怡和浪琴阳光营销运营方案26P

1、【怡和浪琴阳光】营销运营方案【怡和浪琴阳光】2008 年开发进度及整盘营销运营方案目录：第一部分：浪琴阳光开发进度第二部分：浪琴阳光现状分析第三部分：阿克苏市调分析第四部分：浪琴阳光项目营销推广定位第五部分： 08 年媒体推广计划第一部分： 2008 年项目开发进度标示：为 08 年 7 月面世部分标示：为 08 年 7 月开工部分一、 08 年 3 月开工情况楼号开工时间交工时间备注2#、7#、8#、9#08 年/3 月08/7 月中旬16#、17#08 年/3 月08/7 月底15#08 年/3 月08/10 月中旬安置楼 13#08 年/3 月08/7 月中旬环南路 4 栋楼08 年/3

2、 月08/7 月中旬视拆迁最晚 08/12 月交23#、 24# 蔬果市场08 年/3 月08/7 月底人民市场08 年/3 月08/7 月中旬商业一条街08 年/3 月08/7 月中旬视拆迁最晚 08/12 月交注： 15#楼-1 层为会所，设置健身、美容、桑拿、茶馆、游泳馆二、 08 年 7 月开工情况楼号开工时间交工时间备注18#、 19#、20#、21#、22#08 年/7 月08/12 月34#、35#08 年/7 月09/7 月中旬-1 层为停车场，地上12 层27#、28#、29#、30#、31#、32#、08 年/7 月08/12 月33#第二部分：怡和浪琴阳光项目现状分析三、

3、 2008 年阿克 房 市 状及特点08年市 状2007 年阿克 市房地 开 面 150 多万平米，已开工80 万平米；2008年开 面 150 万平米， 08 年阿克 市房 开 面 将达到200 万平米左右。由于政府的宏 控，大量高 住宅也将于08 年 世， 有30 余 。根据 年需求面 ，08 年市 供大于求的 象 重。2008 年开 量 放大、开 周期 短 . 在 一系列不利因素的影响下，如何在 争激烈的阿克 房地 市 异 突起，如何定位 目并突 本案的核心 点，通 其他 目的市 分析，我 将以 点包装 及特色 来来 推广本案。阿克 多 市 状、2008 年投放市 多 体开 量近95 万

4、平米，市 争持 升温。受高 市 影响，价格因素将成各案争 客源的主要手段，而 07 年已有因价格偏高及控 等 出 的 售滞 楼 。（ 例 明）、 08 年多 住宅的 争主要体 在地域、景 划、 施配套及物 服 等方面。且大楼 占多数。、开 量 放大，开 周期 短，提高工程 度。阿克 高 市 状、 2008 年投放市 高 体开 量近 42 万平米。、各个楼 均有高 划，且集中在 08 年上市。市 已建和在建的高 群落如：疆南第一城 2 高 ，香港街 4 高 高 市 群雄逐鹿。、高 住宅价位将因 品面世量大而遭遇市 力，出 高低价差，并与多 目形成价格互 。阿克 商 市 状 （包括商 及 面房将近

5、20 万 售， 10 万招租）阿克 的整体商 于初期 段，低 次的商 模式居多；集成化的商 分布 少（大型商 ）低 零售 是市 大宗，商品 次低、价格低、管理不到位，高端集成化商 市 空白。 百 的商 空置率在30% 40%不等，批零市 的的 位空置率在10%以内； 街 面房、批零市 是商 首 ，商 内也多 租 模式，步行街与地下街租金水平 高，步行街24 平商 ， 8 万元/ 年；地下街 24 平商 ， 3 万元 / 年。因步行街 模式的 ，使得商 模式的运 被商 接受。商 的 售、招商的 程中通常以一 的 面房去化 快，里面及楼上 位 推 。 08 年市 特点8 年阿克 房 市 特点200

