营销管理：分析、计划、执行和控制(科特勒)

1、营销管理(第9版)读书笔记第一篇：认识营销管理 第一章：评价营销在组织行为中的关键作用1、营销的定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一定义包含下列一些核心概念：需要、欲望与需求、产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意、交换与交易；关系与网络；市场；营销者与预期顾客。如果制造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，那么就会陷入困境。制造商钟爱自己的产品，往往就忘了顾客购买商品是为了满足某种需求。2、营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。这个定义的内涵：

2、营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意；它建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。3、各种需求任务状况及其营销任务（1）负需求：如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。（2）无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。（3）潜在需求：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无

3、法满足这需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。（4）下降需求：每个组织或迟或早都会面临对一个或几个产品的需求下降的情况。营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的市场目标，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。（5）不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求，这种情况在导致生产能力不足或过剩的问题。例如博物馆等。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。（6）充分需求：当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是在面临消费者偏

4、好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持。（7）超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是设法暂时地或永久地降低需求水平，这就是低营销。（8）不健康的营销：不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采取有传递其危害的信息，大幅度提价，以及减少供应。4、公司对待市场有5种竞争的观念：生产观念、产品观念、推销/销售观念，营销观念和社会营销观念。（1）生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。这种观点在两种情况下合理，一是供不应求。二是

5、产品成本很高，必须提高生产率，降低成本来扩大市场。（2）产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。（3）推销/销售观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。大多数公司在产品过剩时，也常常奉行推销观念。（4）营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利的传送目标市场所期望满足的东西。营销观念基于4个主要支柱，即目标市场、顾客需要、整和营销和盈利能力。5、在向市场导向转化的过程中，一个公司

6、将面临3个障碍，即：组织的抵制、对营销学习缓慢和迅速遗忘营销原则。营销者对于营销观念的论点概要如下：（1）没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。（2）公司的中心任务就是创造和抓住顾客。（3）顾客由于幼稚的产品和需求的满足而被吸引。（4）营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意。（5）顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。（6）要使顾客满意，营销者需要对其他合作部门施加影响。小结：（1）公司要想在市场上取得成功，必须以顾客为中心。（2）营销者不能局限于出售消费品、还应广泛的“出售”创意和社会计划。（3）一个优秀的营销者应通过质量、好的服务和公平的价格与关系方建立超越时间的长期双赢关系

7、。（4）营销管理的关键是认为组织的主要目的是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利的传达满意。第二章：通过质量、服务和价值建立顾客满意满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。是可感知效果与期望值之间的差异函数。期望是在顾客在过去的购买经验、朋友和伙伴的言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。今天在市场上寻求成功的公司必须把握其顾客的期望、可感知的公司的效果以及顾客的满意，它们还需要同时了解其竞争者的有关情况。首先，公司可以通过降低价格或增加服务来提高顾客的满意，但这样可能会降低利润。其次，公司可以通过其他途径增

8、加利润（如改善制造能力或增加研究开发投入）。第三，公司有许多利益相关者，如员工、股东，增加了顾客满意方面的开支，就是转移了部分原来用于提高其他“合伙人”满意方面的开支。在总资源一定的限度内，公司必须在保证其他利益攸关者至少能接受的满意水准下，尽力提供一个高水平的顾客满意。一、 顾客满意追踪调查和衡量的方法（1）投诉和建议制度（2）顾客满意调查，通过定期调查，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司业绩各方面的印象。还可以向买主征求其对竞争者业绩的看法。（3）佯装购物者进行调查（4）分析流失的顾客，必须控制顾客流失率有一点需要注意的是，如果顾客知道公司将尽全力取悦顾客，有些顾客可能就会尽量表示

9、不满（甚至可能是满意的时候），以获得更多的折让。二、 让渡顾客价值和满意每个公司集合了设计、生产、销售、送货和支持其产品等而采取的一系列活动。价值链将在某一特定行业中创造价值和产生成本的诸活动分解为在战略上相互关联的9项活动。这9项价值创造活动又分为5项基础活动和4项支持性活动。基础活动是指以企业购进原材料（运入后勤），进行加工生产成最终产品（生产操作），将其运出企业（运出后勤），上市销售（营销与销售），到售后服务（服务）的依次进行的活动。其中穿插了包括采购、技术发展、人力资源管理和公司的基础设施等。公司的任务是检查每项价值创造活动的成本和经营情况，并寻求改进措施。公司应对其竞争者的成本和经营

