营销策划聚美优品.ppt

1、聚集美丽 成人之美,聚美优品微博营销策划案例分析 刘金芳 张津君 田延 张月,企业概况,1,1.1企业简介,聚美优品（前团美网），是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。聚美优品由陈欧、戴雨森和刘辉创立于2010年3月，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。 聚美优品首创“化妆品团购”模式：每天在网站推荐十几款热门化妆品，并以吸引人的折扣低价限量出售；同时承诺“百分百正品”，以及“拆封30天无条件退货”。“聚美”二字寓意：聚集美丽，成人之美。 聚美优品本质上是一家垂直行业的B2C网站。从最初每日一件限时折扣团购模式到如今每日多件产品限时抢购，在品类管理上主要以推荐明星产品搭配其他产

2、品进行销售,北京团购行业统计分析(2011年-12月) 聚美优品销售额排名第一,1.2 网站概况,1.3 企业宗旨与愿景,宗旨：聚集美丽，成人之美 愿景：让变美更简单,1.4 网站特色,1. 正品保证 聚美优品曾被央视多个频道进行过专题报道，及中国互联网协会（商务部和国资委批准评级机构）授予的A级信用认证，成为团购网站中首家获得互联网协会A级及以上信用级别认证的网站。承诺所有出售商品均为100%正品。 2. 30天拆封无条件退货 聚美优品提出行业最高标准30天拆封无条件退货政策：如果消费者对从聚美优品购买的商品不满意，即使化妆品拆封，用户也可在收货之日起30天内可以无任何条件退回货物并获得全额

3、退款。退货运费由聚美全额承担。 3. 100%实物拍摄 为了最真实、最可信的美妆购物体验，聚美优品耗巨资筹建专业摄影棚，聘请专业摄影师，坚持百分百实物和真人拍摄，清晰展现所有产品的每一个细节和实际使用效果，力求最客观细致的介绍产品，让用户买的踏实、用的踏实。 4. 口碑中心 聚美优品口碑中心是一个美容品使用体验交流平台，用于用户分享的点滴心得。只有在聚美优品购买过该美妆的用户才能发表口碑报告，评论均来自于真实的购买者和体验者，从而保证口碑报告的真实公平，杜绝品牌托儿的存在。目前聚美口碑中心已有共计10余万篇来自聚美优品用户的使用心得报告，并成为聚美用户在选择购买化妆品时的可靠依据,1.团队合作

4、的重要性 2.年轻团队的态度,2010.03 聚美优品前身团美网上线，成为中国第一家化妆品团购站,2010.04 聚美优品率先推出三十天无条件退货、全程保障、100%正品的三大政策，树立行业标杆,2011.02 第100万位用户注册聚美优品，收货短评超过50万条,2011.06 聚美优品挑战自我，推出化妆品业界最高售后政策“拆封30天无条件退货”，打造顶级信任体验,2011.04 推出口碑中心,1.6 发展历程,营销策略,2,人口细分,心理细分,行为细分,地理细分,2.1,聚美优品是化妆品团购网站，因此其地理因素影响较小。相对而言，聚美优品主要目标市场地域位于城市地区，由于其主要目标消费者是具

5、有独立收入来源而又专注于追求时尚、展现自我的年轻女性，同时她的物流成本以及信息需求决定聚美优品的主要消费区域是城市,2.1.1地理细分,性别 聚美优品从事的是化妆品团购，因此聚美优品的主要目标消费者是女性。 年龄 主要以2035的年轻女性。由于20以下的女性少有独立经济收入来源，而35以上女性在时尚方面的投入所占消费比重不是太大,2.1.2人口细分,聚美优品的宗旨是：聚集美丽，成人之美。 愿景是：让变美更简单。她致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验；专注于引领时尚潮流，打造女性全新魅力。因此聚美优品把市场定位在对化妆品需求高、对时尚追求欲浓、偏爱于展现自我的年轻女性消费群体,2.1.

6、3心理细分,100%正品 聚美优品的100%正品保证是消费者免除了购买产品时的心理负担，是消费者能够放心进行购买的保障。 折扣销售 聚美优品的折扣销售保障了其销售产品的价格优势，这是聚美优品能够聚集广泛消费者的另一大优势,心理细分,随着B2C的发展，团购网站的发展趋于成熟。团购已经成为一种时尚的代名词，同时，团购的方便、简单、高效也符合当前快节奏生活的需求，因此团购网站的发展趋势势不可挡、发展潜力无穷,2.1.4行为细分,目标消费群体主要为年轻女性为主，空余时间不足，生活节奏较为紧张，接触网络并有过网络购物的习惯，对某些特定化妆品品牌有归属感。 目标消费群体对于产品特点了解度不够，购买时有从众

