《广告与促销策略》PPT课件

1、高新产品国际营销广告与促销策略,课程知识简介 凤凰卫视 通用电气,2,目录,促销的内涵与意义,科特勒认为，营销传播是公司直接或间接地尝试让消费者了解自己销售的产品和品牌，劝说和提醒消费者购买这些产品和品牌的手段。 促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的,促销方式概述,不同性质促销工具的特点,广告： 1、公共宣传 2、广告是一种渗透性促销工具 3、强烈的感染力 4、非人格性 人员营销：1、人际接触 2、培养关系 3、推销的及时反映可使消费者在听了谈话之后作出某种反应 销售促进：1、信息传播 2、适度的刺激 3、积极的诱导 公共关系

2、：1、高度可信性 2、接触戒备心态 3、引人注目,广告策略,什么是广告？ 广告是通过任何媒体传播的获资助的或付费的讯息。 全球广告是指在世界多个国家采用同样的广告诉求、信息、艺术手段、文本、图片、故事和视像片段。 构成广告的要素： 广告主 媒体 信息 费用 广告的作用,告知 劝说 提醒 增值 支援,7,广告策略,广告设计原则： （1）具有吸引力 （2）具有独特性 （3）可信的承诺,8,广告目标,广告目标的类型： 销售上的目标 传播上的效果 为什么要制订广告目标： 是广告效果评估的标准和依据 决定广告表现的形式,9,人员营销,人员营销销是指企业的推销人员或派出的销售机构通过向目标顾客介绍和销售产

3、品来推动销售的促销活动。 人员推销的特点,灵活性,针对性,及时性,反馈性强,10,人员营销,人员推销的步骤,确定目标,接近顾客,介绍产品,处理异议,11,成交,后续服务,销售促进,促销反应迅速 非降价策略 自贬形象,对消费者的促销工具 发放优惠券 以旧换新等活动 对中间商的促销工具 价格折旧 推广津贴等 对销售队伍的促销工具,设计诱因的大小 设定参与者的条件 促销媒体的送达 促销时间的长短与时机的选择 销售促进的总预算 评价销售促进结果,12,公共关系,公共关系：企业在市场营销活动中运用信息沟通的手段，促使企业与相关公众之间的互相了解，互为作用，从而达到树立企业形象，建立企业生存和发展的有利环

4、境的目的。 （一）公共关系的作用 1.构建与相关的社会公众之间的良好关系 2.传播沟通，树立良好的企业形象 3.妥善处理营销危机，维护企业声誉,13,公共关系,二）公共关系的活动方式 对外联络 对外宣传 新闻事件 赞助公益活动 企业标识媒体 电话信息服务 公司主页 （三）公共关系的实施程序,14,直复营销,直复营销是指一种营销系统，它把各种独立的普通营销组合元素整合在一起，绕过零售店和个人销售电话，向企业和个人进行直接销售。 优势： 互动性、可衡量性、空间上的广泛性， 以提供个性化服务为目标，能够更贴近目标市场 方式： 直接邮寄 目录营销 电话营销,15,互动营销,互动营销是指企业在营销过程中

5、充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。 互动营销是精准营销模式的核心组成部分，是实现和客户互动的主要手段之一，互动营销强调和客户良性互动,口碑营销,口碑传播是信任度较高、成本较低的传播方式。 口碑营销以口碑传播为途径的营销方式，也就是企业运用各种有效的手段，引发顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程,病毒营销： 鼓励消费者把公司开发的产品和服务、音频、视频或书面资料传播给网络上的其他人 ，也称为鼠碑。 意见领袖： 大众常常会受到少数意见领袖的影响，意见领袖有可能来自于有影响力的名人，也可以来自于

6、大众顾客,课程知识简介（谢慧芳） 凤凰卫视（李梦楠） 通用电气（李雯依,19,目录,凤凰卫视,背景分析 全球市场策略 给自己做广告更重要,20,背景分析,以“拉近全球华人距离”为宗旨的凤凰卫视成立于1996年。经过十几年发展，凤凰卫视逐渐被熟知，逐渐成长为在全球华人中间具有广泛影响力的国际媒体,21,背景分析,股权图,23,背景分析,三大覆盖战略,全球市场策略,国际合作的进入方式 差异化与品牌化 环球新闻先驱 节目创新 事件与体验营销,24,凤凰卫视采取合作与联盟的方式进入新市场，选择合作者是关键。 亚洲市场：ASTRO, Sky Cable, 央视等； 北美市场：Direc TV, Echo

