消费者使用习惯与态度研究(doc56页)

1、第二章使用习惯与态度研究第一节概述一、何谓使用习惯与态度研究消费习惯是指人们对于某类商品或某种品牌长期维持的一种消费需要，它是个人的一种稳定性消费行为， 是人们在长期的生活中慢慢积累而成的，反过来它又对人们的购买行为有着重要的影响。使用习惯和态度研究简称 U&A研究， 是对消费者消费习惯和态度的研究， 它是一种综合、 有用、没有固定分析框架，但通常是非常实际的研究。 U&A 研究可以提供有关消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度方面的信息，也可以提供各品牌在市场上的竞争态势力面的信息。有了这些信息，企业就可以科学地解决下述营销管理问题：1. 为现有产品或新产品寻找市场机会；2. 有效地

2、细分市场，选择目标市场和确定产品定位；3. 制定营销组合策略；4. 评价企业的市场营销活动。二、使用习惯和态度研究提供的信息通过 U&A研究，我们可以得到下列营销信息：1. 产品渗透水平和渗透深度。2. 产品使用者和购买者的人口统计特征：全部使用者和购买者的人口统计特征；重度使用者的人口统计特征；目标市场的人口统计特征；不同品牌最常使用者的人口统计特征。3. 使用习惯和购买习惯：使用和购买的产品类型；使用和购买的包装规格；使用和购买的频率；使用和购买的时间；使用和购买的地点；使用和购买的场合；使用和购买的数量；购买金额；使用方法。4. 主要竞争品牌的市场表现：品牌认知；广告认知；品牌渗透率；品

3、牌最常使用率；品牌忠诚度；品牌引力和产品引力；品牌形象；品牌的优势和弱点。三、日用消费品使用习惯和态度研究问卷举例不同日用消费品的产品使用习惯和购买习惯是不同的，因而问题来设计，不同产品在使用标准问卷时应作适当的增减。U&A研究的标准问卷只能就其主要为了便于介绍 U&A研究在营销管理上的作用， 这里我们给出每天使用量不多的日用消费品的 U&A 研究调查问卷中的核心问题。本章后面各节若不特别声明，则评价指标所涉及的问题编号均指该问题在本问卷中的编号。( 一 ) 品牌和广告 知A1 您听 哪些品牌的“ 品名”? 追 有呢 ?( 复 ) 将第一提及的品牌 在第一提及 ，将其他提及的品牌 在其他提及

4、中 出示卡片 A2除了您 才提及的品牌外，您 听 卡片上哪些品牌的“ 品名”呢? 追 有呢 ?( 复选 )A3 您 去三个月中听 哪些“ 品名”品牌的广告呢? 追 有呢 ? (复 ) 将第一提及的品牌 在第一提及 ，将其他提及的品牌 在其他提及 中A4除了您 才提及的广告品牌外， 您 听 卡片上哪些品牌的广告呢? 追 有呢 ?( 复选 )表 2-1品牌知名广告 知第一提及其他提及提示后第一提及其他提及提示后品牌名称（A1）（ A1）（ A2）（ A3）（ A3）（ A4）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）A111111B222222C333333D444444E555555 出示卡片 将 A

5、1 和 A3 中提到的品牌在A5 品牌上打“ X”，然后从打“”的品牌 循 A5 您是从哪些渠道知道A1 和 A2 中所提及的品牌的呢 ?( 复 )表 2-2品牌名称 知渠道ABCDE（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） 1 台2 3 志4 戚朋友介 5在商店 品展 会看到汽 广告街 广告霓虹灯街招其他（ 注明）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）( 二 ) 品使用情况B . 请问您是否使用过“产品名”呢?()有1跳问B2没有2Bla 请问您为什么从来不使用“产品名”呢?( )跳问C1B2 请问您上次使用“产品名”是多久以前呢?( 单选 )()过去一周内1过去一至两周内过去三至四周内23过去一至三个月内4

