07《市场营销学原理》理论与案例08年12月版(liwei).ppt

1、1,市场营销理论与案例,李 蔚 四川大学工商学院,2,李 蔚 研究方向：营销安全 中国营销学会副会长 四川省营销学会会长 邮箱： 博客： 网址：www. 电话02885481195,3,学习要求,1、学习的重心 问题解决能力 知识学习概念 背多分 技能学习自动化的动作与智力活动方式 能力学习解决问题的思维与方法,4,2、学习内容 ,学诊断：分析能力 学策划：方案能力 学执行：运作能力,5,3、学习思维 放弃经验 经验是魔鬼 经验思维：积累性、有限性、定势性 角色思维：简单性、个体性、局限性 理论思维：系统性、科学性、抽象性,案例：,6,4、学习资料市场营销管理 柯特勒

2、 主编创业市场营销 李蔚 主编市场营销全书 李蔚 主编市场营销杂志 人大复印资料市场与销售杂志,7,专题一 市场营销的概念 11个基本思维模式研讨案例：1、小儿感冒颗粒的入市运作 2、佳禾酱油为什么会失败3、康师傅是如何打进大陆市场并成为大陆食品市场 领袖的4、方便汤为什么会失败5、华业商业广场应该如何营销,8,一、什么是市场营销 Marketing,Marketing的诞生： 19世纪10年代 美国威斯康星大学拉尔夫 斯达巴 特勒教授发明了 Marketing一词。 Marketing的起源： 传统经济学经济学 管理工程师管理学 营销经济学营销学,9,什么是市场Market 案例： 方便汤

3、市场是需要：Need 个体感到欠缺的一种状态在人脑中的反映。 模式： 特点：抽象性 表现：生理需要、安全需要、归属需要、尊重需要、自我实 现需要 （马斯洛）,10,市场是欲望： 个体针对具有对象产生的强烈需要 模式： 特点：指向性 表现：物质欲望、精神欲望 市场是需求： 有支付能力和消费条件的欲望 模式： 特点：条件性 表现：物质欲望、精神欲望 市场是需求：,11,市场： 就是需求，就是具有支付能力和消费条 件的欲望。 市场就是购买力 市场就是货币 市场就是钱 市场经济是什么： 就是需求经济、就是以货币为中心 构建 起来的经济体系 顾客是什么： 是有欲望、有消费条件、有购买力的人 顾客是上帝是

4、什么： 消费者是什么： 消费了产品或服务的人,12,模式1：找市场的思维模式,思维训练：寻找市场的基本方法是什么？,13,什么是市场营销： 拉尔夫：营销是“研究一个要推销其产品的人在他实际 使用推销员和广告之前必须做得所有事情” RobertBartels,The Development of Marketing Thought,Richard D.Irwin,Homewood,ill.1962,P.255 科特勒：是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人 进行交换以获得所需所欲的一种社会活动和 管理过程。 科特勒 市场营销导论 华夏出版社 2001 营销就是经营有盈利能力的顾客 科特勒最新定

5、义,14,我们的定义：,市场营销是： 企业在一定的市场环境中 环境 在有效的时间 时间 有效的地点 渠道 以顾客接受的价格 价格 和最有效的沟通方式 促销 将符合顾客需求的产品 产品 卖给企业的目标顾客 市场 并实现顾客的满意与忠诚 目标,15,市场营销： 就是营与销 营造条件：分析、计划 销售产品：运作、控制,思维模式2：营销思维模式,16,营 销,渠道运作 促销运作 储运运作 服务运作 信息运作 货款回收,营 销,分析 计划,运作 控制,环境分析 市场分析 企业分析,营销计划 开发计划 生产计划 人力计划 财务计划 后勤计划,销售分析控制 盈利能力控制 效率控制 渠道控制,SOTB SWO

6、T PERTOR,营 造 条 件,销 售 产 品,销售运作,销售控制,市场条件,销售条件,PECT,思维模式3：营销思维模式,17,思维模式7：营销框架思维体系,18,1顾客：Customer 种子顾客: 重复性、传播性 常客： 重复性 顾客： 从众性 过客： 际遇性 潜在顾客： 未来性,19,24P策略： 产品如何走进消费者家中， 有四大策略。 Product 产品策略 Price 价格策略 Place 渠道策略 Promotion促销策略 6P策略：4PPolitical Power 政治 +Public Relation公关,20,34P战略： 4P策略的依据 Probing： 探查 市

7、场调查 Partition： 细分 市场细分 Prioritizing；目标目标确立 Positioning：定位市场定位,21,4市场四要素SOBT 市场主体Subject 市场客体Object 市场类型Type 市场行为Behaviour,22,5环境四要素PEST 政治（法律） 经济 社会文化 技术,23,思维模式8：制订营销方案的思维模式,PEST,SOBT,PEOTER,分析SWOT,确定营销战略,确定营销策略,顾客,营 销 方 案,分析,分析,计 划,计 划,思维训练：营销策划的纲要,24,思维模式4：做营销思维模式,思维训练：从事企业营销应该做哪几件事？,25,二、Marketi

