汽车网络公关策划-奥迪2010年EPR传播策略方案

1、,奥迪EPR2010年传播方案,目录,1 2 3 4,EPR兴起的背景EPR的价值和效果 竞争对手带来的启示 奥迪EPR传播规划,1,EPR兴起的背景,2 EPR的价值和效果 3 竞争对手带来的启示 4 奥迪EPR传播规划,背景 信息渠道的演变趋势,COMMUNICATION,平面1930s,广播,1940s 1950s,电视,1960s,1970s,有线电视,付费电视,1980s 1990s,遥控电视2000s,录影带,DVD,卫星电视,数位电视互动电视 3G 网络1.0-网络2.0 VOIP,随选电视 4G,背景 BLOG与BBS的出现 博客与论坛的传播“1+1”模式 作者,内容读者,1,

2、+1,背景 口碑营销时代BLOG与BBS的价值 博客与论坛的力量,2008.032008.052008.11,2007.112008.062009.02,周老虎事件范跑跑事件躲猫猫事件,背景 360网络整合行销理论 p 360网络整合行销是基于团队成熟的网络传播360整合理论基础上延伸的全网络、多形式的营销方式。,BLOGBlog 博客 News 新闻,TopicBBS 专题 BBS 社区论坛,DM 电子杂志,360,圈群,网络电影,IM,搜索,WiKi RSS,背景 正在改变的消费行为,影响消费者购买行为因素,背景 网络的水塘生态,内容 网站转载网站原创博客创作,2 3 4,1,入,口 8,

3、网站群,论坛创作 数据库,5 6,7,9,10,背景 网络的水塘生态 博客的生态 六维度权量博客传播生命力,标题内容选题高度趋同 各博客或BBS的点击迥异,背景 网络的水塘生态 博客受关注的几个要素 一：博客的连接位置,总体 Total,二：博客文章的标题 三：博客内容 四：博主 五：订阅 六：博客圈,位置标题内容博主订阅 博客圈,新浪 搜狐,中国博客 基数Anzahl ：N=419 网易,越靠近中心越重要 资料来源：2008年11月，传播调研部（新浪/搜狐/天涯/西祠胡同/爱卡/汽车之家用户群研究）,背景 网络的水塘生态 论坛帖受关注的几个要素 一：话题的敏感性 二：作者影响力三：网友互动性

4、四：发布的时间五：论坛人气 六：转载度 七：推广的版位,资料来源：2008年11月，传播调研部（新浪/搜狐/天涯/西祠胡同/爱卡/汽车之家用户群研究）,背景 网络的水塘生态 p新浪焦点评论区点击率与博客社区位置博客点击率5：1。 p搜狐焦点评论区点击率与博客社区位置博客点击率6：1。,博客六维度权量之一：版位哲学,背景 网络的水塘生态,博客六维度权量之二：名人哲学 p徐静蕾的博客平均篇关注度10万 p莫言清风的博客，平局关注度1.5万 p一篇博客的最高点击率达323万次,背景 网络的水塘生态 博客六维度权量之三：标题哲学,p同一位置的博客，根据标题特点不同，点击分三个档次比例15：10：5：1

5、,背景 网络的水塘生态 博客六维度权量之四：内容哲学,网络透过ID确认主体。ID是可以取消、或再建的。 上网者在网络上，可以是任何人！这种随时变成任何人的精神分裂征候，却成为网络传媒最重要的魅力。任何人都可以透过变换自己，发表平日不敢发表的言论、扮演平日不敢扮演的角色、部分实现自己长久以来的梦想。 一汽-大众的“渠道哲学”！,背景 网络的水塘生态 博客六维度权量之五：互动哲学,互动沟通是博客提升读者粘度的最好办法，2007年的一次调研发现回复一个读者，能提高粉丝点击次数15倍，并且也是博客不受时间、地点空间限制的最大特色。 针对性地提问与回复是博客传播信息的有效补充。,背景 网络的水塘生态 博