10、状况作出估计，并以此作为公司的优胜基准。制药公司在某些活动上做的比它的竞争者好，它就能获得竞争优势。公司的成功不仅取决于每个部门做得如何，还取决于不同部门之间如何协调。通常，公司各部门强调部门利益最大化，而不是公司和顾客的利益最大化。解决问题的途径就是加强对核心业务的平滑管理，其中大部分设计跨职能部门的投入与合作。核心的业务程序有：（1） 新产品实现过程：在快速、高质和按预算开发新产品中涉及的所有活动，包括识别、研究、发展和成功地推出新产品。（2） 存货管理过程：在原材料、中间产品和制成品的存货管理中所涉及的所有活动，从而能在避免因库存过多而增加成本的同时，保证足够的供货。（3） 订单付款过程

11、：从接收订单、按时送货到收取货款这一过程中所涉及的所有过程。（4） 顾客服务过程：在为顾客提供各种便利的过程中所涉及的所有活动，包括帮助顾客较快在公司找到要去的部门，获得快速而满意的服务、答复和解决问题的办法。强大的公司就是那些在管理这些核心过程中具有较高能力的公司。三、 价值让渡系统为了成功，公司还需要超越其自身价值链，进入其供应商、分销商和最终顾客价值链中寻求竞争优势。四、 吸引与保持顾客（1） 公司应密切关注其公司的流失率，并采取措施降低流失率。第一步：确定和衡量顾客保持率。第二步：找出导致顾客流失的不同原因，并找出哪些可以改进的地方。第三步：估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的

12、利润损失。第四步：计算降低流失率所需要的费用。只要这些费用低于所损失的利润，公司就应该花这些钱。（2） 保持顾客的需要。一是设置高的转换壁垒，使顾客不愿意更换。二是提高顾客满意。培养顾客忠实感的任务被称为关系营销。关系营销包括公司了解和更好的为其有价值的每个顾客服务的全部活动。（3） 关系营销：关键。有3种建立顾客价值的方法：增加财务利益（频繁营销计划、会员营销计划），增加社交利益和增加结构性联系利益。五、 顾客盈利率：最终测试一个有利可图的顾客就是指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引、销售和服务该顾客所花费的可接受范围内的成本流。六、 实施全面质量（TOM）营销全面质量

13、营销是一个组织对所有的生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。（1） 质量必须为顾客所认知。（2） 质量必须在公司的每一项活动中体现出来，而不仅仅是在公司的产品中。（3） 质量要求全体员工的承诺。（4） 质量要求高质量的合作伙伴。（5） 质量必须不断改进。（6） 质量改进有时需要总体突破。（7） 质量未必要求更高成本。（8） 质量是必要的，但不是充分的。（9） 质量驱动并不能挽救一个劣质产品。第三章：通过市场导向的战略计划赢得市场市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整

14、公司业务和产品，以期获得目标利润和发展。一、 高绩效业务的性质（1） 利益攸关者。公司的目标应是为不同的利益有关集团提供最低的满意水平（门槛）。同时，公司向不同的利益攸关者提供最底线的满意。（2） 过程。高绩效公司正在日益把他们的注意力集中在管理核心业务过程的需要上。如新产品开发、销售形成和其他任务等。它们为每个过程采用逆工程流程和建立跨职能小组。（3） 资源。（4） 组织和组织文化。二、 公司和部门战略计划（1） 确定公司使命。（2） 建立战略业务单元。企业的市场定义比企业的产品定义更重要。管理当局要避免两种倾向：过于狭隘，或过于泛泛。业务范围可以从3个方面加以确定：顾客群、顾客需要和技术。