8、ng的地位,（一）Marketing与民族兴亡 1国家的生存空间 2民族的生存空间 3土地争夺向市场争夺的转化 一次大战: 二次大战: 三次大战:,26,4、捍为土地与捍为市场 打得进 守得住 赚得了 5、我们的市场现状 市场沦馅： 相机、录像机、洗 衣粉、汽车、VCD、 电脑、彩电 6营销人是民族英雄 万般皆下品，唯有营销高 生逢其时、盛世英雄 讨论：日本为什么会崛起： 科特勒超一流的营销战术日本战胜美国 1没资源： 2人口多： 3战争损失巨大： 450年代日本货=劣质货,27,思维模式5：营销地位思维模式,土地资源,市场资源,军 队,营 销,土地兴国,营销兴国,思维训练：把资源转化为资本的

9、核心方法是什么?,资料： 1993年美国海军在印度洋无理拦截并要强行检查“银河”号货轮，中国海军无力保护，严重影响了中国的海外贸易。,28,（二）Marketing与企业管理 企业管理已演变成营销管理,思维模式6：营销与企业其职能关系企业营销链管理系统,29,（三）Marketing与社会 市场营销已演变成一种社会活动,1个人营销自我推销 2组织营销非盈利组织 3城市营销成都招商 4国家营销澳大利亚与袋鼠 韩国与奥运会 （成都与熊猫）,30,四、Marketing的基础价值 销售前先弄清产品有无价值,（一）顾客总价值（TCV） Total customer Value 产品满足顾客需求的效用总

10、和 1内容 TCV=f (Pd、Ps、I、S) P2IS Pd：product value 产品 Ps：person value 生产者 研究者 销售者消费者 I ： Image value 知名度、美誉度、身份感 S： service value 售前、售后、售中,31,2方法 BPSP分析法 买点卖点对位法,买点：Buying Point 卖点：Selling point,案例：KB酱油,32,案例分析：JH,思维模式9：买点卖点分析模式,33,(二)顾客总成本（TCC） Total customer cost 顾客为获得与实现产品的价 值所付出的代价总和,内容：TCC=f (MiMoTP

11、) M2TP Mo： Money cost： 货币 Mi： Mind cost： 那个、小灵通、康师傅 T： Time cost： P： Physical cost： 陶大酱油、葡萄酒、儿感案 例,34,（三）顾客让渡价（CDV） Customer Delivered value 顾客总价值减法顾客总成本的净值,CDV=TCVTCC 1零价值：TCV=TCC 物有所值 价值相当，缺乏争力 2正价值：TCVTCC 物超所值 超额价值，竞争力强 3负价值：TCVTCC 物低所值 值低于价，淘汰出局,35,让渡价值坐标,案例：好迪的基本战略,蜂花,36,案例：小儿感冒颗粒战略,37,思维模式10：寻

12、找卖点的思维模式,思维训练：请你为一个产品寻找卖点,38,小结： 营销必须求得CDV最大化 CDV最大化是提高TCV，降低TCC 增长TCV是增加P2IS、降低TCC是降 低M2TP,39,五、营销观念的发展 观念决定思维，思维决定行动,(一)生产观念 1基本思想 （1）顾客需求： （2）企业追求： （3）销售方式： （4）经营重心： 生产是第一线 工程师成灾 （5）企业中心：车间 厂长蹲车间,案例：宝钢,40,2条件 供求，只能走向死亡 国企 （2）低质服务和产品 商店 （3）对人本主义的偏高 人求产品，不是产品求人,41,（二）产品观念,1基本思想 （1）顾客追求： （2）企业追求： 产品

13、崇拜综合症 佛康宁、利福喷丁、神农咖啡 上海家化 （3）销售方式：,42,（4）经营重心： （5）企业中心： 视技术为生命 2条件 供求 3营销地位： （1）营销发生在开发部 （2）营销由一个P产品决定 4问题 （1）闭门造车自我欣赏 神功元气袋 （2）跟不上市场节奏 索玛皮衣,43,（三）推销观念,1基本思想 （1）顾客需求： （2）企业追求： （3）销售方式： JD VCD （4）经营重心： （5）企业中心： 2条件 供求 3营销地位：营销与生产分离成为独立职能,44,4问题 （1）以产品为中心、忽视顾客需求 敲开门、往你手里塞 （2）属于一次性行为、成本高 推销一次、一般成交一笔 (3)

14、 容易导致顾客不满 把顾客不要的产品卖给顾客,45,（四）营销观念,1基本思想 （1）顾客需求： （2）企业追求： 提高满意水平 （3）销售方式：营销有组织、有计划 有控制地销售 （4）经营重心：市场了解、分析、开拓 控制、经营 （5）企业中心：市场部,46,2营销地位 （1）营销统领企业的一切活动 营销管理=企业管理 （2）营销是企业的中心 以营销为主体来安排企业的一 切活动 （3）营销的成败就是企业的成败 企业经济演化为营销经济 3条件：供求,47,4问题 企业利益与社会利益的冲突生态 汉堡包：高污染、不营养 汽车：消耗、车祸 一次包装：白色污染 农药：益虫死亡 社会利益被践踏 企业利益与

