一致性时， 也就是说两者利益相适应时， 这种合作才会 形成。公众的需求，总的说来有两个方面， 一个是精神上的，一个是物质上的，精神上要让相 关公众在精神上得到满足，感到你这项活动是尊重他们的，他们参与，自己可以感到安全、 愉悦， 实现自己的一些愿望、爱好和价值；物质上要让相关公众得到实惠， 得到某些物质上 的好处。一个方案好不好， 判断的重要依据之一是看它是否在公众利益和组织自身利益之间找到 了结合点， 是否

22、充分考虑了公众利益； 一个方案能不能有效地实施， 也在于看它能否唤起公 众的兴趣，吸引公众的参与，赢得公众的支持。比如桂林航天工业高等专科学校公共关系专业曾经在 2005 年策划了一次桂林市有史以 来规模最大的环保宣传活动，这个方案之所以能够顺利的执行是因为满足了各方公众的需 求。首先对内部公众而言，本校学生有一个专业实习的需要， 要解决实习的问题， 而策划出 来的这样一个活动正好能够很好地锻炼同学们各方面的公关技能， 因此能得到学校的大力支 持和肯定； 而对环保局而言值此世界环境日到来之际， 他们也正好想开展这样的活动， 但是 却苦于人手紧缺， 而此时航天学校却找上门来了， 正可谓一拍即合；

23、 对桂林市委宣传部而言 在桂林市进行大型环保宣传活动是在市民中进行精神文明建设的一种非常好的形式， 所以能 得到市委宣传部的高度重视和支持； 对桂林市各大媒体而言他们也需要外界不断地向他们提 供新闻事件；对桂林市教育局而言让中小学生参加环保宣传活动能培养学生的社会责任感， 加强素质教育； 对各个参与赞助的企业而言， 他们需要有一个为他们的企业和产品进行宣传 的平台， 而环保宣传活动能满足他们提高知名度和美誉度的需求；对广大市民而言丰富多彩的环保宣传活动能使他们得到精神上的享受和愉悦， 特别是一些小朋友们能得到很多的环保 知识，与此同时他们还可以通过参与互动的节目得到很多奖品因此本活动能满足各方

24、面 公众的需求， 在公众利益和组织自身利益之间找到了最佳的结合点， 所以这样的策划应该是 成功的策划。（四）公共关系策划必须符合社会组织自身情况，与组织目标相一致 社会组织内部所设的公共关系机构或社会上专业公共关系公司在为某社会组织进行公 共关系策划时， 必须充分了解社会组织自身现状， 使公共关系策划与组织目标、 组织需求等 相衔接。首先， 公共关系策划要符合组织总目标。 一个社会组织的公共关系工作只是这个社会组 织总目标来进行。其次， 公共关系策划要符合社会组织领导、 管理层的意愿。公共关系策划 是设计、提方案的过程。策划者的策划方案能否被决策者看中，看中以后能不能有效实施， 这与是否符合决

25、策者需要有很大关系。 所以， 策划者在策划之前和策划过程中， 要彻底摸清 决策者的思想和意图， 要不断与决策者沟通， 征询他们对策划的要求， 以及对已策划出的方 案的意见，以便及时修改，直到决策者满意为止。第三，要符合社会组织现状。不同的社会 组织有不同的特点， 公共关系策划必须充分考虑这一点。 政府公共关系与企业公共关系是不 同的。 同为企业， 生产机械的月生产冰箱的厂家也是有区别的。 它们在沟通和协调方面有不 同特点，有不同的要求，不同的方式、方法。另外，策划者对社会组织的人财物等状况必须有较仔细的了解公共关系工作所要利用的 人员、经费、场地、物资设备技术，要与组织所具备的条件相匹配。不能

26、只顾策划方便或只 想到要造大声势，而忽略了可能提供的条件。方案再好，人财物跟不上，也只能是“巧媳妇 难为无米之炊”了。（五）公共关系策划要遵循创新性原则公共关系策划是一种艺术， 艺术讲究创新。 公共关系策划还是一种思维活动。 思维活动 的最重要特点之一是可以发挥人的大脑的主观能动性， 创造性地提出一些思想、 观点、看法。同时， 公共关系工作是一项影响公众的工作。 要影响公众，必须善于引起公众注意，符 合公众心理，调动公众参与合作的热情。要达到此目的，策划必须有创意，以新颖的、奇特 的目标、主题、活动方式等吸引公众。当然创新要区别于哗众取宠的庸俗的“创新”，要符 合健康向上的审美情趣。公共关系策

