新发地国际水产城合作建议书.ppt

1、新发地国际水产城,品牌推广合作建议书,北京杉沐源广告传媒有限公司,北京杉沐源广告传媒有限公司深感荣幸参与新发地国际水产城品牌营销推广项目。我司万分珍惜贵司给予的信任，在首次会谈后，迅速进入工作状态，全力以赴，为促成双方的正式合作创造条件。 经过初期分析后，对品牌、商铺营销推广进行多方理性思考与冷静分析，初步拟定如下合作建议。 我司秉承踏踏实实做人，朝气蓬勃做事的企业理念，经过一系列品牌传播项目的锤炼下，现在已经步入成熟发展阶段。我司有能力承接贵司所委托的“新发地国际水产城品牌营销推广”项目。 预祝本次品牌营销推广圆满成功！,目录,CONTENTS,项目背景,3,服务内容,1,2,项目需求,项目

2、需求,4,服务流程,服务承诺,流程,总体传播,项目背景,项目概况,VI设计,5,团队介绍,增值服务,团队介绍,Project Background,项 目 背 景,一、项目背景 北京新发地国际水产城位于北京市丰台区新发地北桥东南侧，紧邻京开高速路出口，交通 位置便利，占地面积200亩，总建筑面积13万平方米，投资5亿元，设计商铺3000多个， 以经营国际国内品牌水产海鲜、冰冻海鲜、调料干货等为主。北京新发地国际水产城设计 将经营功能快捷化、管理设施智能化融于一体；在追求实体空间和规模化上，突出品牌影 响、地理位置、货源供应、品质保障、风险管控、销售拓展、定制配送、金融扶持八大优 势；在经营方式

3、上，打造商务、经营、信息、销售、集散、营销、金融、认证、培训于一 体的九大服务平台，计划于2012年底投入运营。北京新发地国际水产城建成投入运营后， 将会吸引优质水产品客商进入北京市场，打造成为集国际交流、展览展示、餐饮消费、科 普教育、观光旅游等于一体的现代化水产交易平台，成为首都北京大型水产品交易中心。,二、项目SWOT分析： 优势分析： 1） 区位优势 位于批发零售的商业成熟地带，其商业资源优势无可比拟：100000平方米黄金旺铺，100000平方米大生态绿化，颠覆传统商业概念，与新发地蔬菜、水果、肉蛋紧密相连，可实现实现一站式购物（肉蛋菜+海鲜），为消费者减少物流成本。 2） 配套优势

4、 60000平方米配套办公、公寓、冷库、仓库、给商家一家安心的经营环境；在经营方式上，打造商务、经营、信息、销售、集散、营销、金融、认证、培训于一体的九大服务平台。 3）品牌优势 国际水产城将打造成为集国际交流、展览展示、餐饮消费、科普教育、观光旅游等于一体的现代化水产交易平台：三个一层（三合一首层）规划设计，智能化经营空间分割，彰显人本设计理念；70000平方米水产商铺， 一步一景、海底奇观、国内外名优水产荟萃；,劣势分析： 1） 消费群劣势 近年来，北京四九城建起了一批大型海鲜批发市场，像大钟寺的京港、宣武区的马连道海鲜美食娱乐广场、丰台区的京深、北五环外的立水桥，相同业态的海鲜城就有七八

5、个，地区性海鲜城已然满足该地区海鲜消费需求，区域布局趋于成熟；,机会分析： 1） 市场机会 高端海鲜销售业态，颠覆传统商业概念，与新发地蔬菜、水果、肉蛋紧密相连，可实现实现一站式购物（肉蛋菜+海鲜）。 2） 稀缺性 完美的周边环境，国际化的配套措施，尤其是水产城的黄金位置，加之与“新发地批发品牌”的交融配合，在北京地区属于第一商铺品牌； 3） 金融形势 随着房地产限购政策的执行，以及其他投资渠道的紧缩，投资高端商铺将成为新一轮的投资热潮，通过打造水产城品牌，彰显水产城优势，水产城物业将成为北京商铺投资中的“紧俏产品”。,威胁分析： 1） 潜在竞争威胁 大钟寺的京港、宣武区的马连道海鲜美食娱乐广

