《网络公共关系》PPT课件

1、张雨震、查辉 高翔、赵国修,网络公共关系,网络公关(PR on line)又叫线上公关或e公关， 它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象， 为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路 和传播媒介,针对怎样搞好网络公关，本节内容安排如下： 网络公共关系概述 四大特性 网络公关关键点运用 企业网络公关的形式 网络公关常用的几种方法,一、网络公共关系概述,网络公共关系的定义 广义上的网络公关是指网络化组织以电信网络、有线电视网络以及计算机网络为传播媒介，来实现营造和维护组织形象等公关目标的行为。 狭义上，网络公关是指组织以计算机网络即互联网为传播媒介，来实现公关目标的行为。我们主要使用的是狭义上的

2、网络公关概念,二、网络公关的四大特性 意外性 在网络环境下，时间和空间范围得到了最大程度的延伸和扩展。危机的源头无处不在，危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，都是始料未及的。 紧迫性 对企业来说，危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失,聚焦性 进入3G移动互联时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。 破坏性 由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会

3、导致决策失误，从而带来无可估量的损失,三、网络公关关键点运用,为何传播：传播的目的无非两种。一是品牌层面，提升品牌的知名度与美誉度，塑造良好的品牌形象；二是产品层面，突出产品优势，促进产品销售。不同的传播目的决定着不同的传播策略。 向谁传播：由于网络媒体的双向互动性，使公关的对象更加明确、具体、细化。我们必须清晰自己的传播对象，研究自己的传播对象，这样才能有的放矢，投其所好,传播什么：所谓“病毒式网络营销”，是通过口碑宣传网络，信息像病毒一样扩散，快速“感染”目标受众，使受众在不知不觉的状态下中招。能否抓住传播的核心点，能否制造出引起公众的关注与共鸣的、像H1N1流感病毒一样易于复制与传播的“

4、病毒话题”？从心理学上看，人们只会关心和自己有关的信息，在网络上迅速、广泛传播的信息，都是围绕公共话题或娱乐话题进行的。那么能否把个体的话题演绎成行业的话题，由行业的话题演绎成社会的话题，由社会的话题演绎成热点话题,在什么样的媒体进行传播：我们传播对象的网络习惯是什么？是阅读新闻，是网络游戏，还是即时通讯？主要是上哪些网站浏览，上哪些论坛灌水？只有了解清楚他们在网络上的行为特征，才能决定最终网络公关的实施策略，把钱花在刀口上。 能否在最快时间获取舆情反馈：星星之火，可以燎原。在网络时代，任何一点火星，都有可能引爆一个事件。这就要求我们建立360度无缝不间断监测体系，使我们能够在第一时间获得全面

5、的舆情反馈，从而能够胸有成竹。 能否做好网络危机公关：如否进行有效的网络舆论管理?如何迅速处理网络危机,清除不利舆论，遏制负面新闻蔓延，捍卫企业形象,四、企业网络公关的形式,1）网上新闻发布（网络媒体新闻）、网上新闻发布会。 企业有重大事件发布或者是举行线下新闻发布会，也可邀相关媒体，或与媒体合作，同期举办网上新闻发布会或设立新闻专题，向更广泛的受众全面传达企业信息。由于网络信息容量大，不受篇幅限制，同时也可兼有音、视频等效果，并可即时与网民受众互动，因此，网上的新闻发布会可达到更佳的公关效果,2）BBS论坛或社区公关 目前，一些比较专业的行业比如在网上形成社区圈子的情况比较多，人们也比较喜欢

6、通过这种社区化的交流与信息共享分享专业信息与经验，或者组织团购等。而且这些社区的信息由于出自网民或业界领袖，往往对网民的影响比较大，因此，企业应该关注利用网上社区的形象公关以及有关社区的信息或活动对企业的影响，及采取相应的对策,3）举行网上公关活动 与线下的公关活动相对应，网上的公关活动主要是指企业在网络上开展或组织的企业公关活动。 会动的界面可以是重要媒体网站、门户网站等。 重要媒体或门户网站由于担当着重要的网络信息传播途径，人气比较集中，相对而言，在其平台上组织的各种活动比较容易引起网友的参与和互动。因此，大多企业会选择这些网站开展公关活动或者为线下的活动作宣传。另一方面，网络媒体也通过这

