大黑山品牌规划与传播简章.ppt

1、大黑山品牌规划与传播简章,品牌是什么？,产品首先必须成为商品，然后才能成为品牌。,厂家,产品,生产,消费者,品牌,购买,感受 事实,品牌 产品,创建一个品牌,比事实更重要的是消费者的感受与认知！,品牌是消费者对产品的全方位体验。,包含如下特征： 个性、可靠、信誉、信任 、朋友、地位、 乐趣、服务、资讯、共享的经验,品牌管理 就是对品牌与消费者关系的管理,产品范围 产品属性 使用情况 品质和价值 功能性利益点,产品,品牌,组织联想,原产地,使用者形象,情感性利益,自我表现 型利益,品牌个性,象征符号（视觉/声音）,品牌和消费 者的关系,品牌大于产品, 产品是品牌的关键。,品牌洋葱图,开花结果的品

2、牌之花,强势品牌的好处：,售价较高、获利较高 高获利容许更大的产品发展主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术促销、通路私有品牌 消费者比较宽大为怀 占有率比较稳定 通路的杠杆效应 产品线延伸 一个企业可以拥有最强大的资产！,大黑山品牌规划,我们要解决的问题,第一，如何运用品牌洋葱图，层层剥出大黑山的品牌结构及基本要素来？ 第二，如何运用品牌结构中的基本要素绽放大黑山的品牌之花？ 第三，如何制定大黑山的品牌发展阶段性规划及整合传播策略？,品牌结构规划第一层（洋葱最里层）：,产品范围 产品属性 使用情况 品质和价值 功能性利益点,产品：,（一）产品范围,大黑山的产品范围为桶装

3、矿泉水/纯净水、瓶装矿泉水及茶饮料。 面对不同类别不同渠道的产品，大黑山首先要解决一个主推产品选择的问题。,大黑山品牌的背景：,1、大黑山隶属于松源集团，主要经营桶装及瓶装矿泉水。 2、桶装水是公司目前的重点经营项目，具有一定的知名度，并在当地占据着桶装水市场约20%的份额，年销售量约76万桶。,3、瓶装水存在较大的问题（质量不稳定、包装形象差等），目前基本上处于自然销售状态，谈不上市场占有率，包装档次很低，年销售量基本维持在4、5万箱左右，最好时达8万箱。 4、桶装水近年来竞争加剧，娃哈哈已成为当地最大品牌，占据着50%以上的市场份额，乐百氏也将进入，大连市场上至少拥有40多个桶装水牌子。,

4、5、瓶装水市场上没有地方统领品牌，基本上是全国大品牌一统天下，市场进入具有相当难度。 6、瓶装水品牌建设零起点。需考虑目前实际，对大黑山进行品牌规划、培育、发展和管理。 7、准备切入茶饮料市场，开拓企业新的增长点。,大黑山品牌面临的迫切问题：,如何选择大黑山的主推产品？ 如何据此进行品牌塑造，以整合大黑山旗下的桶装水、瓶装水，以及未来的茶饮料？,产品/品牌战略结构图,松源集团,桶 装 矿 泉 水,瓶 装 矿 泉 水,茶 饮 料,新 产 品,企业品牌,产品品牌,企业要想拥有自已的品牌进而创造名牌,必须从战略上找到扩充自己经济力的支点。也就是这个企业的主导品牌。,主导品牌选择,选择标准： 1、利于

5、整体品牌形象的提升。 2、利于产品线的延伸。 3、符合企业长期规划。 4、利于传播。,大黑山主推产品选择：,瓶装矿泉水 （加强巩固桶装水）,理由：,从产品结构的逻辑上分析，瓶水与桶水的产品相关性是相当高的，也就是说，瓶装水的低档次，会影响桶装水目前的高价位形象。 桶装水的地域性限制比较突出，不如瓶装水灵活。,理由：,从资源共享与运用上分析，桶装水与瓶装水在渠道通路上是完全不同的；而瓶装水与茶饮料则是共享的。瓶装水渠道的建设，可为茶饮料进入市场打下坚固的基础。 鉴于茶饮料进入市场的销售旺季已错过，故建议今年把重心放在前期准备、规划及口味测试与开发等上。,理由：,从品牌整合的战略上分析，瓶装水的品