27、划尽量要求新、奇、特，公共关系策划的新，要求点子出得新，主题新颖， 活动方式不落俗套。 公共关系策划的奇， 要求角度选得巧，时机把握得准， 对势的运用恰倒 好处，要能调动得起公众的参与热情。公共关系策划的特，要求策划方案中有独特的东西， 具有独创性。 如果仅仅只是跟在别人后面模仿或套用已有的思路和方法， 很难吸引公众的注 意，使策划显得平庸，没有充分发挥策划的作用。【范例】这是一篇海外通讯，记叙我国几位学者在美国参加某报 125 周年纪念活动的经过：“当天正好是星期天， 到了报社， 发现停车处已相当拥挤， 原来庆祝活动是面向全市开 放的。 我们看到不少阖府光临的来客，有的妇女怀抱着婴儿，也有的

28、孩子骑在父亲肩上。一进报社门，每位来客都获得一只彩色气球，喜庆的气氛立即就浓厚起来。进门才知道当天没有任何庆祝仪式， 也没有谁发表演说， 有的只是各种随你自由参加的活动。一个小客厅轮流招待来客观看介绍这家报社的小影片。 担任这部电影的编、 写、演的全是报社的工作人员。短短几分钟，使客人对报纸的历史和现状都有了印象。报社大厅是当天活动的中心， 陪同我们参观的女秘书说今天这里将分切一只足供几千位来宾吃的蛋糕。 我们猜想要能供几千人吃，必定是多层式结构的， 它该有多少层啊！谁知它 却是大平面，有四张乒乓球桌那么大！蛋糕面上巧克力、 奶油、糖正好描绘出一个报纸的版 面。细一看，就是当天这张报纸的 12

29、5 周年专刊！这个独巨匠心的设计真令人赞赏！”从记叙中可以看出， 这次公关活动以其独特的方式， 深深地吸引了来客， 让他们感到新 鲜，有所启迪，有所得益。由此可见，公关策划的创新原则是很重要的。（六）公共关系策划应该系统、周密 社会环境因素的制约和社会组织本身行为的多样性和复杂性及公共关系工作千头万绪， 决定了策划者在进行公共关系策划时，必须做到系统、周密。所谓系统， 是要求： 第一、 把社会组织放到社会环境的大背景中去观察，一切与社会组织相关的社会关系和各种政治的、经济的、文化的等等因素都要考虑到；第二、对社会组织 自身的各种工作都能关照到， 公共关系工作必须与社会组织的其他工作相配合、 配

30、套， 体现 整体化的要求；第三、公共关系策划必须对全局与局部、总项与分项、内部与外部、长远与 近期、 战略与战术、 自身效益与社会效益等都谋划到；第四、 公共关系策划的内容也要系统 完整，公共关系工作目标、 公共关系活动主题、 工作对象、媒介选择、 相关公众、 工作程序、 采用的途径、方法与技巧、经费预算、人员和物资、空间及场地安排、时间的分配、评估的 标准等等都应当谋划、设计好。所谓周密，是要求在谋划时，对时间和空间的把握、利用，对工作人员的调度、对经费 和物资的安排等，要计算精密、布置周到，使各方面、各环节相互紧密衔接、协调、安全、 有序。如大型公共关系活动的实施操作，有其特殊性，一是时间

31、高度集中，事件纵横交错。活 动一展开所有程序项目便一个接一个， 不可以有人为停顿的机会。 现场工作人员的工作像打 仗一样，要求在奔跑中工作。二是大型活动实施的机会只有一次， 不像生产管理， 出了废品 可以重做。 大型活动的实施绝对没有重来一次的机会， 机会只有一次， 要么成功， 要么失败。 三是公关活动往往选择在人气很旺的地方进行， 要特别注意其安全性， 要有周密的保安措施 与应急方案。面对如此严格的工作要求， 在实施操作过程中， 稍有疏忽，哪怕是任何一个细 小的环节的疏忽， 就可能酿成大错， 所以对大型活动的实施的有效管理， 光是策划出一个程 序方案， 已完全不能满足大型活动实施的工作要求，