7、种途径，丰富其平台的内容提供，吸引更多的网络受众。例如康师傅饮品如今的兑奖方式,四、网络公关的几种常见方法,简单概述 WEB2.0时代催生了一种新的企业服务行业网络公关。网络公关是一项相对比较复杂、对操作团队能力要求很高的企业整体提升需求也是一种对人员素质要求相对较高，同时具备网络知识和市场公关技巧的新兴IT职业,论坛社区传播 潜在受众群体会因为共同的爱好而聚集在各大门户网站的生活板块、大型论坛社区的生活板块和一些时尚论坛里面，会对服装相关的话题和网友进行相互的讨论和分享。在讨论的过程中，往往相约共同去体验服装、分享心得。因此，我们会在1000多个论坛社区当中选在100个适合“产品”宣传的论坛

8、进行推广和网络公关，让更多的网友了解“产品”这个品牌；让更多的网友产生体验“产品”的欲望。 论坛社区进行大规模的信息传播能大幅度的提升“产品”在网络上的品牌知名度。让更多人能够认识、了解并记住“产品”这个健康时尚服装品牌。同时在论坛传播时，对论坛软文进行引导时，适当的加入“产品”的相关图片，通过视觉冲击让网友记住“产品”这个品牌,新闻媒体传播 潜在患者用户受到在论坛社区大规模推广宣传的软文的影响时，有大部分用户会对软文当中提及的“产品”知名度，产生质疑，然后会通过搜索引擎来查询看是否是文章当中所说，此时新闻稿的力量和影响力就会体现出来。 新闻稿发布在大型门户网站上面，在权威的第三方媒体平台上发

9、布关于“产品”的相关信息。同时借助门户网站的知名度和强大的流量来提升品牌和产品的曝光程度。新闻稿被搜索引擎收录，对于“产品”的品牌知名度会有极大的提升。比如：撰写新闻稿发布在4大门户网站的相关频道（新浪，搜狐，网易，新华,问答平台传播 问答平台信息发布，是目前对于潜在受众群体提供比较好的一种宣传方式。通过在百度知道、雅虎知识堂、新浪爱问、天涯问答、腾讯搜搜等问答平台发布相关的信息，将“产品”的知名度做一个精准营销，并在搜索引擎上面取得一个非常好的排名，有利于“产品”的品牌提升。如提问：“产品服装怎么样”“产品服装穿起来怎么样”“现在知名的服装品牌有哪些？”等相关信息，在回答里面将“产品”体现出

10、来，以达到搜索营销的目的,博客营销 博客作为网络时代展现企业和个人的主要平台，已经深得广大网民的信赖。合理利用博客这个平台，可以使“产品”的产品及知名度更加深入人心。从大型门户网站建立专博，在博客上发布关于“产品”相关的文章。把“产品”的品牌在一些圈子中宣传出去，从而达到提升品牌、获取潜在受众群体的作用。 澳新网络公关提醒：博客传播营销，需要贵方提供相关的资料，关于“产品”的特点、优势等等相关的资料。在博客圈子中，做成一个关于讲解服装面料的特点、对健康的重要性等等的关于“产品”的健康博客，成为意见领袖，获得网友的关注,图片营销 图片营销比视频更简洁，比文字更形象，比声音更具体。把“产品”相关的

11、图片进行处理，在处理图片过程中，不影响用户体验的情况下，在图片上放置相关说明信息，把图片放置于论坛、社区、博客交互式信息平台上面，当用户看到图片时，有可能通过搜索引擎查询图片相关信息，也会输入“产品”之类的相关信息在搜索引擎进行搜索，从另一个方面达到品牌提升的目的。通过QQ 、uc 、msn、诚信通进行推广，图片在交流中进行推广传播，像病毒营销一样，可以达到快速传播“产品”品牌的效果,论坛签名档营销 每一个论坛社区的ID在发过贴后，帖子下方都会有一个黄金位置“论坛签名档”，可以利用此位置对“产品”品牌和产品进行大规模的暴光宣传，以展示给潜在用户。论坛签名档上面可以修改为“产品”现有品牌名称、也

12、可以投放“产品”的模特图片。当一篇专业文章受众人群达10万时，这个论坛签名档相关于也暴光10万次，按一定转化比率，就会把一定量的潜在网友转化为“产品”的用户，这样就会达到我们预定的目的,IM营销 在互联网飞速发展的今天，有了互联网这个非常大的平台，不分时间、空间、地域的限制，各种不同爱好的人都相聚在某些地方，对自己感兴趣的话题和问题进行讨论。其中网络即时通讯工具，把此类用户进行非常精准的细分。如有相同爱好的人会加入同一个QQ群，在里面向其它人分享自己的心得。这样的用户群体是非常庞大的，针对“产品”这个品牌进行细分后，将一些内衣服装品牌信息同网友分享，在群里做意见领袖，号召网友关注“产品”这个品

