12月长春白山广泽地产商业综合体项目的初步建议

1、白山广泽浑江路商业 综合体项目的初步建议深圳市新摩尔商业管理有限公司杨宝民2011 年 12 月 3-7 日从 2004 年开始深圳新摩尔公司已经投资万元了解 长春总体规划和商业现状， 根据前期市场调查结果， 与甲方共同研讨提出项目商业地产项目总体经营工作思路和可持续发展目标。 年月杨宝民先生带领深圳新摩尔团队系统研究了长春南部新城 钜城和传奇两个地块的大型商业综合体， 通过对白山市场认真的调研， 我们认为在消费力不足的四线城市开发要充分考虑房地产销售价格不高、招商难度大等实际问题，争取最好的市场预期和盈利模式。根据市场需要确定白山浑江大街地块商业综合体可能的项目物业比例与位置，根据项目地块和

2、区位特点 ,确定产品定位和物业组合开发计划，找到最优的盈利模式方向。一、 白山城市规划与产业规划特点图1白山市范围白山市辖2 个市辖区（浑江区、江源区）、2 个县（抚松县、靖宇县）县（长白朝鲜族自治县），代管 1 个县级市（临江市） 。、 1 个自治白山市产业规划经过改革开放 30 年的发展积累， 吉林省白山市初步形成了以能源、 林产、矿产冶金三大支柱产业和医药、旅游、矿泉水、人参、硅藻土五大优势产业的发展格局。建议今后白山必须在保护生态的前提下发展经济，重点在如下领域吸引大型企业的较大规模投资：旅游业与长白山生态文化产业 .人参等生态产品和生物医药3.长白山矿泉水加工与品牌包装通过大项目投资

3、带动农村人口进城工作，加快城市化进程，按照增加万人口规模的设想，至少需要亿元以上投资。建议将浙江企业和深圳企业作为招商引资的重点，特别是大型矿泉水企业和生物医药企业等适合在白山就近大规模投资。人口分布：白山市总人口145.6 万农村人口： 82.8 万；城镇人口： 62.8 万。白山市城镇人口市区常住人口（万人）白山市33.7临江市10.3江源区10.7抚松县4.7靖宇县6.1长白县3.7合计62.8年人均可支配收入2007200820092010可支配收入11540135231503616356城镇居收入增长率18.1%17.2%11.2%8.8%民消费性支出7689944611324107

4、22支出增长率 24.1% 22.9%19.9%-5.3%恩格尔系数34.1%34.5%34.8%35.3%可支配收入4175499053136134收入增长率13.0%16.4%6.5%15.4%农村农2946318234683975消费性支出民9.8%28.5%9.0%14.6%支出增长率恩格尔系数39.7%43.8%41.2%40.6%白山市正在高起点谋划， 打造吉林省东部商贸中心。遵循“布局合理、 层次分明、规模适当、适度超前、有效差异、协调互补”的发展目标，搞好商业网点规划。 重点突出四个“优化”： 一是优化城市核心商业区。依托浑江大街商贸业相对集聚的区域，以合兴大厦为中心， 构筑现

5、代服务业集聚区。二是优化次级商贸中心。发挥商贸业中间环节的疏导、分流作用，以市区周边新开发区域为重点，构筑城市次级商贸中心。 三是优化社区商贸服务业。发展符合社区商贸业服务特点的餐饮住宿、洗衣保洁、 美容健身、家政服务、网上购物等现代生活服务业。四是优化城郊商业圈。有选择、有重点地建设农产品交易与集散的交易市场，畅通农产品销售渠道。2010 年，白山市消费品市场稳中趋旺，日趋活跃，呈现出增长速度高、结构升级快的好势头。全年实现社会消费品零售额 139.08 亿元，同比增长 18.5%。其中，城镇实现消费品零售总额 114.80 亿元。白山市商务局预计到2016 年末，白山市社会消费品零售总额力

6、争突破340 亿元，年均增长20%；全市外贸进出口总额力争突破7 亿美元，年均增长30%；全市引进市外资金870 亿元，年均增长20%。市场风险：目前白山大型购物中心已经有合兴购物中心和银座购物中心，银座购物中心属于标准的电器百货以及美食广场业态，合兴购物中心属于自营超市百货产权商铺电影院等综合购物中心业态，目前处于吃不饱状态，现有零售物业已经能够满足消费需求。今后，我们建设的购物中心需要从现有市场格局中，抢占市场份额。合兴购物中心二、白山广泽综合体产品定位和物业组合比例项目 SWOT分析优势项目区位优势明显，属于市级中心商圈的核心位置劣势城市人口规模小，消费力不够，被通化和长春等辐射，已经建