15、（3） 为每个战略业务单位安排资源。（4） 计划新业务工作，适当放弃过时的业务。三、 业务战略计划（1） 外部环境分析。业务单元应监测那些将影响其业务的主要宏观环境因素（人口统计/经济的、技术的、政治/法律的、社会/文化的环境因素）。它还必须监测重要的微观环境参与者（顾客、竞争者、分销渠道、供应商）。因为它们会影响公司在这些市场上盈利能力。业务单元要建立营销情报系统，以研究这些因素的重大发展趋势和规律。然后，对这些趋势或发展规律，销售人员应辨明其明显的或隐蔽的机会与威胁。（2） 内部环境分析（优势/劣势分析）。（3） 目标制定，SWOT分析。四、 战略制定（1） 全面成本领先。公司致力于达到生

16、产成本和销售成本最低化。然后以低于竞争对手的价格赢得较大的而市场份额。这种战略的问题是其他公司通常会表现出更低的成本，它伤害了公司在将来采用低成本的战略。这真正的关键是公司应在与战略有差别或中心战略相近的竞争者之中获得最低的成本。（2） 差别化。奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。集中力量在这些区域完善经营。它可努力在服务、质量、款式和技术等方面成为领导者。但它难以在上述各方面全面领先。企业应培育发展那些在某些效益范围内会产生差别经营的优势。（3） 集中化。公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。公司从了解这些细分市场的需要入手，在选中的细分市场

17、上，运用成本领先，产品差异化，或两者兼有的战略。营销机会是指一个公司通过工作能够盈利的需求领域。公司在每一个特定机会中的成功概率不仅取决于它的业务实力是否与该行业成功所需要的条件所符合，还取决于业务力量是否超过竞争对手的业务力量。经营最佳的公司将是那些能创造最大顾客价值并能持之以恒的公司。能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司核心能力。公司必须管好某些基本程序，如新产品开发、原材料采购、对订单的销售引导、对客户订单的现金实现、顾客问题的解决问题等等。这些将是能力基础的竞争。五、 目标制定 对公司的优势、劣势、机会和问题的全面评估成为SWOT分析。大多数业务单位都是几个目标的

18、组合，例如：利润率、销售增长额、市场份额提高、风险的分散、创新和声誉等。为了使目标管理正常进行，业务单元的各种目标必须满足以下4个条件。（1） 首先，目标必须按轻重缓急有层次化的安排。（2） 在可能的条件下，目标应该用数量表示。（3） 一个公司建立的目标水平应该切实可行。这一水平必须在分析机会和优势的基础上形成，而不是主观愿望的产物。（4） 最后，公司的各项目标应该协调一致。六、 计划制定业务单位一旦形成了主要战略思想，它就必须制定执行这些战略的支持计划。在计划的初试形成阶段，营销人员必须估算计划成本。最佳管理公司所具备的7个要素：战略、结构、系统（硬件）作风、人员、技能和共同的价值观念（软件

19、）。七、 反馈与控制在贯彻公司的战略中，它需要追踪结果和监测内外环境中的新变化。当环境变化时，公司将回顾和修订它的执行、计划、战略，甚至目标。八、 营销过程业务过程的新观点认为，营销开始于业务计划过程之前。与销售与制造观念不同，该业务过程由价值创造和随后的传递组成。它包括三个阶段：（1） 选择价值。在任何产品产生以前，必须先做营销“作业”。营销工作过程是细分市场，选择适当的市场目标，开发提供物的价值定位。公式是：细分、目标、定位。是战略营销的核心。（2） 确定目标价格，产品制造完工和分销给市场。开发特定产品的性能并分销他们。（3） 传播价值。战略营销在延伸：组织销售力量，促销，广告和其他推广工

20、作。九、 管理营销努力营销过程的最后一个环节是组织营销资源及执行和控制营销计划。公司必须设计一个能够实施营销加护的组织。大公司中，营销组织通常由一个营销副总经理负责，肩负两项使命，第一、协调营销人员的工作，第二是配合其他职能的副总经理的工作。公司需要一套反馈和控制程序，以确保营销目标的实现，有以下3中类型：（1） 年度控制计划是为了保证年度计划中所指定的销售、盈利和其他目标的实现。分为4步。第一，管理当局必须明确地阐明年度计划中每月、每季的目标、第二，管理当局必须掌握衡量计划执行情况的手段。第三，管理当局必须确定执行过程中出现严重缺口的原因。第四，管理当局必须确定最佳修正行动，以填补目标与执行