15、行业利益冲突 恶性价格战、多败俱伤,48,（五）社会营销观念,基本思想 顾客需求；个人满意与社会满意的兼顾 企业追求：消费者、企业、社会利益的兼顾 销售方式：社会消费者分析计划控制社会企业 沱江事件,案例：商业广场营销,49,思维模式11：基于先进营销观念的思维模式,生产观念： 重心是产出 产品观念： 重心是技术 推销观念： 重心是卖掉 营销观念： 重心是顾客满意 社会营销观念： 重心是社会、企业、顾客三满意,思维训练：选择一个企业的营销方案或营销活动评价其营销观念,50,课后能力训练题： 1作一个产品的BPSP分析。 2作一个产品的CDV分析 3用现代营销思想解剖一个企业的营销观念，指出其

16、先进性或不足点 课后阅读书籍推荐： CS管理 李蔚著 中国经济出版社 CS战略 李蔚著 四川大学出版社 超趣顾客期望TCS 甘波著 企业管理出版社 整合营销传播 舒尔兹著 内蒙古人民出版社 关系营销 付路阳编 企业管理出版社,51,附件一： 案例1 方便汤 一个零售企业，觉得零售利润越来越薄，于是便决定转向生产领域。生产什么产品呢？他们经过反复思考后认为，生产食品是最佳选择，原因是食品是千家万户都必须消费的东西，市场广阔。但是生产什么食品呢？经过寻找，他们终于找到一个专利产品方便汤。方便汤是一种一冲即可食用的方便食品，品种包括有酸菜粉丝汤、紫菜汤、三鲜汤等若干类。这样的产品究竟有没有市场？为了

17、安全，企业聘请了一家广告公司进行市场调查，调查采取抽样品尝调查法，调查了200个对象。调查结果显示，在回答“品尝了本产品之后你觉得味道如何”的问题时，回答“味道很好的”占80，“味道还可以”的占12，“味道不太好的”占8。在回答“你是否愿意购买本产品”的问题时，回答“愿意购买”的占87，说“不清的”占5，“不愿购买”的占8。根据这一调查结论，企业认为，有高达92的人认为味道不错，高达87的人表示愿意购买，这是一个好产品。他们据此进行了市场容量估算，认为：成都市区城市人口有300万，87的人员以消费，取其整数80，每人一年仅仅消费一碗，就有240万碗，每一碗赚5毛钱，就有120万利润，如果开发1

18、0个成都这样的城市，就可以赚到1200万。有了这个调查依据，企业果断决定上这个项目。于是在开发区租厂房、买设备、找人马，很快生产线建设完成，产品生产出来。销售人员迫不及待地把产品推向市场，结果根本没有人问津，完全不像他们调查时所显示的那样有高达87的人要买。企业一开张就陷入了困境。企业百思不得其解：是产品不好？品尝结果都认为好，是没有市场吗？品尝结果绝大部分人都表示愿意买，是销售不力吗？企业进行了不余遗力的强力推销，是决策错误吗？企业聘请专门公司进行了调查，是调查有假吗？企业派了专人与调查公司共同参与了调查。问题究竟出在哪里？企业陷入了困惑之中。 问题：方便汤的问题出在哪里？ （教学案例 内部

19、使用 不得外传）,52,附件二： 案例：KB酱油 一个企业借助日本人所创导的保健理念开发生产了一种酱油，该酱油是不含防腐剂的绿色食品、不含致癌的黄曲霉素、富含人体必需的18中氨基酸、是不含化学色素和人工色素的淡色酱油、也是有利于身体健康的低盐酱油。现在日本人倡导一种淡色淡盐、回归自然的食品理念，KB公司希望借助这一理念，推出一种有益人们健康的健康酱油。四川人盐摄入量普遍偏高、食品过分注重颜色，长此以往容易患高血压、心脏病，对身体健康造成危害。KB酱油还仿照人头马的瓶型进行了精美的包装设计，定价为4.8元（500毫升），产品铺到了市面上的主要超市和夫妻小店。 KB公司根据他们酱油的五大特点，推出

20、了一个15秒的广告在电视台进行强力宣传，也制作了张贴画，在各售点进行张贴。广告出来后，出现了购买人群，一些柜台开始走货，形成了一个小高潮，但很快高潮就结束了，产品迅速滞销。其实，本酱油产品从味道而言，还是很不错的，又不含致癌的黄曲霉素、还是绿色食品、还富含18种氨基酸、关键是淡盐、淡色有利于身体健康，这样的好产品，怎么会卖不动呢？ 问题：KB酱油为什么会滞销？,（教学案例 内部使用 严禁外传）,53,附件三： 案例：DD小儿感冒颗粒 DD公司是一家制药企业，新开发的DD小儿感冒颗粒是一味专门治疗07岁小儿感冒的纯中药制剂。该产品主要由霍香、菊花、连翘、大青叶、板蓝根、白薇、薄荷等成分构成。由于