6、场、丰台区的京深、北五环外的立水桥等海鲜市场已经占领先机，拥有一定商户，如何通过差异化营销，吸引商铺经营者与投资者关注水产城，是品牌推广中先做的调查与分析。 2） 消费者的深度认知度不够 目前，消费者对于本项目的深度认知欠缺，如何引导商户投资经营，让更多的人予以关注是化解本风险的唯一途径。 通过上述分析，在本项目中优势和劣势共存，机会和威胁同在，我们发现，一个可信的投资方向和投资载体，最能吸引投资者的眼光。北京商铺投资市场的高潮可能在水产城项目中出现，所以一方面品牌要求有较高的知名度、美誉度，另一方面，发展商还应具备灵活的市场应变能力和高超的推广策略。,三、项目定位及USP导向 形象定位 1）

7、 黄金商业区域位于批发零售的商业成熟地带，其商业资源优势无可比拟 2） 优良的建筑品质花园式景观 3） 国际化商业业态概念创新 4） 高端的物业服务与商业配套设施 品牌定位 顶级商业批发业态+国际化管理+黄金物业+花园式景观, 项目“USP”提炼 通过对于项目的分析以及市场定位，我司认为如何提升项目的“USP” （Unique Selling Proposition，即独特销售主张）是关键。 突出功能诉求，以项目功能特点来提升USP：（黄金地段、全新业态、花园式景观） 高位嫁接，从形象上提升USP； 时尚性（外观设计的前瞻性） 国际化（全新运营品牌与保障措施） 稀缺性（唯一与“新发地”品牌结合

8、的、拥有优良批发销售传统的） 文化性（将教育、旅游观光嫁接于本项目） 便利性（交通的便利、大型停车场、一站式购物）,Overview,项 目 需 求,一个目标： 促进商铺预售，加快资金回笼，打造新发地国际水产城为首都北京最大水产品交易中心的领军地位。 三个措施 1、品牌打造VI包装+市场调查+项目解读； 2、项目传播广告规划+媒体造势+网络营销； 3、活动营销新闻发布会+高端营销会+联谊会+酒会。 五个传播关键词 1、北京最大水产品交易中心； 2、黄金商业典范，花园景观设计； 3、国际化运营，高端化物业； 4、八大优势，九大平台； 5、商铺之王，投资首选。,提 供 服 务,Service,第一

9、部分：项目传播总体企划； 第二部分：VI系统设计,A档：6万 工作内容： 1、项目传播总体企划； 2、项目VI系统设计：如项目标识系统：案旗、信封、信纸、名片设计； 手提袋、办公夹、车身广告、酒会及促销活动请柬设计； 3、项目的广告创意、设计；（每月不超过六稿，超出按5，000元/稿收费） 4、项目的海报设计； 5、户型宣传单页、促销直投DM、展板、三折页设计； 6、灯箱、路牌设计； 7、认购书/入住通知书/入住契约设计； 8、项目售楼处包装； 9、样板间主题包装方案； 10、项目现场包装：灯箱、路牌设计；,B档：8万 工作内容： 行销环境分析 A.宏观市场分析 B.区域性市场分析 C.竞争项

10、目分析 D.项目产品定位 E.目标消费者定位 F.项目SWOT分析 项目优势/项目劣势/项目机会/项目威胁,整合行销策略 A.项目传播目标 B.目标受众定位及特性 C.项目诉求点（卖点/利益点） D.品牌个性/品牌写真 E.项目传播定位 F.表现策略广告调性及文案发法想元素 G.阶段性传播策略 品牌导入期/项目开盘期/项目强销期/稳定销售期 整合传播策略执行 A.工作计划及广告预算表 B.媒介策略 北京各类地产媒体评估 媒体发布计划（包括媒体、时间、频率、版面、版位等） C.效果监控,VI系统设计 1、如项目标识系统、案旗、信封、信纸、名片设计； 2、手提袋、办公夹、车身广告、酒会及促销活动请

11、柬设计等； 3、项目报纸广告创意、设计（每月不超过六稿，超出部分按每稿5，000元人民币收费）； 4、项目楼书及客户通讯设计； 5、项目海报设计； 6、户型宣传单页、促销直投DM、展版、三折页设计 7、项目售楼处包装及样板间主题包装方案； 8、项目现场包装； 9、播稿创意方案； 10、电视广告的脚本创意方案； 11、项目促销、入住、联谊等活动的策划方案； 12、灯箱、路牌设计； 13、项目展会中特装展位规划； 14、软性文章撰写（限每月两千字一篇，超出部分每字2.0元收费）。,注： 1.以上月费制三档收费标准只含设计费，如果设计需要租片、拍摄及制作效果图出片、打样等，此项费用另外支付； 2.印

