《决战》-对企业执行力的深入分析

1、决战 、决战在咼层目前中国企业按通常的分法，可以分为国有控股企业、民营企业和外资企业。但 如果从企业竞争对企业的要求的角度看，我们又可以按照竞争的关键层次，来分为另外 三种类型：决战在高层的企业，决战在中层的企业，决战在基层的企业。水平和能力；决决战在基层，就决战在高层，就是企业竞争主要是相互比拼高层管理人员的眼光、 战在中层，就是企业竞争主要是竞争中层管理人员的管理能力和水平； 是企业竞争主要是看管理体系，基础素质和企业文化。决战在高层的企业，有五种类型。由于创业期的创业企业的第一种“决战在高层”的企业，是处于创业期的企业（创业期企业） 企业没有品牌，缺少企业成功经验和优质客户作为争取客户的

2、基础，因此， 高层不得不亲自出面洽谈客户，参与采购、研发、生产和质量控制，亲历亲为保证客户 满意。这时候，一个创业企业能否成功，就主要依赖于公司高层的市场竞争力。第二种“决战在高层”的企业是客户量少而单个合同金额大，处于发展期的企业（少 而大发展期企业）。由于客户量少，因而每一个客户至关重要；单个合同金额大，因而 一个合同就可能决定企业盈亏，因此，虽然企业已经处于发展期，但对公司高层而言， 依然要为拿下和留下大客户而忙前忙后，忙里忙外，此时，公司高层的总体素质及相对 竞争力就决定了企业的上升发展速度。第三种“决战在高层”的企业，是发展特别大的单一大类产品的企业 （大而单企业）， 由于发展特别大

3、，而且由于单一产品，因此，企业的市场风险特别大，企业处于一个需 要战略转型的关键时期，这时，企业决战又在高层了：新的战略方向选择的对不对？在 传统核心产品的市场衰退之前，新产品的研发、生产和上市的操作力度能否保证时间上 的衔接？第四种“决战在高层”的企业，是技术发展特别快的 IT 高科技企业（技术快企业） 当然了，既然技术发展特别快，就要有劳公司高层多辛苦了，有劳公司高层对客户、市 场和技术的判断的准确性，这时候，常常应了一句俗话：一步错，步步错。尤其是对于 行业第一名，就象在荒芜平原上第一个踩出一条生路的向导，不知道哪一脚踩下去，踩 上一个陷阱或地雷。这时候，企业高层决定了这个企业的生死。最

4、后一种“决战在高层”的企业，是业务种类多，各个业务之间又没有关系的无关多 元化企业。这时，不管这个企业规模有多大，都取决于企业的高层。同样地挣10 元钱，从 10 个业务中各挣 1 元钱，和从 1 个业务中挣 10 元 钱，对于公司高层素质的要求， 是完全不同的：前者的集团高层不仅要有财务水平， 还要有战略眼光和识人用人的能力， 业务高层不仅要单兵作战的能力， 而且要有集团合成军作战的眼界。所以说，管理一个 只在一个城市有一个办公室的公司， 是一个台阶； 管理一个在几个城市有几个办公室的 公司，又是一个台阶；而管理有几个国家、几个业务的公司，更要上几个台阶。这里特别要说明的是，这五类企业被新华

5、信管理咨询总结归纳为“决战在高层”企 业，并不是讲其他因素就不重要了。这种归纳总结，是从实践中感受到，高层在这五类 型企业中的关键作用尤为突出。从决战在高层的这五种类型对一个企业老总的素质要求来看， 又可以分为三大类素 质要求。第一类高层素质是拿客户的能力、直接服务客户的能力和提高客户忠诚度的能力。 这类素质包括了第一种“创业期企业”和第二种“少而单发展期企业”。我们称这类素质为 “个体客户素质 ”。中国改革开放后早期（二十世纪八十年代）很多深圳民营企业的创业 者在这方面的个体客户素质主要表现在“跑市长”，“跑部运动”和“跑批文”所，以，这类创 业者到了二十世纪九十年代， 随着真正的市场经济出

6、现， 就逐渐地消失在成功企业家队 列之中了。第二类高层素质是专业技术和市场判断的战略性眼光。这类素质包括了第三种“大 而单企业”和第四种“技术快企业”。我们称这类素质为战略素质”。大部分一炮走红的成 功创业者之所以没有能持续高增长， 不是运气不好，而主要是没有过“战略素质”这一关。 他当初创业一炮走红的幸运，成了他一生中唯一的一次成功。这样的成功人士，只能称 之为“成功创业者”而不能称之为“成功企业家”，因为，他不具备一个企业家最重要的战 略素质。第三类高层素质是跨业务，跨区域，跨国度进行管理的管理能力。这一类素质尤其在第五种“无关多元化企业”中尤为突出。我们称之为“运营素质”。在企业家中，有