6、8 年市 多 大 面世，今年阿克 住宅 目将以地域、景 划、 施配套及物 服 4 个方面 主力 争点 。各楼 均出 高 划，且08 年集中上市， 市 将出 高 群落，疆南第一城 3 高 ，香港街4 高 ，水韵明珠4 高 等，高 住宅 因居住成本相 高，客 群相 狭小； 市 将出 先入 主 的 象 先 立高端的高 形象， 先建立高端高 群落 准 ， 就将在高 住宅消 市 占位前端，并以此 先高 消 市 。8 年住宅 品的价位将因 品面世量大而遭遇市 力，各多层、高层项目价位将出现明显的 高低价差 。2008 年因多层与大量高层争夺市场 ，房产将以项目规划及面世产品为依托呈现等级化、档次化 销售，

7、形成高层与多层的 价格互动与竞争 ，各盘销售竞争压力及价格压力都将突显。楼盘会因 操盘的手法差异 ，造成盘面销售差异较大 。市场会 强烈出现花开花落，几家欢喜几家愁的现象。项目的营销推进重在 短、平、快的节奏把握，卖点概念清晰有力 ，掌控销售、强势推进 ，以免错失商机。四、 2008 年【怡和浪琴阳光】项目现状的SWOT分析1、小区现阶段优势（ S） 多浪河沿岸景观进入建设完善期，河岸景观概念日渐清晰，【浪琴阳光小区】周边的“40 万平多浪河旅游核心景观区”的建设日渐成型； 河岸景观住宅已为市场接受，概念日渐清晰，区域市场即将连动； 本项目立项规划应为依托多浪河旅游核心景观区的“商、住综合型大

8、盘”，作为多浪河旅游核心景区的商业配套，项目商业规划规格较高，使项目的商业即辐射小区又辐射区域，对项目有一定的带动作用； 小区规格较高，设有会所、幼儿园、室内温水泳池、小区景观步行街及大型商业广场等社区配套。2、小区 段劣 （ W） 今年小区的开 奏呈 “先商 ，后住宅 ”的面世开 形式，上半年住宅部分成零散型分散开 ，不能呈 大 格局，住宅部分缺乏客 集聚力。以明年 争楼 面世的 和体量考量，住宅 目有可能 失市 ； 人民市 原 初 粗放型的民族集 市 ，档次 低，市 印象不好， 市 在消 者心目中的形象已不好改 ，已形成定位 性，并且消 者已形成区域消 ； 原有人民市 的 目形象会 目希望

9、吸引的中、高端客 形成阻力， 目 段民族客 多， 种客 构如何打破；3、 目 有的机会点（ O）【浪琴阳光小区】周 的“40 万平多浪河旅游核心景 区”的建 日 成型，可以通 区域 目的 售； 人民市 的改建是一个事 ，但如果按照原本的运做模式， 推“人民市 ”的概念并不好，会被 成民族市 、 足不了 在 划的 售面 ，那就会出 售及未来招商抗性，甚至影响全案的住宅 售 ，因此 如何既能体 人民市 的改建，又要很清楚的 达改建后的新面貌、新定位、新 、新功能， “老市 新貌，既有老市 的的知名度，又能网 全新的理解跟客 ”才是整个 目 08 年最核心的 ；4、 目 段的挑 （ T） 以此开 奏

10、，如何宣 定位“人民市 ”，化解民族聚居地概念，改 客 构，有效拉升 目到中高档定位 ； 如何推进本案，化解项目住宅部分零散开发的缺陷，保持项目住宅的市场关注度，留住客户； 如何建立“人民市场改造项目”的项目形象，并以此为切入点，宣传并打造“ 多浪河旅游核心商业圈”，并以此为项目造势； 如何与政府借力，通过多浪河旅游景区的宣传与建设，炒作“多浪河旅游景观核心商住区”的概念；第三部分： 2008 年项目营销推广定位标示：为 08 年 7 月面世部分标示：为 08 年 7 月开工部分原翰野提交的开发节奏因市场拆迁因素，无法按计划实施，则原来的分项（住宅、商业分开推广，先住宅后商业的）推广计划，也将