32、 而必须对整个操作过程的先后顺序、 人 力安排、物品使用等等环节作出精心而周密的安排，才能保证活动圆满完成。比如桂林市在 2001 年曾经进行过一次大型环保宣传活动，这是一次由桂林航天工业高 等专科学校公共关系专业师生策划， 得到桂林市政府大力支持与肯定， 众多企业参与的一次 大型公共关系活动， 活动整体举办得非常成功， 但对媒介宣传环节没有把握好， 造成了不必 要的麻烦。 公共关系活动实质上是针对目标公众而进行的传播活动， 所以， 必须通过媒介的 传播，才能使公共关系活动要传播的内容全部或者大部分为公众对象所接受， 才能取得公共 关系工作的良好效果。 在本次活动中， 活动组委会邀请了多家媒介

33、现场采访并报道了本次活 动的信息， 但忽略了一点而且是很重要的一点， 那就是对参加此项活动的企业的宣传与报道 的力度不够，没有专人负责。没有企业的物力、财力上的支持，本次活动就是空中楼阁。在 本次活动中，桂林市台联房产出资最多，但在宣传报道中，日报、晚报、电视台均没有提到 台联房产， 在见报的当天，活动组委会的人员意识到了这个问题， 与此同时，台联房产也表 明了对此事的不满，于是活动组委会紧急行动，采取补救措施，在日报、晚报、电视台再一 次作了企业参与本次活动的新闻报道。 这是本次活动最大的漏洞， 在公共关系活动中， 应该 吸取这个教训。又比如在 2006 年 5 月 31 日，为了庆祝端午节

34、， 杭州某药店本来想对社区居民做点公益 性的赞助活动即向市民免费发放象征平安的香袋。 在获知消息后， 数千人排起了长队等待领 取香袋，现场秩序逐渐混乱，并引发多起纠纷，几千人你推我挤，香袋发放现场一片混乱。 随后， 10多名保安赶赴现场维持秩序，直至上午 9 点民警强行关闭药店大门，才制止了事 态继续扩大，遏止了一场踩踏悲剧的发生。（七）公共关系策划要注意可操作性公共关系策划是为公共关系活动制定一个纲领、一个计划、一个行动方案。这个纲领、 计划和方案不是出台后就束之高阁的， 而是有照此付诸实施、 采取行动， 要求策划方案必须 具有可操作性。其具体要求有以下几个方面：第一、 公共关系策划要符合实

35、际情况，不能凭空想象，理论与实践要结合好，创新与可 行性要统一。要在充分了解相关因素和条件基础上，谋划出一个切实可行的方案来。第二、 公共关系策划方案要为操作者留出一定的余地， 使方案具有弹性。 计划性与灵活 性要兼顾，使操作者在操作过程中可以随机应变。第三、公共关系活动目标、方法、步骤等都要明确，对人财物的安排要切实可行，使操 作者十分清楚在何时、何地做何事。第四、 策划方案要在循环反馈调节的过程中不断进行修改。 在掌握准确、 丰富的信息基 础上进行策划。 策划好的方案要经过有关方面论证、实验。拍了板拿出来实施后， 要随时注 意方案中某些不正确、不合理、 不利操作的地方。 根据发现的新情况进

36、行调整，使策划方案 不断完善和成熟。第二节 公共关系策划的常用构思方法公关策划的构思方法较多，我们只着重介绍几种常用的方法：、垂直思考法（纵向思维法、单向思维法）垂直思考法是指一般人的思考方法。 它按一定的思考路线， 在某一固定的范围内， 向上 或向下进行垂直思考。 这种思考好比一间书房， 思考的范围比较狭窄。 人们就利用书房内储 藏着的许多丰富的书籍和老经验、 老观念进行创意思考。 这种方法优缺点并存， 优点是吸收 了前人的经验与教训，缺点是思维封闭，缺乏开拓意识。二、水平思维法（横向思考法、纵向思考法）水平思维法是指在思考问题时向着多方向发展， 进行了主体的扩散思维， 不拘泥于一个 方向，