7、的人 具有战略眼光，可以称之为“战略型企业家”，有的人具有运营能力，可以称之为“运营 型企业家”。很多技术出身的企业创业者，或者擅长作秀、演讲的创业者，其实是不具 备“运营”一个企业的素质的，所以当这个企业长大成型后，他一定要退下来，请个职业 经理人。这种创业者，不乏战略眼光，但缺少的正是这种“运营素质”，他可以成为“战略 型企业家”，而不能蜕变为“运营型企业家”。五种类型企业：创业型企业、少而大发展期企业、大而单一型企业、技术快企业、 无关多元化企业；以及这五种类型企业背后对企业高层的三类素质要求： 个体客户素质、 战略素质、运营素质，在一定程度下，决定了一个企业的生与死，兴与衰。二、决战在

8、中层有一类企业，主要是依靠中层的竞争力而致胜， 即决战在中层的企业。下面来谈谈 这类企业。决战在中层的企业，首先有个共同的特征，就是一定不会是小企业。如果不能是个大企业，至少也要在行业里算得上中型企业。由于规模较大，才有大批中层管理干部， 才谈得上中层的重要性。所以，第一类决战在中层的企业，就是员工人数相对较多的流程型企业。所谓“流程型企业”，有两类：一类是依靠机器设备生产线而形成的流程，如家电生产企业，还 有一类不是依据机器设备而是依靠人工流程的企业，如商业银行遍布全国的储蓄所。 虽 然每个企业都可以讲自己都有流程， 都依靠流程， 但像商业银行储蓄所这样的流程和一 般企业的流程有根本的不同，

9、中间少不得其中一个环节，但多数企业不是如此。流程型 企业的中层之所以关键， 是因为其产品质量和服务质量的每一个基本单位都依赖中层管 理人员。在这样的企业中，中层也可能分为上中、中中、下中三个细分中层；在这样的 企业中，有的中层互换性较大（如储蓄所主任），有的中层由于专业技术的原因互换性 较小，甚至属于资源稀缺型的中层；在这样的企业中，有的中层主要是执行，严格按规 范流程来操作， 而有的中层不仅要执行，而且要自主决策甚至制定市场客户分战略。所 以，流程型企业不仅可以出优秀的执行者，而且，也可以出创造性强的决策者。流程型 企业的中层，就是要培养和挖掘更多的“创造性决策者”。第二类决战在中层的企业，

10、是“ 多外部合作伙伴型企业 ”。这里的外部合作伙伴指供 应商、 分销商和其他战略合作伙伴。 对于采购成本占总成本比例大的产业 （如汽车整车 制造业），供应商的筛选、管理基本上决定了产品的质量。新华信曾为一家名列国内前 五名的汽车公司作过咨询，在咨询中我们发现，这个企业的产品质量事故或客户投诉， 70% 以上来自于外购件， 而本厂制造的部分， 由于生产线技术水平高， 工人劳动熟练程 度高，反而质量很稳定。所以，我们的建议是从整合每个汽车的零部件供应商开始，而 这时，反对阻力首先来自中层， 种种理由、 借口和特殊性被提出来要维持老办法。 此时， 竞争力的关键难道不就在中层吗？外部合作型企业的中层，

11、有三种情况。第一种是中层自己不用别人讲，就能发现问 题和解决问题，中层是企业改革前进的推动力（“动力中层”）；第二种是中层自己由于 能力和水平所限，发现不了问题，但一经外界指出问题，就马上积极地去实施新方案， 本身从原来的企业改革前进的阻力自动转化为前进的推动力（“摩擦中层”）；最后一种 是中层表面上是由于能力和水平所限，发现不了问题，但实际上是对问题一清二楚， 是不愿或没有动力去解决问题，而且，经外界指出后，也不愿去改正，想方设法地维持 既得利益（个人利益、小单位团体利益或桌子底下的利益），因而，成为企业改革前进 的阻力 （“阻力中层”）。所谓决战在中层， 对企业高管人员和管理咨询公司的顾问

12、而言， 就是要找出第一类“动力中层”，予以重用和表彰；辨别出第三类“阻力中层”，予以清除 和淘汰；从而争取第二类“摩擦中层” 少一点阻力，并积极润滑起来。对于一个企业的 采购系统和销售系统， 就是要不断提高“动力中层”的比例，至少达到 50% ；不断降低“阻 力中层”的比例，理想状态是低于 20% ；不断转化“摩擦中层”为“动力中层”，理想比例是 低于 30% 。中层对于企业发展特别重要的第三类企业， 就是发展速度快、 地理区域跨度大的“快 速地理扩张型企业 ”。第一类“流程型企业”和第二类“多外部合作伙伴的企业”，其中层都 是属于“眼皮底下的中层”，也即通常概念中的中层。 但对于第三类“快速