6、过去三至六个月内5过去六至十二个月内6超过十二个月不知道不记得7X B3 只问过去六个月内没有使用过该产品的人B3请问您为什么在过去六个月内没有使用过“产品名”呢?( ) 出示卡片B4请问您曾经使用过哪些品牌的“产品名”呢? 追问 还有呢 ?( 复选 ) B5 只问过去六个月内使用过产品的人B5.请问您在过去六个月内，使用过哪些品牌的“产品名”呢?追问 还有呢?还有呢?( 复选 ) B6 只问过去三个月内使用过产品的人，可以从B3 中判断 B6 请问您在过去三个月内，使用过哪些品牌的“产品名”呢? 追问 还有呢?还有呢?( 复选 )以下问题只问过去六个月内使用过产品的人B7请问您在过去六个月内

7、，最常使用哪一种品牌的“产品名”呢?( 单选 )B8在您最经常使用( 填入B7 的答案 ) 品牌的“产品名”前，请问您最常用的品牌是什么呢 ?( 单选 )表 2-3曾经用过过去六个月内用过过去三个月内用过最常用以前最常用品牌名称B4B5B6B7B8（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）A11111B22222C33333D44444E55555不知道XXXXX其他 ( 请注明 ) 如果没有转换品牌，即B9 请问您为什么从(B8 和填入B7 的答案相同，跳问B8 的答案 )转向(B10填入：B7 的答案) 呢 ?()B10 请问您现在使用什么类型的“产品名”呢?( 单选 )类型()甲1乙2丙3丁4其他

8、( 请注明 )()B11 请问您现在使用哪种包装规格的“产品名”呢?( 单选 )B ll规格()甲1乙2丙3丁4其他 ( 请注明)()B12 请问您上次使用这种包装大小的产品用了多少天?() ()天B13 请问您平均多久使用“产品名”一次呢?( 单选 )()每天1每周 5-6 次2每周 3-4 次3每周 1-2 次4每两周一次5每个月一次6每三个月一次7每过三个月一次8不知道X（注：答案选项要根据产品的一般消费时间的长度来考虑。）B14 请问您一般会在一天里的什么时间内使用“产品名”呢?()早上起床时1早餐时2早餐后午餐前3午餐时4午餐后5放学下班后6晚餐前7晚餐时8晚餐后9睡觉前0午夜X任何

9、时间Y其他 ( 请注明 )()（注：答案选项根据产品的特点来确定。）B15 请问您是如何使用“产品名”呢 ?()（注：答案根据产品特点来确定。）B16 请问您用“产品名”时，还和其他什么东西一起用?还有呢 ?()B17 请问您通常在什么地方使用“产品名”的呢?()在自己家里1在亲朋家里2在工作单位学校3在汽车火车飞机4在公园旅游点5在宾馆6在电影院剧场7其他 ( 请注明 )()（注：答案选项要根据产品特点来确定。）B18 请问您通常在什么情况下会使用“产品名”呢?()家人团聚时1朋友聚会时2外出旅游时3在娱乐场所4在餐厅吃晚饭时5无特别原因6其他 ( 请注明 )()（注：答案选项要根据产品的特

10、点来确定。）B19请问您家里除了您以外，还有什么人使用“产品名”呢?请您告诉我他 ( 她 ) 的年龄、性别。小孩（）（）（）10 岁以下11110-14 岁22215-17 岁333成人男18-24 岁44425-34 岁55535-50岁66650 以上777成人女18-24岁44425-34岁55535-50岁66650 以上777( 三） 情况C1. 您上次 “ 品名”是多久以前？（ ）（）今天1昨天2一个星期内3一个星期以上至四个星期4一个月以上至三个月5三个月以上至六个月6六个月以上7没有 8（注：答案 要根据 品特点来 。）C1a. 您 什么没有 “ 品名”呢？（）跳 D1 检查

11、C1 题, C1b 只 去六个月内没有 的人C1b. 您 什么在 去六个月内没有 “ 品名”呢？（）跳 D1C2. 您在 去六个月内最常 哪个品牌的“ 品名”呢？（ ）C3. 假如您最常 的品牌（ 出C2 的答案）“ 品名” 不到了，您要 找一个替代品牌， 哪一个是最可能的替代品牌？（ ）C2C3品牌名称最常 替代品牌（ ）（ ）A11B22C33D44E55不找替代YC4. 您上一次 的是什么 型的“ 品名”呢？ 型（）甲1乙 2丙3丁4其他 ( 注明 )( )C5. 您上一次 的是哪种包装 格的“ 品名”呢？包装 格（）甲1乙 2丙3丁4其他 ( 注明 )( )C6. 您上一次 了多少 种