6、客六维度权量之六：再传播哲学,5470,1：5470的传播效果远远没有达到再传播的极限，核心信息依然可以继续无限放大传播。,背景 网络的水塘生态 BBS七维度权量之二：名人哲学,p版主的帖子永远是最受关注的 p高级别会员永远是最受关注的 全新迈腾三亚上市次日，该社区版主似水无痕发出的试驾贴当日点击率超过50万次，网友回复突破1000条，其传播效果让传统媒体难以企及。,背景 网络的水塘生态 BBS七维度权量之三：话题哲学,p好的话题的发起，足以引起网友-网站编辑-社会舆论的连锁反应。 p没有最受关注的话题，只有更受关注的话题。 红网是国内十大新闻网站中唯一一家地方网站，该网站话题讨论、网友互动特

7、色显著。3月20日，一外地网友在社区发出的一篇“长沙到底什么？”的话题贴，引起了数百人讨论，帖子更被网站编辑推荐首页头条，当日点击率超过10万次，进而成为一个线下关注话题。,背景 网络的水塘生态 论坛的早十晚九论,BBS七维度权量之三：时段哲学,背景 网络的水塘生态 BBS维度权量之四：内容哲学,好的内容会引起大家的讨论，一个ID会不断地参与这个话题的互动。形成网络粘度。 新浪汽车频道在门户汽车网站中排行第一，网站社区火爆，每天数以万计的网友发帖中，“内容为王”的帖子最受网友追捧，秘密潜入一汽大众，迈腾军车遭曝光以翔实的图片，采取爆料的形式发帖，当日点击率迫近10万，回复 300多条，并被编辑

8、推上至汽车频道焦点图，引发网友对迈腾汽车品质的广泛讨论。,背景 网络的水塘生态 BBS七维度权量之五：互动哲学,发言者随着话题的深入要成为关注论话题的互动参与者，2007年的一次调研发现回复一个读者，能提高粉丝点击次数15倍，并且也是论坛不受时间、地点空间限制的最大特色。 针对性地提问与回复是互动传播信息的有效补充。,背景 网络的水塘生态 论坛七维度权量之一：推广哲学,p门户论坛同样是精华帖在首页推广与否点击比例为2：1 p垂直网站比例则为4：3 论坛贴在网站所处版位，是否推广至首页，都是决定其传播效果的重要因素，同样一篇论坛贴，上至首页后其传播到达率可呈几何此方增长，受关注程度也将明显提升。

9、,2,EPR的价值和效果,1 EPR兴起的背景 3 竞争对手带来的启示 4 奥迪EPR传播规划,价值 选择EPR的理由 理由一：成本低影响大 网络已经成为我们生活的重要部分，通过网络寻找查看信息的人群数量远远高于使用传统媒体的数量。与传统媒体相比，要达到同样的传播效果，网络传播的成本只是传统媒体成本的1/5。同时网络传播短时间更容易凝聚影响力，快速打造品牌高关注度。 理由二：软传宣更有效 软性宣传以较弱的广告痕迹，润物无声之际将信息传递向目标受众，制造良好的口碑效果。 理由三：大整合大传播 Web2.0时代将BBS、SNS、新闻、博客、论坛、IM、WIKI、圈群、电子杂志、图片电影、视频短剧等

10、新媒体形式在内的十几种传播手段综合有效利用，合力形成独具成效、全面覆盖的创新传播模式，大整合创造大沟通。 理由四：一对一一站式 企业通过在网站上以电子邮件、网上广告等形式吸引消费者参与公关活动。庞大的数据库可以实现企业与顾客 “一对一”对话的要求，而电子邮件还可以实现企业与顾客的双向沟通，并通过网络公关活动继续补充数据库内容。,价值 选择EPR的理由 理由五：大空间无限制 二十四小时在线，网络无时不在的优势可以保证网络公关的不间断运作，而不必受到传统公关朝九晚六的限制。网络浏览者职业、习惯各异，上网时间也不尽相同，全天在线可以确保浏览者随时参与公关活动。 理由六：高效率高效果 传统公关活动中，

11、公关人员需要面对顾客所提出的诸多类似的问题。而网络公关则可以把常见的问题汇总解答，专门为之设立一个FAQ网页，并将其导航按钮放在显眼的位置，使顾客可以自主解决问题。 理由七：大范围大整合 网络技术的发展和我国网络基础设施的完善，为网络公关提供了条件。使得网上公关可以直接面对全国、乃至全球的旅游消费者，而不必像传统的公关活动一样，分区域分城市进行。线上线下连为一体，虚实相结合，最大程度传递信息。,效果,爆发关注,建立口碑,制造话题,EPR 价值,消除危机,树立形象,创造影响删除负面,缔造信赖,效果 四两拨千斤 招术：用四两之手拨舆论的千斤之力，树立品牌形象。 成功案例：2008年封杀王老吉事件,

