企业发展及品牌建设的十大纲领

1、企业发展与品牌建设的十大纲领今天世界经济正经历 着新科技、全球化和超竞争所带来的巨大 影响。在工业化背景下，制 造业主要关注的是标 准化、复制 （模式化 ）、规模经济以 及效率，而新经济则更多地关 心定 制化、个性化、差异 化、网络化、速度和价值透明化等方式促 进企业的发展。特别是 20 世纪 90 年代起世界进入信息社会与知识（ 经济）时代，这一时期最 大的特 点是 经济增长方式发 生了实质性（根本性）变化。经济增长方 式核心就是人力资源（知识 与智慧） 正成为企业 发展的重要要素之一。特别是经营者观念 （知识与智慧 whywhathow ） 将决定企 业的发展， 因为人的视野决定着事业发展

2、，企业发展 与 品牌建设 其实质是反映 经 营者视野与观 念。面 对知识时代，经营者一定要学会做事、做 市和做势（品牌力量 ），才能 实现经济增长方 式发 生实质性变化。目前的营销与 品牌建设 理论是把简单的事做复 杂了，而我们需要的是把复杂的事做简 单，特别需要纲领性 的指导思想。纲领 1：成功的 品 牌建设 需要的是思考（思想 ），而不仅仅是金钱。改革开放 30 年来，中国经济取得了长 足的发展，其中GDP 已位居世界第四，仅次于美国、日本和欧盟，100 多种产品的产量位居世界第一。但中国仅仅只是一个制造大国，严重缺乏具有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。现阶段中国企业有一个共同特点就是

3、走在一条挣扎于 “生存”与“打造品牌 ”的两难境地。到 2006 年全球最具价值的 100 个品牌 中还没有中国企业的品牌。然而今天发达国家的最重要标志之一就是具有强势竞争力的品牌。记住：成功的品牌代表着一种话语和权力，拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。纲领 2：拥有世界级品牌已成为衡量一 个国家（地区）市场经济发达 水平的重要标志。中国的企业，这 迅速发展，有力的支里主要指中小企业（主要是民营或股份制撑了国民经济的持续发展。从经济规模上省，其中小企业产值 主要特征，绝大多数 企业的核心竞争力不翻了几十倍，却没有发生明显的产业升级 企业利润下降，有的甚至无钱可赚。造成 强，特别是

4、经营者的品牌意识不足与品牌）在过去的 10 多年中 得到了 讲，如经济发达地区的浙江 。如今还是以低、小、散为 这一现象的重要原因是中小 战略缺乏以及品牌管理人才的缺乏。这些都将成为企业进一步的障碍。纲领 3：不同行业 品牌建 设虽 然在思路、策略上有 所不同，但其基本的原理与流程架 构是一样的。一般认为，国际 上对企业发展与 品牌建设 理论重视是 从企业管理与营销界的两件大事 开始的：1.美国财富杂志自 1955 年起开始对美国 500 家大公司进 行排名，之后又于 1976 年 开始推出国际 500 强工业公司排名， 1990年起将两者合并排名并发布全球 500 强工业公 司 和 500

5、强服务业公 司的排名榜。2.1992 年起由英 国国际品牌咨询公司 英特品牌集团界最具价值的品牌排行榜表。近年来又与美国商业周刊联Interbrand sGro）p排出全世 合起来共同发布。这两件大事表明了国际社会对各国创建与管理品牌的重视。可以说，对品牌理论的研究也从此越来越受到 人们的关注。纲领 4：闪光的不一定是金子，是金子 一定闪光 。（做大容易，做强很难 ）。1从品牌的构成要素与功能释义美国（ AMA ）认 为：品牌是一种名称、术语 、标记、符号或设计以及它们的组合，其 目的是借以辨认某个 销售者或某群销售者的产品或服务，并使 之与竞争对手区别开来。2从品牌的象征意义与内涵释义美国奥

