第七章产品策略.ppt

1、第七章 产品策略,学习目标,思考练习,案例导入,主要内容,本章小结,产品是企业市场营销组合中的一个最重 要因素。通过本章的学习，了解产品的三层 次概念和产品包装策略，能够熟练掌握和运 用产品的五层次理论、产品生命周期理论、 新产品开发理论、产品品牌策略，制定适宜 的产品营销策略。,保健品行业短命是众所周知的事情，根本原因是价 格严重背离价值，重复购买的人太少，而考验产品生命 力的关键因素正是重复购买，但脑白金却创造了一个行 业奇迹，从1998年史玉柱正式推出脑白金至今已经八年 多了；当大家不断质疑脑白金将死时，脑白金依然一路 狂奔。原因何在？与其说史玉柱销售的是脑白金，不如 说他销售的是他的产

2、品策略。在现代市场上，企业之间 的激烈竞争是以产品为中心的，企业其它营销因素也是 围绕产品策略进行的，因此，产品策略直接影响和决定 着其它市场营销组合因素的决策制定，对企业的市场营 销活动，进而对企业的生存和发展起着决定性的作用。,第一节 产品与产品组合,第四节 品牌与包装策略,第二节 产品生命周期策略,第三节 新产品开发策略,知识点睛,品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌 属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告 方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最 高层次。 大卫.奥格威,第一节 产品与产品组合,二、产品分类,三、产品层级,四、产品组合策略,一、产品整体概念,（一）狭义与广义的产品概念 狭义

3、：指人们从事生产经营活动的直接而有效的物质成果。 广义：指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、人员、观念等。,一、产品整体概念,（二）产品三层次理论,“产品的三层次”理论认为，任何产品，都应包括三个层次：产品的实质层、产品的实体层以及产品的延伸层（见图7-1）。,图7-1 产品整体结构图,（三）产品五层次理论,随着营销理论和营销实践的发展，当前，对整体产品的概念提出了“五层次理论”，该理论认为在规划销售产品时，市场营销人员需要考虑产品的五个层次（见图7-2）。,图7-2 产品五层次图,二、产品分类,（一）根据产品的耐用性和有形性分类 主要有以下三种类型

4、（见图7-3）。,图7-3 产品的类型,（二）产品按照其用途，可分为消费品和产业用品,消费品的分类（见图7-4）。,图7-4 消费品的类型,可分六个产品层级 （一）需要集 （二）产品集 （三）产品类别 （四）产品级 （五）产品类型 （六）品牌,三、产品层级,四、产品组合策略,（一）关于产品组合的相关概念 产品组合 产品组合的宽度 产品组合的长度 产品组合的深度 产品组合的相关性,产品组合策略是指企业根据自身状况、市场环境和 竞争形势对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行 的自认为是最优组合的过程，其类型（见图7-5）。,（二）产品组合策略,图7-5 产品组合策略的类型,（三）分析产品组合是否

5、最佳的常用方法,1. 三维分析图法 在三维空间坐标上，以x、y、z三个坐标轴分别表示市场占有率、销售增长率以及利润率，每一个坐标轴又分为高、低两段，这样就能得到八种可能的位置（见图7-6）。,图7-6 三位分析图,（三）分析产品组合是否最佳的常用方法,2. 波士顿矩阵法 在波士顿矩阵中，将坐标图分为四个象限，分别代表一个公司的四种业务组合类型（见图7-7）。,图7-7 波士顿矩阵图,第二节 产品生命周期策略,三、如何运用产品生命周期 理论帮助企业决策,二、如何测定产品所处生命 周期的阶段,一、不同类型产品生命周期,一、不同类型产品生命周期,（一）典型的产品生命周期各个阶段的特点 典型的产品生命

6、周期一般可以分成四个阶段 （见图7-8）。,图7-8 产品生命周期图,（二）其它三种常见产品生命周期的特点,并非所有的产品生命周期都呈S型曲线（见图7-9）。,图7-9 产品生命周期图,常用的判断方法有： 同类产品类比法 产品普及率分析法 销量增长率法 综合判断法,二、如何测定产品所处生命 周期阶段,1,2,3,4,三、运用产品生命周期理论帮助企业决策,成长期的营销战略,开发期的营销战略,成熟期的营销战略,衰退期的营销战略,瞄准市场，先声夺人,顺应增长，质量过硬,改革创新，巩固市场,面对现实，见好就收,三、运用产品生命周期理论帮助企业决策,第三节 新产品开发策略,一、新产品的含义和种类,五、新