12、效果 太极佛穴手 招术：抓住关键点，引导网民 ，挑动话题。案例：江苏卫视VS湖南卫视,3,竞争对手带来的启示,1 EPR兴起的背景 2 EPR的价值和效果 4 奥迪EPR传播规划,竞争对手EPR参考 奔驰 内容 p评论员产品信息市场信息 商务活动信息 p知名博客 太子、牛眼看车、BRAIN、穆如清风 p话题跟帖信息单一 p论坛 信息雷同评论员 p创意传播 简单，企业行为,手段 p评论员： 以邀请个别评论员参加活动为主 p知名博客 不明显 p其他,竞争对手EPR参考 宝马 内容 p评论员 渠道促销信息 主动公关传播态势，蓄意挑起争端 p知名博客 金色刺梨、猜火车、上海蒙古人、托斯卡按 p话题跟帖

13、少 p论坛:覆盖广 p创意传播多,手段 p评论员： 打压竞品，田忌赛马，将自身优势对比竞品缺点 p知名博客： 以知名博客为载体，发布企业信息,竞争对手EPR参考 雷克萨斯 内容 p评论员公关活动信息新产品信息 p知名博客 无序 p话题跟帖 无序 p论坛 无序 p创意传播 无,手段 p以官网为主,4,奥迪EPR传播规划,1 EPR兴起的背景 2 EPR的价值和效果 3 竞争对手带来的启示,规划 奥迪BLOG与BBS传播面临的新挑战 成功的关键,作者 12,内容读者 345,6,1,+1,规划 DEEP6策略计划 建立一流博客论坛传播体系,1,Deep 6计划 2345,6,启动 DEEP 新元年

14、,规划 DEEP6策略计划之BLOG攻略 作者 2,内容 3,4,读者 5,6,+1,1,规划 DEEP6策略计划之BLOG攻略 作者 2,内容 3,4,读者 5,6,+1,1,规划 DEEP6策略计划之BLOG攻略 作者 2,内容 3,4,读者 5,6,+1,1,规划 DEEP6策略计划之BLOG攻略 契合企业的博客素材,a. 无技巧德国人如何评价大众TSI发动机,b. 举重若轻 c. 举轻若重 d. 王顾左右而言它 e. 反弹琵琶 f. 数据为王 g. 标题当关 h. 跟随战术 i. 与王者PK j. 帮倒忙（棒杀） l. 论坛中的文字长度m. 闹市中权威 n. 权威中平和 o. 攻击中的

15、客观p. 维护中的怀疑q. 将计就计,奥迪，使命尚未完成！,闹市中权威 反弹琵琶,规划 DEEP6策略计划之BLOG攻略 三段式博客传播主题创作,规划 DEEP6策略计划之BLOG攻略 作者 2,内容 3,4,读者 5,6,+1,1,规划 DEEP6策略计划之BLOG攻略,推广与再传播 在线的WEB RSS阅读器 google reader、鲜果、抓虾；另一种是提供个性化首页的网站，雅蛙、阔地。,规划 DEEP6策略计划之BLOG攻略 作者 2,内容 3,4,读者 5,6,+1,1,规划 DEEP6策略计划之BLOG攻略 座谈,精准用户群 p文章选题,在线问卷 展厅随访,关注信息阅读习惯价值认

16、知,p媒体选择 pRSS的传播,p时事关注热点 p企业传播节奏 p政策走向,规划 DEEP6策略计划之BLOG攻略,作者 12,内容读者 345,6,1,+1,规划 DEEP6策略计划之BLOG攻略 互动沟通,p我们根据奥迪销量分布组建兼职团队，共计兼职人数412人。 p同时最高在线人数322人，最低在线人数189人，确保200个以上有效IP同时工作。 负责所有博客文章的后期互动。,规划 DEEP6策略计划之BLOG攻略 奥迪品牌经过市场的检验，早已站在豪车市场之巅，随着新A4等车型的上市，市场舆论氛围将进一步扩大。2009年，奥迪秉承“王道趋远 民意流深传播理念，将迎来多点发力的新世代！ 互