6、美广告创史人，著名广告大师大卫奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征 它是由品牌属性、名 称、包装、价格、历史、声誉、广告风格 等无形影响的总和。3从品牌与消费者的关系释义包括情感关系、承诺关系、 与情感上的利益、减轻购买效益。对品牌的投资是企业品牌就是品牌（ 产品）与消费者关系的建立与维系发展， 支持关系和合作关系 等。简言之，让消费者从品牌中获得功能 风险。4从品牌资产释义品牌是指消费者 对有关品牌信息的心理反映所产生的市场 发展中最重要的投资 ，它所产生的无形资产远比有形资产作用 大的多。这就是为什么 20 世 纪 80 年代以来，国际上一些大公司花巨资 购买知名品牌的原因。纲领 5:成功

7、的品牌就是面对众多商品，消费者产生识别、辨认与区别的能力。品牌资产概念主 要有心理学与经济学两种解释。（1）心理学认为，品牌是指消费者对有关品牌信息的心理反映所产生的市场 效益。（2）经济学认为，品牌资产是品牌主 拥有和存在于消费者头脑里的一种知识 资本。 基于上述理论观 点，目前品牌资产结构主要有以下理论。1美国著名品牌理论专家 David.Aaker （ 1991）的品牌资 产结构理论Aaker 认为品牌 资产（ brandequity） 是与品牌、品牌名称和标 志相联系的，能够增加或 减少企业所销售产品 或提供服务的价值和顾客价值的一系列品 牌资产与负债。 Aaker 将品 牌资产构成划

8、分为五 个方面：提供价值，同时也能向企业造巨大利润，是因为 它具有高和强有力的品牌联想（关联品牌忠诚及品牌联想（关联1 品牌忠诚度 2 品牌知名度 3 品质认知 度 4 品牌联想 5 品牌资产 的其它专有权。由这五个方面构 成的品牌资产，不仅能为消费者（顾客） 提供价值。 Aaker 认为强势品牌之所以有价值，能为企业创 度的知名度、良好的 知觉质量、稳定的忠诚消费者（顾客）群 性） 等四个核心特性 。换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、 性）是强势品牌资产 构成的重要来源 2美国著名品牌理论专家 KevinLKeller （ 1998） 的品牌资产结构理论凯勒认为在当代 社会中品牌及其意义可能

9、更加具有象征性 、感性、体验性，是无形的 并 与品牌所代表的观 念、精神有关。品牌表达的是企业的产品 或服务与消费者之间的关系， 而 战略品牌管理是对 建立、维护和巩固品牌这一关系过程的管 理，其核心思想就是有效监 控品 牌与消费者的关 系的发展，使消费者对一种品牌比对其他 竞争品牌有更大的信心。因 为这种 信心会转化成 消费者对这种品牌的偏好、忠诚，甚至成 为这种品牌支付溢价的意愿。凯勒认为品牌资产就是基于消费者的品牌资产（customer-basedbrandequity ) ，而不是由企业财务会计所决定。基于消费者的品牌资产是由企业通费者心智上产生的品 牌知识与品牌形象所致。所以品牌的力

10、量 者随着时间的推移对 该品牌的感受、认知和体验。当消费者表喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于消费者的品过长期的品牌战略管理在消 存在于消费者心中，是消费 现出更喜欢一个产品，或更 牌资产。品牌认知反映的是消费者记 回想起或辨认出该品牌的能消费者品牌知识 主要由品牌认知与品牌形象两方面构成。 忆中品牌节点间的强 度，或者说它反映了不同的情境下消费者 力。基于 Keller 的观点，企业创建品牌与 品牌资产增值应包括以下几个步骤：（ 1）建立适当的品牌认知与品牌形象；（2）创造适当的品牌含义；（3）引起消费者对品牌的正面反应；（ 4）创建与消费者之间适当的品牌联 系。从消费者角度则 通

11、过品牌感知、品牌形象、品牌判断、品 牌体验和品牌共鸣等五个内 在 阶段产生品牌资产 价值。所以说品牌与消费者长期而有效的 互动是品牌资产增值的源泉。创建品牌资产更 是一项品牌营销活动，具体包括：（ 1）选择品牌要素；（ 2）设计营销方案；（ 3）整合营销沟通（ 4）利用次级品牌杠 杆以及评估品牌资产 的来源等内容。其中品牌要素选择又是最基本的一环。所谓品牌要素是指那些能标记和区分品牌的要素，主要有：品牌名称、URL标识、图标、形象代表、广告语、广告曲以及包装等。可以通过选择品牌要素来 提高消费者的品牌认知，进而形成强有力 想即品牌形象。的、偏好的、独特的品牌联在品牌要素选择 与设计要遵循以下标