21、是纯中药制剂，所以它具有中药的特性：疗效一般、退烧比较慢，不如儿童感冒西药“成功再欣”的疗效来得快。作为一个多年努力才开发出来并获得批号的新产品，企业准备重金投入，将本产品打造成公司的龙头产品，带动公司的其他产品销售。为此，公司做出了800万元的销售预算，准本用800万元作为销售启动资金，全力推出这一新产品。 问题：1、DD小而感冒颗粒的营销对象是谁？ 2、强力销售DD小而感冒颗粒符不符合营销道德？,54,附件四： 案例：HK商业广场 HK商业广场是由HK公司开发的大型商业设施，全框架结构、主要用于百货经营，现对外进行整体销售，不拆零。 本商业广场位于西大街和南延线的交叉路口，楼高7层：第一层

22、按食品化妆品和家电产品的经营要求而设计、二楼、三楼按照男女服装鞋帽类经营要求而设计、四楼按照儿童用品和运动休闲产品的要求而设计、五楼按照家居床上用品等的要求而设计，六楼按照餐饮娱乐的要求设计、七楼按照办公写字楼的要求设计。 商业广场设有大型地下停车场和近千两自行车停车场、广场两面零街、周边道路通畅。场内中央空调系统、中央广播系统、上下自动扶梯到五楼，八部人行电梯和货梯能完全满足运输要求。动力电和照明电布局到位。场内层高五米，大空间可自由分割。水电消防设施布置到位。 本商业广场整体出售，欢迎来人来函洽谈。 联系电话： 问题：1、本售楼书体现的是一种什么样的营销观点？ 2、按照先进的营销观点，应该

23、怎样进行营销？,55,专题二 市场分析技术与案例 研讨案例： 1、大班柜项目是否应该上 2、消毒柜为什么卖不动 3、羊奶如何打入上海市场 4、摩托罗拉为什么会在中国市场输给诺基亚 5、金利来是如何打入大陆市场的 PECT分析 SOBT分析 PORTER分析 SWOT分析,56,导入： HD扩张,泰记：房地产环境 KD： 金融危机 CS： 金融危机,如何分析环境与利用环境问题,如何找出机遇和抓住机遇 如何找出威胁和回避威胁,57,一.市场环境分析PEST 从市场环境分析中发现机会与威胁，实现当前 的成功营销和未来的可持续营销,思维模式1：PEST环境分析思维模式,58,（一）政治分析：polit

24、ics 五政分析（五P分析）,1政局 当前企业所在地和目标市场的政局与本行业、 企业和产品有利和不利 因素 2政体 当前的企业所在地和目标市场的政治体制对本 行业、企业与产品有什 3政策 当前企业所在地和目标市场的社会、政治、经 济政策对本行业、企业、产品有什么既会与威 胁 4政界 当前企业所在地和目标市场的当政者的执政倾 向、执政目标、执政 需求，从中有什么机会与 威胁 5政法 当前企业所在地和目标市场的法律状况、执法 环境、法制水平，从中 能造出什么机会与威胁,案例：外滩与政界 区域经济需求 财政经济需求 城市发展需求,59,思维模式2：政治环境分析模型,60,（二）经济环境分析：Econ

25、omy Analysis,1.人口分析 总 人 口：目标市场人口 增 长 率：目标市场人口增长率 性别结构：目标市场的性别比例 年龄结构：目标市场的年龄构成 职业结构：目标市场职业构成 文化结构：目标市场消费者文化层次,案例：NJ移动公司与市场年龄结构 增长率排在全省倒数第一： 18岁以下：40 50岁以上：40 1850： 20,61,2收入分析 分析个人收入及其支出方向， 为企业精准营销提供市场依据。 个人收入与生存资料支出 个人可支配收入与生活资料支出 个人可随意支配收入与享受资料支出 营销思路： 产品是什么资料，决定了采取什么营销策略 个人消费总额决定了营销规模,62,3消费分析 消费

26、倾向：消费支出占可支配收入的比例 消费结构：各类消费对象在总消费中的比例 消费序位：各类消费对象在消费时间上的先后顺序 消费总额：年人均消费量,案例：北城天街 35万平米商业 35万人口 个人消费总额4950元 消费总量17.5亿元 西方商业面积人均：1.5 15万平米商业,63,4家庭分析,（1）家庭规模： 规模与消费消费 （2）家庭生命周期：消费与营销措施 单身期：短期性 随意性 时尚性 新婚期：数量大 成套化 季节性 满巢期：实惠性 计划性 教育性 空巢期：补偿性 理智性 保健性 孤独期；健康性 被动性 压缩性,思维模式5：家庭市场分析思维模式,64,思维模式6：经济环境分析模式,65,

27、（三）文化分析：Culture Analysis 分析目标市场的文化环境与营销的关系， 提出有针对性的营销措施,发现文化机会： 找出文化威胁： 1文化概念：人的本质对象化的过程与结果。 2文化体系： 文化质文化中最基本的单元 文化丛文化质演泽出的文化共同体 文化系文化丛构成的文化共同体 美文化 食文体 穿文化 住文化,案例：金利来,66,价值观分析 对人生价值的基本看法 分析目标市场价值观，提出针对性营销措施,中西方价值观差异,67,语言文化目标市场的语言类型、层次特征,语种： 语义： 语音： white elephant白象、无用 junk帆船、假货、波烂货 goat山羊、色鬼 pansy紫