37、不封闭于一个框架，思路开阔，视野大、视角广。如对“曲别针有多少种用途”的思 考，如果用水平思维法去思考，其用途就多得不可胜数，曲别针可以拼成无数的英文字母， 无数的数字，各种化学符号，可以做铁画、鱼钩、导线、服饰的装饰物等等。英国生态心理学家戴勃诺认为： 垂直思考法的可怕缺点是头脑中的偏执性。 如果思考人 习惯于凭经验办事，其创造性就比较差。在这种情况下，杰出的创意很难产生。因此，戴勃 诺主张在创意中使用水平思考法，即离开固定的方向，突破原有的框架，朝着不同的范围、 方向去进行立体性探索。在公关创意活动中， 由于水平思考法更有益于产生新的创意， 越来越多的创意人员都愿 意采用这种方法。但是，水

38、平思考法并不能完全取代垂直思考法。垂直思考法也有其好处， 因为经验是宝贵的东西。 因此， 公关策划者在思考问题时，不应放弃垂直思考法， 而应该把 上述两种思考方法联合起来， 互相取长补短， 因为前者是后者的基础， 后者是前者的拓宽和 发展，这样才能发挥两者的长处，为公关策划服务。、风桶法这是一种大胆联系的方法。风桶法来自于日本流行的俗语： “风吹时， 卖茶桶的会赚钱” 。这句话的逻辑是： 风吹、 灰尘扬起灰尘进入眼睛盲人增多盲人要学三弦琴谋生三弦琴需求增加 （三 弦琴是用猫皮做的） 猫皮的需求量也随之增加猫的数量减少老鼠增加老鼠 要咬茶桶磨牙茶桶被咬坏的概率越来越多卖茶桶的也就生意兴隆，自然赚

39、钱。将“风吹时，卖茶桶的会赚钱”的大胆联想法用于策划中的创意思考，称为风桶法。这种方法有时虽有点牵强附会，但往往能获得大胆的创意。四、脑力激荡法（头脑风暴法、 BS 法）头脑风暴原意是精神病人的胡言乱语。 后引申为一种策划方法。 脑力激荡法又称为头脑 风暴法、BS法。是通过联系进行构思的方法，其核心是高度自由的联想。这是一种通过小 型的策划会议， 使与会者毫无顾及地提出各种想法，彼此激励，诱发联想，导致产生新的构 思的群体策划方法。 这是一种能取得良好构思的方法， 在全世界得到了广泛的采用。 它的创 始人是美国的创造学家奥斯本。（一）头脑风暴法的基本原则如下：第一、 禁止批评。在群体会议上，绝

40、对禁止批评或批判别人的想法，即使别人的想法有 时是幼稚的、错误的、荒诞的，也不得批评。如果有人不遵守这一条原则，会议主持人将提 出最严厉的警告：闭上你的尊口，动动你的脑筋吧！所以，这一原则，又被称为保留判断原 则。第二、 自由畅想。思考越狂放， 构思越新奇越好。 有时看来是很荒唐的设想却是打开创 造大门的钥匙。第三、多多益善。新设想越多越好。数目越多，可行性办法出现的概率就越大。第四、 借题发挥。巧妙地利用他人的想法，在其基础上提出更新更奇的设想。与会者应 该善于利用别人的想法来开拓自己的思路。在以上四条原则中，最重要的是保留判断原则（即禁止批评）。奥斯本认为，只有当会 议成员严格遵守保留判断

41、的原则，会议才能称得上是名副其实的头脑风暴会议。实践证明， 解决同一个问题，采取头脑风暴法比不采取该方法所产生的设想要多出70%左右。（二）脑力激荡法的具体实施要点如下：1 召集一种特殊会议，与会人数以 512人为宜，人多了不能充分发表意见。人少了 不能得到更多的创意。2 会议设一名主持者，12名记录员。主持人在会议开始时简要说明会议的目的；要 解决的问题或目标； 宣布会议应遵守的原则和注意事项； 鼓励人人发言并鼓励一切新奇构想， 注意保持会议的主题方向、发言简明、气氛活跃。记录员要记下提出的所有方案、设想（包 括平庸、荒唐、古怪的设想），不要遗漏，会后协助主持人分类整理各种设想。3 会议一般

