《促进销售策略》PPT课件

1、促进销售策略,掌握促进销售的概念与作用； 掌握促销组合策略； 掌握四种促销方式各自的特点、形式及 其适用性,培养人员推销的基本技能； 设计营销广告策划的能力； 能够处理企业突发性危机； 能参与企业营业推广活动,第一节 促销策略的概念,第二节 促销组合策略,第三节 人员推销,第四节 营销广告策划,第五节 营业推广,第六节 公共关系,第一节 促销策略的概念,促销，是指通过人员和非人员的方法传播商品信息，影响和促进顾客购买某种产品，或使顾客对企业及企业产品产生好感和信任的活动。 实质是营销者与购买者之间的信息沟通,一、促销的概念,图10-1 营销信息沟通,一、促销的概念,在现代营销中，对一个企业来说

2、，促销的 作用是极其重要和广泛的（见图10-2,二、促销的作用,图10-2 促销的作用,决定促销预算时有一定难度，一般企业会 采取以下方法制定预算（见图10-3,三、促销预算准备,图10-3 促销预算准备,第二节 促销组合策略,一、应考虑的因素,企业研究在特定目标市场下的最佳促销组 合时，应当考虑下述因素： 1. 要考虑目标市场； 2. 要考虑企业提供的费用； 3. 要考虑商品的性质； 4. 要考虑商品的市场生命周期,一、应考虑的因素,表10-1 不同产品生命周期的促销方式,二、促销的基本策略,企业的促销活动如果从运动方向来看， 可以说所有的促销方式都可以归纳为两种基 本类型：推策略与拉策略（

3、见图10-4,图10-4 推策略与拉策略图示,促销的基本策略 根据运动的方向分为两种: 1 “推式” 主要通过人员推销方式为主. 2 “拉式” 主要通过广告为主的促销组合. 两种对比: 推式的重点在在推,强调企业的能动性,而后者的重点在拉,强调消费者的能动性,第三节 人员推销,经典案例 两家生产皮鞋的工厂，各派一名推销员到非洲去开发市场。到达目的地之后，两位推销员各自给自己的公司发了一封电报。一个这样写道；“这里的人都不穿鞋子，皮鞋没有市场。”而另一个则说：“这里的人都没有鞋子穿，皮鞋大有市场。” 这两个推销员的结论为何不同？谁的结论是正确的？ 如果你是其中一位，你该怎么办,一、人员推销的含义

4、和形式,人员推销，指的是企业通过派出推销人员 与一个或一个以上可能的购买者交谈，做口头 陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推 销在现代企业市场营销和社会经济中占有相当 重要的地位,二、人员推销的步骤,按照“程序化推销”理论，人员推销分为 七个步骤（见图10-5,图10-5 人员推销的步骤图,1）态度要诚恳，让顾客多讲，推销员多听； 2）赞美在先，求教在后； 3）求教在先，推销在后； 4）注意分析顾客讲话，确定推销重点,三、推销人员的职责和培养,1. 推销人员的职责 推销人员具有四个职责（见图10-6,图10-6 推销人员的职责,2. 对推销人员的要求 （1）为了保证企业与顾客之间的联系并

5、不断创造新的顾客，推销人员应具有热爱本 职工作、刻苦勤劳、坚忍不拔的精神； （2）要有丰富的市场知识； （3）要有丰富的公共关系和企业知识； （4）要有产品方面的知识； （5）要有一定的销售艺术,三、推销人员的职责和培养,3. 推销人员的培养 选择好推销人员以后，在充任企业的销售 代表前，要按照推销人员的职责、条件，制订 培训计划，还要在实际的营销工作中实践。原 有的推销人员，每隔一段时间，也应组织集 训，学习和认识企业新的营销计划、新的市场 策略和新的产品知识，如表10-2所示,三、推销人员的职责和培养,表10-2 推销人员的培养,三、推销人员的职责和培养,第四节 营销广告策划,一、广告的概

6、念,广告源于商品经济，又为发展商品经济服 务。 狭义的广告主要指广告主以支付一定费用 的方式，由广告承办单位通过广告媒体向大众 传播商品或劳务信息的宣传手段。 广义的广告主要指广告主以自办或委托代 办的方式，通过口头、文字、图画，实物陈列 等多种形式，公开地向大众传播商品及劳务信 息的宣传手段,二、广告的作用,传递信息，创造需要，是广告的两大功能。 广告的主要作用是沟通产销，开展竞争，促进生产， 指导消费，活跃经济，加速商品流通，扩大内外交 流。具体来说，表现在以下四个方面（见图10-7,图10-7 广告的作用,三、广告的种类,广告的种类可以根据不同的标准来划 分。首先应当区分广告的性质是营销