28、曼兰、同性恋男人 海尔： HE他、性别歧视 hire 租 hair 头发， hell 地狱 hare 野兔、,68,（3）地域文化,内容差异、 好厌差异、 层次差异,69,（4）宗教文化,生活方式： 范得维格卖地毯案例 生活禁忌： 80年出口伊朗20万篮球、 排球遭退货 82年出口十万辆自行车遭退货 85年埃及内政部查抄中国天津白鸽牌布鞋 宗教情感： 圣物、圣地、文字、图腾 哈默利比亚石油中标案例,70,（5）审美文化,审美习惯：东方：白为美男人也打伞 西方：黄为美全民晒太阳 汤加：胖为美 东西方：瘦为美 流行：流行即美 逆流：火锅、牛仔裤 滴流：列宁服 横流：喇叭裤,71,思维模式7：文化环

29、境分析模式,案例：白云羊奶,72,（四）技术分析,1技术现状： 2技术走向：门窗的变化 3技术进步： 4、连动反应：网络、基因图谱给我们带 来什么变化,73,思维模式8：技术环境分析模式,长虹空调与海尔空调 爱多VCD,74,思维模式5：PEST分析思维模式,营销之前先考虑：,如何把握环境的技术,75,二、市场主体分析 市场主体MS分析(Market Subject),思维模式9：市场主体分析思维模式,76,三、市场竞争分析PEOTER分析,思维模式10：市场竞争分析模式,77,四、市场机会分析MO分析,（一）机会类型 1环境机会属于整个环境的机会 公司机会与公司能力相符的机会 关键成功条件（

30、KSF）分析 （key success factor）,营销,结论,成功条件,具备程度,思维模式11：成功条件分析模式,78,KSF分析方法,具 备 程 度,成功条件,成功条件具备线,？,？,？,？,？,？,f1 f2 f3 f4 f5 f6 f7 f8 f9,成功线,已经具备程度,尚须解决的问题,79,2行业机会 行业内部的机会 边缘机会 与行业相关的机会 行业 边缘 猪饲料 饲料 鸡饲料 火腿 鸭饲料 酒 宠物饲料 鸟饲料 胆红素,80,3潜在机会与显在机会 4当前机会与未来机会 5全面机会与局部机会、,81,（二）机会发现方法,1调查法 2德尔菲法（Telphy） 样板案例：上印厂的成功

31、 3头脑风暴法 4安索夫矩阵法 (Igor Ansoff),82,思维模式12：给予安索夫矩阵的机会分析法,83,五、SWOT分析（汇总分析）,美国旧金山大学韦里克（HWeihric）教授提出,S优势,W劣势,机会O,威胁T,SO,ST,WO,WT,S： 优势 W：劣势 O： 机会 T： 危机,思维模式13：SWOT分析模式,84,思维模式,产品,环境分析PEST,市场分析SOBT,竞争分析 PEOTER,目标市场,机会分析SWOT,思维模式14：市场分析模式,85,课后自我训练题： 1作一个企业的PEST分析报告 2作一个企业的MS分析报告 3、做一个项目的KSF分析报告 5作一个产品的Po

32、eter分析报告 6作一个企业的Ansoff分析报告 7作一个企业的SWOT分析报告 推荐书目： 企业法人市场营销全书，李蔚 中国经济出版社。,86,专题三 消费行为理论与案例,研讨案例： 1、“隐患之”产品的问题与营销措施 2、好迪化妆品是如何打入市场的 3、嘉立生产资料市场的困境与营销措施 4、琪达服装如何走出困境,87,一、消费者行为的构成,思维模式1：消费者行为构成,消费认知,消费情感,消费意志,消费行动,消费评价,88,二、消费者购买行动过程,思维模式2：KEWBE消费分析模式,起于知 立于情 决于意 成于行 终于评,案例：儿童牙膏,89,QD案例：品牌与合身,知,情,意,行,评,团

33、体服装,品牌诉求,负反馈,正反馈,功能诉求,90,三、消费认知,思维模式3：消费认知模式,暴露,指向,探究,记住,判断,消费,91,1、接触规律 如何促进消费者接触,回避接触型：成本 选择接触型：利益 开放接触型：信息 际遇接触型：机会,问题案例：隐患知,思维模式4：引起接触的思维模式,92,2注意规律 如何引起消费者注意 强度律 对比律 活动律 新奇律,思维模式5：引起注意的思维模式,案例：湄窖 圣诞袜,93,3、感知规律 如何让消费者快速感知 阈限效应强 度：刺激必须达到一定强度才能引起感知 适应效应变 化：单调刺激持续过久引起抑制 首因效应第一印象：第一印象能产生强烈的记忆效果 近因效应

