成都校园经济分析

1、成都校园经济分析成都校园经济分析21世纪全球经济表明，以假日经济、休闲经济、大学经济、会展经济为代表的后商业时代已经来临。其中，以教育与市场的结合、教育与商业的结合，教育与产业的结合为特征的大学经济，更以潜力巨大而成为国际经济学家与资本市场关注的焦点。在经历了社区商业投资和专业市场投资的热潮后，因具有大量而稳定的消费群的校园经济带的房地产项目在成都消费者、投资者中掀起热潮。虽然成都市有规定，在学校周围200米内不允许有营业性质的商业店铺出现，但大学周边的经济带形成却是不争的事实。在本章研究中，将对成都市内五所高校周边所形成的校园经济带中的典型房地产项目（科华风情广场、第五大道、海棠月色、EAS

2、T校园广场、明珠时代）进行分析，以期通过对校园经济构成影响的因素进行解析，找出校园经济对本项目定位有相关支撑依据。 一 本次研究的五个典型案例位置示意图二 商业+小户型成为校园经济带中市场认可度较高的房地产项目常规开发模式校园聚集了大量稳定的学生、教师消费群，这已经是社会的共识。而这一消费群体的消费指向即是校园经济的机会点所在。就目前成都市五所高校经济带中的五个典型的案例来看，有四个项目选择了商业+住宅的开发模式，电子科大侧的“第五大道”选择了开发商业广场。 开发思路方面，主要考虑以较低总价的小户型住宅吸引学生消费者购买及小户型投资者购买，集聚人气，加快销售速率。另一方面，以商业物业提高项目整

3、体利润率，同时也成为小户型产品的配套卖点，吸引高校消费者。从销售情况来看，这五个典型案例的销售速率均高于市场同类产品的平均值，反映较好。三 小户型开发是高校市场需求的集中体现，目前尚有较大市场缺口结合对某大学学生的需求调查，可以看出高校学生对租房需求的特征。1） 绝大多数学生居住在校内学生宿舍，占总数的89%，但居住在学校的学生中仍有37%的学生有到外租房的愿望。并且，这一比例还将随着条件合适的房源的增加而上升。2） 6成的学生选择与人合租以减小经济压力。3） 73%的学生能够承受的租金水平为300元以下/月的房屋。4） 77%的学生选择所需要的面积为40平方米以下。5） 可接受的房源与学校的

4、距离调查方面：98%的潜在租房学生选择的步行时间距离在20分钟以内房源。其中，63.3%的被访者选择了10分钟以内的时间距离。不难看出，高校附近的小户型基本符合高校市场对租房房源的需求特征，其走势强劲是客观市场的必然。仍以某大学为例，该校共有师生近7万人，其中28%左右为教职员工及其家属。据市场调查数据推论，仅学生群体对小户型房源租房需求就有3万余套。虽然成都市场上小户型已经进入全面开发阶段，据尺度统计，2003年成都市场中新增小户型开发将达到50万平方米。但对于高校学生而言，市内其他区域的小户型吸引并不大。因为，绝大多数高校学生仍然锁定的是高校周边步行20分钟以内的房源。而目前成都各大高校旁

5、的小户型仍然存在较大缺口。四 距校园越近，交通可达性越高，商铺经营状况越好根据相关调查的结果及对各大高校周边商业的经营状况、与校园的距离两大因素进行分析，得出基本结论，即，商业与校园的距离与商业的经营状况成反比。虽然商铺的经营状况是由经营的业种，经营者的管理水平，商业是否形成已集中口岸，道路是否构成交通枢纽等多种因素综合作用的结果，但商业经营与校园的距离的关系更具普遍性和可比性。同时，也是定位于高校经济的商业能否成立的决定性因素。距离在很大程度上决定了消费者是否前往的可能性，如果没有消费者的到达，其所谓的营销手段、业种业态等都很难立足。1） 学生消费者及教师消费者最常消费的区域集中在校园周边，