12、包装 格的“ 品名”呢？（ ）（）包C7. 种包装 格的“ 品名”每包多少 ？（ ）（）（ ）C8. 您平均多久 一次“ 品名”呢？（ ）（）一星期最少一次1二星期最少一次2三星期最少一次3一个月最少一次4二个月最少一次5三个月最少一次6超 三个月一次7（注 : 答案 要根据 品的特点来 . ）C8a. 您 什么不 常 “ 品名”呢？( )C9. 您上次是在什么 合下 “ 品名”的呢？（ ）家里存 已用完1需要 品牌2看到促 活 3 4送礼5其他（ 注明）( )C10. 您 常到什么地方 “ 品名”呢？（ ）地点（）甲1乙2丙3（注： C9、 C10、 C12、C12a 也可以 上一次。 ）C

13、11. 您上次 “ 品名” ，和什么一起 ？( ) 出示卡片 C12. 您 “ 品名” ，是属于卡片上哪一种情况呢？（ ）( )我通常在 入商店之前已决定 哪个品牌，最后也 个品牌1我通常在 入商店之前，已决定 哪个品牌，但最后改 了 先没有决定品牌，最后到商店才决定23跳 D1C13. 上次您去的商店中有没有找到您 先决定 的品牌？（ ）有1没有2跳 D1C14. 假如您 常去 的商店里没有您最常使用的“ 品名” 品牌， 您通常会怎 呢？( 单选 )（ ） 不 等到人 个品牌 再 1去 的商店 个品牌2 同一品牌的其他品牌3 其他品牌的 似品种4 其他品牌，不管品种5四、 品牌的 度 将被

14、者在 B4 中回答的品牌在 D1 的品牌名 打“” ，然后从打“” 循 出打“”的品牌，提 D1 出示卡片 D1. 在我想了解一下您 一些“ 品名”品牌的使用情况，卡片上有一些关于 方面的句子。 在我 出一些品牌， 从四个句子中 答案。 注意每列 表2-4品牌名称ABCDE( )( )( )( )( )我曾用 个牌子，但不想再用11111它不是我喜 的牌子，偶 会使用它是我 常使用的几个牌子之一33333它是我惟一使用的牌子44444 注意： 根据下面的 明 行 如果在 D1 中的“” 品牌（研究品牌） 中：圈 3 或 4， D2a，然后跳 D3；圈 2 则问 D2b，然后跳 D3；圈 1 则

15、问 D2c，然后跳 D3。D2a. 您 “”品牌是您 常使用的几个牌子之一唯一会使用的牌子， 它在哪些方面是您喜 的呢？ 追 有呢？ 有呢？( )D2b. 您“”品牌有哪些方面是您不喜 的呢？ 追 有呢？ 有呢( )D2c. 您 什么不想使用“”品牌呢？ 追 有呢？ 有呢( ) 出示卡片D3. 下面我会出示一些人 在 “ 品名” 会考 的各种因素， 告 我下面每一因素在您 “ 品名” 的重要程度。您可以用 1 至 10 分来表示每一因素的重要程度，分数越高表示越重要，越低表示越不重要。 （从打“” 循 出每一因素） 将被 者在B4 中回答的品牌在D5 的品牌名称 打“” 出示卡片 D4. 下面

16、我想知道您 曾 使用 的品牌，在上面D3 中所列出的每一因素上的 价。当我 出每一因素 ， 您告 我每一个品眚在 个因素上的表 ，我 是采用10 分 分方法来表示您 每一个品牌的 价，分数越高表示 价越高。（从打“” 循 出每一因素， 每一因素从打“”的品牌 循 出打“”的品牌）表 2-5D3D4因素ABCDE重要程度 分 分 分 分 分甲（）（）（）（）（）（）乙（）（）（）（）（）（）丙（）（）（）（）（）（）丁（）（）（）（）（）（）戊（）（）（）（）（）（）（ D4 中用 10 分制 每个品牌 行 分，在品牌 多 ，被 者回答是十分麻 的，因而 取得合作，即使勉 回答也 取得准确的答案