12、准。第一，品牌要素能使消费者回忆或容易识别。第二，品牌要素的组合要有内在的组合要有内在的可记忆性， 的含义，能告诉消费者该产 品门类的性质或该品 牌的特别之处及优越之处。品牌要素所传递的信息，不一定仅仅与该 产品相关，还可以体 现该品牌的个性，反映使用者的形象或展 现一种情感。第三，品牌要 素所表达的信息并不 一定与产品本身有联系，也许仅仅是一种 内在的吸引力或可爱性。第 四，品牌 要素的组合 要在产品大类内和产品大类间具有可转换 性，也能跨越地域和文化界 限以及不同 的细分市 场。第五，品牌要素的组合要能灵活地适 应一个时段的变化。最后， 品牌要素的组 合要能 获得法律的保护，且能在竞争中最

13、大限度 地自我保护。3品牌资产的品牌关系理论（ Blackston ， 1998）从消费者心理学 的沟通与发展过程， 诚等四个方面的相互 如何认知品牌的问题 问题。尽管品牌理论 差异，但主要观点是 费者（包括各类关系角度来说，一个强势品牌资产形成与成长 这一沟通与发展程度可以从品牌知晓、品 关系发展得到体现。具体地说，品牌知晓 ，品牌美誉与品牌忠诚主要解决消费者心就是品牌与消费者之间关系 牌知名、品牌美誉和品牌忠 与品牌知名主要解决消费者 目中该品牌地位稳定程度的专家 Aaker 的观点与消费者心理学对 强势品牌资产形成或成长理论有 一致的，那就是品牌的成长一个不断地维 利益人）关系的过程。品

14、牌就是消费者接系企业（服务与产品）与消 触到它（品牌）时所想到的一切。首先，品牌作用是实体部分（名称和标志等）带来的影响；其次，品牌作用又是无形的，是通过消费者的感知、体验和购买，给企业带来的价值;再次，品牌依赖于消费者而不是产品；最后，品牌建设 是给企业带来超额价值与超 越对手唯一路径。记住：成功的品牌就是面对众多商 品，能使消费者产生识别、辨认与区别的 能力F面是品牌与消费者相互作用所产生深度关系（品牌资产）的模式图。品脾再滴親者滦度扶系功能性 情感住企业发展与品牌建设核心是以下三个策略思想：1思维模式的变化（双向沟通，由外而 内）；2品牌资产影响 品牌建设策略（无形资产）；3注重消费者认

15、知的研究成为 品牌建设的重点（管理大脑）。纲领6:品牌的价值是由顾客和企业共 同创造的。消费者关注焦点正 从单纯的视觉沟 通转移到品牌（对消 费者）承诺与体验。品牌大师舒尔茨及其 同事通过对实业家、商业圈和代理机构官 员的问卷调查等方式，挑选 出品牌建设实践方面表现最优秀的企业，并最终总结出最佳实践企业的十大黄金法则。CTS!-核心理念与方法源自于全球最成功的电话营销企业-戴尔电脑公司!CTS!-致力于打造最具战斗力的电话销售团队！CTS!-挽救国内实施中小型 CRM失败或不 理想的销售型企业!CTS!- 让电话营销工作变成一种可以享受 的乐趣！潜在客户资料收集”“客户集“网络电话”“网 络传

16、真”“网络邮件收集与群发”“相关 资料管理及维护”于 一体 !1品牌策略与公司整体业务战略相一致著名品牌建立在涵 盖组织方方面面的一个平台上，这其中包 括产品开发、定价、服务等 等， 而各个方面所传 播的信息必须同声相应。生产摩托车的哈里戴维森公司是一个典范，他们曾经面对日本进 口摩托车强劲的竞争。因为日本车噪音小 、油耗低、外观精致。而哈 里无论 从产品的外形 、广告宣传还是公司对外的信息发布都倡 导一种截然不同的风格 大马力、 强劲、粗 犷。其广告中甚至会突出那种发动机轰鸣 的嗡嗡声，有力地迎合了特 定消费群体的 需求。2高级管理层深度参与品牌的创立高层管理者在 品牌建设过程中起着关键性的