7、业务还 是非营销业务的。市场营销学研究的是营销 业务广告。分类的标准也是从经济角度着眼 的，一般有四种分类，如表10-3所示,表10-3 广告的种类,三、广告的种类,二）广告类型 1.按发布广告信息的方式 （1）影象广告 最常见的 （2）听觉广告 （3）图文广告 2.按广告诉求的方式,1）理性诉求 （2）感性诉求 3.按广告的直接目的 （1）商业性广告 （2）公关性 4.按直接接受的公众 （1）消费者广告,2）经销商广告 （3）工业广告 （4）专门广告,四、广告媒介,广告的信息一定要通过适当的载体，才能 传递给预期的传导对象。这种载体我们称之为 广告媒体。广告所运用的媒体大致有：报刊、 杂志、

8、广播、电视、电影、幻灯片、户外招 贴、广告牌、霓虹灯、交通广告、传单、包装 纸、商品陈列、现场POP广告以及目前流行的 网上广告等等,五、广告设计的基本原则,图10-8 广告设计的基本原则,广告“说什么”才能具有销售力,在广告界，流行着几种关于“说什么”的广告创作理论。有以奥美为代表的“品牌形象论（BI）”，以精信为代表的“品牌个性论（BC）”，还有以达彼思为代表的“独特销售主张论（USP）”，还有以屈特屈为代表的“定位论”。此外，还有“共鸣论（Resonance）”、“RIO论”、“企业形象论（C I）”等等,在这些理论中，哪一个理论更适合广告创作？怎样创作的广告更具销售力？ 我们先来看一个

9、看个例子： 红色罐装王老吉曾经有这样一条电视广告片：一个可爱的小男孩想拿到冰箱里的王老吉，在求取父母无望后，用屁股不断地蹭冰箱门,冰箱门终于被打开了，却身高不够拿不到。最后，可爱的小男孩想到一个很好的办法，移来一张小凳子，终于取到了！最后，广告片中推出 “健康家庭，永远相伴” 这句广告语。 这个广告充满趣味，让人想到家庭的乐趣、小孩的可爱。相信看过的人也记忆犹新,此外，王老吉还推出过一条类似的广告片，也是充满家庭乐趣的。它讲述一个小孩不小心将王老吉罐装饮料当作足球来踢，却不小心踢进冰箱底下找不着，最后自己想办法找到、从而转悲为喜的小故事。 无疑，这两条广告片在表现方式上来说，应该是非常不错的。

10、但是，它的销售力如何呢？非常有限,这样的打亲情牌的广告并不能够体现的独特价值，更不能体现产品的独特卖点。事实上，在这一类型的广告推出的多年时间内，红色罐装王老吉市场销售不太理想。 后来，王老吉请了广州的另一家广告公司对王老吉进行了重新的定位。广告公司在分析了产品特点后，进行了清晰的定位王老吉是“预防上火的饮料”，并在这一定位上推出“怕上火，喝王老吉”的广告语。简洁的广告语，卖点突出、容易记忆，非常有销售力,第五节 营业推广,一、营业推广的概念和特点,营业推广（又称营业推销、销售促进）是 除广告、人员推销和公共关系之外能有效地刺 激消费者购买、提高促销效率的一切活动。同 广告、人员推销和公共关系

11、相比，营业推销具 有以下两个特点：收效迅速和容易造成消费者 的逆反心理,定义:企业通过直接显示,利用产品,价格,服务,购物方式与环境的优点,优惠或差别性,以及通过推销,经销奖励来促进销售的一系列方式方法的总合. 营业推广的对象 (一) 消费者或用户 消费者:有奖销售,服务促销,购物折扣,优惠券等,营业推广的对象 (一) 消费者或用户 消费者:有奖销售,服务促销,购物折扣,优惠券等 用户:展销,业务会议,互惠促销,折扣促销 (二)中间商 在销售地区举办展销会,实行批量作价,推广广告津贴,人员培训 (三)推销人员 销售竞赛,红利提成,精神奖励,用户:展销,业务会议,互惠促销,折扣促销 (二)中间商

12、 在销售地区举办展销会,实行批量作价,推广广告津贴,人员培训 (三)推销人员 销售竞赛,红利提成,精神奖励,二、营业推广的方式,营业推广的方式根据不同对象采用不同 方法。一般有以下十七种（见图10-9,图10-9 营业推广的方式,三、营业推广方案的评估,最常用的评估方法是将营业推广之前、营 业推广期间和营业推广之后这三个时期的销售 额进行比较。营业推销通常可以收到立竿见影 的效益，但如果运用不当，会损害长期利益， 企业在选择方案时，不能不慎重地通盘考虑,第六节 公共关系,一、公共关系的概念及其特点,公共关系简称“公关”（PR）。是一个社会 组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相 互适应的一种活动或职能。这里显示了公共关 系的三个本质特征。公共关系主要是研究各种 具体的“公众”关系，研究社会组织与公众之间 的信息传播规律，研究公共关系作为社会组织 的管理职能的各种规律。同广告、人员推销和 营业推销相比，公共关系具有两个特点：间接 促销和能够获得长期效应,是一种管理职能 .基本出发点是实事求是,真诚相待 .直接目的是建立和完善各种社会观赏系，塑造本组织的良好形象,以实现组织最终目标,二、公共关系的职能,企业开展公共关系活动的目的是为其获得 并维护良好的社会环境，争取社会舆论和公众 的了解、好感和接纳，以求较好的