6、15分钟步行距离内。其次是选择在市中心、校园内消费。2） 距离校园大门越近的商铺，其经营状况普遍更好。五影响校园经济的商业容量大小的基本要素商业物业在复合型房地产项目中往往是利润最大的一部分。按财务预算的角度，如果规划允许，商业物业份额越高，项目总体利润率也就越高。但是，盲目追求商业物业的量，往往成为房地产项目滞销，后期经营状况不理想的重要原因。判断校园经济容量对确定项目商业开发的合理体量起到重要支撑。校园经济的商业容量究竟有多大？这的确是一个很难量化的问题。如果就本次调查的五个不同校园经济带的典型案例的数据进行分析，科华广场15000平方米，第五大道30000平方米，海棠月色800平方米，E

7、AST校园广场19100平方米，明珠时代30000平方米，这些数据很难与校园内学生教师的数量形成逻辑关系。同时，更因第五大道、海棠月色、EAST校园广场尚未正式经营而无法将商业物业的规模与经营状况结合而形成严密逻辑。但是，结合成都五所高校的周边所形成的商业物业的总容量来看，可以得出基本方向性结论：1） 校园师生总量大小、校园面积大小，与周边商业物业总容量成正比。2） 市中心区域（二环路以内）高校周边往往还存在传统的商业圈，客观形成消费者购买投资的合力，其商业容量大于二环路以外区域较单纯的高校商业带商业容量。城区高校商业容量大于郊区高校商业容量。3） 重点高校周边商业容量大于普通高校周边商业容量

8、。4） 综合性高校周边商业容量大于专业性高校周边商业容量。鉴于此，对于高校周边商业物业开发体量，我们认为，可以参照上述原则，结合影响校园经济的多种因素进行综合考虑。另一原则是，高校旁已经形成传统的，认同度较高的，且体量较大的校园经济带中，如果所开发商业物业定位的目标市场明确指向高校师生，则其体量应相对缩小。如果其位置优越（如，位于传统商圈中，或集中生活区中），可能同时辐射校园及校园周边较大范围人群，则体量可相应扩大。根据本次市场调查结果，高校商业项目的商业建筑面积均在30000平方米以内。商业建筑面积在30000平方米的项目仅有电子科大旁的第五大道和成大旁的明珠时代。明珠时代所针对的消费者相对

9、单一，即成大消费者。其辐射人群总量较小，人流量不大，故经营状况较差。而第五大道处于传统的建设路商圈内，建设路商业圈的旧城改造已经为该项目形成了较大量的原区域商铺经营者，加之高校的投资经营潜力，其销售状况较好。鉴于此认为，作为卖点单一的，单纯性的针对校园消费者的校园经济商业项目，其体量不益超过20000平方米。而本身处于传统商圈内的，或大型生活区内等复合型卖点的校园商业项目，其体量可以30000平方米左右进行一定量突破，但也不益过高。六校园周边商业物业层数3层成都消费者多数有着根深蒂固的一楼商业消费习惯，除了大型商场、超市外以沿街，商业步行街、商业广场等形式出现的商铺，二楼及二楼以上商业对业种的

10、选择出现明显的区分。三楼及三楼以上商业人流量大幅降低，商业物业的价值也呈几何级数下降。成都校园经济带中的商业基本也符合这一规律。本次所调查的五个近期开发的楼盘（科华风情广场2001年开发，其余均为2002年、2003年开发）的商业物业层数分别为：科华风情广场：二层商业+小高层公寓第五大道：三层商业海棠月色：一层商业（独立）+小高层小户型公寓EAST校园广场：三层商业+1层精装小户型公寓明珠时代：三层商业+小高层小户型公寓普遍而一致的商业层数定位，说明了市场的需求特征，也是证明了开发商对非大型商场类商业物业的较为成熟的认识。影响商业物业层数上限定位于三层的另一重要原因是价格。市场对于同区域不同楼

11、层的商业物业价格已经形成较为稳定的比例关系：一层商业价格2倍二层商业价格三层商业价格同区域住宅价格四层及四层以上商业价格同区域住宅价格并且，三层以及三层以上的商铺，其销售速率大幅降低，往往低于销售住宅。七校园经济带内商业项目业种研究如上表所示，以上五个校园经济的典型商业项目所定位的业种表现出极大的相似性，主要集中在酒水吧、网吧、美容美发、服饰、书店、百货、特色餐饮等。但是，在尚未经营和已经经营的业种中又已经出现了一定的差异，主要表现为几个方面：1） 酒水吧、美容美发类业种，在尚未经营的项目中普遍定位分布于租金和售价承受能力较低的二三楼，但在实际经营中，这两种业种已经在不仅仅局限于二三楼经营，有