17、动双向沟 通与再传播,2009奥迪博客传播战略路径,规划 DEEP6策略计划之BLOG攻略 2009年博客营销规划,母品 牌,Q1,Q2,Q3 4+8+28+8+8战略,Q4,第一期计划第二期计划第三期计划,A6 A4 A8 TT Q5 Q7 R8,实力地位占据 A4博客造星行动A 4派打造 奥迪粉丝计划,规划 DEEP6策略计划之BLOG攻略 百万博主计划,奥迪激情演绎 选取各大汽车网站领袖博客，以邀请博主工厂参观、产品讲解、圆桌会谈等方式，全方位立体展示奥迪品牌的形象品质，加深领袖博主对品牌的理解，建立长期友好的品牌认知度，最终通过网络博客平台进行辐射传播。,规划 DEEP6策略计划之BL

18、OG攻略“A6”范名博营销 名单例举,洪晃 韩磊,水皮 张晓梅,迟宇宙 于丹,古清生 郎永淳,规划 DEEP6策略计划之BLOG攻略A4造星计划“A4F4”,榜样的力量是无穷的，通过签约高学历、阳光、时尚的时代 精英，塑造明星A4博主“F4”。 采取“赠送A4三年免费使用权”的营销手段，签约各行业比较有代表性的杰出榜样，并引导其运用博客记录生活的点滴，A4作为线索贯穿其中，在大批粉丝的关注中，提升A4个性和品牌价值。 MG7 竞技天才俱乐部,规划 DEEP6策略计划之BLOG攻略 Q1 母品 牌 A6 A4 A8 Q5 R8,2009年博客营销规划 张,规划 DEEP6策略计划之BLOG攻略

19、细分到每个车型年度规划首页曝光频次,规划 奥迪汇,规划 奥迪汇 最具影响力网上家园,自由发言,以论坛、部落、博客为基础的互动交流方式 群体归属,分享自我,规划 奥迪汇 最成功的企业社区,王石ONLINE,经济人俱乐部 广大经济学者的思想碰撞阵地,王石的参与,启示,一个成功的社区必须具有： p便捷、自由的沟通形势 p成员共同的爱好和共同分享的愿望 p具有凝聚力的人气因子，如名人、该领域最专业的观点,我们如何打造这个社区？,规划 奥迪汇策略构架,发动人群 汇聚力量 组织行动,厂方 文化促进,教育支持,促成者 奥迪汇 环境保护,企业文化,拥有者 爱心事业,规划 奥迪汇运作构架,其他平台1,短信平台,

20、奥迪公关部 奥迪汇 管委会,奥迪汇,2 3, 提示 沟通 周刊（社区另一平台） 传播 交流 积分平台 吸引 提升粘度, 文化促进 教育支持 环境保护 车主爱心 企业文化,规划 奥迪汇运作规划,策略步骤,从我说到群众说 平台建设,汇聚人气 沟通传播,提升粘度 价值彰显,提升忠诚度,奥迪汇改版传播推广及人气维护管理,规划 BLOG资源运作规划活动例举 名人开讲,长春,北京,发起报名组织直播回放沟通,上海 广州,成都深圳,规划 BLOG资源运作规划知名博主、版主维护策略,进取运动尊贵,汽车置业投资运动艺术收藏摄影,意见领袖,线下活动,圈子 营销,线上联络,规划 BLOG资源运作规划汽车圈,丹东晓程张

21、志勇古清生凌然,古色楼兰车夫森林魔王滚滚车轮,规划 BLOG资源运作规划地产圈,牛刀：原名陈乾，新浪知名房产评论员，著名地产策划人、锋 尚传媒首席执行官。 链接： 时寒冰：MBA硕士，新浪知名房产评论员，中国财经传媒人联盟特邀观察员,上海证券报评论版主编(曾兼任新华社所属现代金报和现代快报评论主编) 链接：,规划 BLOG资源运作规划财经圈,水皮 ：原名吕平波,1964年生,华夏时报总编辑。中国著名财经评论家,中央电视台和北京电视台特约评论员。 链接： 郎险峰：又名股市红嘴老狐狸，新浪知名财经评论员，每日 模拟操盘(非常写实) 。 链接：,规划 BLOG资源运作规划体育圈,张奔斗 ：知名体育评