7、 Star, 加拿大广播 事务委员会等； 欧洲市场：Sky Digital, NTL, BskyB等,25,全球市场策略 国际合作的进入方式,全球市场策略 国际合作的进入方式,其次，凤凰卫视还注意与当地政府建立良好的公共关系，为此，其推动和参与各类华人活动，运用自身媒体的力量提升各地区的知名度和影响,27,全球市场策略 差异化与品牌化,凤凰卫视，融合了中国内地文化与港台文化，东方文化和西方文化。这种独特的运作和管理机制，一般的西方媒体公司短时间内难以效仿和靠近,全球市场策略 差异化与品牌化,名记者、名主持人、名评论员 凤凰大视野、鲁豫有约、锵锵三人行、有报天天读、名人面对面,全球市场策略 环球

8、新闻先驱,凤凰卫视多次成为首家报道的华人媒体： “9.11事件”唯一华文信息来源； 美伊开战25天506小时直播,全球市场策略 节目创新,节目创新既反映在栏目及内容的更新，也体现在本地化的适应上。 国内市场：文化类，精品节目； 美洲台：24小时，收费，乡情； 欧洲台：欧洲旅行的中国游客； 建设自办的当地节目,全球市场策略 事件与体验营销,凤凰卫视通过各种形式的活动，鲜明体现凤凰卫视的文化取向，建构起在全球华人圈内的品牌体验，强化与观众的关系，进一步拉近了全球华人的距离。例如： 千禧之旅； 欧洲之旅；唐人街； 中华小姐环球大赛,给自己做广告更重要,大力宣传自己, 巧妙的运用各种广告将节目切分成若

9、干段落是凤凰能获得受众良好口碑的关键之一。 广告种类丰富 渗透式的播出策略 别具一格的广告风格 因广告而精彩,给自己做广告更重要 广告种类丰富,给自己做广告更重要 渗透式播出策略,通过合理安排商业广告和自我宣传广告之间的比例, 采用渗透战略,将自我宣传广告渗透于所有广告时段。只要受众能够连续欣赏凤凰或者阳光的节目长达巧分钟, 他们有可能接受许多该频道其他节目、栏目和频道的召唤。 封面效应 淡化商业味道,给自己做广告更重要 别具一格的广告风格,自我宣传广告片定位明确、创意巧妙； 剪辑节奏快、信息容量大、画面动感强； 广告文案优美, 富有哲理, 字里行间处处体现了服务意识和人文关怀； 多元符号构成

10、井然有序的传播系统； 将品牌栏目与着名主持人捆绑推出, 凤凰卫视一直致力于“三名战略,给自己做广告更重要 因广告而精彩,在提倡体验经济的今天, 凤凰是一种在思想上专业化的商业频道； 反映在广告方面是广告编排的弱化与反复； 不断自我宣传使凤凰的一些节目被观众所熟悉, 商业广告也同时为观众所熟悉,课程知识简介（谢慧芳） 凤凰卫视（李梦楠） 通用电气（李雯依,38,目录,了解GE,GE是一家多元化公司，产品和服务范围广阔，从飞机发动机，发电设备，金融服务，水处理到医疗成像及媒体，全球的GE员工致力于将创意转化为领先的产品和服务，帮助客户解决最为棘手的问题。 GE首页,了解GE,医疗,轨道交通,金融,

11、航空,消费类 电子产品,能源集团,配电产品,通用电气贸易概况,家电,照明,走进GE广告伴随着每个发展阶段,42,通用电气公司的历史可追溯到托马斯爱迪生，他于1878年创立了爱迪生电灯公司。 1892年，爱迪生电灯公司和汤姆森-休斯顿电气公司合并，成立了通用电气公司(GE,43,1878年,Live Better Electrically” B to B 当时的美国，经历了历史上规模最大的基础设施建设，兴建电厂、道路、汽车、工厂。 “电器让生活更美好”的口号符合时代的主旋律,44,20世纪50-60年代,60年代，”Progress is our Most Important Product”

12、80年代，”We Bring Good Things to Life” 口号的局限性:“几乎人人都认为该口号仅指两件事物：照明和电气设备。但今天，我们提供的产品和服务远不止这些。”通用电气部门负责人说,45,20世纪50-60年代,2001年，转折：杰克韦尔奇杰夫伊梅尔特 “Imagination at work”,“梦想启动未来”；BBDO策划并执行的广告宣传运动旨在凸显在各领域的广泛创新。 成果：建立一套描述核心技术、服务以及相关益处的全新品牌辨识系统；推广各类部门的同时将它们统一在GE品牌之下；与GE联系起来的特点包括高科技、时代前端、创新、有创意等,46,2003年,广告,要把有限的精力、