17、， 此可将D4 的 分形式改 形式，如 D5 所示。） 出示卡片 D5. 下面我想知道您 曾 使用 的品牌是否具有D3 所列出的因素，当我 出每一因素 ，您可以 一个或一个以上的品牌，也可以一个品牌也不 。 在开始， 您 哪些品牌是（从打“” 开始循 出每一个因素） ， 有没有其他品牌呢？ 有呢？D6. 在 您想一下理想的“ 品名”品牌形象，您 一个理想的“ 品名”品牌， 具 卡片上哪些因素呢？ 追 有呢？ 有呢？表 2-6因素品牌名称（ D5）理想的品牌ABCDE（ D6）（）（）（）（）（）（）甲111111乙222222丙333333丁444444戊555555五、对产品的态度 出示卡片

18、 E1. 下面我将读出一些有关人们对“产品名” 态度的语句， 请您告诉我您对每个语句的同意程度。如果您非常同意这个语句，则给5 分，如果您非常不同意，则给1 分，或根据您的意见在1-5 分钟选择一个恰当的值。 （横向单选，从打“”的语句开始循环提问）请问您对（读出语句）的同意程度怎么样呢？表 2-7非常不同意不同意不能确定同意非常同意不知道语句甲123456语句乙123456语句丙123456语句丁123456语句戊123456第二节寻找市场机会并制定营销组合策略U&A研究可以从下面几方面为现有产品或新产品寻找市场机会提供依据。一、分析产品牌渗透水平以寻找市场机会所谓产品的渗透水平是指产品的使

19、用者占总人口的比例，通常有下面几个指标：曾经使用率 = 使用过该产品的人数 100%总样本数其中：使用过该产品的人数为B1 中答“ 1”的人数。对于新产品，曾经使用率可以说明产品在市场上的成熟程度，但对于老产品研究，曾经使用率意义不大，因为消费者可能是五年前才用过一次。企业所关心的是近期使用过产品的人，为此一般将时间限制在过去六个月或三个月内来考虑使用率（时间的长短可根据产品种类调整）。过去六个月（三个月）内的使用率= 过去六个月 (三个月 )时间内使用过该产品的人数 100%总样本数其中：过去六个月 ( 三个月 ) 内使用过产品的人数为B2 中答相应码的人数。所谓渗透深度是指上述三个使用率的

20、数值是否接近，如果三者数字十分接近且数值较大，说明渗透较深； 如果过去三个月内的使用率远低于过去六个月内的使用率， 而后者又远低于曾经使用率，则说明渗透较浅。研究渗透水平有时还需细分到产品的某个类型或产品的某种包装规格。产品某种类型的使用率 = 过去六个月内使用过该产品类型的人数 100%总样本数其中：分子取 B10 中相应产品类型的人数。产品某包装规格的使用率 =过去六个月内使用该包装规格的人数 100%总样本数其中：分子取 B11 中相应规格的人数。下面我们谈谈上述这些指标在市场营销管理上有什么意义。产品在市场上有一个投入、发展到淘汰的过程，这个变化过程可以绘制一条曲线图，叫做产品生命曲线

21、图，如图2-1所示：图 2-1销售量成熟期产品生命周期可分为四个阶段，即导人期、成长期、成熟期、衰退期。这四个阶段在市场营销中具有不同的特点。导人期是指产品投入市场的初期阶段。消费者对新产品有个接受过程，所以在这个成长期阶段销售量低，费用及成本高，利润低，有时甚至要亏本。成长期是指产品经过试销，消费者对新衰退期产品有所了解，产品销路打开，销售量迅速增长的阶段。在这个阶段产品已经定型，已能大批量生导入期产，分销途径已经疏通，成本开始降低，利润增长。同时，竞争者也开始加入。成熟期是指产品的时间市场销售量已达饱和状态的阶段。在此阶段，销售量虽有增长，但增长速度减慢，开始呈下降趋势，竞争激烈，利润相对

22、下降。衰退期是指产品已经陈旧老化趋于淘汰阶段。在这个阶段，销售量下降很快，新产品已经出来，老产品日趋淘汰，退出市场。产品生命周期从严格的意义上讲，是对产品类型而言的。对于产品种类，有的产品几乎会无限期地延续下去，人们还难以预见其周期的变化。例如小汽车某个牌子、式样被淘汰了，但性能好、耗能低的汽车还一直在市场上销售，几乎无法判断其生命周期的变化。产品生命周期理论反映了产品在市场营销中各个阶段的不同特征，对于企业营销者来说，如何根据自己的产品所处的阶段作出相应的市场营销决策，这对企业产品的发展是十分重要的。而通过调查产品的渗透水平，可以大概估计产品所处的生命周期，从而制定相应的营销策略。例如在嗽口