17、作用 ，包括他们的远见、他们对于轻重缓 急助高层执行人员的工作。的把握等等。而且最 好安排一个专门的品牌管理人员来密切协3有一个设计合理的品牌结构这里要强调一点的是，没有一种放之四海而皆准的最佳品牌结构。最佳企业选择最适合组织的商业氛围、企业环境和企业文化的品牌结构。比如说像Intel 这样的公司，它选择一种单一的、产品品牌与公司品牌一致的品牌结构，而P& G直以来采用的是一种多个独立的产品品牌并存，而且是与公司品牌完全区分开来的品牌结构。良好的品牌结构的特征是：能清晰准确地表述企业、部门与产品品牌三者之间的关系；能为品牌将来的发展提供一个牢固但不失灵活的框架，能适应新产品开发的需求。4公司对

18、品牌有一个 360的视角具体地说，企业应 该从组织、产品、符号、人等各个不同的角度来理解和诠释品牌。比如说产品的品质、企 业标志的视觉形象、组织的信誉和竞争力以及公司领导人的举止风范所表达的信息是连贯 的、相关的、相依附的。耐克公司在这方面做得非常出色。其简洁而充满活力的标志与产 品的性质、公司的形象都非常的吻合。5优秀的品牌能够简洁地表达企业的核心价值观和承诺就像詹姆斯泰勒 所说的那样，“品牌是我们必须坚守的一种承诺。我们是什么和我们什么，这两者之间 其实毫无区别。”以惠普为例，它的口号是“为了大众的利益而创新，所有的工作中创新 。”这其中包括三个维度的核心承诺：帮助客户创造出新的商业模式；

19、助客户展开新的业 务；帮助客户建立更加有效的、充实的生活方式。还有全球最大的工程机械供应商卡特皮 拉的承诺是：“卡特皮拉帮助世界上的设计师和建筑师们将他们的理想转变为现实。”6 商标独一无二 、信息完整In tel也许是这方面做得最成功的一个。它贴在每台PC机上的那块小小的“ In telInside ”的铁片花了 它最少 1.25 亿美元，但正是这样一块小铁 片将 Intel 的核心承诺 安全可靠的微处理 器传递给全球无数的电脑用户。7在与客户接触的每一个点上，品牌都要传递出引人注目的、连续的、一致的 信息这里我们强调，每一项市场营销活动实际上都是一项品牌传播的活动。对此，通用电器认识是：我

20、们的品牌战略就是在全球范围内打造一个独一无二的公司品牌。既然品牌发在消费者接触我们产品和服务的每时每刻，那么品牌推广也会贯穿从产品购买到产品使用、传播的全过程。8成功的品牌推广计划必须充分、一致、连续，而且有针对性强调连续性是因为 时断时续的品牌信息会削弱品牌的影响力和它在消费者心目中的地位。而针对性主要应该集 中在一些高水平的无形价值和收益上。比如惠普最突出的一点就是创 新。9伟大的品牌是由内而外打造出来的在品牌价值链上的 每一个人都能理解品牌的涵义并且都能支持它。居里特威廉说:如果一个企业内部 的营销推广计划不能支持外部的营销推广计划或与之相配合，那么它就会有差不多 40的 营销推广资金被

21、浪费。”惠普在 内部员工当中流传一个所谓“车房守则”。其中包括:相信你自己可以改变世界；每天都要有贡献，如果工作没有改进，车子10衡量品牌传播 对于品牌活动效果便开不出车房。效果和品牌的经济价值在需要的是新的方法来检验的度量只是表面上的、定性的分析。而现投资回报率。1922年到1939年担任GE主席的欧文杨就说过：“品牌是我们最显而易见 的，也是最有价值的 资产。品牌建设 手册一、品牌建 设的目的二、品牌建设的重点工作三、品牌建设的步骤及内容（一）、企业品牌、产品品牌的调研、分析（二）、企业品牌、产品品牌品牌战略规划（三）、企业品牌、产品品牌品牌识别系统的设计（四）、企业品牌、产品品牌品牌的整