6、牌建立，能有效支持与提升桶装水已有的资产，形成合力效应。由产品品牌到企业品牌再到产品品牌的交互式的成长之路，对未来的产品延伸具有极佳的辅助作用。 由瓶装矿泉水品牌进入大黑山品牌，对桶装的矿泉水和纯净水均具有拉引作用。,（二）大黑山矿泉水的产品属性,源头水 地下102米岩层 含矿物质 无污染 干甜、清洌,大黑山矿泉水是大连地区唯一的天然矿化水。,天然优质矿泉水,如何从产品属性形成产品差异化的关键点再到产品独特卖点呢？,消费者认知,消费者认知,重要结论：,消费者对矿泉水的关注因素主要是矿物质含量和水源； 消费者对大黑山水源没有污染比较感兴趣； 水源是消费者评价水的重要指标。,据此，我们深入挖掘出产

7、品的独特卖点（USP）,天然矿化，源头活水,（三）大黑山矿泉水的功能性利益,产品的功能性利益是消费者购买产品所得到的物质利益，同时也是产品的独特卖点。 大黑山， 自身是一个天然的矿化器（过滤器），有效地保证了源头水质，是与其它同类产品的差异化关键点。 本功能利益点切合消费者的利益 。同时，扣住了一个“活水”的概念，把水做活。,（四）大黑山矿泉水的使用情况,为崇尚健康，关注矿物质含量及产品品质的人群而设。,（五）大黑山矿泉水的品质和价值,天然优质矿泉水 全国最大的天然矿化器（过滤器）保证品质始终如一 大黑山源头水,品牌结构第一层研究的核心结论：,产品的功能性利益“天然矿化，源头活水”具有极强的延

8、展性，发挥空间广阔，对后续的品牌规划乃至品牌个性的确定均具有良好的指导意义。,品牌结构规划第二层（洋葱中间层）：,原产地 组织联想 使用者形象 象征符号（视觉/声音等）,品牌：,（一）原产地,大黑山天然矿化器,（二）组织联想,源头 天然矿化器 高品质 有信誉 爱心、健康,目标消费群定位,顾客 $,顾客转移 $,流失的顾客 $,新顾客 $,潜在顾客 $,新的潜在顾客 $,营销组织,定位分析,锁定目标顾客，建立忠诚度 抓住潜在顾客，抢夺顾客转移 以品质回升和品牌塑造来挽留流失的顾客 以未来的茶饮料来满足新的顾客,消费者型态,消费者型态,重要结论：,影响消费者购买决策的因素依次为保质期、品牌、口感、

9、矿物质和价位。 大黑山的目标消费群体主要集中在年轻人身上，青春、活力是他们共有的特征。,据此，我们把目标消费群体界定为,（三）目标消费群体（使用者形象）,18-28岁的年轻人,时尚 青春、活力、动感 与时代同步，崇尚个人 有主见、有理想,主力目标消费群体：,28-35岁的白领精英,不愿落伍，心态年轻 向往青春、活力 有品位与格调 不拒绝接受新事物 收入较高且稳定,潜在目标消费群体：,对以前大黑山的品质不满意者 对以前包装形象不满意者 对品牌形象低档不满意者 对服务不满意者,流失的目标群体：,（四）象征符号（视角/声音等）,视角：,以清洌自然的水声来表现大黑山的品质 以动感十足的音乐来表现大黑山

10、的个性 以亲切热情的问候来表现大黑山的服务,声音：,黑白相间,颜色：,取材于大黑山的黑，有助品牌联想。 取材于足球的色彩，呼应大连与足球的关系。 符合品牌个性的要求，视觉冲击力强。,一种活力向上的行为,行为：,广告口号：,好水活起来！,具有不同凡响的识别性，既树立了自己的类别形象，又策略性地打击了竞争对手。 语言生动、激情、跳跃，有极强的可传播性，甚至能成为时代的流行语。,品牌结构第二层研究的核心结论：,清楚地界定了目标消费群体，为品牌攻略确立了方向基础。 象征符号可以被提升到品牌战略的高度，出色的符号系统能整合品牌，使品牌结构更清晰，更易于记忆。,结合大黑山独特的产品特性（独特卖点USP）、

