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文档简介

1、1、产品概念。 2、产品组合：宽度、长度、深度和关联度 产品组合策略 3、产品生命周期？周期各阶段的市场特征？ 4、新产品？类型？ 5、新产品开发的阶段。 消费者接受产品顺序的类型,第9章 产品品牌与包装策略,学习目标 理解品牌的概念及作用。 理解包装的含义及作用。 了解品牌决策。 了解包装的分类、设计及策略,9.1 品牌策略,9.1.1品牌概念 品牌：是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称，通常由“文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成”品牌名称、品牌标志。 品牌名称：品牌中可以用语言表达的部分。 品牌标志：不能用语言表达，但可

2、以被识别的特定标志,9.1 品牌策略,商标：品牌经有关主管部门注册，企业即拥有其专用权，则称为商标。因此，商标实质上是一种法律名词。 品牌包括六个方面的内涵：属性、利益、价值、文化、个性和用户,商标赏析,商标赏析,商标赏析,9.1 品牌策略,9.1.2品牌的作用 1. 品牌对于企业的作用 （1）存储功能 （2）维权功能 （3）增值功能 （4）形象塑造功能 （5）降低成本功能 2. 品牌对于消费者的作用,9.1 品牌策略,1）识别功能 （2）导购功能 （3）降低购买风险功能 （4）契约功能 （5）个性展现功能 3. 名牌效应 （1）聚合效应,9.1 品牌策略,2）磁场效应 （3）衍生效应 （4）

3、内敛效应 （5）宣传效应 （6）带动效应 （7）稳定效应,9.1 品牌策略,9.1.3品牌策略 1.品牌有无策略 2.品牌质量策略 3.品牌延伸策略 4.家族品牌策略 5.品牌重新定位策略,1、品牌有无策略,2、品牌质量策略 （1）决定品牌的最初质量水平 -低 高 优 （2）如何管理品牌质量,3、品牌延伸策略,4、家族品牌策略,例如：P&G 公司“飘柔”“潘婷”“海飞丝”等系列,例如：通用汽车系列,5、品牌重新定位决策 （1）品牌重新定位的原因 （2）重新定位时注意的问题,9.2 产品包装策略,9.2.1产品包装的含义和分类 1.产品包装的含义 产品的包装是商品生产的一个重要组成部分，产品包装

4、有两层含义：一是指产品的容器和外部包扎，即包装器材；一是指包装产品的操作过程，即包装方法,9.2 产品包装策略,2.包装的分类 （1）按包装所处的层次分类 1）首要包装 2）次要包装 3）运输包装,9.2 产品包装策略,2）按包装的促销用途分类 1）相似包装 2）组合包装 工具箱 针线盒等 3）多用途包装 糖果、糕点的金属包装盒 4）附赠品包装 赠奖券、玩具、图片、粘贴画等,9.2 产品包装策略,9.2.2产品包装的作用 .保护产品 .提高产品储运效率 .便于使用 .促进产品销售 5.促进企业收入的增加,9.2.3产品包装的设计 1.外形和结构 2.表里如一 3.图案、色彩要符合民族、宗教信仰和消费者的心理 4.节省费用、减少污染,9.

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