12、刷品、制作需令立合同； 3.公关促销活动的执行按照代理制收取执行费； 4.灯箱路牌的立项及审批需另立合同； 5.月费案6个月起收，首付总价45%； 6.月费制中未包含的项目均按代理制收取费用。 7.以上费用不包括差旅费。,Process,服 务 流 程,沟通项目： 客户向客户经理详细介绍其业务目标，并一起决定广告的预期效果。广告往往只是营销计划中的一环。 收集信息： 客户经理将为此收集尽可能多的信息，并向核心部门战略规划、创意和媒体作有关介绍。 战略规划： 广告公司成立一个小组对项目任务进行分析哪些类型的消费者会使用该产品？他们为什么使用？怎样促使人们购买该产品？在这个阶段，研究工作是至关重要

13、的，而且可以在消费者、行业专家和已出版的参考资料之间展开。 战略规划的目标是找出一个引人入胜的产品题材(称为定位)，以及用于广告创意的独特信息(概略创意）。 媒体规划： 一般是与战略规划同时启动的。媒体小组首先确定目标消费者的详细特征他们的年龄有多大？他们的收入是多少？他们生活在什么地方？他们有什么习惯？从而根据目标群体的媒体消费习惯，制订出与之相适应的媒体计划。该计划将提交给客户并（通过了之后）由媒体购买者所购买。 ,创意设计： 创意小组先制作出广告的早期版本。经创意总监提出意见后，再交给客户经理和战略设计师审阅并根据他们的意见作进一步的细微调整。 定稿： 创意作品将提交给客户，如能通过，还

14、将在消费者当中进行测试。只有做到吸引消费者的注意并促使他们试用这个产品，才能算是成功的广告在这个阶段中可能会时有修改。 广告推出： 营业经理负责将广告发往推出地点并确保它能按媒体计划推出。这个过程可能非常复杂，因为各类广告必须在推出前的不同时间完成，户外、报社、杂志广告一般在刊出前一个月到位，电视与广播广告只是在播出前数天才要求送达。 广告跟踪： 对广告活动进行跟踪是非常必要的，它能够让客户与广告公司判断他们工作的成效，也能确认需要变更之处。跟踪可以通过多种途径进行，具体还要取决于客户的业务目标。同时还须评估产品销售情况及消费者的意见，并对媒体购买情况加以检查。,Achievement,工 作

15、 成 果,一、汇报机制 （一）每周文字汇报一次工作进程； （二）每月中文字汇报一次工作计划； （三）每月末与贵司进行一次推广策略与竞品分析会议； （四）每两月提供一份推广简报或工作简报; 二、审核机制 （一）撰写稿件需提前向贵司提交提纲，审核后再行撰写； （二）广告策划、设计需先期提交策划、设计工作单，在贵司审核合格后，再进行服务； （三）所有发布稿件、专题内容、广告模式需贵司审核后方可发布、上线； （四）在新闻推广中，每个推广周期前，需向贵司提交具体的发布计划与发布排期。,Achievement,服 务 报 价,A档：6万 B档：8万,Achievement,增 值 服 务, 媒体联谊 协助

16、建立“新发地国际水产城媒体俱乐部”，主持开展一系列媒体联谊、媒体沟通等活动，以期为推广水产城品牌知名度美誉度，建立良好的媒体沟通机制。 建立媒体库 根据水产城传播特点，建立相应的媒体库，媒体库涵盖全国知名媒体，详细至姓名、电话、信箱。 舆情监控 每两月或三月提供一份舆情监控报告，报告内容如下： 目标网站与关键词监测 收集行业或产品的负面报道，制定判断标准和预警方案。莫非定律：制定公关计划之前就制定危机公关计划； 大量采集行业信息 汇总分析，把握行业动态，为贵司战略发展提供舆情参考； 竞争对手监测与传播动向收集 了解竞争对手信息，收集竞争对手推广手段，并对进行效果分析。,Team,团 队 介 绍

17、,项目总监 王磊 资深广告策划人，历任北京山水堂广告、博泽实一广告、杉沐源广告策划、项目总监等职，广告与公关行业从业7年，熟悉广告策划、公关活动以及网络营销，服务客户有北京城建、天元港中心、天创公馆、丰田汽车、北京国际汽车露营公园、伊利集团、北京房山长沟花田节、银川市政府等。 策划总监 铁木 资深策划人，拥有广泛且有效的媒体经验与关系，熟悉公关策划、媒体宣传。地产类策划项目有天沐集团品牌营销、三峡人家品牌传播；公关活动类项目有：2004年中国先生大赛任总撰稿、2005年环球小姐北京赛区任宣传总监。,文案 甘蔓衍 资深文案，同时拥有一定的品牌策划能力，主导过多个知名品牌广告文案，如光大银行、联想集团、天沐集团