23、水的U&A研究中，发现其渗透率为20，还处于产品的导人期。尚有80的非使用者，了解这部分人不使用产品的原因，并设法将他们转变为使用者，调查刚刚转变为使用者的转换动机将更有利于企业做决策。调查结果发现，嗽口水非使用者中有43认为“牙膏也是嗽口水，所以用牙膏已经足够” ；32认为 “嗽口水仅用于有口臭的人，而我没有”；31认为 “嗽口水是不必要的” 。在刚转变为使用者的人中30认为“每次用牙膏漱口后，再用嗽口水可以中和引起细菌的气味”，在广告中以此去说服非使用者，有可能将他们转变为使用者，以提高渗透率。此外，在U&A研究中，调查使用者如何使用产品可以发现“更多地使用产品”的机会，以增加产品的销售量

24、。在嗽口水研究中，发现使用者中 86的人会冲淡嗽口水来嗽口。教育使用者不冲淡嗽口水的好处可以增加嗽口水的使用量。又如在 U&A研究中，若 A 产品的渗透率为 84，则产品已处于成熟期后期，开始步人衰退期，此时企业再增加渗透率上的投资是浪费资源，应该寻找另外的途径来增加或维持销售的增长。在衰退期由于企业的努力使产品销售又出现回升的势头，显示出产品生命周期再循环，如图2-2所示：图2-2销售量二、发现产品生命周期再循环的机会发展产品的新用途和开发新的使用者是产品生命周期再循环的主要营销策略。 U&A 研究中通过调查“消费者在什么场合会使用产品”可以发现产品“新用途”的机会。例如美国某发酵粉品牌在第

25、一周期再循环时间U&A研究中 ， 19的美国家庭用它作 冰箱防臭 和空气清新 ，于是 一新用途作了促 ，于第二年再作 U&A 已有 63的家庭用它作 冰箱防嗅 ， 是上一年使用率的三倍多。此外通 “家里 有什么人使用 品” ，可以 新的使用者。例如 JOHN-SON 儿爽身粉在 U&A 中 30的成年人不但 小孩用，而且自己也用它。于是 新使用者的促 活 ，其广告口号 “如果它非常适合你的小孩，同 它也非常适合你! ”，从而使它的 量增加了80。三、 估市 模和同 情况以 找市 机会任何一个企 的市 机会依 于市 模的大小以及其他 争企 种市 需求的供 程度。在分析市 机会 ，最重要的工作是

26、估整个市 的需求 模、不同 分市 的需求 模，以及它 在某一段 期内的 。此外， 需收集市 内同行 争者 需求的供 程度，如企 数目、企 的 量和 售 等， 些 料可以描述 行 的成 状况。将所得的 果与需求程度作 比可 供需之 的差距，从而可以估 企 市 机会的大小。U&A 研究可以粗略地估 市 模及其 化 ，也可以 主要的直接 争者，以及他 在市 中的地位，如品牌知名度、品牌渗透率、市 占有率、消 者构成、 品定位等。至于 些 争者的 力，他 市 需求的供 程度及供 范 ， 需从二手 料中去搜索。在 里我 先介 在U&A研究中如何估 市 模。 于每天使用量不是很多的日用消 品，估 市 模的

27、步 如下：1.首先估 每一种包装 格的市 模，下面三 料 算市 模很有用。(1) 包装 格使用者所占的比例；(2) 包装 格的每一件 品能用多少天；(3) 上次 包装 格的 品的平均价格。某包装 格的年数量市 格=目 市 人口数 包装 格使用者的比例 (365 天每一件包装 格 品所用的天数)某一包装 格的年金 市 模= 包装 格的年数量市 模上次 包装 格的平均价格2. 其次 估 全部 品的市 模：年 金 市 模=所有包装 格的年金 市 模之和上述 金 市 模也表示所有品牌 售金 之和，所以从 个数字可以估 每一新品牌或 有品牌的 售机会。 于一次使用量 大的日用消 品而言，例如啤酒，U&A