11、调整为 分类、分节点释放推进的方式进行推广。五、项目定位1、“浪琴阳光”项目定位项目定位依然沿用原有：40 万平米多浪河中心景观区旁大型节能、智能生态小区商住大盘，通过此定位进行深挖，使项目立体化，凸显项目特色。水岸中心生态型公园式配套完善、科技节能的商住混合型品质大盘。2、浪琴阳光的客户群体锁定：主要面对阿克苏市周边的中、高端客户，主体为商人及高级专职人员及团场富裕职工。客户锁定：可通过对阿克苏市各行政、企事业单位的主动性走访获取更多有效的客户信息和团单信息；阿克苏周边乡镇及其团购客户，并继续深挖各乡镇教育机构客户，阿克苏各团场及其团购客户。3、客户群体特征分析：他们是消费市场的主力，他们是

12、走在前端的生活享受者。生活已进入稳步发展期，对自身的成就及价值已有一个肯定的定位，他们处于社会阶层的中高端。从大同的计划经济进入差异化、个性化的市场经济时代后，他们需要差异化、个性化的生活方式来完成社会价值及地位的认同。属中产阶级，有一定经济实力，作为二次换房或投资性购房，是本项目的高层主力消费群体。4、项目定位分析：此项目与阿克苏市政府定位的“水韵之城、森林之城”的生态城市暗合，应以高调面向市场，作为阿克苏地区的居住项目的一个形象工程、带动工程，多浪河旅游的一个标杆项目旅游生态型商住大盘，住宅与生态相融合的节能、环保、人文、生态的大型示范型社区。（项目高层紧邻多浪河岸，又居于多浪河中心景观带

13、，又与项目商业部分相连）六、小区项目宣传推广过程需注意解决的问题（）1、把控 目园林建 奏及小区生活、休 配套的建 、面世 。（确定园林景 划，便于宣 推广）2、小区需建立并提供高品 的物 管理 准及服 。3、改 07 年悄然面世、只做 目形象推广的宣 手法，重新整合媒介 源，增加 活 推广 及事件推广 ，突出 目 ，着重 目形象， 有 有分 ，在 一的广告 求 下，分 段、分 目、分 点地 行广告推广。七、 目推广主 目命名： 怡和浪琴阳光 目形象定位： 水岸中心生 型公园式配套完善、享受生活的商住混合型品 大 推广主 ： 水岸中心多浪河岸核心景区、生 型公园式住宅新商圈、便捷、完善的生活配

14、套科技 能型的享受生活（推广主 ： 以多浪河岸商住大 主 ，以此体 本案与其他水岸楼 的差异化及区位 ! ）水岸中心 ：定 “多浪河水岸中心” ，塑造本案与沿案 目的排他性。 目 “位于多浪河水岸中心，您家的公园有40 万 M2 ？ / 位于多浪河水岸中心，只有我家的公园有40 万平！” 能享有 40 万平的多浪河核心景 呢？只有住在浪琴阳光的您！出 就能 有， 景 、多浪之 、多浪之舞、多浪公园您能享有 40 万平的多浪河核心景 ？只要您 浪琴阳光的家！景 、多浪之 、多浪之舞、多浪公园出 就能 有( 以上推广 与 在 目 点有出入， 根据今年的商 目 而 )生 型公园式景 住宅：坐 “ 4

15、0 万平米多浪河核心景 ” 、园林、水系 ， 有景的生 型景 住宅。（个人 ，生 型公园式是 某一个城市的 化和 境来 的，不太恰当。用生 型花园式住宅或者其他？）新商圈、便捷、完善的生活配套：从商圈 展、升 潜力，完善的生活休 配套、便捷的家居生活上做延展。“阿克 市新商圈人民旅游商 中心”“多浪河休 物 景 区”多浪河旅游区核心商住大 新商 居住中心，无限升 空 “踞 新商圈完善的生活配套尊 生活，从此开始由怡和来定位尊 生活，由您来定 自己的小区名片（/ 由您来 可 的小区名片）（宜商宜居生活的两面）大型超市、商 物中心、高档会所、室内游泳 、大型果蔬批 市 、餐 、休 街等，一 俱全，

