食品市场调查与需求预测

1、第一节 市场营销信息系统 一、市场营销信息系统概念 定义 市场营销信息系统（Marketing information system，MIS） 是由人、设备和程序构成的相互作用的集合体，它及时地搜集、分类、分析和评价市场信息，为营销决策、制定营销计划提供及时准确的市场信息,第一节 市场营销信息系统 二、市场营销信息系统的构成 市场营销沟通流程,第一节 市场营销信息系统 三、市场营销信息系统的工作内容,内部报 告系统,功能:报告企业的订货、销售、存货、价格、应收帐款、 应 付款等数据资料。 核心：订单-发货-帐单循环子系统和销售分析子系统,营销情 报系统,功能：提供营销环境正在发生的数据，向营销

2、决策部门提供外 部环境发展变化的情报信息,第一节 市场营销信息系统 三、市场营销信息系统的工作内容,营销调 研系统,功能：根据企业营销工作面临的主要问题，即对与某项具体 的营销决策有关的信息进行系统地收集、分析和报告,营销分 析系统,功能：对零散、复杂的数据资料进行整理和统计分析，建立数学模型，帮助营销管理者分析营销问题，作出营销决策。包括：资料库、统计库、模型库,第二节 市场营销调研概述,一、市场营销调研的含义 定义 市场营销调研（marketing research）就是运 用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整 理、分析和报告与企业所面临的特定的营销状况有关的营销方面的信息，提出解

3、决问题的建议，供营销管理者了解营销环境、发现机会与威胁，作为市场预测和营销决策的依据,第二节 市场营销调研概述,二、市场营销调研的类型 探索性调研：企业在情况不明时为找出问题的症,一,结，明确下一步调研的内容和重点而进行的一种 调研，一般通过专家调查和二手资料实现,二,描述性调研：通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。一般要进行实地调查，收集第一手资料,三,因果关系调研：在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系,第二节 市场营销调研概述,三、市场营销调研的内容,消费者调研 流通渠道调研,企业形象调研 环境调研,竞争情况调研市场趋势调研,第二节 市场营销调研概述,

4、四、市场营销调研的步骤 确定调研问题 拟定调研计划 收集营销信息 分析营销信息 提出结论,第二节 市场营销调研概述,四、市场营销调研的方法 观察法 实验法询问法,观察法,观察法：调查人员直接或通过仪器在现场观察被调 查者的行为并加以记录。 优点： 能客观地记录被调查者的动作和行为 缺点： 1、难以捕捉被调查者的内在信息； 2、调查面窄、花费时间较长。具体方式：（1）直接观察法 （2）亲身经历法 （3）实际痕迹测量法 （4）行为记录法,案例“垃圾调研法,帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推

5、销“星期六邮刊”的广告版面。但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意化10美分买已经调配好的Campbell汤。帕林要想办法反驳对方的观点。 为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐 从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说,案例“垃圾调研法,节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮

6、刊的广告客户。 从此，“垃圾调研法”就产生了,实验法,实验法：是通过改变影响所调查问题的一个或几个因素来 进行小规模试验，以观察这些因素对实验结果的 影响，研究是否值得大规模推广的一种调查方法。 优点： 方法科学，能获得比较真实的信息资料； 缺点： 1、难以控制市场变量，影响实验结果的有效性； 2、实验周期长、费用高。 具体方式：（1）实验室实验 （2）模拟实验 （3）现场实验,询,询问法：由调查者直接与被调查者联系，提出问题收集所 需要的信息。 -面谈调研优点： 1、可直接了解和观察被调查者的态度及肢体语,问 法,言,2、调研问题可适时地修改和补充，灵活性强。 3、结果回收率高，收集资料全面