7、成的合兴购物中心还处于商业经营业绩没有达到较理想状态机会白山正在借助长白山优势加大中心城市建设力度，积极发展医药旅游等产业威胁通化等中东集团都在建设大型商业综合体，与我们共同争夺客源在竞争中超越对手的策略策略策略策略准确的商业定位与主力商家和龙头品牌充足的停车位和便利的停车方式形成消费目的地的商业综合体建筑设计本项目位于白山市浑江路南侧原市委和市政府范围。白山项目地块规划条件初步分析米限高占地面积容积率建筑面积用地面积17 万平方米基底面积地下建筑面积2.7 万平方米合计万平方米地块产品定位与投资估算方案类别面积细分金额亿元住宅大户型万平针对金领阶层万平0.5方米方米，户型 1202 2500

8、140 平方米2 万平方0.56米 2800小户型 6 万平方米2 万平方米针对白领阶层 60 平方0.7米 23500精装4 万平方米80 平方米11 万平方米4 2500针对白领阶层为主，0.28120 平方米1 2800商务酒店5000 平方米5000 50000.25购物中心万平方米（含万 50003.05000 平方米地下商业）地下停车面积2.1 万平方米2.1 30000.63层停车投资6.92 亿元方案 减少零售商业面积，适当增加住宅面积，增加住宅和商务酒店面积，争取冲到较高价格。 该方案投资最小， 建设周期快， 缺点层商业价值未能充分利用。方案前期做好地址勘探类别面积细分金额亿

9、元住宅大户型万平针对金领阶层万平0.5方米方米，户型 1202 2500140 平方米2 万平方0.56米 2800小户型 6 万平方米2 万平方米针对白领阶层 60 平方0.7米 23500精装4 万平方米80 平方米14 2500公寓1 万平方米针对白领阶层为主，0.28120 平方米1 2800商务酒店5000 平方米5000 平方米 50000.25购物中心7.5 万平方米7.5 万 50003.75（含层万平方米）地下停车面积-1 层 1.6 万平方30000.632.1米2 层 5000 平方米投资7.67 亿元方案商业面积加大，层商业充分利用。总投资增加，商业销售总量相对是固定的

10、，因此项目操作风险加大。说明：预计策划和概念设计费用200 万元 国内公司进行功能性设计和招商摸底，尔后正式国际招标设计预计成本在每平方米100 元设计费用，项目设计费用预计在3000 万元。二、确定项目商业综合体初步业态方案考虑综合体业态设计和商业设施规划的总体意见， 确定基本的出租和销售比例，计算年经营租金收入，确定初步的总体经营策略。白山市合兴实业股份有限公司位于吉林省白山市， 是吉林省东部较大规模的商业企业。企业占地面积 9375 平方米，营业面积 21,000 平方米。公司以商业零售业为主，采用租赁、联营及自营等多种经营方式，经营国内外名优商品 10 万余种，年实现销售额亿元以上。同

11、时，公司还下设典当公司、健康药房连锁公司、超市连锁公司、广告装潢公司等事业部。2007 年，根据合兴公司的发展需要，决定建设集购物、餐饮、娱乐、休闲、美容、健身等为一体的大型购物中心。工程建设周期预定为两年，投资 1.5 亿元，购物中心总建筑面积为8 万平方米，将建成白山市的地标性建筑物，现工程已经完成，购物中心部分2010 年春节前能投入试运营，年全年销售额将近亿元。无论何种业态方案， 我们都建议充分利用广泽地块层的商业价值， 建议层和地下商业等全部连通，方便顾客。6- 万平方米购物中心业态设计初步方案楼层主要业态补充业态地下一层超市万平方米方米引进品街区 000平方米引进牌超市流行服饰，1

12、000 平方米食堂员工换装区一楼品牌区1.0 万平方米品牌专卖店银行 1000 平方米 快餐为主1000 平方米二楼女装区1.2 万平方米品牌专卖店为主三层儿童女装儿童服饰玩具 000 平方儿童餐饮 1000 平方米米， 000 女装及内衣区儿童娱乐场所域四层男装区5500 平方米男装引进餐饮，咖啡厅和健康000 平方米运动装休闲中心 000 平方米靠近东侧布局五层方特娱乐场等电玩娱乐万达多功能电影院和演5000 平方米餐饮 6000艺中心 1500 平方米平方米靠近东侧布局六层1500 平方米健身中心和1500 平方米用于电影院会所（办公楼建议1000平方米，还有商务宾馆每层 2500 配合