34、最后印象：最后的印象最能保持在心目中 晕轮效应晕 轮 点：某个特殊刺激的影响使人的整体认知发生变化现象 定型效应先入印象：某个行人为主的印象，对后继认知产生的影响现象,思维模式6：引起感知的思维模式,案例：SX晕轮 耐磨 耐踩 赖砸 赖烫 光触 全时,94,4记忆规律 如何促进消费者记忆效果,时间律及时重复：艾宾浩斯曲线 容量律适度容量：西蒙Chunk理论 情绪律调动情绪：正情绪促进记忆效果 序位律正确位置：前后摄抑制,丰田汽车：车到山前必有路、有路必有丰田车 长虹电视：长虹以产业报国民族昌盛为己任 恩威洁尔阴：难言之隐、一洗了之,95,艾宾浩斯遗忘曲线与时间律,96,5思维阶段 如何引导消费

35、者的思维 （1）分析与综合部份与属性 （2）比较与分类相同与相异 （3）抽象与概括本质与非本质,案例：乌江榨菜,97,6、想象阶段 如何激起消费者的消费想象 再造想象消费情景 创造想象创造情景,汽车与郊游 服装与镜子,卖现在与卖未来,98,四、消费情感,思维模式8：情感模式,1情感类型 道德感 善 分析案例：饥饿人群与过期面包 水灾与矿泉水 理智感 真 游戏与麻将 美 感 美,99,2情感倾向 忠诚型 好感型 中立型 否定型 反感型,顾客情感结构与安全,100,五、消费意志决策,案例：HD选择圈营销 全集圈上柜 注意圈测定 考虑圈价格差 选择圈质量同 采购圈70%就低,1选择圈决策层次,全集,

36、注意,考虑,选择,采购,思维模式9：决策层次方案选择,101,2决策类型恩格尔 （J.F.Engel） （1）复杂决策 借助广泛信息收集才做出的决策,专业产品,高价产品,风险产品,产 品,复杂诉求,个人产品,信息,评价,行为,思维模式10：复杂决策模式,条件,模式,方案,102,（2）习惯决策 借助已有知识和经验做出的决策。,忠诚产品,同质产品,低价产品,产 品,价格品牌诉求,常用产品,信念,行为,评价,条件,模式,方案,案例：可乐对比实验,思维模式11：习惯决策模式,103,（3）有限决策 以知识经验为基础，并借助适当的信息收集做出的决策。,新品竞争,同质有异,有牌不忠,产 品,价格品牌 功

37、能 诉求,信念,评价,条件,模式,方案,洗发水、牛奶,思维模式12：有限决策模式,104,3家庭消费决策分角色分工戴维斯模型,丈夫决策型 妻子决策型 夫妻共治型 夫妻自治型,方案,案例：洗衣粉 OS奶,思维模式13：家庭决策模式,105,106,六、消费行动,1消费者行动结构 （1）who 行为者是谁：谁是我们的消费者 （2）where行动者在哪里： 消费者分布在什么地方 （3）what 行动者要什么： 他们的买点 （4）when 行动者何时买： 过去、现在、未来 （5）why 行动者为什么买： 动机与需求 （6）how 行动者如何买： 方式,问题案例：JL生资市场,107,思维模式14：消费

38、者行动结构模式,108,2消费者行动角色结构,（1）倡议者：建议购买的人或机构 （2）影响者：支持建议的人或机构 （3）决策者：做出决定的人或机构 （4）采购者：执行购买的人或机构 （5）使用者：实际的消费人或机构,分析案例：推销员为何会失败 问题案例：如何推销新型保险柜,109,思维模式15：消费者角色结构模式,110,七、消费评价 忠诚：持续营销 满意：成功营销 沉默：危险营销 不满：短命营销 抱怨：死亡营销,111,八、消费者购买动机,1求廉：实惠、低价 2求新：新奇、变化 3求美：装饰性、美化性 4求名：显法、炫耀 分析案例：中国绣花与韩国绣花鞋 5求速：简便、快捷 6求胜：时髦、超前

39、 7尊重：平等、友好 8癖好：偏爱、兴趣 9惠顾：信任、好感,112,本章推荐书目： 法人市场营销全书李蔚主编，中国经济出版社 消费者行为学符国群，武汉大学出版社 消费者心理学马场房子著，工商出版社 CS管理（顾客需求一章）李蔚著，中国经济出版社,课后自我训练题： 1分析一个产品的消费者行动结构 2分析一个产品的消费行动角色结构 3用KEWBE消费模式分析一个产品的营销过程 4用注意规律、感知规律、记忆规律和思维规律分析一个广告的得与失,113,专题四 目标市场理论与案例,研讨案例： 1、昂立1号的失败与成功 2、百事可乐是如何在可口可乐的眼皮下成长起来的 3、火锅茶的困境与营销措施 内容：S

40、TP 市场细分：Segmenting partitioning 目标市场：Targeting 市场定位：Positioning,114,一、市场细分,温德尔史密斯（W.Smith）50年代提出 1市场细分概念 根据市场中消费者的不同需要特点、购买行 为和习惯，将市场划分为若干相似的消费者群体。 2细分的理论依据 异质理论：每个消费者的需求是差异的。 同质市场需求大致相同的市场 竞争焦点：价格 分析案例：成都商战 异质市场需求不尽相同的市场 竞争焦点：定位 （3）同质市场向异质市场的演化,115,市场细分的演进,116,3市场细分的标志,（1）生活消费资料市场细分标志 地理因素：地域、气候等 人