42、不超过1小时，最佳时间为半小时左右。时间长了脑子容易疲劳。4 会议地点应选择安静而不受外界干扰的场所。一般要切断电话，谢绝会客。5 会议要提前几天发出通知，告诉与会者会议主题，使他们事先有所准备。三、案例排列法案例排列法也是通过联想方式进行构思的方法， 主要是通过对过去案例的回顾而激发新 的构思的构思方法。这种策划会议主要是由与会者将与议题相同的过去的同类案例排列出来，与此同时进行新的构思。 假设会议议题是讨论某庆典活动的设计， 则与会者轮流发言， 可以按座位顺序依 次发言， 也可以随时发言。 发言者先将曾经有过的庆典活动形式尽可能的排列出来，并随时提出新的庆典活动构想。 记录要将发言者的意见

43、记录在黑板上。 记录板分为两边， 一边记录 已有的案例， 一边记录新的构想。 案例排列法一般要力求穷尽与会者头脑中已有的案例，主持人要善于引导与会者进行联想推理，以便产生新的想法。范例一】楚襄王为太子之时，质于齐。怀王薨，太子辞于齐王而归。齐王隘之：“予我东地五 百里，乃归子。子不予我，不得归。”太子曰：“臣有傅，请追而问傅。”傅慎子曰：“献 之地，所以为身也。爱地不送死父，不义。臣故曰献之便。”太子入，致命齐王曰：“敬献 地五百里。”齐王归楚太子。太子归，即位为王。齐使车五十乘，来取东地于楚。楚王告慎子曰：“齐使来求东地， 为之奈何 ?”慎子曰：“王明日朝群臣，皆令其献计。”上柱国子良入见。

44、王曰：“寡人之得求反，王坟墓、复群臣、归社稷也，以东地五百 里许齐。齐令使来求地，为之奈何 ?”子良曰：“王不可不与也。王身出玉声，许万强乘之 齐，而不与， 则不信。 后不可以约结诸侯。 请与而复攻之。 与之信，攻之武， 臣故曰与之。 ”子良出， 昭常入见。 王曰： “齐使来求东地五百里， 为之奈何?”昭常曰： “不可与也。 万乘者， 以地大为万乘。 今去东地五百里， 是去东国之半也， 有万乘之号， 而无千乘之用也， 不可。臣故曰勿与。常请守之。”昭常出， 景鲤入见。 王曰： “齐使来求东地五百里， 为之奈何 ?”景鲤曰： “不可与也。 虽然，楚不能独守。臣请西索救于秦。”景鲤出，慎子入。王以

45、三大夫计告慎子曰：“子良见寡人曰：不可不与也，与而复 攻之。常见寡人曰：不可与也，常请守之。鲤见寡人曰：不可与也，虽然，楚不能 独守也，臣请索救于秦。寡人谁用于三子之计 ?”慎子对曰：“王皆用之！”王怫然作色 曰：“何谓也 ?”慎子曰：“臣请效其说，而王且见其诚然也。王发上柱国子良车五十乘， 而北献地五百里于齐。发子良之明日，遣昭常为大司马，令往守东地。遣昭常之明日，遣景 鲤车五十乘，西索救于秦。”王曰：“善。”乃遣子良北献地于齐。遣子良之明日，立昭常 为大司马，使守东地。又遣景鲤西索救于秦。子良至齐，齐使人以甲受东地。昭常应齐使曰：“我典主东地，且与死生。悉五尺至 六十，三十余万弊甲钝兵，愿

46、承下尘。”齐王谓子良曰：“大夫来献地，今常守之何如?”子良曰： “臣身受弊邑之王， 是常矫也。 王攻之。 ”齐王大兴兵， 攻东地， 伐昭常。 未涉疆， 秦以五十万临齐右壤。曰：“夫隘楚太子弗出，不仁；又欲夺之东地五百里，不义。其缩甲 则可，不然，则愿待战。”齐王恐焉，乃请子良南道楚，西使秦，解齐患。士卒不用，东地 复全。【译文】 楚襄王做太子时，在齐国做人质。他父亲怀王死了，太子便向齐王提出要回楚国去， 齐王不许， 说：“你要给我割让东地 500 里，我才放你回去； 否则，不放你回去。 ”太子说： “我有个师傅， 让我找他问一问。 ”太子的师傅慎子说： “您答应给齐国割让东地 500 里吧。