13、）小计万平方米儿童业态需要和娱乐业态需要事先和消防部门沟通。布局主要优点： 充分利用没有产权的层用于带动人流的超市， 上层主要依靠娱乐电影和餐饮拉动人流。方案楼层主要业态补充业态地下二层停车为主如果和地下商城连通，可以设置少量商铺地下一层女装为主 辅助男装街区 000 平方米 引进少量流行女装停车为主流行服饰，1000 平方米食堂员工换装区一楼品牌区1.0 万平方米品牌专卖店银行 1000 平方米 快餐为主1000 平方米二楼超市区万平方米方米引进品 000 平方米超市外铺品牌超市牌女装专卖店为主三层超市百货区大润发等 12000 平方米5000 平方米男装主出口设置在北侧四层儿童女装儿童服饰

14、玩具 000 平方儿童餐饮 1000 平方米米， 000 女装及内衣区儿童娱乐场所域 000 平方米运动装五层餐饮区方特娱乐场 2000 平方米引进咖啡厅和健康休闲餐饮 8000 平方米中心 1000 平方米1500 平方米用于电影院六层商务酒店 2500 平方米 ,健万达电影院 1500 平方米身中心 1500 平方米+500 平方米办公室七层商务酒店 2500 平方米小计万平方米超市进入层，设置流行前线业态。布局优点：人流向二楼拉缺点：项目变现能力降低，女性人流不连续。建议在城市设计基础上，根据招商实际要求，帮助确定项目客流动线与货流动线，优化建筑设计方案工作，指导招商手册要点，启动招商摸

15、底工作。配合甲方邀请的设计院同步进行概念设计深化工作。讲授商业街区与超市、 百货的视觉营销体系及其与商业建筑装修衔接方法，讲解主力店和步行街项目招商知识和实际操作，专题研讨项目与对手的竞争策略。讲授现代综合体、 购物中心的招商与经营体系， 确定项目主要招商目标， 帮助判断最佳开业时间，指导开业综合方案。四、白山浑江大街商业 综合体项目 投入产出分析白山广泽项目用地2.6 万平方米，用地面积换算为36 亩 ，总地价每亩价格 500万元 1.8 亿元项目总投资为7.67 亿元地价 1.8 亿元 9.47 亿元采用第一物业组合方案，可以销售的物业计算如下：类别面积细分金额亿元住宅大户型万平针对金领阶

16、层万平0.86方米方米，户型 1202 4300140 平方米2 万平方0.86米 4300小户型 5.8 万平方2 万平方米针对白领阶层 60 平方1.1米米 25500精装3 万平方米80 平方米1.293 4300公寓1 万平方米针对白领阶层为主，0.45120 平方米1 4500住宅小计购物中心层每平方米层预计销售亿均价万元，预元计销售亿元购物中心三层5000 万元5.5平方米销售均价万元地下停车面积-1 层 1.6 万平方 35000.35米2 层 5000 平方米投资10.41 亿元项目毛利润为 10.41.-9.47=094 亿元销售毛利润 项目利润预计为0.564 亿元。通过销

17、售物业，基本收回综合体投资，保留5 万平方米购物中心（价值 6亿元）和商务酒店平方米，价值万元总计理论利润7.064 亿元。年预算编制方法和内容白山广泽综合体项目的预算需要由总经理委托财务部门牵头， 各个部门重点参与的原则，组成预算编制小组。首先要把前期策划和设计部门把费用预算好，概念设计方案完成后， 请工程部门进行初步估算， 在招商摸底和详细设计方案完成后，正式编制工程预算。1. 前期费用预算充足， 保证项目方案的高质量， 特别是注意招商摸底和设计方案优化结合，优先保证专家组 商业管理和施工管理专家以及建筑设计专家的 费用；策划和设计费用一般在综合体项目总成本中占比例为 2%,一般对成本波动

