如何有效降低门店DM成本

1、如何有效降低门店 DM的成本DMDM作为一种系统性的直复营销（Direct Marketing）工具，已经被广泛应用于大众营销领 域。特别是零售行业，定期或不定期的将卖场的促销、活动信息及企业资讯，通过免费 的形式邮寄给自己的客户，以吸引客户回店，已经成为各商家普遍采用的手段之一。DM与其它媒体相比，一般认为具有如下优点：针对性强、打击精准、成本低等。事实上，对国内竞争激烈、利润空间有限的零售行业来说,DM的单位成本是过高的。比如，有50万受众，如果投放电视广告， 按市级电视台的常规报价 10万元一次,平均每人约0.25元；而DM的成本则是1元从（包括DM印刷成本及本埠邮寄费）。因为DM的价格

2、没有折扣优惠，寄 1万人是1元/封，寄10万封还是1元/封。显然，这远比在电视媒体投放广告要高。这其中的原因在于邮政市场的政策。在美国，由于邮政行业开放，有许多专门针对DM业务外包的综合性服务商。他们通过有效的资源整合，达到降低DM邮寄成本的目的。在日本，虽然邮政由国家垄断， 但针对商业信函，有专门的折扣等级和各种自助业务。比如,选择一种叫 自印本埠邮票”的服务，最高可实现 50%的折扣。由此看来，DM的成本并不低。特别是在当前金融危机的影响下，如何有效地降低门店的邮寄成本，实现最大的回报呢？下面，谨从四个方面和大家分享一些经验。、优化采集系统，提升会员资料准确性提升会员资料的准确性的目的即在

3、于获得较准确的信件邮寄资料,以降低退信率,从而降低邮寄成本。在较大型的营销活动中，会员DM的成本占到10%到30%左右的成本。如果不能把退信率维持在一个较低的水平，则仅在那些无法到达客户手中的退信上，就浪费了不少的成本。这对于利润空间有限、运营成本较高的零售行业而言，如何降低退信率，显然是值得研究的。目前，许多企业都通过客户在门店手工填写会员卡（入会）申请单的形式来采集资料。这不仅浪费了门店员工的正常营业时间和资料录入时间，最大的弊病是资料不完整或不准 确。与国内不同，在欧美的许多国家，几乎都是采取自助式开卡的方式。即，由门店发给会员会一张会员卡，然后由会员自行将会员资料录入门店的数据库。自助

4、开卡一般分为手机开卡和网络开卡。所谓网络开卡，即客户登录网站， 然后录入个人信息。 接着客户的手机或邮箱会收到一串验证码。当验证码再次输入网站并通过验证后，这个过程即告完成。如屈臣氏、启路文具等都是采用这种方法。网络开卡有一个弊端，即受限于网络条件的限制,客户无法即时开卡。这也就意味着，客户办理会员卡之后，无法立即享受会员应享的优惠。有的会员甚至因为无法实现上网条件，而放弃会员资格。 II 亠申请会 员卡填写资料验证资料开卡成功会员网络自助开卡模式作为网络开卡的一种更高级的替代形式，一些更大型的会员制门店采用基于3G技术的手机即时开卡方式。它的主要原理是：3G手机（或PDA等其它个人终端）中含

5、有一组固定 的个人信息资料，只要在门店终端上刷一下，即可通过数据交换的形式，在门店的会员资料 中自动录入这位顾客的资料。这种方法不仅速度快，而且安全，打消了消费者个人隐私外泄的疑虑。这种方法在 3G使用较早的欧洲国家已经被有选择的采用。随着3G概念在内地的引入，以及零售商在门店设备上的投入增多,相信在未来，手机开卡的方式也将被国内的一些零售连锁行业所采用。手机终端11门店终端ID开卡完成开卡数据 读麻a于3&终的会员自助开卡模式自助开卡的优点在于，它不仅可以帮助门店获得完整的客户信息，还可获得准确的客 户信息。客户的信息准确，则退信率自然降低，成本也随之降低。二、及时清理不良数据因为家庭搬迁、

6、职业或升学因素导致的住址变更，都将使原本准确的客户资料变得不再准确。退信也就慢慢地多了起来。清理这些不良数据，将有利于使整体的退信率保持在一个较低的水平。这包括修改和清空两个部分。在邮寄 DM的时候，一般会把一些特殊的编号（如会员ID ）事先印在DM的封面上。这样，当收到退信时，再根据退信上的编号，检索出会员的电话号码，然后通过电话联系客户，核对出准确的邮寄地址。世界经理人采用的就是这一方式。而对于门店而言，由于会员量可能过于庞大，如果人手不足，可采用直接清空的办法。清空不是清空会员的全部个人信息， 而是清空会员的邮寄资料， 如地址等。一名会员的邮寄资料一旦被清空，就可以避免被第二次使用。也就