11、大黑山对应的目标消费群体及其认识与型态特征和象征符号，我们顺理成章地引导出大黑山的品牌核心价值,生命与活力之源,品牌的核心价值：,品牌的核心价值是一个品牌的精髓、灵魂，它贯穿整个品牌生长过程，是一切品牌运作的最基础点和立意点。 水，是有生命的。大黑山矿泉水就秉执了这么一个立意基点，并主张了“活水才是好水”的品质追求，策略性地指引了大黑山的整体品牌培育、发展和管理全过程。,品牌结构规划第三层（洋葱最外层）：,个性 文化 品牌和消费者的关系 自我表现型利益 情感性利益,品牌：,（一）品牌个性,年轻、激情、活力四射,品牌个性首先是品牌核心价值的集中体现，最大化地张扬了核心价值；其次，品牌个性是品牌差

12、异化的的关键；最后，品牌个性可以升华品牌形象，在认同的基础上造成祟拜。 在核心价值的基础上，年轻、激情、活力四射是目标消费群体的明确指向，旗帜鲜明地表明了品牌的主张，张扬了生命的本源。,（二）品牌文化,展示生命活力的健康文化,品牌文化为品牌与消费者提供了一个更大、更宽广的沟通空间，能够去到广告传播所不能去到的地方。 展示生命活力的健康文化，意在展示，同时也期望与消费者形成共同的健康文化观。,（三）品牌和消费者的关系,大黑山和消费者是一种共享健康共倡活力共同向上的关系,关系的建立，在于树立品牌忠诚度，大黑山和消费者之间的关系是开放式的，坦诚相待并共同成长。,（四）自我表现型利益,大黑山的消费者所

13、表现的是一个与时代同步并充满活力的形象,（五）情感性利益,只有活水才是好水,喝大黑山水，犹如聆心感受一份生命，一份来自源头活水的生命，真切地体验到好水的价值，并张显着自我追求活力的立场。,品牌结构第三层研究的核心结论：,界定了与目标消费群体想要发生的关系。 树立了能为品牌在同质市场里带来差异化特征的品牌个性，并营造了有张力的品牌文化，使品牌与消费者的关系更加深远。,至此，一个比较完整的品牌结构随着洋葱图层的剥离显露了出来，诱人美丽的品牌之花即将绽放！,品名或符号知名度 品质知名度 品牌忠诚度 品牌联想 其他专利资产,品牌美誉度,品牌之花构成：,品牌之花绽放方程式：,优秀的品牌规划+有效的传播+

14、严谨的营销=美丽诱人的品牌之花,年轻、激情、活力四射， 我们执着于健康品质，我们相信好水就是活水， 我们提供天然矿化，我们祟尚源头活水， 青春、活力、向上、动感，永远是我们的节奏， 我们渴望， 我们关怀， 我们激励， 对你也对我们自己。,品牌写真,品牌发展的阶段性规划,一、品牌占位阶段： 通过差异化竞争即传播差异化，形象差异化，树立大黑山个性独特鲜明的形象，以足球概念出奇兵启动进入运动水类别，抢占独属自己的市场频道。,二、品牌忠诚阶段： 此一阶段，品牌传播逐渐由足球概念到体育到泛运动，并已具有一定的知名度。大黑山产品品牌可以渐渐转化为企业品牌，并对桶装水进行提升，同时准备进行品牌的扩张与延伸。

15、,三、品牌权威阶段： 这是品牌的终极阶段。此一阶段，品牌已经成为行业的绝对领导者，掌握了行业技术发展方向、质量标准等的解释权，成为行规的制定者。此时在传播上，重要的是要为消费者提供更多的乐趣和资讯，养成消费者对品牌的习惯性资性依赖。,整合传播策略,通过广告、公关、促销等各种传播活动，整合大黑山的各种资源和信息，使大黑山所有产品的传播具有“用一个声音说话”的特性，在促进销售量的同时，使品牌形象更加深入人心。在全年的整合传播中，大黑山的产品诉求和品牌理念将会贯穿始终。同时我们将根据不同阶段的传播目的，进行广告、公关、促销的整合。,1、整合的原则,在这次传播过程中，我们改变以往的只针对消费者进行整合传播的方式，将经销商、分销商、营销人员都作为我们的对象进行传播，各有侧重，各有互补，形成真正意义上的整合传播，让大黑山的整合传播成为水行业营销史上的一个里程碑。,2、全面性原则,大黑山品牌整合传播简纲,好水活起来！,大黑山的整合点,品牌传播语推荐,好水活起来！ 源头的活力 让每一滴水都活起来 唯有源头是活水 好山好水好活力 让你活起来,品牌传播语推荐,天然矿化，源自大黑山 我从山中来 我有活力，你有吗？ 唯有源