13、地理扩张型企业” 的中层而言，已经不是一般的中层，里面有的人开始随着规模的扩张而升格为上中层。 在他下面还有中中层，可能还有下中层。从某种意义上讲，在某个特定的区域内，他就 不是中层而是高层。这时，那些我在“决战在高层”一文中所言的五种类型和三种素质都 是适用此中层了。 这一类企业的典型例子就是跨国公司在华企业的老总。 大中华区总裁 或中国区总经理在跨国公司中，都是中层，但在中国大市场中，是高层。因此，不同的 跨国公司的中国总经理是很不一样的。第一类充其量是个首席代表，只负责政府关系， 品牌宣传，市场开拓，没有独立经营权，其中国事物决策者可能在香港，也可能在新加 坡，称为“首代型”。第二类是个

14、职能较全的生产型厂长，只管生产，不管销售，称之为 “厂长型”第。三类是总经理， 但没有新产品研发和产品战略权， 主要是生产和销售产品， 按总部既定的总体战略走，可以在市场营销上有自己独立的战略，称之为“营销总经理 型”。第四类是总裁， 有生产销售权，还有战略产品权。 只是没有投资决策权， 称之为“总 裁型”。第五类是各种权力全都有，投资权有一定限度的“董事长型”。所以，对于 MBA 去求职或职业经理人跳槽跨国公司， 应当要从骨子里清楚这家跨国公司在华老总的真正 权力。 对于想从跨国公司挖老总的中国本土企业，就是在动手挖人前， 要看清其原来职 位的真正工作职权范围，因为这就可能决定了他（她）的经

15、验丰富与缺乏，能力大小和 水平高低。决战在中层的企业，自然不能讲只有“流程型企业”、“多外部合作伙伴型企业”和“快 速地理扩张型企业”这三大类，但我这里强调的是对中国当前企业而言，这三大类企业 尤其倚重中层队伍的战斗力、竞争力。对“流程型企业”，解决培养创造性决策者的问题，对“多外部合作伙伴型企业”，解 决动力中层、摩擦中层和阻力中层的分布比例；对“快速地理扩张型企业“，认清要首代 型、厂长型、总经理型、总裁型还是董事长型这五种类型中的哪类中层，是赢在中层的 关键。二、决战在基层决战在基层的企业，之所以会存在，主要是因为这一类企业的最基层员工直接为用户提供一对一的服务，企业的知名度、美誉度和客

16、户的忠诚度均来自一线员工。第一类决战在基层的企业，是“个人用户销售企业”，即依赖公司销售人员面向个人 消费者进行销售的企业，典型的包括保险公司和零售企业。 客户原来不知道你这家保险 公司，或不知道你的保险产品，存在信息不对称，所以要依靠保险推销员去介绍和引导。 客户以前从来没有进过你的商店，是要靠商店推销员提供热情周到的服务， 才能促成购 买。个人用户销售企业的特点是，员工的主要任务是销售产品，员工对产品本身的设计、 生产和质量无法产生重要作用。个人用户销售企业的竞争力关键是对销售人员进行良好 的销售技巧和服务技巧的培训，同时建立有效的奖励制度。第二类决战在基层的企业，是“集团用户销售企业”，

17、即依赖公司销售人员面向集团 用户进行销售的企业，典型的包括中央空调生产企业、复印机生产企业、专业生产设备的生产企业等。这一类企业集团用户的获取，不仅依靠基层员工的个体销售能力， 同时 还依靠生产企业本身的支持管理体系。在第一类个人用户销售企业中，小公司和大公司 是完全可以竞争的，因为这里有购买的方便性和信息的不对称在起主要作用，但对于“集团用户销售企业”，小公司就很难和大公司相竞争，因为集体用户会为采购而设置很多 前提条件和必要的流程，因而可靠性、售后服务能力就会起重要作用，而信息不对称也 将不复存在。集团用户企业的特点是，重在销售技巧的培训和销售渠道的建立。因此， 集团用户销售企业的竞争力关

18、键是双管齐下，不但培养好的销售人员，而且建立好的公司支持管理体系。以上两类企业，决战在基层的“基层”，主要是指销售系统的基层人员。下面几类企业，决战在基层的“基层”主要是指运营系统的基层人员。第三类决战在基层的企业， 如旅行社、 饭店、医院、 学校、民航、铁路、汽车客运、 轮船客运、物业管理公司等，我们称之为“ 个人用户服务企业 ”，即依赖公司基层运营人 员面向个人消费者提供服务的企业。在这类企业中，核心竞争力体现在抓住老客户上， 而老客户则是由服务体验的愉快程度决定， 因此，这类公司的关键是提高本企业运营服 务人员的服务意识、水平和质量，从而提高客户的满意度和忠诚度。在这类企业上，充 分体现了“魔鬼在细节中( devil is in detail )”。第四类决战在基层的企业，如会计师、律师、信息公司、咨询公司、 IT 服务公司、 公关公司、媒体公司等，我们称之为“ 集团用户服务企业 ”，即依赖公司基层运营人员面 向企业集团用户提供服务的企业。 在这类企业中， 核心竞争力体现在老客户的回头率和 灯塔