13、牌，体验这个品牌,SNS社区营销 根据“六度理论”而产生的SNS社区，通过“熟人的熟人”进行网络社交拓展，成为口碑传播的绝佳地带。在SNS社区内，朋友圈内关系往往真实度很高，非常可靠，互相之间不存在所谓网络的“假面具”，因此，比较容易实现实名制；SNS基于人传人联系网络，一传多，多传多，利用网络这一低廉而快速的平台，信息传播的速度会非常快，这又使得口碑营销的成本进一步降低。针对“产品”这个品牌，选择SNS社区传播，可以迅速提高企业品牌，并且通过意见领袖，可以号召圈内朋友宣传并体“产品”这个品牌,QQ群营销 99%的中国网民都会使用腾讯QQ，QQ群本身可见性强，受众比例可精确分析，传播价值高，传

14、播范围广，其超强的互动性也是无可比拟的,五、案例分析,王老吉耗资一亿“打广告”2008年5月12日发生了汶川大地震；在5月18号的央视地震赈灾晚会上，王老吉宣布将会向灾区捐款1亿，引起巨大轰动；5月19日网上各大论坛和社区开始讨论王老吉捐款一亿这个案例，并引起门户网站和传统媒体的关注5月20日出现一篇名为“封杀王老吉”的帖子，再一次将这个事件推向更高点。这个事件给王老吉带来巨大的曝光，对王老吉品牌的形成，形象的塑造起到了巨大的作用，也给王老吉带来巨大的销量,事件分析：王老吉案例是网络公关中典型的事件营销，充分利用5.12汶川大地震这个让人关注的热点事件而引发一系列热点事件，从而达到营销的效果，

15、下面结合事件营销的特征对王老吉这个案例进行具体的分析：第一、事件引爆点。这次事件营销网络就是利用全球都关注的5.12汶川大地震，并在央视的赈灾晚会上承诺捐款一亿来帮助汶川人民抗灾救灾。这一事件引爆点，迅速的传播开来，主要得于以下两个方面，一是汶川大地震受全国人民关注，在赈灾晚会上捐款一亿必然受到大家关注；二是得于央视这个平台，快速的把这个事件传播开来,第二、事件营销的传播渠道。 事件营销之所以能带来如此大的影响，主要是在于人们的互动参与，因此事件营销理想的传播渠道是互联网平台，大量网民参与其中，才会推动事件一步一步的走向高潮。在这个过程中，也需要有意无意的去引导事件的发展方向。王老吉案例中企业

16、通过大量网络推手在各种互联网论坛和社区对这个事件进行宣传、评论，引导网名参与这个事件的讨论，使这个事件迅速的扩大，门户网站开始重点关注此事件，大量的平面媒体也开始转载相关文章，这个事件达到了第一个高峰,第三、事件营销需要控制和曲折的过程。在5月20日，网上流传了一篇“封杀王老吉的帖子：“不能再让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶！”“让王老吉的凉茶不够卖！让他们着急去吧！”“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！”很明显，这个帖子是推销王老吉饮料的，号召大家去买王老吉，把这样一个目标通过这样一个有歧义的标题引起大家的关注，把事件再一次推向高潮，这个背后，可以更加清晰的

17、看出此事件有着大量的网络推手在对这个事件进行推动,第四、事件营销要有一定的目的。 事件营销必须要有一个明确的目的，在这个目的下，来对事件进行引导和推动。王老吉事件的主要目的是扩大企业品牌的影响力，树立企业的形象。在这个目的下来对事件进行炒作，并设计出“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！”这样朗朗上口的口号来实现企业的销售目标，事实上也是通过这个事件的炒作，王老吉短时的销量大增，起到了很好的事件营销效果。王老吉不仅在企业品牌的影响力和品牌的知名度上有了大大增加，另外还树立了公益的企业形象,揭秘蒙牛、伊利遭遇陷害的始末,专家认为，通过网络推手公司影响舆论的“网络黑社会”行为值得关注 蒙牛和伊利本是同

18、城的两个兄弟企业，却成了一起由一方涉嫌损害另一方商业信誉而引发的“陷害门”事件的两个主角。 经内蒙古警方缜密侦查，一起利用网络媒体恶意损害乳业巨头伊利集团商业信誉、商品声誉的案件被侦破，以蒙牛集团“未来星儿童奶”产品经理安勇、北京博思智奇公关顾问有限公司(简称博思智奇公司)董事长杨再飞(蒙牛乳业集团总裁助理)、博思智奇公司副总经理肖雪梅、北京戴斯普瑞网络营销顾问有限公司陈美、张明等人被采取司法措施,圣元、伊利产品被攻击 据呼和浩特市公安局开发区分局办案人员介绍，今年7月间，部分媒体刊发了深海鱼油大多有问题，专家称造假现象严重、深海鱼油市场鱼龙混杂，所含EPA成分存巨大隐忧、专家：“深海鱼油”危