28、 研究估 其市 模的方法是通 如下的 ：Q： 您在上星期内 了多少罐啤酒?()上星期 了13 罐或以上1上星期 了9-12 罐2上星期 了5-8 罐3上星期 了3-4 罐4上星期 了1-2 罐5上星期没有 6根据上述 ，列出 表如下：合计（千人）每月饮用罐数每月消费量（千罐）基数 =所有被访者12 97795 354上一周13罐或以上重度1936312 159上一周9-12罐4444419 53849%9%5-85432714 661上一周罐上一周3-4罐中等1 4901522 350其中：每月饮用罐数=每周饮用罐数4每月消费量 =饮用人数每月饮用罐数数量市场规模 ( 每月 )= 各种饮用量的

29、消费者的消费量合计=95 354 千罐金额市场规模( 每月 )= 数量市场规模每罐的平均价格四、分析使用习惯和购买习惯以发现市场机会U&A 研究提供了系统的消费者使用习惯和购买习惯资料，通过分析这些资料可以发现许多容易忽略但有希望的市场发展机会。消费习惯的改变可能给企业的产品带来极大的机会， 例如 80 年代初期，人们逐渐改变了用香皂、洗头粉洗发的习惯，使洗发水的销量大增。又如，若能把中国人喝粥的习惯变成喝麦片，那么麦片的销量一下子就会增加几百倍、几千倍，比你做任何促销都更有效。U&A研究中通过了解以下问题：您在使用这个产品时还用什么产品?您在购买这个产品时同时购买什么产品 ?厂家可以将消费者

30、同时购买和使用的相关产品组合在一起形成配套包装， 以此来吸引顾客购买，以达到直接促销的目的；厂家也可以考虑同时生产所搭配的产品，提供产品扩展的机会。通过了解消费者购买和使用的产品包装、一次购买和一次使用的数量，可以为企业提供发展不同包装的机会，以增加销售。调查消费者在什么场合下会购买产品， 例如送礼或过节时购买产品， 这时就应改变产品的设计，以适合购买动机的需要，亦可将价格定得高一些。通常购买礼品的顾客一般在价格方面比起普通顾客更不会计较，有时价格低廉的礼品反而不受欢迎。至于销售男孩子送给女朋友的礼品和销售父母送给孩子的礼品，在价格方面也可以不同，前者不妨比后者贵些。调查消费者通常在什么时间使

31、用产品，例如每天早上漱口，可以让他晚上也习惯于漱口，以增加其使用量。调查消费者在什么场合下使用产品，可以改变产品的设计，以满足消费者不同场合使用时的需要。调查消费者通常在什么地点购买产品，厂家就可以制定其铺货策略，并考虑是否需要设计购买点广告。第三节选择目标市场并进行产品定位一、细分市场的方法1、两种细分方法在 U&A研究中有两种将总体市场划分为细分市场的方法：事前细分法和事后细分法。事前细分法是营销人员在U&A研究之前利用某些细分因素人为地将总体市场划分为细分市场，最常用细分因素有两类：人口统计因素：性别、年龄、收入。例如按年龄将总体市场划分为年轻人市场、中年人市场、老年人市场。按收入将总体

32、市场划分为高收入、中等收入、低收入者市场。行为因素：例如按产品使用量将市场划分为非使用者、少量使用者、中度使用者、大量使用者。又如按使用的品牌将使用者划分为使用A 品牌、使用 B 品牌、使用其他品牌。事后细分法就是营销人员利用U&A研究中有关消费者对产品的态度( 第一节问卷举例中的题E1)运用多元统计分析中的因子分析和聚类分析，将总体市场划分为细分市场，如图2-3 所示：图 2-3因子1：信誉类 1：追逐潮流者下面我们举一个用事后细分法对啤酒消费者进行分类的例子。态度语句 1“为了对上海市 18 岁以上的男性啤酒饮用者进行分类，采用有关饮用啤酒的需要和态度的20态度语句 2因子2：产品质量条语