22、合营销传 播（五）、企业 品牌、产品品牌品牌管理及 维护（六）产、品 营销四、品牌建 设的进程安排 及人 员分工五、品牌建 设 费 用预 算 一、品牌建 设 的目的* 确立中能集 团发 展战略-打造中国 线缆 第一品牌， 实现 集团可持 续快速发展；* 全面实现品牌升位，建立更高价 值感的企业品牌和产品品牌，打造“中能”线缆 产品在行 业的 竞争优势 ；* 科学规划品牌架构和品牌延伸策略，利用 “中能”品牌进行理性的 产业或者产业链 延伸， 获取品牌溢价，不断提高企 业 利 润；* 规划科学的整合 营销传播策略，实现企业品牌和产品品牌的持 续、快速、成功成长，提升 品牌价 值，累积丰厚的品牌

23、资产 ；*制定科学的 产品营销策略，推动产品销售的快速 增长，实现企业利润的提升；*以品牌建 设为契机，全面提升企 业管理、营销 、生产、客服等方面的 能力；二、品牌建 设 的重点工作*进行科学的市 场调 研、为品牌建 设提供准确、 详实的信息；*根据市 场调 研的信息，选择最适合的品牌化 战略，制定科学的品牌架构和品牌延伸策略，提 炼出高度包容的、便于 传播的、易于 进行品牌延伸的 “中能品牌 ” 的核心价 值，提炼出符合 目标客户群需求的、高度差异化的 线缆产 品的核心价值；*建立易于 识别、易于传播、联想丰富、个性 鲜明、差异化的品牌 识别系统（企业品牌产品品 牌）。*根据市 场情况，科

24、学 规划 产品线，制定科学的价格体系、渠道模式、渠道管理政策等。*科学制定品牌 传播战略和策略 。三、品牌建 设的步 骤、内容（一）、企业品牌、产品品牌的 调研及分析 企业品牌、产品品牌成功建 设的前提是 对中能集团主营业务的市场营销环 境进行深入的调 研、分析，对竞争对手进行深入的 调研分析 ，从而明确知道企 业的优势和缺点， 进而明确企 业需要提高的内容和 需要发扬的内容，为品牌建设提供准确 详实的信息，以便提炼宣传聚焦 点制定运作 过程方案。具体的 调 研方案如下： 1、调研对象4、调研结果统计 分析41、线缆行业市场分析42、线缆行业竞争状况分析43、线缆行业客户需求情况4、4、企业品

25、牌和产品品牌认知分析 45、中能光缆、电缆、电线的产品认知分析4.6、中能集团资源分析SWOT分析法）（二）、企业品牌、产品品牌的战略规划1、“中能”品牌战略模式选择 “中能”品牌战略模式应该选择综合品牌战略，也叫家族品牌战略，其主要表现形式为“一 牌多品” 。既中能集团的线缆、足球俱乐部、房地产、硅胶等都用“中能”品牌，其优点如下：*有利于集中资源塑造一个大品牌，一个大品牌的高知名度、信 赖感、高威望能带动很多产品 的销售；* 可以节省大量广告费用，降低品牌建设成本；* 综合品牌旗下的每一种 产品的畅销都在为品牌为品牌价值的提升做加法。 综合品牌的缺点是：* 一个品牌旗下产品太多，处于不同的

26、市场档次，会出现视点分散，难免会模糊品牌个性。* 面对专业品牌的传播占位优势，客户在选购产品时更容易想到专业品牌；*综合品牌旗下的不同 产品在各自宣传自己的优势时要寻找到一种共性进行整合有很大的难 度。有效规避缺点的措施：*给“中能”品牌提炼一个具有高度包容性的品牌核心价 值，这种核心价值能够兼容“中能” 旗下的光缆、电缆、电线、硅胶、房地产、足球俱乐部等产品；*进行品牌延伸的时候首先考虑产品及市场定位，确保品牌形象档次一致。2、“中能”品牌架构的确定 根据品牌战略模式的选择，“中能”品牌的品牌架构方案如下：3、“中能”品牌延伸策略的制定品牌延伸是指中能集 团对高价值的“中能”品牌资源进行深度