47、土地是为了安身的， 因为爱地， 而不为父亲送葬， 这是不道义的。 所以，我说献地对你有利。 ” 太子便答复齐王，说：“我敬献出东地 500 里。”齐王这才放太子回国。太子回到楚国，即位为王。齐国派了使车 50辆，来楚国索取东地 500 里。楚王告诉慎 子，说：“齐国派使臣来索取东地， 该怎么办呢？”慎子说“大王明天召见群臣， 让大家来 想办法吧。”于是，上柱国子良来拜见楚王，楚王说：“我能够回到楚国来办父亲的丧事，又能和 群臣再次见面， 使国家恢复正常， 是因为我答应了给齐国割让东地500里。 现在齐国派使臣办理交接手续， 这可怎么办呢？”子良说：“大王不能不给， 您说话一字千金，既然亲口答

48、应了万乘的强齐，却又不肯割地，这就失去了信用，将来您很难和诸侯各国谈判结盟。 应该 先答应给齐国割让东地，然后再出兵攻打齐国。割地，是守信用；攻齐，是不示弱。所以我觉得应该割地。子良出朝后，昭常拜见楚王。楚王说：“齐国派了使臣来，要求割让东地 500 里，该 如何办呢？”昭常说：“不能给。所谓万乘大国，是因为土地的广博才成为万乘大国的。 如果要割让东地 500 里， 这是割让了东国的一半啊！ 这样楚国虽有万乘之名， 却无万乘之实 了。所以我说不能给，我愿坚守东地。”昭常出朝后，景鲤拜见楚王。楚王说：“齐国派了使臣来，要求割让东地 500 里，该 怎么办呢？”景鲤说：“不能给。不过，楚国不能单独

49、守住东地，大王说话一字千金，既然 亲口答应了强齐， 而又不给割地， 这就在诸侯而前违背了大义。 楚国既然不能单独守住东地， 我愿去求救于秦国。”景鲤出朝后， 太子的师傅慎子进去。 楚王把三个大夫出的主意都告诉了慎子， 说：“子 良说不能不给，给了以后再出兵去进攻齐国。 昭常说不能给，我愿去守卫东地。 景 鲤说： 不能给，既然楚国不能单独守住东地，我愿意去求救于秦国。 我不知道他们三个 人出的主意，到底采用谁的好？”慎子回答说：“大王都采用。”楚王怒容满面地说： “这 是什么意思？”慎子说：“请让我说出我的道理，大王将会知道确实如此；大王您先派遣上柱子良带 上兵车 50辆，到齐国去进献东地 50

50、0 里；在派遣子良的第二天，又任命昭常为大司马，要 他去守卫东地；在派遣昭常的第二天，又派景鲤带领战车50 辆，往西去秦国求救。”楚王说：“好”。于是派子良到齐国去献地，在派子良的第二天，又立昭常为大司马，要他去守 卫东地；还派遣景鲤去秦国求救。子良到了齐国，齐国派武装来接受东地。昭常回答齐国使臣说：“我是主管东地的大 司马，要与东地共存亡， 我已动员了从小孩到 60 岁的老人全部入伍，共 30 多万人，虽然我 们的铠甲破旧，武器鲁钝，但愿意奉陪到底。”齐王对子良说：“您来献地，昭常却守卫东 地，这是怎么回事呢？”子良说：“我是受了敝国大王之命来进献东地的。昭常守卫东地， 这是他假传王命，大王可以去进攻他。”齐王于是大举进攻东地， 讨伐昭常。当大军还未到 达东地边界时，秦国已经派了 50 万大军进逼齐国的西境，说：“你们扣押了楚太子，不让 回国，这是不讲仁道； 又想抢夺楚国东地 500 里，这是不讲正义。 你们如果收兵则罢； 不然， 我们等着决战一场。”齐王听了害怕，就请求子良去告诉楚国，两国讲和。又派人出使秦国，声明不进攻楚 国，从而解除了齐国的战祸。楚国不用一兵一卒，竟确保了东