22、论员，尤其擅长网球评论，搜狐体育有网球专家点评栏目。 链接： 陈莉 ：现为中国女网教练，曾在东亚网球女子团体赛中进行单打，并带领中国队获女子团体第二名 。搜狐体育网球专家点评常年客座嘉宾之一。 链接：,规划 BLOG资源运作规划摄影圈,陈曼 ：新锐时尚摄影师 ，作品曾多次刊登于法国PREFERENCE、纽约UNLIMITED、英国NYLON、SPORT&STREET以及国内青年视觉、VOUGE、ELLE、BAZAAR等杂志，2003年、2004、2006年曾为青年视觉VISION封面摄影。 新浪博客： 次 梁朝辉：时尚集团出版人兼主编，知名汽车观察员，曾多次为座驾、车道、AUDI MAGAZI

23、NE、TOYOTA MAGAZINE中文版等杂志拍摄相关作品 。 新浪博客： 次,规划 BLOG资源运作规划收藏圈,李厚霖 ：恒信国际钻石机构董事长 ，珠宝行业从业8年，目前管理着恒信钻石机构旗下的亚洲超大规模的恒信钻石宫殿，并直接参与恒信钻石机构在中国的业绩发展和扩张。 链接： 访问：1,400,806 马未都 ：马未都，汉族，1955年生于北京，祖籍山东荣成，中国民主建国会会员，收藏专家，观复博物馆的创办人及现任馆长，央视百家讲坛主讲人。 链接：,规划 BLOG资源运作规划 车主BLOG,方案一：发现 1、通过对核心网站核心博主跟踪发现与博客的关联度，沟通发掘。 2、通过网络奥迪博客大赛活

24、动征集的形式，筛选出有典型特质的奥迪车主，并邀请其在网络开通博客，分享其奥迪生活。 方案二：培养 与经销商建立、并保持密切联系，通过其引荐、介绍，找寻数位典型车主，与车主建 立合作关系，推出网络博客。 方案三：打造 找寻一个典型车主，定期对其采访，搜集、整理资料，对其进行网络打造，树立典型 客户。 目标：2009年六月前实现20为真实车主博主发展工作,规划 BLOG资源运作规划维护一批核心版主,核心板块,SINA:tigerwusss 163:ldyan123 SOHU: guli_flower QQ:心碎的帅帅,wml19850907 羊毛 stepwolvesdada 天蓬元帅可乐VS鸡翅

25、,jnmarui 跳跳小虎,活动邀请，亲情拜访、新闻爆料,规划 BLOG资源运作规划,如何做好博客与论坛的口碑监测？,网络监测 监控,监测项目组,网络媒体 网友论坛,日常信息危机信息主题信息重大新闻,围绕此次活动所发布的新 每天17:00点 闻宣传稿件进行全面收集 随时 网络上所出现的负面言论 每天17:00点 主题传播内容 随时 重大政策或事件,监测时间,对我国各大门户网站、汽车专业网站以及网友论 坛自早8点-晚24点时时进行网络跟踪监测,预案补救1补救2补救3补救4,网络监测范围 传播监测范围 范围： 网站210余家BBS论坛 516家主要针对网站、BBS信息进行监测收集、危机通报、跟踪转

26、载 数据分析等。,奥迪核心监测范围如下,网络监测 监测手段：网络信息浏览、软件信息搜集等； 监测时间：上午8：30-下午18：00全天进行信息实时监测； 监测目的：针对市场舆论热点，进行总结分析，并对品牌下一步宣传提供策略建议； 危机跟踪：危机报道做到及时通报，并跟踪处理。,人工监测 p 掌握网站更新频率，及 p 时捕捉车型最新舆论动 p 态； p 核心网站各版位监测； p 信息监测及时、精确， p 市场方向把握准确。,两者合一信息 全面无遗漏,软件搜索 p 优点：全面搜索小网站 p 文章发布、转载详情； p 弥补人工监测不足； p 缺点：信息延迟，及时 p 性不强。,网络监测的核心挑战 漏监