27、开发和利用，不断进行产业 和产业链的延伸，不断提高企业品牌的价值，使企业获得最大的品牌利润。为有效的规避“中能”品牌延伸给企业带来的不利，“中能”品牌的延伸必须遵循以下原 则：*“中能”品牌的延伸只能在品牌的核心价 值包容的范围内进行合理延伸。* 要延伸的产业或者产业链必须与原来的产业或者产业链要有较高的关联度（让客户以同一 个理由来购买“中能”的产品）。*要延伸的 产业或者产业链存在足够企业生存的市场空挡。*要延伸的产业或者产业链必须考虑产品及市场档次定位，确保品牌形象的高度不受 损伤。4、品牌定位。按照市场定位理 论、品牌定位理论进行系统分析、分项研究、逐层分析、保持项目以及层次 内容一致

28、，确保 产品的市场定位、产品定位、品牌定位准确。即将 线缆产品所针对的市场进 行准确的细分,并根据我们的产品和公司实力确定我们的目标市场，进而根据目标客户的需 求和我们的产品特色 提炼我们产品的最大 竞争优势 产品广告诉求），从而确定我 们的产品 品牌定位；企业品牌定位的核心是将品牌所 涉及的行业、尤其是主营业务的行业需求做出准 确的分析，结合产品的市场定位和企 业的资源提炼企业品牌的传播核心价 值，最终确定企业 品牌定位。4. 1、目标市场的确定目标市场的确定主要 是明确企业进入那些哪些目 标市场、向哪类目标客户提供什么 样的产 品，即将主营业务所针对的市场进行准确的细分,并根据我们的产品和

29、公司实力确定我们主 营业务的目标市场；主营业务的目标市场也就是企业的主要目标市场，进行其他市 场延伸的 时候应该遵循前面所 述品牌扩展的原贝蔦具体内容包括：4. 1. 1、主营业务行业需求分析4. 1.2、产品的市场细分及目标市初选4. 1.3、产品的目标客户需求特征分析4. 1.4、产品的客户购买行为特征分析4. 1.5、产品的各层次竞争分析4. 1.6、产品的目标客户集结程度分析4. 1. 7、市场空间分析4. 1. 8、市场定位品牌类别品牌名称市场疋位中能光缆通讯运营商产品品牌中能线缆中能电缆省市县电力部门、正规建筑工程中能电线中等收入家装、比 较规范的单位中能通信缆中等收入家装、比 较

30、规范的单位综合提炼要求比较高，关心质量和信誉的群体中1 1企业品牌作比较高档产品的企业4. 2、线缆产品定位产品定位主要是找出 产品有哪些功能、能给客户带来那些利 益。产品定位将包含以下内容:4. 2. 1产品功能定位:名称产品功能定位中能光缆除满足国家质量标准外尚有节能、无污染、少辐射中能线缆中能电缆除满足国家质量标准外尚有环保、阻燃、安全中能电线除满足国家质量标准外尚有环保、阻燃、安全中能通信缆除满足国家质量标准外尚有环保、阻燃、安全综合提炼环保、安全4. 2. 2、产品的竞争优势类别产品竞争优 势中能光缆节能、无污染、少辐射中能线缆中能电缆环保、阻燃、安全中能电线环保、阻燃、安全中能通信

31、缆环保、阻燃、安全综合提炼环保、安全、便利4. 3、品牌定位品牌定位就是通 过对公司的形象和 产品进行整合策划，从而在目标客户心目中占有一个与 众不同的位置，定位的最 终结果是成功的创造一个客户关注的价值陈述，即为什么目标客户 将可能购买这个产品的一个使人信服的理由，品牌定位具体包括以下 内容：4. 3. 1品牌定位品牌类别品牌名称品牌定位中能光缆高档的民族品牌产品品牌中能线缆中能电缆中能电线高档的民族品牌，是我们家装的首选。中能通信缆综合提炼环保、女全，冋档的民族品牌中企业品牌能传输设备 真正的民族 品牌缔造者，真正的传 输设备深层次制造和 服务团队4. 3. 2核心竞争力品牌类别品牌名称品牌核心竞争力中能光缆品质保障、节能、无污染 高附加值）产品品牌中能线中能电缆缆中能电线品质保障、更安全、更环保，更确保使用者的人身 财产安全中能通信缆综合提炼更安全、更环保中企业品牌能竭尽所能为顾客提供完全符合标准而且更安全、 更便利的产品和服务。5、“中能”和“中能线缆”“品牌的核心价 值、品牌个性的提 炼5. 1、核心价值品牌类别品牌名称品牌核心