19、害超过地沟油等文章，随即网上相继出现大量宣传“深海鱼油不如地沟油”的恶意攻击性文章。之后，网络攻击深海鱼油的行动有组织地向深层次发展，攻击添加深海鱼油的产品不能食用，随后，圣元乳业身陷“性早熟”风波，其产品销售一落千丈。几乎与此同时，攻击方向直指伊利集团生产的“Q Q星儿童奶”，煽动消费者抵制“伊利Q Q星儿童奶”；相关文章出现在我国大型门户网站论坛、个人博客和百度等主流网站的问答栏目。事件发生后，伊利集团迅速向呼和浩特市公安局经济技术开发区分局报案，由于危及到了我国特大型乳品企业的安全，呼市警方随即立案侦查。内蒙古公安厅根据案件涉及互联网且在自治区外的特点，迅速组织自治区和呼和浩特市两级公安

20、机关，会同呼和浩特市公安局经济技术开发区分局共同展开侦查,蒙牛涉案 随着调查深入，蒙牛开始浮出水面。 警方的调查证实，该案确系蒙牛公司管理人员和网络公关公司有组织、有预谋、有目的、有计划实施的。 今年7月14日，博思智奇公司副总经理肖雪梅带领公司网络组职员赵宁、郝历平和综合组职员马野与蒙牛集团“未来星儿童奶”产品经理安勇共同商讨炒作打击“伊利Q Q星儿童奶”的相关事宜，并制定了借势生命时报传播规划、D H A借势口碑传播、鱼油传播精彩效果示意报告、鱼油传播汇报总结等资料。目前，主要犯罪嫌疑人安勇、赵宁、郝历平，已被检察院于10月16日正式批捕。犯罪嫌疑人马野被刑事拘留，犯罪嫌疑人陈美也被警方采

21、取取保候审强制措施。犯罪嫌疑人肖雪梅由于刚刚产子，警方未对其采取强制措施。此案尚在进一步审理中。据内蒙古警方调查，博思智奇公司成立于2001年，主要为企业(客户)提供战略顾问、品牌传播、互动营销、危机管理等业务，其主要客户有蒙牛集团、中粮集团公司、雅培公司等,杨再飞在案发后失踪，警方对博思智奇公司总经理杨再飞实施了边控措施，记者发现杨再飞也同时是蒙牛集团的总裁助理。记者获得一张杨再飞的名片显示，杨职务为蒙牛集团总裁助理；记者还了解到，在2008年的博鳌论坛期间，杨也以此身份参会，在多次记者招待会上，杨都出现在蒙牛总裁杨文俊身边。 DHA借势口碑传播方案 记者获得的D H A借势口碑传播方案显示

22、，方案分为六部分，分别是“背景”、“策略”、“手段”、“传播话题”“媒体名单”“预算”。 “背景”部分称，7月16日，生命时报、京华时报分别刊发了大篇幅曝光中国鱼油市场乱象，我们可以借此机会趁热打铁，引发公众关注鱼油质量问题，强化藻油D H A优于鱼油D H A的认知。“策略”部分称，要“借力打力”，借助媒体文章的影响力，通过第一时间大量转载，全面覆盖互联网，引发公众对于“鱼油”及相关添加产品的负向关注；转载时对文章略加改动，强化D H A的内容；放大某些食品中添加鱼油D H A的事实，使公众对于“鱼油”的质疑和恐慌波及这些产品；借势传播“藻油D H A比鱼油D H A更安全,手段”部分称，引

23、导性转载+正面新闻发布与推送。手段分为4部分，1.Wiki问答，在百度知道、天涯问答、雅虎知识堂里，通过对鱼油DHA的质疑性提问，在回复中植入藻油DHA安全性更高、纯度更高等正面新闻，并通过关键词优化，确保消费者在搜索相关新闻时，藻油D H A的正面新闻能大量出现。2.论坛，亲子、育儿论坛全面覆盖；大众论坛热门版块持续发布和重点维护；用消费者的口吻和角度，发起“万人签名拒绝鱼油DHA”的签名运动。3.博客，通过草根博客对相关新闻进行大量转载，根据新闻做出引导性评论解读。4.网络新闻，大量转载，强化其中DHA的内容。 “传播话题”部分称，要传播：鱼油中所含EPA会致使儿童性早熟；鱼油D H A是