33、句，请被访者用五级记分制进行回答。”因因子3；方便使用聚类 2：注重质量者子类分因子4：物有所值分析析非常不不能同意 非常不不同意同意确定同意知道外国啤酒的味道常常比本地啤酒好1 2 3 4 5 6( )在我的朋友中，我通常是第一个 新品牌啤酒1 2 3 4 5 6 ( )当我一个人的 候，我常 啤酒1 2 3 4 5 6 ( )啤酒的 量及味道比它的价 更 重要1 2 3 4 5 6 ( )我通常 用的啤酒也是我朋友 用的啤酒品牌1 2 3 4 5 6 ( )我 常改 用的啤酒品牌1 2 3 4 5 6 ( )当我跟朋友、同学外出 ，会 用一种与我在家所 用的不同品牌1 2 3 4 5 6

34、( )我 用的啤酒是一种有气派的啤酒品牌1 2 3 4 5 6 ( )我 不同品牌的啤酒， 乎我跟 一起 啤酒1 2 3 4 5 6 ( )我跟我的朋友一起 啤酒，因 可增 友 1 2 3 4 5 6 ( )当我在家 ，我喜 啤酒1 2 3 4 5 6 ( )我比 喜 一种我熟 的啤酒品牌，而不会 一种新品牌的啤酒1 2 3 4 5 6 ( )啤酒是 真正的男人喝的 料1 2 3 4 5 6 ( )跟去年比 ，我 在 用更多不同品牌的啤酒1 2 3 4 5 6 ( )我很少 价格便宜的啤酒品牌1 2 3 4 5 6 ( ) 啤酒可 示男子气概1 2 3 4 5 6 ( )我 的啤酒品牌可影响

35、人 我的感 1 2 3 4 5 6 ( )我 常跟同事或客 一同 啤酒1 2 3 4 5 6 ( )广告及促 烈地影响我 用哪一个啤酒品牌1 2 3 4 5 6 ( )我不想 多地 用合 口品牌的啤酒1 2 3 4 5 6 ( )对 511 位被 者 行 ， 的 果首先用因子分析 行研究，得出六个 度因子，它 的名称及所表示的 句 ( 原始 量 ) 如下：因子 1：男子气概 酒可 示男子气概啤酒是 真正男人喝的 料我 的啤酒品牌可影响 人 我的感 因子 2：品牌 跟去年比 ，我 在 用更多不同品牌的啤酒广告及促 烈地影响我 用哪一个啤酒品牌我经常改变饮用的啤酒品牌外国啤酒的味道常常比本地啤酒好

36、因子 3：有吸引的额外利益的啤酒我很少购买价格便宜的啤酒品牌啤酒的质量及味道比它的价钱更为重要我不想过多地饮用合资进口品牌的啤酒我饮用的啤酒是一种有气派的啤酒品牌因子 4：独自在家饮当我一个人的时候，我常饮啤酒当我在家时，我喜欢饮啤酒因子 5：社会认可我通常饮用的啤酒，是我朋友饮用的啤酒品牌我饮不同品牌的啤酒，视乎我跟谁一起饮啤酒当我跟朋友、同学外出时，我会选择饮用一种与我在家所饮用的不同的品牌因子 6：品牌试验者社交饮用者在我的朋友中，我通常是第一个尝试新品牌的啤酒我经常跟同事或客户一同饮酒我比较喜欢饮一种我熟识的啤酒品牌，而不会尝试一种新的啤酒品牌我跟我的朋友一起饮用啤酒，因为可增进友谊运

37、用这六个因子作为聚类分析的聚类变量，将上海市18 岁以上男性啤酒饮用者分为六类，消费者特征和所占比例如下：类 1：追求社交和额外价值，对品牌忠诚的饮用者( 占 17 )不喜欢单独在家饮酒对额外价值的啤酒感兴趣不喜欢尝试新品牌每类不愿意饮太多啤酒，亦不愿意转换品牌对这类人的详细描述如下：这类人不喜欢单独在家饮酒而喜欢与朋友一起饮；他们对有额外价值的啤酒感兴趣，愿意为质量多付出；然而他们不喜欢尝试新品牌，亦不愿意转换品牌，亦不太可能受外界因素例如广告、促销的影响，但易受朋友们饮用的牌子所影响。类 2：追求男性化和额外价值品牌的饮用者( 占 15 )啤酒是男子气概的饮料对额外价值的啤酒感兴趣不受朋友们选择啤酒品牌的影响受广告影响，很可能转换