12、相当份额的进入到一楼经营。并且，绝对数量远高于其他业态。2） 网吧成为校园经济商业项目的支柱性业种。网吧往往也是未经营项目中普遍认为能够经济承受力不高的业种，在分布上往往定在二楼及三楼。实际经营中，网吧的经营水平在普遍低迷中往往尚能够保持较佳的经营状态，成为维持整个商业项目形象的重要支柱。就科华广场而言，在经营初期，网吧的数量少而且规模小。科华广场在近二年经营后，网吧的数量已经上升到所有业种数量统计中的第二位。如果以经营面积计算，网吧的经营面积在科华广场所有业种中是毫无争议的第一位。3） 而开发商商业项目业种定位中报以厚望的时尚服饰类业种，虽然从消费者需求特征调查结果显示其需求较大，但实际经营

13、状况不佳。仍以科华广场为例，造成这种状况的主要原因是：对服饰类产品需求较大的川大学生消费群，其消费力在成都市处于中低档次。而中低档类服饰在文化路、红瓦寺街、科华路好又多等区域已经形成集中口岸，学生消费者已形成消费惯性，在服饰类商品不集中，且成本较高的科华广场购买服饰并非最实惠的选择。而如果购买中高档服饰，更多的学生消费者则选择在市中心购物，市中心的商业氛围和档次是大学周边经济带尚不具备的。4） 书籍音像、文具类业种的低迷则更多是受到校园内部同类商业的冲击。据调查，各大高校内都有大量的书籍音像、文具类业种分布，而在商品价格方面学生往往还可取得一定优惠，故选择在校园购置学习类消费品的学生仍占大多数

14、。5） 餐饮是在校园经济带商业项目中市场表现较好业种之一，但从总体经营表现来看，也构成几个显著特点：其一，一楼餐饮经营状况明显优于二、三楼餐饮；其二，小型特色餐饮优于大型餐饮，因为学生们更多是解决如何在同等消费下吃得更好的问题，对档次、规模要求不高；其三，餐饮集中区域普遍经营较好。相对独立的餐饮口岸经营困难；其四，低档及中低档次餐饮有最广泛的市场；其五，快餐经营状况普遍优于传统中餐、西餐。业种在实际经营中出现与项目经营初期定位差异，其实质是高校消费者的需求与项目经营者经营定位之间磨合。纵观当代大学生的消费状况，呈现出如下四个特征：1） 学习投资型消费上升势头强劲。众多学生不惜血本，甚至举债进行

15、学习投资性消费。这类消费主要的渠道是书籍音像类商品消费及各类专业学习培训消费。2） 时尚信息型消费形势看涨。据成都理工大学学生调查结果，并进行保守性数据处理，大学生手机持有率达到70%左右，且这一比例还将随着学生年级上升而加大。且重点大学持有率高于平均率约10个百分点。加上电话费、上网费等，学生时尚信息类消费已经成为大学生每月消费中的重要组成部分。3） 随着大学生总量的激增，大学生娱乐休闲型消费呈递增趋势。假日旅游、看电影、运动健身等消费为大学生所热衷。这部分消费主要消费者以谈恋爱的学生居多。4） 人际交流型消费。请客吃饭、送礼等消费在高校较为普遍，但所占学生每月消费比例不高。新建的以校园消费者为主流消费对象的商业项目，在业种定位方面应更充分的考虑大学生消费力及新兴的消费趋势、热点，方能做出更切合市场的商业定位。八商业项目卖点提炼尽管不同高校因其所处的位置、性质、规模等因素的不同，对其周边的校园经济带影响不同，但就目前成都高校校园经济带内的商业项目作来看，其卖点仍然主要集中在四个方面：1） 高校师生形成大量而稳定消费群体2） 夸大项目辐射范围和消费者3） 强调项目除校园经济圈外的其他商圈性质4） 投资、经营两相益的模式，具备较高的升值空间九办公物业可能成为校园经济的新的兴奋点随着教育与市场的结合，教育与产业结合进程的推进，在各大高校内都出现了数量急速上升的挂牌高校，