24、垃圾食品(堪比地沟油)；藻油D H A比鱼油D H A更安全，更好；拒绝鱼油行动。 方案要做到，W iki问答400组，论坛发帖800篇，帖子维护8000次，通过花费费用使开心网转帖和投票在70万人次以上、新闻推广5篇、新闻发布80篇、草根名博5篇、网络撰写20篇等。方案预算最初为25万元，后根据实际情况又追加至28万元,绿色公共关系 所谓绿色公关，又称环境公关或环境传播，它是指组织为避免在环境问题上出现失误，由此损害自己在公众中的形象而针对有关公众开展的传播、沟通和协调工作,简介 “绿色公关”是指企业以生态与经济可持续发展观念影响公关，选择具有“绿色”特征的媒体开展传播活动，以绿色为特色塑造

25、企业形象，赢得公众的信任与支持，给企业带来更多便利和竞争优势的一系列公关活动。“绿色公关”直接造“势”、间接造“市”，在培育消费者和潜在消费者的绿色消费意识，促进绿色产品的销售方面起着传统营销公关活动不可替代的作用。绿色公关对绿色营销的作用可从企业内部绿色公关、企业外部绿色公关以及完善企业绿色沟通网络等方面体现出来。绿色公关是树立企业及产品绿色形象的重要传播途径。它能帮助企业更直接、更广泛地将绿色信息传到广告无法达到的细分市场，给企业带来竞争优势,目标 绿色公关组织尤其是经济组织企业，不仅为社会提供物质财富，而且还必须履行所承担的各种社会责任。在对公众负责和有利于环境保护的前提下，谋求企业的经

26、济利益从而保证企业的社会性和经济性的统一，在公众心目中树立绿色企业形象，这是绿色公关根本性的目标。绿色公关区别其他公共关系类型的一个特点是，他在实务运作上始终强调“绿色”两字，一切活动围绕“绿色”进行,公关是绿色营销拓展市场的重要途径 做好企业的绿色宣传 巧妙运用大众传媒 参加各种绿色环保活动 完善的绿色沟通网络使绿色营销如虎添翼 与政府部门建立被信任的关系 与社区保持良好有效的关系,一、案例介绍 环境污染和恶化问题正引起世界各行各业的关切和重视。全球闻名的快餐王国麦当劳也积极、主动地加入了有益于环境保护的行列。 在美国，从70年代起，速食业已有饱和之说，但麦当劳（快餐食品）却以其无坚不摧之势

27、风行世界，几乎无处不受欢迎。时过境迁，到了1988年，麦当劳因其每天都制造垃圾废弃的包装物，又逐渐成为环保人士攻击的对象。 麦当劳采用的是“保丽龙”贝壳式包装。这种包装既轻又保温，且携带方便，是速食业理想的包装。但这种包装难以处理，加之外带食用的比例过高，废弃包装物的清理就成了威胁环境的问题。富有环保意识的人们、尤其是年轻的一代纷纷地向其总公司寄来了抗议信。公司当局意识到这些抗议将威胁到企业未来的生存，而且包装可说是速食业的灵魂，速食业致力于包装的开发，其重要程度并不亚于菜单的本身。 许多企业面对环保问题，应付的办法不外乎是推、拖、拉， 但麦当劳没有这样做。它得罪不起消费者，不仅必须有所行动，

28、而且要公开地做。为了平息抗议，它不得不寻求环保人士的协助。1990年8月，麦当劳和“环境防卫基金会”（EDF）签署了 一项不寻常的协定。EDF是美国一个很进步的环保研究及宣传机构,麦当劳所以寻求EDF的协作，是因为当其拟定环保政策时，发现环保的复杂程度远远超过其认识。起初，麦当劳以为主动回收废弃的贝壳包装，似乎就能平息消费者的不满。1988年，麦当劳在10个店铺做过小试验，证实将贝壳包装回收再制成塑料粒子作为它用，技术上是可行的。但翌年将此设计扩大为1000个店铺时，却出了问题，主要是其外带量是店内量的67倍，这么大量的废弃物已非麦当劳所能控制。另外，在店内食用的、废弃的包装物虽然可以回收，但清理工作十分麻烦。回收不是灵丹妙药，特别是美国有些城市已全面禁止使用贝壳包装。 在实在很难满足不同环保目标要求的情况下，麦当劳不得不