16、尊 生活， 尚家居，从此开始。科技 能型的 享受生活： 从建筑 能、 型、安防智能化、物 服 上丰富、延展。区 / 国家 示范小区 建筑 能 65% 准 的省 、 能享受家地源 、公共区太阳能采光、高科技 能建材 能、省 ， 您更大限度的享受生活。主打广告语：“ 踞领新商圈完善的生活配套尊贵生活，从此开始踞领新商圈尊贵生活，从此开始水岸中心商住大盘个人观点：营销方式：住宅和商业捆绑推广主打广告语：必须延续原有的核心卖点，可以将卖点分解或在原有卖点基础上融入商业及高层概念！广告语应通过政府的规划建立新的商业区域。通过商业区域来提升住宅的升值潜力。给消费者以新建区域的印象。 多浪河 40 万平米花

17、园式商住大盘！ 尽享多浪河岸之黄金地段，引领阿克苏商住潮流的高端规划！ 生态景观打造品质住宅，黄金地段成就商业领地 水岸景观打造品质住宅，核心地段成就商业领地推广主线推广将依照“新商圈、便捷、完善的生活配套，水岸中心，多浪河岸核心景区、生态型公园式住宅，科技节能型的 享受生活”这样的路线，有层次地阐述项目的形象定位。因为今年是住宅与商业捆绑销售，所以 首先应让客户接受 新商业生活圈 概念，再从水岸中心、河岸景观等作推广延展，最后以 享受生活 定义社区生活概念 。这个项目给人的印象应该是：它是属于地区范围内思想前瞻、懂得生活的高端人群的，它提供高端的生态型人文居住环境，让您在这里享受生活，品味成

18、功，定位人生。八、项目营销推进思路：以大盘优势，较高格局提升项目定位，以 王者风范及较高的角度及格局包装、推广项目 ，定位市场高阶 。“浪琴阳光”是一个集住宅、商业、跟高层于一体的 泛政府意愿的开发项目 ，如何站位政府思路，有效规划并建设项目，变无奈为优势，是我们必须思考的问题，建议怡和公司与我司在建设及推广的过程中要特别注意不同商品在市场上的销售节点，以不同的做法，坚持在一个坚实有力的核心运作思路下，按照项目投放市场的时间节点、不同的受众、投放不同营销主题，以此 有效地运作这个综合型的开发项目，在整体营销思路的指导下，有所偏重，健康、正确的发展总体营销策略，高效、受追捧的完成销售（或经营）任

19、务；1、增加事件营销及活动营销，加大项目的宣传及市场影响力。与政府借力突出项目定位及项目优势，着重树立项目形象，利用政府的“口”作宣传。有总有分 ，在统一的广告诉求 下，分阶段、分项目、分节点地进行广告推广。2、把握产品开发节奏及上市的节点，加快配套设施建设及施工进度，迅速向市场展现 项目形象及规模， 尽量树立 规模大盘优势，在明年住宅产品大量面世的时间段里，以期截流客户，抢占市场，加快项目销售。3、根据市场有效控盘、掌握销售节奏， 掌握不同商品投放的时间规划及各产品的销售波段把握（快慢、何时强何时弱、期次跟期次之间的时间差等）。1 期入住项目开盘4 月5月2 期住宅面世商业面世蔬果市场5月6

20、月6/ 商业街面世商业开业月 9 月 18 试营业3 期住宅预售9月 28102 期入住月4、弥补小区即存缺陷(1) 加快园林景观制作。建议：以高标准的景观设计让小区与多浪河40 万平中心景观区相融，实现生态与人文，环境与建筑的相生相融，并以此为卖点推出小区多层及高层群落住宅，建立阿克苏市建筑及房产行业标杆性的工程;建议：怡和公司想办法、想措施，加快景观配套建设，在 08 年 10 月左右，项目能以较高的规格及姿态呈现市场，以此提高项目销售机会，尽快将项目变现。(2) 完成会所房间规划并制作平面挂图比如设置：健身房、室内门球场、乒乓球室、台球室、亲子教室及晨练指导中心、咖啡厅、中餐及西式简餐厅