7、,缺点： 1、调查成本高，组织工作量大,2、调研结果受调研人员主观因素影响较大,电话调研 优点： 1、取得信息资料的速度快,2、成本较低,询问法,3、结果便于统计分析。 缺点： 1、调查范围受限。 2、不易取得对方的合作。 3、不能询问较复杂的问题,邮寄调研 优点：1、扩大调研区域、增加提问内容。 2、成本低,询 题。 3、被调查者可自由、充分地回答问,问 法,缺点：1、问卷回收率偏低。 2、信息反馈时间长。 针对回收率低可采取如下策略,1、用于关注程度高的问题调研,2、赠送小礼品,3、提高调研机构的权威与声望,置留问卷调研 介于面谈和邮寄调研之间的一种调研方法。是 较多使用的一种方法,询问法

8、,案例,美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研1,美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的 新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究乘客对这种新服务将作出何种反应,案例,美国航空公司对飞机上 提供电话服

9、务的调研2,一、确定问题与调研目标 首先提出“去探求你能够发现的空中旅客所需要的一切。”（问题过于宽泛，可能得到大量不需要的信息，而实际需要的信息却得不到） 接着又提出，“探求是否有足够的乘客在本航线的飞 行中愿意使用电话。” (问题过于狭窄） 最后，确定以下的研究问题与目标： 1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3.有多少乘客可能会打电话,案例,美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研3,4.各种层次的价格对他们有何影响？ 5.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客,6.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 7.电话服务

10、与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样,案例,美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研4,二、拟定实施方案 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元 。于是制定调研计划（方案,内容包括 ：1、资料来源 2、调研方法,3、调研工具 4、抽样计划,5、接触方法 6、作业进度,7、经费预算,案例,美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研5,三、收集信息：包括预调研、问卷修改、现场调研。四、分析信息 五、提出结论 1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，

11、飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 2. 每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元,案例,美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研6,3. 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 4. 提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的 航空公司的公众形象

12、。 资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理（新千年版）,第三节 市场营销调研技术,一、市场营销调研的问卷设计 (一）问卷设计的原则 1、主体明确 2、结构合理，先易后难；先封闭，后开放 3、简明、通俗易懂 4、长度适宜 5、便于整理和统计分析,第三节 市场营销调研技术,一、市场营销调研的问卷设计 (二）问卷的结构,问卷的开头 问候语 填表说明 问卷编号,问卷的正文 搜集资料部分 被调查者的有关背景资料 编码设计,问卷的结尾 可以设置开放题，征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况，也可以是感谢语以及其他补充说明,第三节 市场营销调研技术,一、市场营销调研的问卷设计 (三）问卷的提问方式 1、封

13、闭式提问：答案事先拟定，被调查者只能选择一个答案。 两项选择：你看过产品的电视广告吗,是（ )否（,多项选择：贵店经销的啤酒中，上个月哪个品牌销量最好,华丹干啤（）银瀑（,金 士 百（）威 士 龙（,程度评定：你对学人书店的店面布置感觉如何,很喜欢 较喜欢 一般 不喜欢 很不喜欢,第三节 市场营销调研技术,一、市场营销调研的问卷设计 (三）问卷的提问方式 1、封闭式提问： 语义差别：请问你对夏普电冰箱的感觉如何,价格高 （）价格适中（,制冷差 （）制冷好 （,外观陈旧（）外观新颖（,耗电多 （）耗电少 （,图示式：你喜欢喜之郎果冻吗？ 李克量表法,第三节 市场营销调研技术,一、市场营销调研的问

14、卷设计 (三）问卷的提问方式 2、开放式提问：没有事先拟定的答案，回答没有限制。 自由式：请给出您印象最深的一条电视广告。 语句完成式,当你口渴时，你想喝（,字眼联想式： 当你听到或看到下面的词语时，首先会想到什么,步步高 （,第三节 市场营销调研技术,一、市场营销调研的问卷设计 (三）问卷的提问方式 2、开放式提问： 顺位式： 当你选购洗衣机时，主要考虑（请将所给答案按重要程度排序,价格（）品牌（,售后服务（）外观（,噪音（）节水节能（,其 他（,第三节 市场营销调研技术,一、市场营销调研的问卷设计 (四）问卷提问应注意的问题 避免用含糊不清的词 避免提一般性（缺乏针对性）的问题 避免带有引