18、的影响超过 20%，因此，策划和设计成本优先保证的同时， 尽量争取占据到， 对建筑设计方案中的节能设计和经济优化分析费用预算在万元以上。2.材料预算 一般要保证材料费用和质量， 钢材和水泥和卫生设备以及低压电器设备等由房地产公司统一采购，和大型材料供应商建立长期关系并严格执行预算。3.施工预算 优先保证一线工人的工资发放，即使选择垫资的施工单位，也要选择资金雄厚的施工单位。关心施工人员包括普通农民工的身心健康，在工资外，提取每人每年 1000 元费用，用于工人的文化和体育活动，安排监理公司监督落实。白山广泽浑江路地块城市商业综合体三年预算编制的主要内容：可销售物业预算住宅、写字楼SOHO、公寓

19、等综经营预算保留物业预算剩余写字楼出租和购物中心租赁合体费用预算含销售，招商和管理费用预算现金预算财务预算预计利润表预计资产负债表支出预算现金预算是综合体预算管理中的重点， 一般王府井综合体现金 2012-2013 年主要来自住宅和写字楼物业销售， 2013 年月后保留购物中心和剩余写字楼租赁物业经营部分产生现金流。对于现金预算一般要在执行中结合实际调整， 出现重大政策变化时候， 需要现金流重大调整， 报告董事会批准， 其他就是常规的现金流调整， 报请经营班子批准。根据现金流预算特点， 建立现金流风险预警体系， 保持白山广泽浑江路地块综合体项目开发的可持续性。跟进预算的方法：总经理安排财务部门

20、， 工程部门配合牵头， 及时了解白山广泽浑江路地块项目进度，及时了解预算中不符合项目实际的成分及时阶段性变更调整；跟进银行房地产信贷政策变化，及时采取贷款组合策略，优化财务预算。监控项目进度和合同执行进度， 确保按时支付项目前期策划、 设计和工程费用， 避免无故违约增加的索赔成本。四、招商与营销策略招商策略招商顺序业态超市招商目标大润发替代目标中高档餐饮大连渔港长白山 风情 餐厅中档影院引进中 华影 院 万达电影等宾馆锦江之星如家酒店女装旗舰品牌鞋类龙头品牌电 玩 品牌和 相关设备营销策略小户型住宅白山政府和医院以及投资意识较强的银行青年教师定向销售证券系统员工小户型面向白领群体类似公寓产品大

21、户型住宅面向金领和商务人士类似企业家群体根据前期排号客户的实际需要调整户型比例。五、白山广泽浑江路地块商业综合体项目进度表2011 年月商业定位和产品定位分下旬审查建筑设计建筑详细设计及析，确定业态规划基础方方案和施工图施工图设计方案案确定住宅（专家（施工专家，）和写字楼营销策名品购物中心装划方案，提出产品定饰施工专家，经营位具体方案以及对专家等评估挖掘建筑设计的要求价值月购物中心和住宅、公寓、商 业 业 态初期确定项目视写字楼产品定位和户型布 局 和 动 线 落觉形象策划方案组合方案定位，完成建筑位，国内一线面和装修设计任务2012 年 1-月开始月日月6- 月设计任务书，通过销售摸积 和

22、位 置 初 步书月底，启动售楼底验证方案的可靠性。确定， 招商摸底处装修设计方案分 析 和 模 拟 经面试招商总监和工程总营计算监等人选，公开择优录取月 底 完 成 年 全年预算方案商 业 建 筑 策 划 研 讨月启动装饰设月施工队伍沟重点研讨视觉形象和计概念方案设计，通，3 月确定施工装饰主题策划建议月国外考总包队伍物业管理公司确定介察同类项目入方案意大利、法国主力店招商工作和名招商摸底进驻意完成项目施工图店招商工作，向和进驻要求时和建设许可证等间手续主力商店集中招商签装饰设计详细方约，俏江南等先签约，案设计执行工程预算方要求装饰设计突出文预算方案根据正案化品味式方案进行更新和调整，报董事会审批招商策划方案在业态设计基础基础工程土方开上完成招商策划工确定装饰施工中标公与招商计划方案两个月内完成司与招商计划建议月中旬举办招商新闻发布会重点名品签约和洽谈，建筑装饰设计方售楼人员开始培重点龙头品牌等签约案设计中训做好售楼前准备工作拿到预售许可证完成现场售楼处装修工作月月月年月月月，VMD与商业设施策划同时给予整个电视觉形象策划为商铺分割与建筑装修脑网络系统建议，主意见包括综合布线建研讨装饰设计方议 9 月份完成案初稿相关赢利模式深化，投集中品牌招商 ,9入产出分析月举办招商大会，项目服