21、、超市、社区门诊、早餐粥房等。(3) 加快小区安防措施配套，加强安全员仪容、仪态及着装的规范化，提供档次服务及贴心服务，完成已入住区域的安防设置及管理。5、整合媒介资源进行项目形象包装、推广(1) 在市中心建立 中心售楼处。售楼部分区 ：分销售引导区（设置：影音设备、沙发、茶几） ，销售展示区（设置：沙盘、项目介绍展板、展示区） ，销售洽谈区（设置：情趣长廊、桌椅、资料架、咖啡机） 。 (2.29 日 3.29 日完成 )(2) 完成户外广告的发布。 (4.1 日前完成 )户外广告文案：“踞领新商圈完善的生活配套尊贵生活，从此开始水岸中心商住大盘(3)进行项目现场的重新包装， 设计看楼通道，制

22、作道旗、项目展板及项目广告牌。（ 5.1 日前）(4) 设计现场施工通道， 设置施工指示牌及施工围栏 ，及时完成施工现场的清洁及遮围。 (4 月中旬前 ) 包装内容：工程部设计。包装目的：建立施工现场干净、整洁、规范的管理制度，改善看楼通道环境，扩大公司实力及规范化管理对外界的影响力，增强客户对公司信任感，完成心理暗示。(5) 完成销售物料的设计、发包及制作。 (3.30 日完成设计、发包。 )销售物料包括：折页、光碟、手提袋、VIP 卡、项目介绍展板 ( 包括购房流程图展板、户型图展板、会所设置展板、浪琴服务标准及服务流程展板等) 。(6) 完成广告媒体发布计划及发布文案的确定。6、作好置业

23、顾问的业务培训，强化项目定位，统一说辞，强化产品知识的掌握。第四部分： 2008 年营销推广阶段节点1 期入住项目开盘2 期住宅面世商业面世蔬果市场/ 商业街面世市场开业4 月5月5月6月6月9月 18 试营业3 期住宅预售 2 期入住9月 2810月事件媒体1 期入住（ 4 月）1、发布项目入住信息（报版 / 短信） 3月底1 、打地平、修道路； 2、通知客户办理入住；2、举办小区业主入住有礼活动3、设计入住流程，准备入住文档3、举办“我爱我家”少儿图画有奖集活动4 月开盘（ 5 月）1、发布 2 期认购信息（报版 / 短信） 3 月1 、设立施工通道2 、2 期住宅认购、商业排号（出住宅价

24、格方案）2、完成看楼、施工通道及售楼处包装展示4 月3、建立中心售楼处4 、建设项目广场，准备开盘3、完成宣传品设计制作 3 月4、举行“项目开盘暨 1 期业主入住活动5 月商业 /蔬果市场 / 商业街面世（ 6 月）1、发布商业认购信息（报版 / 短信） 5 月底1 、完成楼层分割规划2 、制订商业价格方案 3 、组建招商团队2、完成楼面分割及招商政策的发布（报版）6 月初4、制订销售、招商政策及方案5 、商业面世认购6 、进行招商3、完成商业宣传页的制作及派发 6 月初事件媒体人民市场开业（ 10 月）1、发布人民旅游商业中心试营 / 开业公告（报版） 9 月中1 、组建管理团队2 、商装

25、3 、商户进场2、举行开业优惠酬宾活动4、试营业 5、开业3期住宅认购（ 10 月）1、发布 3 期认购信息（报版 / 短信） 10 月1 、出认购方案 2、价格方案及销售方案2、出会所落成公告及招商租售方案10 月3、出会所租售方案4 、制订 3 期开盘方案3、发 3 期开盘公告2 期业主入住举行答客活动（ 11 月）1、发布恭贺业主入住公告（报版 / 短信） 11 月1 、完成小区道路及基本绿化2 、通知客户办理入住2、发布答客会活动公告（报版） 11 月3、制订答客会活动方案（阶段方案后附）第五部分：【怡和浪琴阳光】 2008 年度广告推广计划 08 年项目广告推广的媒介选择项目宣传推广