7、节省了下次可能产生的成本。不良数据的清理，必须是一个长期坚持的过程。随着工作的推进,你会发现，原来这一繁琐的工作是如此有效。会员DM退信情况（单位：封）上图是某门店一个的实例。从图中我们可以明显看出在一些趋势。3个月下来，退信率从3.5%降到0.06%，为公司节约了成本。三、加强评估DM对于直销公司来说，打击率一般都维持在一个固定的水平上。这样,可以通过较为精准的成本核算及收益预测，来冲销高额的邮寄成本，并实现赢利。如PPG男装一般维持在5.3%左右，五百强企业 Office De pot的办公用品目录则在 1.3%上下浮动。困难的是，作为零售行业的营销者，你可能无法弄清，因为DM而产生的回购

8、比率有多大。分组是法较为精确的一种测试方法。考虑到企业实际的组织架构及现状,般建议该工作需要由更高职位人来提出、并组织实施。分组测试后,你会获得至少两组数据：实施组和对比组的数据。有一个专门的字段可以用来标识状态,以用于区分实施组和对比组。分组测试法的优点在于测试结果的真实性。它是自然状态下,目标会员对门店所寄出的DM的最真实的反映。但分组法无论是对组织的执行力、还是技术因素，要求都较高。特别是一些中小型的连锁门店，拥有的权限较少，跨部门的运作需要由总部来协调,这样实施起来困难重重。如果限于这些原因，可以采用直接反馈测试法。对比这两组数据，你会吃惊的发现，它们与你之前预估的原来大相径庭。比如，

9、男女回 购比率的差异、不同年龄断对 DM反馈的差异，以及不同会员年限、不同职业背景、教育 背景的人群对DM反馈比率的差异，等等。有了这些数据作决策依据，将会使你接下来的 营销动作更有方向感。如果数据的提取（分组）是随机的，并且提取出的数据经过统计验证, 真的是呈随机分布，那么，测试的结果一般是可信的。这要求会员系统数据库至少直接反馈法，即在目标客户 DM中夹寄礼品或有价券,用以统计对礼品或有价券作出反应的客户比率。很显然，这个数据不能反映正实的情况。因为客户的行为不是自然状态下发生的，而是在礼品”或 有价券”的引诱下产生的行为结果。但是，至少有两大优点值得我们一试。那就是,方面直接反馈评估法操

10、作简单，基本不需要信息系统的支持；另一方面,这种测试本身即是一种营销行为。一旦一份含有有价券的DM被发出去，这即意味着我们会在更大的机率上获得客户的响应。加强对会员DM的效果评估，是为了使营销效果达到有的放矢，从而有效地降低会员邮寄成本。四、提升DM的专业度分组测试法要求在技术上可以对两组数据进行标识和跟踪。DM、拆开DM、阅客户收到门店投放的 DM的过程，可分分解为如下步骤：客户收到读DM、响应DM的要求并实施行动这。与此一一对应，就有DM到达率、拆信率、阅读率和打击率。这一系列的指标，是呈倒金字塔分布的，即我们常说的销售漏斗。要达到一定 的打击率，就必须使你的 DM拥有更高的阅读率，要提升

11、你的阅读率，就必须提升你的拆 信率；要提升拆信率，则必须在客户资料的准确率上下功夫，以提升到达率，降低退信率。每一个环节，都必须要按我们所期望的那样，才能达成最终的结果。而每一个环节的成功与 否，都依赖于 DM的设计是否足够专业。般来说，DM外形的设计，直接影响拆信率。有创意的外形包装，将吸引更多的人去拆开信件。如日本一家门店，为了提升拆信率，将DM设计成立方体的形状；为了增加客户的兴趣，有的商家则在 DM中夹寄了铃铛。研究表明，邮票画面的选择及邮票、邮戳的位置，也会对客户是否有兴趣拆开您寄给他的DM产生微妙的心理影响。阅读率的高低取决于 DM的整体样式。如针对不同性别消费者的字体的运用、针对不 同年龄层的版式的风格等。DM最吸引并重返门店,阅读率的高低又直接影响了最终的打击率。客户是否被你的 取决于客户在认真阅读了你的 DM上的内容之后的心理认识。成功的促销