27、与预警,网络监测“漏监”应对 针对奥迪社区核心网站监测将分配4名监测成员负责，每名成名负责6家核心网站；出现信息遗漏，及时与客户及客户部沟通，杜绝负面信息大量传播。,人工 软件 监测,工作疲软指数10% 阶段人员培训，实现人工 再创 关键字输入，信息全面性 欠缺 拓宽搜索范围，引进专业 信息抓取技术,p 以日期来检索搜集信息 p 每篇内容深度阅读 p 每个重点网站一套独立监测流程 p 每个可能网站进入系统,汇报流程,信息通报,积极文章负面文章,推荐,通报,多方汇报避免信息在传递中丢失,非危机类,客户客户,撰稿部做参考 媒介部,客户部 媒介部,品牌每日舆论 动态及传播详情制作日 报提交客户,每月

28、分析、评估并 提出下月建议宣传 策略月报,策划部得到及时有效的信息（正面、负面），了解市场动态，为进一步撰稿打下坚实的基础。,与客户沟通,知得信息,积极反馈意见,相应负责人得知信息后，跟客户确认，并积极反馈给网络专员，以便网络专员明确文章性质和要不要做进一步的跟踪收集及处理。,监测危机应对（应对流程）,正面舆论的创作、发表,一般适度跟帖（引导话题）,危机应对,论坛,首页置顶加精,下沉,适度跟帖（引导话题）,正面舆论的创作、发表,适度跟帖（引导话题）,其他,一般 首页 次页,下沉适度跟帖（引导话题） 撤稿（严重话题） 关注适度跟帖（引导话题） 撤稿（严重话题）,正面舆论的创作、发表,如何做好公关

29、时间的配合传播？,奥迪百年,活动前期预热活动事件传播后期延展传播,回顾奥迪历史，开展网络普及；展现奥迪文化，网友参与讨论；现场活动招募，引爆网友气氛。,现场庆典图文上传，精彩视频发布；车主网友访谈、祝贺；公关事件新闻化，从新闻角度进行网络传播。,展开衍生传播，相关信息大范围转载；精彩亮点回顾，形成持续关注。,雄关漫道，百年奥迪再度跨越汽车历史上有多少个一百年 一汽大众奥迪，写下奥迪百年精彩注脚 告诉一个你所不知道的奥迪 奥迪百年庆典招募，有人要去的么 ？ 汽车知识普及：奥迪百年文化篇,百年奥迪在华翻开精彩一页 品牌是魂，文化是根，奥迪品牌文化扎根中国 百年奥迪生生不息的秘诀所在网友活动归来：牛

30、年最牛的一件事奥迪百年活动现场，你猜我都看到谁了？ 奥迪百年现场直播室,如何见证奥迪下一个百年？百年奥迪带给中国车企的十大启示 哪一刻，我为奥迪而骄傲 网友提问：你还知道哪些汽车百 年品牌 一汽大众奥迪，中西文化的碰撞 结晶,青年音乐家计划启动,活动前期预热活动事件传播后期延展传播,结合奥迪品牌内涵与音乐的关联，探究青年音乐家计划发起的缘由，组建各自粉丝，引发网络话题。,紧贴青年音乐家计划进度，在网络引爆话题讨论，展现奥迪积极进取的品牌特质。,上升到市场、营销的高度，结合此次音乐计划对奥迪产生的影响，对此次活动进行跟进传播。,奥迪缘何热衷艺术教育公益？ 谁将成为青年音乐家计划的最大受益者？ 你所不知道的青年音乐家音乐家计划内部规划资料曝光奥迪关注未来与宝马热衷爱心 可靠谍报：奥迪青年音乐家将获谭 盾亲授？,夏季音乐周成就青年音乐家？奥迪青年音乐家计划的历史意义 青年音乐家与奥迪的暗合 奥迪将借青年音乐家计划实现品牌新阐释 史上最强奥迪音乐组合 网友爆料：英才辈出，青年音乐家 计划现场被震！,奔驰是否该像奥迪学习？ 音乐：豪车市场的营销突变思维！ 热衷公益，奥迪情钟未来！ 真情告白