21、之间的缺口。（2） 盈利能力控制是对产品、顾客群、贸易渠道和订货量大小的实际盈利率进行测量。营销盈利率分析是衡量各种营销活动获利水平的工具。营销效率研究也就是研究如何提高各种营销活动的有效性。（3） 战略控制是评估公司的战略营销是否还适合市场条件。由于营销环境的多变，每个公司都需要通过营销审计这个控制工具，定期对营销效益进行评估。十、 战略营销目标市场、定位、产品线、价格、分销网点、销售队伍、服务、广告、促销、研究与开发、市场调研。十一、小结1、市场导向的战略计划就是在组织目标、技能、资源和他的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产

22、品，以获得目标利润和发展。2、公司最高管理层应对建立战略计划过程工作负责。公司战略是建立框架，一个公司战略需要4项活动：（a）确定公司使命。（b）建立战略业务单元。（C）为每个战略业务单元在市场上吸引力和业务优势上安排资源。（d）计划新业务和扩大现有业务。3、每个独立的业务战略计划包括以下活动：确定业务活动，分析业务单元外部机会与威胁，分析业务单元内部的优势与劣势，制定目标，形成战略（它可能包含参加战略联盟），制定支持性计划，执行计划，并收集反馈信息和执行控制。4、营销计划工作过程为4步进行：分析营销机会；设计营销战略；计划营销方案，4P理论（产品、价格、地点和促销）、组织、执行和控制营销努力

23、。5、每个业务单元中的产品层次都必须编制营销计划以实现它的目标。营销计划是营销过程中最重要的支出之一，营销计划的内容包括：执行概要和要领；当前营销状况分析；产品所面临的机会与问题分析；计划中的财务与营销目标；为实现计划目标所要求的营销战略；为实现计划目标的行动方案的描述；预计的损益表；用于监督计划过程的控制方法。第二篇：分析营销机会第4章：管理营销信息和衡量市场需求管理当局必须通过开发和管理信息来察觉不断变化的顾客欲望、新的竞争者介入、新的分销方式等等。一、 营销信息系统是什么？营销信息系统是由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。（一） 内

24、部报告系统内部报告系统是报告订单、销售额、价格、存货水平、应收账款、应付账款等等系统。订单收款循环。内部报告系统的核心是订单收款循环。销售代表、经销商和顾客将订单送交公司。订货部门准备数份发票副本，分送各有关部门。存货不足的项目留待以后交付；需装运的项目则附上运单和账单，同时还要复印多份分送各有关部门。销售报告系统。（二） 营销情报系统内部报告系统为管理人员提供结果数据，而营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。第一，训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。公司必须向销售员“推销”一个观念，作为情报来源，销

25、售员是最重要的人。销售员也应该知道各种信息应送给什么负责人。第二、公司鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告给公司。（三） 营销调研系统营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。营销调研资料的供应者。一个公司能用多种方法获得营销调研资料。大多数公司都有自己的营销研究部门。小公司可以在有限的资金下开展创造性的工作，例如：（1） 邀请学生或教授设计和执行营销调研项目。（2） 利用计算机网上服务。（3） 考察竞争对手。 营销调研系统的程序（1） 步骤一：确定问题和研究目标。对问题的定义既不要太宽，也不要太狭。（2） 步骤二：制定调研

26、计划。在设计一个调研计划时，要求作出决定的有：资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。收集一手资料的方法大致有4种：观察法、小组深度访问法、调查法和实验法。 （3） 步骤三：收集信息。（4） 步骤四：分析信息。把数据列成表格，并制定一维和二维的频率分布。对主要变量要计算其平均数和衡量离中趋势。（5） 陈述研究发现。良好营销调研的特征：1、科学方法。2、调研的创造性。3、采用多种方法。4、模型和数据的互依性。5、信息的价值和成本。6、有益的怀疑论。（四） 营销决策支持系统营销决策支持系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，结束企业内部和外部环境的有关信息，