41、口因素：数量、收入、性别、年龄、职业等 心理因素：气质、性格、爱好、兴趣等 行为因素：频率、地点、方式等,117,心理,人口,地理,行为,目标 市场,细分 标志,思维模式1：生活资料市场细分指标,118,119,（2）生产消费者市场细分标志 人口变量： 经营变量： 采购变量： 情境变量： 个性变量：,思维模式2：生产资料市场细分标志,120,附表 工业市场的细分变量 人口变量 行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？ 公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？ 选址：我们应把重点放在哪些地区？ 经营变量 技术：我们应把重点放在哪些顾客重视的技术？ 使用者或非使用者情况：我们应把重点放在重

42、庆、中度、轻度使用者抑或非使用者？ 顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客抑或只需要很少服务的顾客？ 采购方法 采购职组织：我们应把重点放在采购组织高度集中的公司抑或采组织高度分散的公司？ 权力结构：我们应把重点放在工程技术人员占主导地位的公司抑或财务人员占主导地位的公司？ 现在关系的性质：我们应集中于那些现在与我们有牢固关系的公司抑或仅追求最理想的公司？ 总的采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购抑或秘密投标等贸易方式的公司？ 购买标准：我们应把重点放在追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？ 情境因素 紧急：我们是否应把重点放在那些要求迅速和突然交货或

43、提供服务的公司？ 特别用途：我们是否应把重点放在本公司产品的某些用途而不是全部用途？ 订货量：我们应把重点放在大宗订货抑或少量订货？ 个性特征 购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员与价值观念与本公司相似的公司？ 对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的顾客还是避免冒风险的顾客？ 忠诚度：我们是否应重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？,121,4市场细分步骤 RISEM方法,（1）Range 确定细分市场范围 （2）Index 确定细分指标 （3）Segmenting细分市场 （4）Evaluate 评价细分市场 （5）Measure 测量细分市场容量 描述案例：百事可乐 描述案

44、例：隐患知、,122,市场容量计算方法 指标线索计算法,容量 NPQ N=指标比例 P=频次 Q=数量,思维模式3：市场容量计算,123,124,年龄 性别 文化 职业 性格 20以下 初中以下 金领 前卫 2030 男 高中、中专 白领 庄重 3040 女 大专 粉领 浪漫 4050 大学 蓝领 保守 5060 研究生 60以上 博士 4亿 2亿 2000万 500万 200万 200万 2000元104亿,案例：TAIHE服饰市场选择,125,细分方法,思维模式4：市场细分方法,126,二、目标市场的选择,1目标市场营销的形成阶段 大规模营销阶段 产品差异营销阶段 目标市场营销阶段,127

45、,128,思维模式5：企业规模与市场规模对应矩阵,2细分市场评估 （1）规模与发展评估,129,（2）市场竞争评估,思维模式6：波特五种竞争力量矩阵,130,（3）市场吸引力,思维模式7：GE矩阵,131,（4）进退壁垒评估,132,（5）目标与资源评估,资源,目 标,思维模式9：目标资源矩阵,133,引力,竞争,规模,壁垒,资源,目标 市场,目标市场 选择方法,思维模式10：目标市场确立方法,134,3目标市场选择,产品市场全集型,思维模式11：目标市场组合类型,135,三、市场定位 艾尔列斯72年提出的定位概念,定位： 确定一个事物的位置。 卫星定位 个人定位 市场定位：确立某个细分市场的

46、需求特征 旅游市场定位 休闲市场定位 分析能力训练：问题案例 龙泉湖为什么做不动？ 世界乐园、西南日月城、石象湖、野生动物园的前景预测 产品定位：根据细分市场的需求特征确定产品特征 效用、形式、外延、价格等 应用能力训练：样板案例,136,二、定位的提出与发展 三个时代： 产品至上时代50年代： 独特销售主张（USP） 劳斯瑞夫斯 功能与利益 实证、物 形象至上时代60年代： 品牌形象（CIS） 奥格威 塑造形象、心理满足 视觉效果 定位至上时代80年代：定位论 艾尔列斯 创造心理位置：心理占位 独特性 心理认同,137,艾尔列斯的定位： 72年艾尔列斯与特劳特在美国广告时代 发表系列文章：定

47、位的时代 81年二人合作出版定位 找准消费者在那里：站在传播角度 特劳特的定位新论： 96年特劳特与瑞维金出版新定位 找准消费者的需要什么；站在消费者角度 艾尔强森的跨位： 2001艾尔强森跨位 占领消费者的心灵：站在消费者心理的角 度,138,三、市场定位的原则,1针对性原则针对目标顾客的根本需求 2一致性原则每一个分定位符合总定位 的要求 思维训练：住房定位与商铺定位的区别,139,四、定位的内容,1市场目标定位： 对象定位消费者是谁 2市场时空定位： 空间定位在什么地方 时间定位什么时候需要 3产品特性定位： 效用定位产品的满足人们哪方面的需求 形式定位材料、式样、包装、质量、环境、名称