26、面对的客层 阿克苏市 周边的中、高端客户， 商人、高级专职人员及县镇富裕农民及团场职工。怡和浪琴阳光的广告推广应由 媒体推广 、活动推广 、楼盘现场 包装三部分组成。（活动推广、楼盘现场包装后附）九、媒体选择方案项目将以主流媒体持续释放项目形象，以辅助媒体进行市场的预热并完成详情告之。 主流媒体选择：主流媒体即在阿克苏地区有显著媒体影响力的媒体，是“怡和浪琴阳光”2008 年度广告推广计划中的主选媒体。（一）报纸类受众较广，公信力较强，信息传播量较多。1、阿克苏日报：地区性党报，主要针对党政机关、企事业单位职工。2、塔里木报：农一师师报，针对团场职工覆盖面较广，师部要求农一师所有党员订阅。3、

27、亚洲新闻周刊：主要针对小区住户。（非主流媒体）4、在当地较具影响的 DM报：主要针对临街商铺及商户。 （非主流媒体，对品质提升不大，且发行量有限。）（二）电视台媒体公信力较强，影响面较广。1、阿克苏市电视台：天气预报栏目广告。（ 3 月 10 月）2、世纪广场大屏 ：08 年 6 月 08 年 10 月。（三）户外媒体媒体针对性强，受众多，且具有强大的媒体影响力（户外广告的投放主要体现项目品质及高端形象）1、阿克苏世纪广场西侧广告位：在阿克苏市区中心上户外广告对项目的传播及品质塑造具较强影响力，可塑造项目形象，扩大项目影响。2、晶水路户外及项目地周边道旗：扩大项目影响并完成看楼通道包装。也可在

28、汉族区域集中的道路两旁树罗马旗辅助媒体选择1、折页（销海）：对项目各项优势的注解及对整体推广理念的深化。2、中邮 DM直邮 DM海报：注解项目阶段推广主题。3、手机短信 : 受众面广，信息发布简洁、直接，可有效传播有关楼盘推广的信十、 “怡和浪琴阳光” 2008 年度广告推广计划“怡和浪琴阳光” 2008 年度广告推广计划分四个阶段进行。广告推广周期： 2006 年 3 月 1 日 2006 年 12 月 30 日？ 06 年？（根据当地情况，推广周期可更改为08 年 4 月 1 日 11 月 30 日）各阶段广告推广计划及资金支出计划一）、广告预热期项目前期推广1、时间段：2008 年 3

29、月1 日 2006 年 4 月28 日（暂定）2、广告推广措施:1) 户外广告发布：在本文第一部分中已选定的户外媒体应于4.20 日前完成选址及画面发布户外。/ 大户外及晶水路道旗、2) 制作折页及 DM等印刷品。 ( 于 4.30 日前完成 )3) 举办“我爱我家”少儿图画征集活动（暂定 4.10 日左右。 )如果在此时间段，可以选择与日报社合作在项目地或其他地方进行“植树活动”，活动大致为公司出树苗，可通过报纸广告报名参加义务植树（曾经晨报举办过类似活动）4）报纸软文炒作以新闻形式发布，作系列报道。发布时间应在3.1 日 4.18 ；报纸硬广：发布恭贺入住及项目2 期住宅认购信息。5）短信

30、：发布入住信息（1 期）及认购信息（ 2 期）6）电视：发布项目信息（建议不选择电视，说服开发商及投资商增加户外看板）7）住宅项目派单媒体名称刊发期刊发版面内容单价总价数阿克苏日报3 期整版恭贺入住 1 期/住宅认购信息2 期10000 元30000期元塔里木报2 期1/2 版住宅认购信息1 期6000 元 /期12000元亚洲新闻周1 期报眼住宅认购信息1 期800 元/期800 元刊中邮 DM 报2 期整版住宅认购信息2 期1500 元期3000 元针对阿克苏地区移动、 联通客户3 次。（时间 3.10 日、3.20 日、4.5 日）费用：4000 元/次 *3次 =12000元阿克苏市电视台天气预报插播（3 月 9 月）费用 :3900 元/月 *6 月 =23400 元世纪广场户外广告牌1 年费用： 75000 元二）开盘预售期项目形象推广1、时间段 ：2008 年 4 月 28 日 2008 年 5 月 28 日2、广告推广措施 :1）举办“开盘活动” （暂定 5.1 日。 )2