27、并把它转化为营销活动的基础。(五)预测概述和需求衡量一个公司开展营销调研的主要原因之一是为了确定它的市场机会。一旦调研工作结束以后，公司在选择它的目标市场以前，必须仔细地评价每一个机会。因此，公司特别需要衡量与预测每个机会潜在的规模、成长和利润。（1） 衡量市场需求。需求衡量的每种类型都为一个特定的目的服务。一个公司可作出一个特定产品目的短期预测，以便订购原材料、计划生产工作和安排短期融资。公司也可以为它的主要产品线作出一个区域需求的预测，以便决定是否进行区域销售。（2） 衡量哪一个市场？一个市场就是某一产品的全体实际和潜在购买者的集合。市场的规模是随着一个特定市场供应品的购买者人数而定的。潜

28、在市场就是指那些表明对某个在市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。有效市场是由一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在商场顾客组成。公司一旦确定了有效市场后，它可以选择追求整个有效市场或者集中全力于某些细分市场。目标市场（又称为服务市场）是公司决定要在合格有效市场上追去的那部分。（3） 需求衡量的有关词汇需求衡量中的主要概念是市场需求和公司需求。在评估营销机会中，第一步是估计总的市场需求。市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量。市场潜量就是在一个既定的环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。公司

29、销售预测是公司以其选定的营销计划和假设的营销环境为基础所预期的公司销售水平。（4） 估算未来需求。所有的预测建立在3个信息基础上：人们说什么、人们做什么或人们已经做了什么。第5章：扫描营销环境总结1、 成功的公司认识到在营销环境中存在着永无止境的机会和威胁。在宏观环境中辨认有历史意义的变化时营销经理的主要职责。与公司的其他部门相比，营销经理要更善于追踪趋势和寻找机会。2、 许多机会来自对趋势（某些势头和持久性的时间的方向或演进）和大趋势（社会、经济、政治和技术的大变化，其形成是缓慢的，而一旦形成就具有长期的影响）的确认。3、 为了应付迅速变化的全球趋势，营销者必须监视6个主要的环境力量：人文统

30、计、经济、自然、技术、政治/法律、社会/文化。在人文统计环境中，营销者必须认识到世界性的人口增长；变化的年龄组合；民族特性和教育水平；非传统家庭的发展；大量的人口迁移；微观营销的发展与大众化营销衰退。在经济领域，他们把目光集中于收入和储蓄的水平、债务和信贷的应用。在自然环境领域，营销者需要了解到原材料短缺，日益增加的能源成本和污染程度，政府对环境保护态度的变化。在技术领域，他们应该考虑技术变化的步伐，创新的机会，变化着的研究与开发预算，由技术变化而带来的再不断增加的政府规定。在政治/法律环境领域，营销者必须遵守法律对业务活动的规定和各种不断增加的政府规定。在政治/法律环境领域，他们必须料架人们

31、对待自己、他人、组织、社会、自然和宇宙的观点；制造符合社会核心和次价值的产品；增加在社会上对不同亚文化的需要。本章讨论宏观环境，并提出两个问题：在追踪和确定宏观环境的机会时，可采用的关键方法是什么？在我们注意人文统计、经济、自然、技术、政治和文化力量时，它们有哪些关键发展值得重视？一、 分析宏观环境的需要和趋势成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司。二、对主要宏观环境因素的辨认和反应（1）人文统计环境。公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率；年龄分布和种族分布；教育水平；家庭类型；地区特征和运动。（2）经济环境。一个国家收入分配除了与其产业结构有伏案，而且还受该国政治制度的影响。营销者必须非常注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的任何变化、因为这对生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响。（3）自然环境。市场营销者应该明白，威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的：原材料短缺，能源成本的增加，污染的增加和政府使命的变化。（4）技术环境。如果老行业不采用新技术，而是压制它、轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰弱下去。营销人员应该看到技术的下述趋势：技术变革步伐加快、无限的革新机会。（5）政治/法律环境。市场营销决策