48、、牌子 外延定位文化、心理、技术、服务 风格定位特色是什么 4营销策略定位：产品策略、价格策略、 渠道策略、促销策略、 品牌策略、开发策略 延伸策略、扩张策略 案例:火锅茶,140,五、市场定位的策略,1、差异性定位策略与竞争者形成差异性 2、对峙性定位策略与竞争者形成同质性,对峙性定位,差异性定位,141,思维模式12：市场定位的思维模式,142,课后自我训练题 1做一个市场的GE矩阵分析 2做一个产品市场的进退壁垒分析 3分析一个企业的目标市场选择模式与科学性 4分析一个产品的市场定位 5做一个产品的STP规划 本章推荐书目： 1艾尔列斯定位中国友谊出版社 2乔洪武TP策略湖北人民出版社

49、3李蔚营销策划（定位一章）中国经济 出版社,143,专题五： 营销战略 理论与案例 内容： 领导战略 挑战战略 跟随战略 补缺战略,案例：YL洗衣粉 长虹营销战略 嘉陵营销战略 HD营销战略,144,一、市场领导者战略 1条件： 市场份额最大 能决定市场价格 开发领先 渠道分布最广 促销力度最大,145,2类型 市场战友有率领先者 = 最大的 质量领导者 = 产品和服务最好或最可靠的 服务领导者 = 当顾客遇到问题时反应最敏锐的 技术领导者 = 最先开发新技术的 创新领导者 = 在使用新技术中最具创造力的 多样化领导者 = 产品和服务种类最多的 灵活性领导者 = 最具适当性的 关系领导者 =

50、对顾客的成功最愿承担义务的 威望领导者 = 最独一无二的 知识领导者 = 最有经验或最富专长的 全球化领导者 = 以服务世界市场为最佳定位的 廉价领导者 = 最低价格的 价值领导者 = 价格性通俗比最好的 诚实领导者 = 最合乎道德或最值得信任的 社会责任领导者 = 对所服务的社区力量最积极的,146,3风险 （1）探索风险 （2）保守风险 （3）经验定势风险 4措施 （1）扩大市场总量 总量扩大中，领导者受益最多 寻找新用户： 寻找新用途： 杜邦案例：尼龙降落伞 袜子男女衬衫轮胎地毯 促使更多使用：,147,（2）保护市场份额 阵地防御巩固现有产品市场 侧翼防御对自己未能进入的空档市场进 行

51、防御 以攻为守对侵略者采取攻击 反击防御 机动防御 退却防御 （3）扩大市场份额 产品创新 质量提升 品牌延伸、品牌扩张、多品牌 大量广告 加大促销力度 长虹与萦尼 嘉陵与雅玛哈,148,思维模式1：领导者战略思维模式,149,二、市场挑战者战略,1条件： 居于行业第2，第3或更后的位置 有市场实力 有特别竞争力 2危机 挑战失败 容易被打击,150,3措施： 确定挑战对象 寻找对象的弱点 准备挑战武器 制定挑战程序 制定防御措施,案例： 奥妮与宝洁 本田与哈里戴维森 案例：泰华与宝洁 柯达与富士之争,151,思维模式2：挑战者战略思维模式,152,三、市场追随者战略,1条件： 产品无特别创新

52、 分销无重大突破 企业无特别竞争力 2危机 易被打击 跟随失败,153,3措施： 确定跟随对象： 选择跟随方法： 全面跟随 距离跟随 选择跟随 确定跟步骤： 制定防御措施：,154,思维模式3：跟随者战略思维模式,155,四、市场补缺者战略,1条件： 有足够市场容量 有成长潜力 被大竞争者忽略 有技术和资源 能对抗进攻 2危机： 发展前景不好 市场风险大,156,3措施： 市场狭窄化： 高度专门化 补缺多元化 创造、扩大与保护补缺市场 案例：心理学仪器厂,157,思维模式4：跟随者战略思维模式,158,练习题： 1分析一个公司的营销战略类型，并指出其得与失。 2为一个公司设计一个套市场营销战略

53、 推荐学习书目： 1营销管理柯特勒，上海人民出版社。 2战略营销管理包政，中国人大出版社。 3营销战略策划贾涛，中国商业出版社。,159,专题六： 产品策略,内容： 产品构成策略 产品分类策略 产品扩张策略 产品品牌策略 产品包装策略 产品开发策略,案例： 奇正消痛贴与雪山金罗汉 爱多与步步高 精华素与好迪亮发喷雾 诺迪康与雪域红景天 伊利品牌,160,一、产品是什么？,企业提供的用以满足顾客需求的一切有形和无形的商品,思维模式1：产品类型,161,二、产品层次,问题：一个完整的产品应该包括那些部分？ 1、核心产品：产品提供给顾客的核心效用。包括：主导、辅助、兼容 2、形式产品：核心产品借以实现的载体，顾客可识别的产