7、心理。 目标消费者是属于追求时尚、爱美、追美的个性特点,行为细分,2.2,市场定位,1.化妆品市场潜力股 根据调查数据,2010年我国化妆品市场规模接近1300亿,是全球第三大化妆品消费市场。化妆品和服装一样, 是国内少数几个高利润行业，纯利润很高，平均利润达25%30%，而一些高端品牌的利润更高。 2.提供最畅销的20%美妆产品。 聚美优品的品类少而精,主要卖最畅销的20%美妆产品,这样网站后台供应链的管理复杂度就会降低,从而聚美优品可以抽出更多的精力去做服务,2.3 4p分析,2.3.1 产品（Product,100%正品保障 聚美优品从成立之初，就建立了严格的采购管理体系，所有商品都经过

8、了严格的质量检测。与国内多家知名化妆品品牌建立起官方合作关系，并与兰蔻等国际一线品牌商其展开密切合作,产品欣赏,专业精美的包装,2.3.2 价格（Price,价格策略：大多产品打2至3折，使顾客享受超值的购物体验。主要活动范围包括限时特卖专区和商城打折区,2.3.3 渠道策略 （Place,聚美优品具体的渠道策略： 30天拆封无条件退款、 闪电发货、6小时直达、100%正品保证、口碑中心、邮件短信提醒、闪电发货、30天无条件退款、全国范围物流送达,聚美优品渠道策略现状： 聚美优品的价值网络是以聚美优品为中心，由用户、商家、广告主、供应商、物流配送中心和第三方物流组成。 用户看到的商品来自两种途

9、径：一是聚美优品通过合作采购商供应的自主销售商品；二是商家在聚美优品上发起的团购商品。 聚美优品自建采购渠道，积极与上游品牌供应商合作，保证商品品质，同时在北京、上海、城都建立物流配送中心，掌控全过程，极大提升了为客户服务的水准,2.3.3渠道策略 （Place,2.3.4 促销策略（Promotion,聚美优品具体的促销策略包括： 1.提供优惠券 2.会员制度 3.商城促销：买200减100，买300减150 4.明星代言，广告宣传 5.公共关系：创办杂志，举办美妆盛典 6.微博营销 7.抽奖活动 8.定期给已有用户免费发送活动信息及免费发送优惠券,2.3.4 促销策略（Promotion,

10、聚美优品 微博营销策划案,3,3.1 微博营销策划方案,企业的目标：以微博推广达到销售目的获得利润为基础，建立企业的品牌形象。根据现在有微博资源是完全可以达到和做到的,3.1 微博营销策划方案一,单一产品覆盖推广： 对一款产品进行针对性，覆盖式的使用百万左右的微博账号进行推广，让感兴趣的粉丝浏览以后，自行点击，从而产生IP流量和订单，直接的带来经济效益，目前这种方案在微博推广中是最普遍的推广方式。适合淘宝、中小型团购网站,3.2 微博营销策划方案二,优惠券和促销活动推广： 针对性的对优惠活动或者促销活动进行特写，突出活动的优惠内容，在微博上进行为期3-5天的不断推出，增加粉丝的浏览量和关注量,

11、3.3 微博营销策划方案三,品牌形象推广：通过事件对网站的正面推广，加入企业的品牌文化，对网站进行宣传，不直接提及产品，对现有的公司形象及服务文化进行推广，让更多的粉丝去认识网站、了解网站、肯定网站。需要长期的营造和引导顾客。 最突出的是为聚美优品CEO陈鸥为自己代言。做成一段广告视频，在优酷、土豆的视频网站上广为传播，这种方式同样适用于微博。营造动态的视频效果要远远高于静止的文字图片,娱乐营销,4,4.1聚美官方形象代言人,聚美优品携明星韩庚，将娱乐营销进行到底。代言人宣传上，聚美优品以韩庚与陈欧的星座为切入点，强调“两个水瓶王子碰撞能产生什么样的火花”，星座说引起女性消费者的共鸣。借助娱乐

12、元素将电商品牌与潜在客户的情感建立了联系，借此机会更多人认识了聚美优品的帅气掌门人、CEO陈欧,4.2 非你莫属带动产业,聚美优品在娱乐营销过程中，很好的借助了几个媒体活动的集体共振，与韩庚签约引来无数娱乐媒体的追逐，而非你莫属是继相亲节目之后又一档收视率极高的电视栏目，形象代言人带动的不仅是聚美优品，还打响了陈欧的知名度。充分利用了传统媒体和社会化媒体的结合，将聚焦时尚产业的聚美优品轻松带进娱乐营销的概念，既避开了团购网站之间拼抢有限门户搜索引擎等媒体资源的弊端，又为自己树立了时尚、阳光的品牌形象。个人形象加企业品牌为聚美优品增色不少,4.3 励志广告引共鸣,陈欧这位80后的创业者，充分利用了传统电视台和社会形态化电视台的接合，将会聚当时的风尚产业的聚美优品轻松带