食品-高端食品在礼品领域的创新和机遇综述_25

1、食品高端食品在礼品领域的创新和机遇综述中国每年的食品礼品市场规模在600亿元人民币左右。虽然月饼、白酒、 茶叶、红酒、大闸蟹、橄榄油、蔬菜、大米、杂粮、熟食、水果、巧克力、休闲 食品等食品品类常常作为礼品来销售，但是在每年的励展华博礼品展会上观察到 的食品类产品和厂商屈指可数，这是为什么？传统食品品类在礼赠品领域的销售主要集中在节庆的福利团购，还有一部分 商务馈赠和会议礼品，訂前基本上还没有涉及促销品领域。销售主要是通过食品 企业自身、商超和食品团购经销商，很少借助专业的礼赠品渠道。因此，对于食 品这项年节福利团购消费的主流品类，很多礼品经销商还是一片雾里看花的感 觉。当然，我们对这个现象更深

2、入的分析后得出结论，传统食品品类之所以在礼 赠品渠道没有掀起波澜，主要是受五点局限：一是传统食品产品同质化严重；二 是价格透明，利润率低；三是食品安全（尤其是三聚氤胺事件后）和生鲜损耗的 顾虑；四是缺乏适合礼赠品渠道的价值型产品；五是价差设计没有考虑礼赠品渠 道的特殊性。事实上并不是所有食品都适合通过礼赠品渠道进行销售，只有具备礼赠品属 性的高端食品才能突出重围。什么是高端食品？高端食品主要的特征就是优质、稀缺和高价。我们所指的高端食品主要有以 下三类：一是有机食品，以不添加任何人工合成的化肥农药，健康无污染为主要 特征，是U前国际上安全级别最高的食品，例如有机粗粮.有机干果等；二是国 外的进

3、口食品，例如橄榄油、巧克力等；三是地方名优特产，例如余姚杨梅等基 于地域优势的稀缺农产品。在国内，随着消费升级和生活水平的提高，萌生了越来越多的大众奢侈需求, 也加速了农产品的品牌化：鸡蛋中有了徳青源，猪肉中有了千喜鹤，牛奶中有了 特仑苏，但真正刺激国人开始对高端食品关注和讨论的还是2007年日本天价大 米事件。随着中国对日本大米结束为期四年的进口禁令，2007年7月底，日本越光 牌大米进入中国市场，在北京和上海的超市销售，每公斤售价99元，价格约为 国内普通大米20-30倍。尽管对于这个事件本身口水齐飞，但铁的事实却是大 米在北京上海两地数日间售罄。据日本官员称，首批大米的销售让他们大吃一惊

4、, 第一是卖得快，第二是卖得贵（近日本国内3倍）,第三是每袋198元的大米 竟比每袋188元的更受欢迎。于是，送礼开始流行送大米了。高端食品的礼赠品需求在很多场合，尤其是在饭桌上，食品安全一直是个热点的话题。很多人都有 这样的感觉，好多食品吃着不如小时候的香。这是因为大剂量的化学肥料和农药 的广泛使用，一点点改变了许多农产品的原汁原味，使得营养大打折扣，口感也 大不如从前。再加上消费者健康意识的萌芽和三鹿奶粉等频发的食品公共安全事件，越来 越多的消费者开始关注和购买高品质的食品。但是，影响高端食品消费的因素不仅是收入水平，还有受教育程度以及购买 的便捷。我们常常做一个调查，问我们的消费者：在生

5、活中，您有没有担心过食 品的安全？ 90%的消费者表示对现在的食品安全十分担心；您需要安全健康的有机食品吗？ 90%的消费者表示都愿意吃到健康无污染的 食品；您会自己花钱去购买吗？只有不到10%的消费者表示自己会花钱购买；如果单位发或者是别人送，您要不要？儿乎白分之白的消费者都强烈表示太 好了。我们在市场研究和实践中发现，并不一定是最有钱的人或受教育程度最高的 人才消费高端食品，因为高端食品具有大家想要但乂舍不得自己买的礼赠品属 性，在市场导入期，那些不直接花自己钱的人才最有机会消费，这是我们最核心 的消费者洞察。产品创新，高端食品如何塑造和传播差异化让所有经销商都非常困扰的一点是，食品品类满

6、足消费者的实用需求，但产 品的质量、价值与功能却低度可识别。从消费者的角度来看，他们往往无法从外 观鉴别品质的高低，仍停留在选择品种或产地的阶段，多年来积累的生活经验和 固有的消费习惯，一时也很难改变。那么，高端食品的利益点是什么？我们该从什么角度和客户去沟通这看起来 差不多的产品？我认为高端食品可以主要有三层利益：第一层是功能性利益：例如安全感、营养、健康、口味与享受；第二层是情感利益：例如30年前的味道、自我关心、关怀和爱护、实在；第三层是自我表现利益：例如优越感（奢侈和炫耀）、返璞归真的生活态度、 潮流时尚、怀旧。以乡土乡亲为例，核心的诉求是守护您的梦想和家人，除了选择安全健康的 食品对

7、家人负责外，还守护了一份心中纯真的田园梦想。这一诉求得到了市场和 客户的积极响应。在当询中国的消费环境下，最根本的症结在于解决信任。讲概念容易，关键是怎 样让大家信服，也就是说高端食品要有强有力的利益支撑点。首先单纯有机食品或进口食品的概念必然无法支持高端食品的价值，必须配 合自身产品的产地、属性、特征、文化、种植方式、食用方式进行挖掘，形成生 动化、具体化、直接化的复合概念。并找到足够的证据来证明你说的是事实，你 给消费者的利益是真实的，可信的。例如我们学习日本的经验在每一份食品礼品 上有一个关于基地和农民的标签，注明这份食品生产者的姓名、住址以及他对食 品安全的承诺和对消费者的祝福，做到个

8、性化的可追溯。当然，作为礼赠品而言，除了品质和概念，包装设计的差异化也非常关键。 从目前市场上食品品类的产品来看，这方面还是充满了机会。服务创新，高端食品如何打造销售道具在商务礼品领域，目前还存在一块空口的领域。客户在年节送礼时，提着大 包小包的礼品很不方便，也非常惹眼。很多国家机关到年节时都明令禁止带着礼 品进门，出于便捷和私密的考虑，很多人选择超市或商场的现金卡，或是北京鼎 鼎大名的资和信。这就是商务礼品发展的准货币化趋势。但关键是我们的礼品经 销商却没有机会分一杯羹，不是没有能力，不是没有客情关系，只是没有合适的 服务模式。北京锦绣大地的食品经销商最先开始卖卡+食品配送的尝试，承诺3天送货。 乡土乡亲在这个基础上率先提出贵宾卡个性定制+销售渠道外包+400电话客服 +24小时配送入户服务+消费者数据分析反馈这样一套有机食品贵宾卡服务模 式，为经销商提供了一把利刃去切割现代商务礼品的市场，取得了非常好的效果。当然，将这套模式做到极致的，目前当属月饼行业。笔者有一位经销商，代 理了儿家大品牌的冰淇淋月