15、导或诱导倾向的问题 避免涉及个人隐私和令人难堪的问题 避免带有否定含义的问题 避免假设性问题,第四节 食品市场预测的方法,一）市场营销预测的含义 指在市场营销调研的基础上，采用一定的方法和技术，测算未来一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。 市场调查是市场预测的基础，市场预 测又是市场调查的延续和提升,一）市场营销预测的含义 （从企业经营管理的角度来看）企业市场营 销预测的内容主要包括： 1、市场需求的预测； 2、市场商品的供应预测； 3、科技发展预测； 4、企业生产经营能力预测； 5、企业财务及环境意外事件预测等,二）市场营销预测的方法 1.定性

16、预测 2.定量预测,二）市场营销预测的方法 1、定性预测：也叫判断分析法或经验判断法。此法是依据专家个人的经验和知识，凭个人的主观判断来预测今后的发展趋势的方法。 定性预测可分为以下几类： （1）个人判断法 （2）集体判断法 （3）专家征询法,二）市场营销预测的方法 （1）个人判断法：它是预测者个人，依据所掌握的市场信息资料，凭借个人的经验和专业水平，对预测对象的未来状态作出的估计和判断,二）市场营销预测的方法 个人判断法又可分为： A、销售人员意见法：此法是销售人员根据他们对产销情况，市场发展趋势变化的动态，以及由他们负责销售的区域、商店、柜台等未来销售数量的判断统计，进行综合汇总之后，对市

17、场前景作出判断的方法。 B、经理人员意见法：此法是根据厂长经理对高层主管人员的意见，加以综合后得出预测结果的一种方法。 C、顾客意见法：此法又称用户意见法，这种方法通过收集用户购买意向、需求数量和对产品的评价等意见，然后来推断产品未来需求量的一种预测方法,1定性预测法 （2）集体判断法： 它是根据企业目标，通过会议的形式，召集与预测目标有关联的各方面人员，进行集体分析，得出预测结果。 集体判断法种类很多，这里只介绍综合意见法。综合意见法是以会议的形式，综合厂长经理、中层管理人员、业务人员的意见，最后用平均法进行处理，得出预测结果的一种预测方法,1定性预测法 （3）专家征询法： 是以专家为索取信

18、息的对象，根据专家个人的知识、经验和分析判断能力，对预测对象进行综合分析得出预测结果的方法。 专家征询法的种类很多，现在只介绍德尔菲法。 德尔菲法是以匿名的方式向参与预测课题有关的专家邮寄调查表，然后将他们的意见综合整理归纳，再反馈给专家，再次征求意见，然后再加以综合、整理、归纳反馈，这样经过多次反馈征询，最终得出预测结果的一种经验判断法。 这种方法的特点：匿名性、统计性、反馈性,1定性预测法 特尔菲法的预测过程： 第一步，成立预测领导小组，确定预测主题和组目 。 第二步，设计调查表，准备相应的背景材料。 第三步，选定专家。 第四步，进行征询。 第五步，对最后的征询结果进行统计分析，最终得 出

19、预测结果,德尔斐法图示,结论,第一轮,第二轮,第三轮,第一轮,第二轮,第三轮,1定性预测法,专家意见法德尔菲法 德尔菲的由来：德尔菲是希腊古城，帕尔纳苏斯山南麓，因居住在这一地区的德尔菲族人而得名。这里是古希腊时期供奉太阳神阿波罗的圣地，在希腊人的心中，这里是全世界的中心，享有极为崇高的地位。神谕是古代希腊的一种迷信活动，由女祭祀代神传谕，解答疑难者的叩问。而德尔菲的阿波罗神谕最为有名。因此后来人们将此预测方法命名为德尔菲法,2定量预测法 定量预测：是根据充足的统计资料，应用数理统计的方法，建立数学模型，用以推断经济现象的未来数量变化的方法。主要介绍下面两种方法,1） 移动平均法,2）一元线性回归预测法,2定量预测法 （1）移动平均法： 是