7、产品开发策略,二、新产品开发的必要性,三、新产品开发的原则,四、新产品开发的过程,一、新产品的含义和种类,凡是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品都可称之为新产品（见图7-10）。,图7-10 新产品的类型,二、新产品开发的必要性,新产品开发是企业发展的生命线 新产品开发是企业保持竞争优势的重要条件 新产品开发是提高企业经济效益的重要途径,1,2,3,三、新产品开发的原则,新产品必须有市场潜力 企业必须具有开发和生产新产品能力 新产品开发必须开发与管理并重,1,2,3,四、新产品开发过程,企业所面对的问题是它们必须开发新产品，但新产品却不易开发成功。新产品规范的开发程序有以下主要步骤（见图

8、7-11）。,图7-11 新产品开发过程,五、新产品开发策略,抢占市场策略 迟人半步策略 超越自我策略 借脑生财策略 差异化策略 市场扩散策略,1,2,3,4,5,6,第四节 品牌与包装策略,一、品牌,四、包装,二、品牌设计,三、品牌策略,一、品牌,（一）品牌的概念和作用 品牌，即产品的牌子，是卖者给自己的产品规定的商业名称，它由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,（二）品牌的含义,品牌的含义可分成六个层次： 属性 利益 价值 文化 个性和用户 有了这六个层次的品牌含义，营销人员必须 决策品牌特性的深度层次。品牌最持久的含义是 其价值、文化和个性。它们构成了品牌的实质。,

9、（三）品牌作用与意义,（1）品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买过程； （2）造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间； （3）品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。,二、品牌设计,（一）品牌命名的原则,易于发音、识别和记忆,独特新颖，寓意深刻,提示产品特色,差别多样性,不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯,1,2,3,4,5,（二）品牌命名的思路,产品效用,地名及名胜古迹,厂商字号,词汇,动植物,神话、传说与传奇故事,数字,外文译名,。,1,2,3,4,5,6,7,8,（三）品牌设计要求,独特性,通俗性,简洁性,帮助传达品牌的象征意义,1,2,3,4,三、品牌

10、策略,个别品牌策略,统一品牌策略,分类品牌策略,品牌延伸策略,更换品牌战略,中间商品牌策略,借用品牌策略,无品牌策略,品牌再定位策略,1,2,3,4,5,6,7,8,9,四、包装,（一）包装的概念 查辞海，“包装”一词乃并列结构，“包”即包裹，“装”即装饰。针对包装与产品而谈，“包装”一词中的“包”为其中的重点。好的包装必须满足“包裹”产品的要求。简言之，包装是产品的盛载物和保护物。,（二）包装的基本要求,根据不同的产品特点合理选择包装材料,包装材料要对产品无污染和环保,包装结构、大小要便于产品运输或销售,包装设计要反映企业产品工艺特点，同时应注意使包装与商品价值相一致,要考虑顾客生活方便的需

11、要,尊重民族、风俗习惯,包装要与品牌气质相符,1,2,3,4,5,6,7,（三）包装的分类,产品包装无非是为了运输和销售，因此 从作用上可分为两大类： 运输包装 销售包装,1,2,（四）包装策略,系列式包装策略,组合式包装策略,分量式包装策略,分类包装策略,再使用包装,附赠品包装策略,开窗式包装策略,密封式包装策略,改变包装策略,1,2,3,4,5,6,7,8,9,本章主要讲了产品的概念、产品组合策略，产品 生命周期理论、新产品开发策略、品牌及包装策略， 而这些全部都是围绕产品，这个市场营销组合中的一 个最重要因素展开论述的。 产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和 需要的任何事物。产品的五个层次是核心产品、形式 产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。 产品组合策略包括六种：全线全面型、市场专业 型、产品线专业型、有限产品线专业型、特殊产品专 业型、特殊专业型。为分析产品组合是否最佳，常用 方法是三维分析图法、波士顿矩阵法远。,产品所处不同生命周期阶段，有不同的特 点，同时又要采取不同的营销策略。而判断不 同周期阶段的常用方法有同类产品类比法、产 品普及率分析法、销量增长率法、综合判断法。 任何产品都有周期，这就离不了新产品的 开发。新产品的开发策略主要有：抢